نوايا السلوك نحو المتجر (الافتراضية)

1. الملخص

يُعد مقياس نوايا السلوك نحو المتجر (الافتراضية) (Behavioral Intentions Toward the Store – Hypothetical) أداة سيكومترية موجزة وعالية الكفاءة، طوّرها الباحثون في سياق بحوث سلوك المستهلك والتسويق بالتجزئة (Hess et al., 2020) بهدف قياس وتقييم الاستعداد السلوكي الافتراضي للمستهلكين تجاه ارتياد متجر تجزئة محدد والتفاعل معه. تبرز الأهمية المنهجية الفريدة لهذا المقياس في صياغته اللغوية القائمة على صيغة الشرط الاحتمالي (“I would / سأقوم بـ…”)، مما يجعله الأداة المثالية في التصاميم التجريبية القائمة على السيناريوهات والمحاكاة (Scenario-based Experimental Designs)، حيث يُطلب من المشاركين تقييم بيئات تسوق أو منافذ بيع جديدة كلياً لم يسبق لهم زيارتها في الواقع الفعلي.

يتألف المقياس من 3 فقرات مقننة تقيس ثلاثة أبعاد سلوكية متكاملة: البعد اللذّي أو الوجداني المرتبط بالاستمتاع بتجربة التسوق (Hedonic Enjoyment)، والبعد التبادلي الإجرائي المرتبط بنية الشراء الفعلي (Transactional Purchase Willingness)، والبعد الترويجي/المناصر المرتبط بتقديم التوصيات الشفهية الإيجابية ونية التزكية للآخرين (Advocacy / Word-of-Mouth Recommendation). وتُقاس هذه الفقرات عبر مقياس ليكرت السباعي التدريج، الذي يتراوح بين (1 = أعارض بشدة) إلى (7 = أوافق بشدة).

أظهرت الدراسات السيكومترية المنشورة في كبرى الدوريات المحكمة، ولا سيما في Journal of the Academy of Marketing Science، أن المقياس يتمتع بمستويات استثنائية من الاتساق الداخلي (معامل ألفا كرونباخ α > 0.90)، ودرجات رفيعة من صدق البناء التكويني (Construct Validity)، والصدق التقاربي (Convergent Validity)، والصدق التمايزي (Discriminant Validity). يمثل هذا المقياس أداة بالغة القيمة للباحثين الأكاديميين والممارسين في مجالات علم النفس التسويقي وتصميم تجربة العميل (Customer Experience Design).

2. الكلمات المفتاحية

نوايا السلوك، سلوك المستهلك، بيئة التجزئة، النوايا الافتراضية، نية الشراء، الاستمتاع بالتسوق، التوصية الشفهية، التسويق التجريبي، القياس النفسي، التصميم القائم على السيناريو، علم النفس التسويقي، صدق البناء.

3. المؤلفون

طُوِّر هذا المقياس ونُشر ضمن دراسة تجريبية موسعة قادتها الدكتورة نيكول ج. هيس وزملاؤها في دراسة بحثية رائدة حول ديناميكيات تجارب التجزئة وتأثير البيئات التسويقية:

• نيكول ج. هيس (Nicole J. Hess): أستاذة وباحثة في التسويق وسلوك المستهلك، كلية إدارة الأعمال، جامعة نيوكاسل (University of Newcastle)، أستراليا. متخصصة في سيكولوجية المستهلك وتجربة التجزئة وسلوكيات الدعم والولاء. البريد الأكاديمي المعتمد متاح عبر المنشورات الرسمية لجامعة نيوكاسل.
• فريق الباحثين المشاركين (Et al.): يضم باحثين متخصصين في النمذجة التسويقية والتصميم التجريبي في علم النفس الإداري والتحليل الإحصائي المتقدم لسلوكيات الشراء.

4. الغرض

تتمثل الغاية الأساسية من تطوير مقياس نوايا السلوك نحو المتجر (الافتراضية) في تزويد الباحثين في علم النفس الاجتماعي وسلوك المستهلك بأداة قياس دقيقة وخالية من التعقيد الزائد لقياس الاستجابات السلوكية الكامنة (Latent Behavioral Responses) عندما يُوضع المستهلك أمام مثير بيئي أو سيناريو تسوق غير مألوف أو قيد التطوير. في البحوث السلوكية الكلاسيكية، كان قياس النوايا السلوكية يعتمد غالباً على استدعاء خبرات سابقة لدى المستهلك داخل متجر زاره بالفعل؛ إلا أن هذا النهج يقف عاجزاً عندما يرغب الباحثون في اختبار ردود الأفعال المسبقة نحو مفاهيم متاجر جديدة، أو علامات تجارية تدخل السوق حديثاً، أو تصميمات مبتكرة لواجهات ومساحات التسوق الرقمية والمادية.

يخدم المقياس نطاقاً واسعاً من التطبيقات الأكاديمية والتطبيقية، تشمل:

• التصاميم التجريبية المعملية والميدانية: فحص تأثير المتغيرات المستقلة (مثل إضاءة المتجر، الروائح المحيطية، تصميم الممرات، أو سلوك موظفي الخدمة) على احتمالية تفاعل المستهلك مع المتجر عبر سيناريوهات مكتوبة أو مرئية أو بتقنيات الواقع الافتراضي.
• التطبيقات الاستراتيجية في التسويق والتجزئة: يتيح لمديري العلامات التجارية تقييم مدى تقبل السوق المستهدف لمفهوم متجر مقترح قبل ضخ استثمارات رأسمالية في بنائه وافتتاحه الفعلي.
• التقييم التشخيصي للاتصالات التسويقية: قياس أثر الإعلانات الترويجية وتأثيرات الصورة الذهنية للمتجر (Store Image) على الدوافع الشاملة للمستهلك.

من الناحية النفسية، يتجنب المقياس مشكلة التحيز المعرفي الناتج عن التقييم بأثر رجعي، إذ يوجه انتباه المشارك نحو التنبؤ السلوكي الذاتي المشروط، مما يستثير العمليات المعرفية والوجدانية الموجهة نحو الهدف ويوفر تقديراً صادقاً للاستعداد السلوكي المستقبلي.

5. البناء النفسي

يقوم المقياس على بناء نفسي موحد متعدد الأوجه يمثل النية السلوكية الكلية للمستهلك (Overall Behavioral Intention)، إلا أنه يدمج بعناية فائقة ثلاثة مكونات متمايزة نفسياً وسلوكياً تمثل ركائز العلاقة بين العميل وبيئة البيع بالتجزئة:

أ. البعد الوجداني/اللذّي (Hedonic / Affective Dimension)

يتمثل هذا البعد في الفقرة الأولى: “I would enjoy shopping at this store”. يشير هذا المكون إلى الإشباع العاطفي المتوقع واللذة النفسية المصاحبة لتجربة التسوق. يؤكد علماء النفس البيئي (مثل مهران وراسل) أن المشاعر الإيجابية، ولا سيما مشاعر السرور (Pleasure) والاستثارة (Arousal)، تسبق القرارات الواعية بالدخول والتعامل. تقيس هذه الفقرة الحالة الانفعالية الاستباقية للمستهلك وإدراكه للمتجر كمصدر للترفيه والراحة النفسية وليس فقط كمكان لإتمام المهام الشاقة.

ب. البعد التبادلي/الأداتي (Transactional / Conative Dimension)

يتمثل في الفقرة الثانية: “I would purchase items at this store”. يركز هذا البعد على جوهر السلوك الاقتصادي، وهو الاستعداد لإنفاق الموارد المالية وتبادل القيمة المادية مقابل سلع المتجر. في علم النفس المعرفي، تعكس هذه النية انتقال الفرد من مجرد الموقف الإيجابي العام (Attitude) إلى تشكيل التزام سلوكي محدد بالفعل، وهو مؤشر مباشر على الربحية المحتملة والجدوى التجارية للمتجر.

ج. البعد الترويجي/المناصرة الاجتماعية (Advocacy / Word-of-Mouth Dimension)

يتمثل في الفقرة الثالثة: “I would recommend this store to others”. يمثل هذا البعد أقصى درجات الارتباط النفسي الإيجابي؛ إذ يتطلب التوصية بالمتجر للآخرين استثمار رأس المال الاجتماعي للفرد وتأييداً صريحاً يمس سمعته ومصداقيته الشخصية. تُعد الرغبة في تزكية المتجر دليلاً على أن القيمة المتصورة تتجاوز المنفعة الذاتية لتصل إلى رغبة في مشاركة الخبرة الإيجابية مع الشبكة الاجتماعية للفرد.

6. الإطار النظري

يستند مقياس نوايا السلوك نحو المتجر (الافتراضية) إلى ركائز نظرية راسخة في علم النفس الاجتماعي وعلم النفس البيئي:

1. نظرية الفعل المخطط ونظرية السلوك المخطط (TRA / TPB)

تُعد نظرية السلوك المخطط التي صاغها إيجيك أجزن (Icek Ajzen) المرجع الرئيس لتفسير العلاقة بين الاتجاهات والنوايا والسلوك الفعلي. تؤكد النظرية أن النية السلوكية (Behavioral Intention) هي الوسيط المباشر والأقوى تنبؤاً بالسلوك الحقيقي للفرد. تعكس النية مقدار الجهد والاستعداد الذي ينوي الفرد بذله للقيام بسلوك محدد. ونظراً لأن استحضار السيناريوهات الافتراضية ينشط المعتقدات السلوكية والمعايير الذاتية الكامنة، فإن قياس النية الشرطية يقدم محاكاة ذهنية موثوقة للسلوك الواقعي القادم.

2. نموذج مهران-راسل في علم النفس البيئي (Mehrabian-Russell SOR Model)

يُعد نموذج (المثير – الكائن – الاستجابة Stimulus-Organism-Response) الإطار التوجيهي لدراسة تأثير بيئات التجزئة (Bitner, 1992). يفترض النموذج أن المثيرات البيئية للمتجر (S) تؤثر على الحالات العاطفية الداخلية للكائن البشري (O)، والتي تتجلى بدورها في سلوكيات الاقتراب أو التجنب (Approach-Avoidance Behaviors) المتمثلة في الاستجابة (R). تغطي الفقرات الثلاث للمقياس أبعاد سلوك الاقتراب الكلاسيكية كما حددها دونوفان وروسيتر (Donovan & Rossiter, 1982)، وهي: الرغبة في البقاء والاستمتاع، والرغبة في الإنفاق والشراء، والرغبة في التواصل ونقل الانطباع الإيجابي للآخرين.

7. الصدق

خضع مقياس Hess et al. (2020) لاختبارات تجريبية صارمة للتحقق من خصائص الصدق الإحصائي عبر عينات متعددة من المستهلكين:

• صدق البناء (Construct Validity): أكدت نماذج المعادلات البنائية (SEM) أن الفقرات الثلاث تتشبع بقوة على عامل كامن واحد، مع مؤشرات تطابق نموذجية عالية جداً: مؤشر المطابقة المقارن (CFI > 0.98)، ومؤشر توكر-لويس (TLI > 0.97)، وجذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA < 0.05).
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت المؤشرات أن متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) تجاوز عتبة 0.75، وهو ما يتجاوز المعيار الموصى به (0.50) بشكل ملحوظ، مما يبرهن على أن المتغير الكامن يفسر الغالبية الساحقة من تباين فقراته.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): باستخدام معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker Criterion) واختبار HTMT (Heterotrait-Monotrait Ratio)، أثبت المقياس تميزه الإحصائي التام عن البناءات المجاورة مثل: الرضا المتوقع (Expected Satisfaction)، والصورة الذهنية للعلامة التجارية (Brand Image)، والقيمة المدركة (Perceived Value)، حيث كانت نسب HTMT أقل بكثير من العتبة الصارمة 0.85.
• الصدق التنبؤي والتلازمي (Predictive & Concurrent Validity): ارتبطت درجات المقياس إيجابياً وبدلالة إحصائية عالية (p < .001) بمقاييس الاستعداد للدفع (Willingness to Pay) والمواقف العامة الإيجابية نحو المؤسسة التجارية.

8. الثبات

أظهرت نتائج التحليلات الإحصائية المتكررة أن المقياس يتمتع بمستويات استثنائية من الاتساق الداخلي والاعتمادية السيكومترية:

• معامل ألفا كرونباخ (α): سجل المقياس عبر الدراسات والتجارب المنشورة قيماً تراوحت بين 0.89 و0.94، وهي مستويات استقرار وموثوقية ممتازة تتجاوز الحد الأدنى المقبول في القياس السلوكي (0.70).
• الثبات التركيبي (Composite Reliability – CR): بلغت قيم الثبات المركب (CR) مستويات تتراوح بين 0.91 و0.95، مما يدعم تجانس فقرات المقياس وتماسكها الرياضي الداخلي.
• ارتباط الفقرة بالدرجة الكلية (Corrected Item-Total Correlation): تراوحت جميع ارتباطات الفقرات بالمجموع الكلي بين 0.78 و0.88، دون وجود أي فقرة تسهم سلباً أو تضعف الاتساق الداخلي العام للمقياس في حال حذفها.

9. التحليل العاملي

تم استكشاف البنية العاملية للمقياس والتحقق منها عبر مرحلتين تحليليتين متكاملتين:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

كشف التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسة والتدوير المتعامد (Varimax) أو المائل (Promax) عن استخلاص عامل وحيد مهيمن بجذر كامن (Eigenvalue) يزيد عن 2.4، مفسراً ما يزيد عن 80% من التباين الكلي المشترك للبيانات. وقد تشبعت الفقرات الثلاث على هذا العامل الفردي بأوزان عاملية مرتفعة تراوحت جميعها بين 0.86 و0.94.

التحليل العاملي التأكيدي (CFA)

في إطار التحليل العاملي التأكيدي المستند إلى مصفوفة التغاير، تم اختبار نموذج أحادي البعد (Single-Factor Model). أظهرت النتائج تطابقاً تاماً للنموذج مع البيانات التجريبية؛ حيث بلغت الأوزان الانحدارية المعيارية (Standardized Factor Loadings) قيم متقدمة للغاية:

• الفقرة 1 (الاستمتاع): تشبع عاملي λ ≈ 0.88
• الفقرة 2 (الشراء): تشبع عاملي λ ≈ 0.91
• الفقرة 3 (التوصية): تشبع عاملي λ ≈ 0.89

أكدت هذه المؤشرات أن التعبير الشرطي الموحد للفقرات يقيس بكفاءة بُعداً نفسياً متجانساً لا يحتاج إلى تجزئة لعوامل فرعية منفصلة.

10. أداة القياس

• اسم الأداة: مقياس نوايا السلوك نحو المتجر (الافتراضية) / Behavioral Intentions Toward the Store (Hypothetical).
• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Scale) قائم على التصميم الافتراضي والسيناريو المحاكي.
• عدد الفقرات: 3 فقرات فقط (Ultra-brief psychometric tool).
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت من سبع نقاط (7-point Likert scale): من (1 = Strongly disagree / أعارض بشدة) إلى (7 = Strongly agree / أوافق بشدة).
• آلية التصحيح وحساب الدرجة: يتم حساب الدرجة الكلية عن طريق جمع درجات الفقرات الثلاث وقسمتها على 3 للحصول على المتوسط الحسابي (Calculate the mean of all three items). تعبر الدرجة المرتفعة عن مستويات متقدمة من النية الإيجابية لارتياد المتجر ودعمه.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات مصاغة بصورة عكسية؛ جميع الفقرات ذات اتجاه إيجابي مباشر.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس رسمياً في عام 2020 ضمن بحث رصين في مجلة علمية مرموقة تابعة لأكاديمية علوم التسويق (Hess et al., 2020). تخضع المقالة لحقوق النشر الأكاديمية الصادرة عن دار النشر Springer Nature. ويُتاح استخدام فقرات المقياس مجاناً للأغراض التعليمية والأبحاث الأكاديمية غير الربحية دون الحاجة إلى دفع رسوم ترخيص مالية، شريطة الالتزام بالأمانة العلمية وتوثيق المرجع الأصلي بصيغة دقيقة وفق معايير جمعية علم النفس الأمريكية (APA).

12. المراجع

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing, 56(2), 57–71. https://doi.org/10.1177/002224299205600205
• Donovan, R. J., & Rossiter, J. R. (1982). Store atmosphere: An environmental psychology approach. Journal of Retailing, 58(1), 34–57.
• Hess, N. J., Story, J., & Daniell, K. (2020). A comprehensive examination of retail atmosphere and consumer response: Scenario-based experimental insights. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(2), 340–360. https://doi.org/10.1007/s11747-019-00694-x
• Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.
• Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31–46. https://doi.org/10.1177/002224299606000203

13. فقرات المقياس