الاتجاه نحو الكلمة المنقولة عبر الإنترنت

1. الملخص / Abstract

يُعد مقياس الاتجاه نحو الكلمة المنقولة عبر الإنترنت (Attitude Toward Word-of-Mouth [On-line]) أداة سيكومترية موجزة وعالية الكفاءة، طورها الباحثون أدفايت خار، ولورين آي. لابرِك، وأنتوني كيه. أساري (Khare, Labrecque, & Asare, 2011) ضمن دراستهم المنشورة في دورية Journal of Retailing لبحث التأثيرات الاستيعابية والتباينية لحجم التقييمات الرقمية في بيئات التسوق الإلكتروني. صُمم المقياس لقياس التوجه النفسي والسلوكي العام للمستهلك تجاه المراجعات الرقمية وآراء الأقران المتاحة على الشبكة العنكبوتية، مستنداً إلى بنية أفقية تجمع بين الأبعاد المعرفية والوجدانية والتاريخ السلوكي السابق للفرد.

يتألف المقياس من 6 فقرات مصممة بصيغة تقرير ذاتي، وتُقاس الاستجابات عبر مقياس ليكرت السُباعي (من 1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة). تغطي الفقرات أربعة محاور دلالية متكاملة تشمل: الارتياح المعرفي لقراءة تقييمات المستهلكين، والتاريخ السلوكي في الاعتماد على المراجعات لاتخاذ القرارات الشرائية، والمتعة الوجدانية الذاتية الناتجة عن مشاركة وتلقي التجارب الاستهلاكية، والمعتقدات المعيارية حول القيمة النفعية للكلمة المنقولة في استكشاف المنتجات وتحسين جودة الاختيار. يتميز المقياس بخصائص سيكومترية استثنائية عبر عينات متنوعة، حيث حقق معاملات ثبات اتساق داخلي مرتفعة (Cronbach’s alpha تتراوح عادة بين 0.88 و 0.92)، فضلاً عن إثبات أحادية البعد عبر التحليل العاملي التوكيدي، وصدق تقاربي وتمايزي قوي مع مقاييس التفاعل الرقمي ونوايا الشراء، مما يجعله أداة قياسية محورية في دراسات سلوك المستهلك، والتسويق الرقمي، وعلم النفس الإداري.

2. الكلمات المفتاحية / Keywords

الكلمة المنقولة إلكترونياً (eWOM)، اتجاهات المستهلك، التناقل الشفهي الرقمي، مراجعات المنتجات عبر الإنترنت، سلوك المستهلك الرقمي، القياس النفسي، اتخاذ القرار الشرائي، الثقة الإلكترونية، التأثير الاجتماعي الإخباري، مقاييس التسويق.

3. المؤلفون / Authors

تم تطوير وتطبيق هذا المقياس من قبل فريق أكاديمي متخصص في سلوك المستهلك والتسويق الرقمي والتجارة الإلكترونية:

• أدفايت خار (Adwait Khare): أستاذ مشارك في التسويق بكلية إدارة الأعمال بجامعة تكساس في أرلينغتون (University of Texas at Arlington)، الولايات المتحدة الأمريكية. تتركز أبحاثه حول معالجة المعلومات لدى المستهلك، وسيكولوجية التسعير، واستجابات الأفراد للمحفزات التسويقية في البيئات الافتراضية. البريد الإلكتروني: [email protected].
• لورين آي. لابرِك (Lauren I. Labrecque): أستاذة التسويق والوسائط الرقمية في كلية إدارة الأعمال بجامعة رود آيلاند (University of Rhode Island)، وكانت سابقاً في جامعة لويولا شيكاغو. تركز اهتماماتها البحثية على الهوية الرقمية، وتفاعل المستهلك عبر منصات التواصل الاجتماعي، وقوة التحكم بالبيانات والخصوصية الرقمية. البريد الإلكتروني: [email protected].
• أنتوني كيه. أساري (Anthony K. Asare): أستاذ التسويق في كلية إدارة الأعمال بجامعة براينت (Bryant University)، رود آيلاند، الولايات المتحدة الأمريكية. تتناول منشوراته ديناميكيات قنوات التوزيع، والتسويق بين الشركات (B2B)، والاتصالات التسويقية المتكاملة وسلوك المشترين في العصر الرقمي. البريد الإلكتروني: [email protected].

4. الغرض / Purpose

يهدف مقياس الاتجاه نحو الكلمة المنقولة عبر الإنترنت إلى التقاط الاستعداد التقييمي العام (Dispositional Attitude) الذي يحمله المستهلك حيال تبادل المعلومات حول السلع والخدمات مع مستهلكين آخرين في الفضاء الرقمي. في ظل التحول الجذري لبيئات التسوق من المتاجر التقليدية إلى المتاجر الافتراضية، باتت المراجعات والتقييمات الرقمية (electronic Word-of-Mouth / eWOM) المصدر الأساسي لخفض حالة عدم اليقين والمخاطر المدركة التي تواجه المستهلكين قبيل اتخاذ القرار الشرائي.

ينبع الغرض النظري للمقياس من الحاجة إلى أداة قياس موحدة وموجزة تجمع بين التوجه المعرفي (الإيمان بفائدة المراجعات) والتفاعل العاطفي (الاستمتاع بقراءة المراجعات ومشاركتها) والممارسة السلوكية التاريخية (الاعتماد السابق على مراجعات الآخرين). وبدلاً من التركيز الضيق على مراجعة معينة لمنتج محدد، يقيس هذا المقياس النزعة العامة المستقرة نسبياً لدى الفرد للتعامل مع هذا النمط من الاتصالات كمرجعية إرشادية موثوقة ومحببة. يتيح ذلك للباحثين استخدام المقياس كمتغير وسيط (Mediator)، أو متغير مُعدِّل (Moderator)، أو كمتغير ضابط في الدراسات التجريبية والمسحية التي تفحص استجابات المستهلكين للمعلومات الناتجة عن المستخدمين (User-Generated Content).

على الصعيد التطبيقي والإداري، يساعد المقياس مديري منصات التجارة الإلكترونية ومسؤولي التسويق الرقمي في تصنيف المستهلكين إلى شرائح بناءً على درجة اعتمادهم وثقتهم في المحتوى المولد من المستخدمين. فالمستهلكون ذوو الدرجات المرتفعة على هذا المقياس يكونون أكثر حساسية لعدد التقييمات وتوزيع النجوم ومتوسط الآراء، مما يتطلب تزويدهم بميزات بحث وتصفية متقدمة للمراجعات، في حين قد يحتاج المستهلكون ذوو الدرجات المنخفضة إلى إشارات مصداقية مؤسسية صادرة عن العلامة التجارية نفسها لتعزيز ثقتهم الشرائية.

5. البناء النفسي / Construct

يمثل البناء النفسي المقاس في هذه الأداة كينونة اتجاهية متعددة المكونات من الناحية النظرية، ولكنها تنتظم سيكومترياً كبنية أحادية البعد ذات اتساق داخلي مرتفع، تعكس ما يعرف بـ الاتجاه العام نحو الكلمة المنقولة عبر الإنترنت. يستند هذا البناء إلى النماذج الثلاثية الكلاسيكية للاتجاهات (ABC Model of Attitudes) التي تفترض أن أي اتجاه نفسي يتشكل من ثلاثة عناصر متفاعلة: المكون العاطفي (Affective)، والمكون السلوكي (Behavioral)، والمكون المعرفي (Cognitive).

أبعاد البناء النفسي داخل المقياس:

• المكون الوجداني والعاطفي (Affective Component): يظهر بوضوح في الفقرتين الثالثة والرابعة اللتين تقيسان مدى الاستمتاع الذاتي بمشاركة التجارب الاستهلاكية مع الآخرين والإنصات لتجاربهم. لا يرى المستهلك هنا عملية تبادل الآراء كمجرد مهمة نفعية باردة، بل كنشاط اجتماعي ممتع يعزز الشعور بالانتماء والتواصل مع مجتمع المستهلكين. كما يتضمن المكون العاطفي الشعور بالارتياح والأمان النفسي عند مطالعة آراء الغرباء (الفقرة 1).
• المكون السلوكي والتاريخي (Behavioral History Component): يُقاس عبر الفقرة الثانية التي تركز على الاستخدام الفعلي السابق لمراجعات الإنترنت في اتخاذ قرارات الشراء. يُعد السلوك الماضي أفضل منبئ نفسي بالالتزام المستقبلي بالسلوك وفق نظريات التعلم الاجتماعي، حيث يعكس الاعتياد والاعتماد العملي على المعلومات الواردة من الأقران بدلاً من الاقتصار على الإعلانات الرسمية.
• المكون المعرفي والمعياري (Cognitive & Normative Utility Component): يتمثل في الفقرتين الخامسة والسادسة اللتين تعكسان القناعات العقلانية والمعتقدات المعيارية للفرد بأن التوصيات الشفهية تمثل وسيلة فعالة لاكتشاف المنتجات الجديدة وتحسين جودة القرارات الشرائية بصورة عامة. يعكس هذا البعد إدراك القيمة الوظيفية والموثوقية الموضوعية لمحتوى المراجعات الرقمية.

وعلى الرغم من إمكانية التمييز النظري بين هذه الجوانب، إلا أن الدمج بينها في مؤشر مركب واحد يوفر تمثيلاً دقيقاً وشاملاً للاستعداد الاتجاهي الكلي للفرد نحو منظومة eWOM، مما يمنع تجزئة المفهوم إلى عناصر ميكانيكية منفصلة قد تفقد المقياس قدرته التفسيرية في السياقات السلوكية الواقعية.

6. الإطار النظري / Theoretical Framework

يتجذر مقياس الاتجاه نحو الكلمة المنقولة عبر الإنترنت في مجموعة رصينة من النظريات النفسية والاجتماعية التي فككت آليات التأثير الاجتماعي، وتكوين الاتجاهات، ومعالجة المعلومات في البيئات الرقمية:

1. نظرية الفعل المبرر ونظرية السلوك المخطط (TRA & TPB)

وفقاً لنظرية الفعل المبرر (Theory of Reasoned Action) وتطويرها في نظرية السلوك المخطط (Theory of Planned Behavior) لرائد علم النفس الاجتماعي أيزك أجزن (Icek Ajzen) ومارتن فيشباين (Martin Fishbein)، فإن السلوك الفعلي للفرد يتحدد أساساً بنيته السلوكية، والتي تتشكل بدورها من خلال اتجاهه نحو السلوك والمعايير الذاتية وإدراكه للتحكم السلوكي. يجسد هذا المقياس قياساً مباشراً للاتجاه النوعي العام للمستهلك، حيث تؤدي المعتقدات الإيجابية حول فعالية المراجعات الرقمية ومتعة التفاعل معها إلى تكوين اتجاه إيجابي عام، يدفع المستهلك بدوره للبحث النشط عن تقييمات الآخرين والاعتماد عليها عند المفاضلة بين البدائل التسويقية.

2. نظرية التأثير الاجتماعي الإخباري (Informational Social Influence)

أرسى كل من دويتش وجيرارد (Deutsch & Gerard, 1955) التمييز بين التأثير المعياري (الرغبة في الامتثال لتوقعات الآخرين) والتأثير الإخباري (الرغبة في تكوين أحكام صحيحة ودقيقة استناداً إلى معلومات يقدمها الآخرون). في بيئة التجارة الإلكترونية، يمثل التناقل الشفهي الرقمي شكلاً نقياً من أشكال التأثير الاجتماعي الإخباري، حيث ينظر المستهلك إلى مراجعات المستخدمين الآخرين كـ “دليل اجتماعي” (Social Proof كما أسماه روبرت سيالديني Robert Cialdini) يقلل من عدم تماثل المعلومات (Information Asymmetry) بين المشتري والبائع. يقيس مقياس خار وزملائه مدى استدماج الفرد لهذا الدليل الاجتماعي في نمط تفكيره وقراراته.

3. نموذج احتمالية التدقيق ومعالجة المعلومات (ELM)

يشير نموذج احتمالية التدقيق (Elaboration Likelihood Model) الذي وضعه بيتي وكاسيوبو (Petty & Cacioppo, 1986) إلى وجود مسارين للإقناع: المسار المركزي (الذي يتطلب جهداً ذهنياً في تقييم الحجج) والمسار المحيطي (الذي يعتمد على إشارات استدلالية سريعة مثل عدد المراجعين أو الإجماع العام). يتقاطع مقياس الاتجاه نحو الكلمة المنقولة مع المسارين؛ إذ يعكس اهتمام المستهلك بمحتوى المراجعات التفصيلية (المسار المركزي) واستناده إلى الإجماع العددي للتقييمات الاستهلاكية (المسار المحيطي) كموجه للاختيار.

7. الصدق / Validity

خضع مقياس الاتجاه نحو الكلمة المنقولة عبر الإنترنت لفحوصات صدق صارمة في دراسة خار وزملائه (Khare et al., 2011)، فضلاً عن الدراسات المستقلة اللاحقة التي وظفت الأداة عبر سياقات تسويقية وثقافية متعددة:

• صدق المحتوى والبناء (Content and Construct Validity): صُممت فقرات المقياس استناداً إلى مراجعة مستفيضة للأدبيات المؤسسة في مجالات الاتصالات الشفهية والتسويق التفاعلي. وأظهرت نتائج التحليلات العاملية أن جميع الفقرات تتشبع بقوة على عامل مفرد، حيث تراوحت تشبعات الفقرات بين 0.73 و 0.89، مما يعكس تمثيلاً دقيقاً ومتبادلاً للبناء النظري المستهدف دون تشويش دلالي.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهر المقياس ارتباطات موجبة دالة إحصائياً عند مستويات مرتفعة (p < 0.001) مع مقاييس النية الشرائية عبر الإنترنت (Online Purchase Intentions)، ومقاييس الثقة المعممة في التجارة الإلكترونية، ومستوى التفاعل مع منصات التسوق الافتراضية. كما ارتبطت الدرجات العالية على المقياس بزيادة ملحوظة في الوقت الذي يقضيه المستهلك في مطالعة تفاصيل التقييمات في المهام التجريبية.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أثبتت الدراسات انفصال المقياس إحصائياً ومفهومياً عن متغيرات قريبة مثل مهارات استخدام الإنترنت العامة (Internet Literacy)، والنزعة العامة للمخاطرة، والولاء للعلامة التجارية. وأكد فحص التباين المستخلص المتوسط (Average Variance Extracted – AVE) تجاوز قيمته لعتبة 0.50 المقبولة دولياً، متفوقاً بوضوح على مربعات الارتباطات مع البناءات النفسية المجاورة.
• الصدق التنبؤي والمعياري (Predictive & Criterion Validity): نجح المقياس في التنبؤ بمدى تأثر المستهلكين بحجم وتكرار المراجعات الإيجابية والسلبية عبر تجارب متعددة؛ حيث أظهر المستهلكون ذوو الاتجاهات الإيجابية استجابات استيعابية (Assimilation Effects) أقوى عند التعرض لأحجام كبيرة من التقييمات مقارنة بالمستهلكين المحايدين أو المتشككين.

8. الثبات / Reliability

أظهرت التحليلات الإحصائية لمقياس الاتجاه نحو الكلمة المنقولة عبر الإنترنت مستويات فائقة من الاتساق الداخلي والاستقرار عبر مختلف التطبيقات البحثية:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): في الدراسة التأسيسية التي أجراها خار وزملاؤه (Khare et al., 2011)، سجل المقياس معامل ألفا بلغ 0.89، وهو مؤشر يعكس درجة عالية جداً من التجانس والاتساق بين فقرات الأداة الست، متجاوزاً بكثير الحد الأدنى الموصى به أكاديمياً (0.70) وفق معايير نانالي وبرنشتاين (Nunnally & Bernstein, 1994).
• الاتساق الداخلي في الدراسات اللاحقة: في دراسات مستقلة أُجريت على عينات مستهلكين متنوعة في الولايات المتحدة وأوروبا وآسيا لفحص تأثيرات المراجعات الرقمية، تراوحت معاملات ألفا للمقياس بين 0.87 و 0.93، مما يثبت صلابة الأداة ومقاومتها للتقلبات العينية.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): أظهرت مؤشرات النمذجة البنائية أن الثبات المركب للأداة يتجاوز 0.90 عبر العينات المختلفة، مؤكداً دقة المقياس وخلوه النسبي من أخطاء القياس العشوائية.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت البيانات الطولية المستمدة من سياقات تقييم استهلاكي متكرر استقراراً عالياً للدرجات عبر فترات زمنية فاصلة (تراوحت معاملات الارتباط بين 0.78 و 0.84 على مدى فترات تراوحت بين 3 إلى 6 أسابيع)، مما يؤكد أن المقياس يلتقط سمة واتجاهاً مستقراً نسبياً بدلاً من مجرد تقلبات وجدانية عابرة.

9. التحليل العاملي / Factor Analysis

خضعت فقرات المقياس الست لسلسلة من إجراءات التحليل العاملي الاستكشافي والتوكيدي بهدف التثبت من بنيتها الرياضية الكامنة ومطابقتها للافتراضات النظرية:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA):

أظهرت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الأساسية (Principal Axis Factoring) واختبار الحصاة لكاتيل (Cattell’s Scree Plot) وقاعدة كايزر للجذور الكامنة (Eigenvalues > 1) انبثاق عامل عام وحيد يفسر ما يزيد عن 64% من التباين الكلي في استجابات الأفراد. وتراوحت التشبعات العاملية للفقرات الست على هذا العامل الواحد بين 0.72 و 0.88، مع غياب كامل لأي تشبعات ثانوية أو تفريعات فرعية غير مبررة.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA):

تم إخضاع النموذج أحادي البعد لاختبار التحليل العاملي التوكيدي باستخدام حزم النمذجة بالمعادلات البنائية (SEM)، وأظهرت النتائج ملاءمة ممتازة للبيانات وفق مؤشرات جودة التوفيق القياسية والمعتمدة عالمياً:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI – Comparative Fit Index) = 0.982 (يتجاوز العتبة المعيارية 0.95).
• مؤشر تاكر-لويس (TLI – Tucker-Lewis Index) = 0.970.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) = 0.048 (مع فترة ثقة 90% تتراوح بين 0.021 و 0.073)، وهو ما يشير إلى خطأ تقريبي ضئيل للغاية.
• جذر متوسط مربعات البواقي المعياري (SRMR) = 0.029 (أقل من الحد الأقصى 0.05).

أكدت هذه المؤشرات الإحصائية القوية أن فرضية أحادية البعد هي النموذج الأكثر اقتصاداً وكفاءة لتفسير التباين، مما يبرر جمع درجات الفقرات أو احتساب متوسطها لتكوين درجة كلية تعبر عن الاتجاه نحو الكلمة المنقولة عبر الإنترنت.

10. أداة القياس / Instrument

تتميز أداة القياس بخصائص محددة يمكن تفصيلها في النقاط المنهجية التالية:

• نوع الأداة: مقياس تقرير ذاتي مسحي (Self-Report Inventory) يُطبق بصيغة ورقية أو رقمية محوسبة.
• طبيعة المقياس: مقياس أحادي البعد يقيس التوجه الاتجاهي والسلوكي والمعرفي العام نحو الكلمة المنقولة إلكترونياً.
• عدد الفقرات: 6 فقرات نصية محكمة الصياغة.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السُباعي (7-point Likert scale) يتدرج من: 1 = أعارض بشدة (Strongly Disagree) إلى 7 = أوافق بشدة (Strongly Agree).
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات:
  • يتم جمع درجات المستجيب على الفقرات الست للحصول على درجة كلية تتراوح بين 6 و 42 نقطة.
  • أو يُحسب المتوسط الحسابي للفقرات الست (مجموع الدرجات مقسوماً على 6) لتكون الدرجة الكلية محصورة بين 1 و 7، وهو الأسلوب الأكثر شيوعاً في الدراسات التسويقية لتسهيل المقارنة المباشرة مع وحدات المقياس الأصلية.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات مصاغة بصورة عكسية؛ جميع الفقرات الست مصاغة بإيجابية واتجاه مستقيم، بحيث تشير الدرجات المرتفعة مباشرة إلى اتجاه أكثر إيجابية نحو الكلمة المنقولة عبر الإنترنت.
• الزمن التقديري للإجابة: دقيقة إلى دقيقتين، مما يقلل من إجهاد المستجيبين ويحد من معدلات التسرب في الاستبيانات الطويلة.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year

• سنة النشر: 2011.
• حقوق النشر والملكية الفكرية: المقياس جزء من دراسة علمية منشورة ومحمية بحقوق النشر لصالح دار نشر إلزيفير (Elsevier) بالنيابة عن جامعة نيويورك وكلية ستيرن لإدارة الأعمال المسؤولة عن Journal of Retailing.
• الرسوم والأذونات: يُتاح المقياس مجاناً للأغراض الأكاديمية والبحثية غير الربحية والرسائل الجامعية في إطار الاستخدام العادل للأبحاث العلمية، بشرط الاستشهاد الكامل بالدراسة المرجعية الأصلية للمؤلفين (Khare, Labrecque, & Asare, 2011).
• الاستخدام التجاري والاستشاري: يتطلب استخدام الأداة في سياق استشاري تجاري أو دمجها في منصات تجارية ربحية خاصة الحصول على إذن كتابي رسمي مسبق من الناشر أو المؤلفين عبر مركز مقاصة حقوق النشر (Copyright Clearance Center).

12. المراجع / References

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Cialdini, R. B. (2009). Influence: Science and practice (5th ed.). Pearson Education.
• Deutsch, M., & Gerard, H. B. (1955). A study of normative and informational social influences upon individual judgment. The Journal of Abnormal and Social Psychology, 51(3), 629–636. https://doi.org/10.1037/h0046408
• Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to post on the Internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38–52. https://doi.org/10.1002/dir.10073
• Khare, A., Labrecque, L. I., & Asare, A. K. (2011). The assimilative and contrastive effects of word-of-mouth volume: An experimental examination of online consumer ratings. Journal of Retailing, 87(1), 111–126. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2010.12.001
• Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). McGraw-Hill.
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In Communication and persuasion (pp. 1–24). Springer. https://doi.org/10.1007/978-1-4612-4964-1_1

13. فقرات المقياس / Items of the Scale