مقياس الاتجاه السلوكي

1. الملخص

يُعد مقياس الاتجاه السلوكي (Behavioral Attitude Scale) أداة سيكومترية متخصصة ومصممة لقياس الاتجاه النفسي العام للمستهلك أو الفرد نحو تنفيذ سلوك بؤري محدد (Focal Behavior) عقب التعرض لرسالة إعلانية أو تدخل اتصالي توعوي. طُوّرت هذه الأداة وتم التحقق من كفاءتها المنهجية في سياق أبحاث الاتصال الصحي والإعلاني، لا سيما في الدراسات التي تبحث في تأثير الإعلانات المحفزة للشعور بالحرج أو الخجل (Shame-Inducing Health Issues) مثل طلب الفحص والوقاية من الأمراض المنقولة جنسياً (STIs)، كما ورد في دراسة الباحثة هاي جين يون (Yoon, 2015). يرتكز المقياس على تقييم البنية المعرفية والوجدانية للاتجاه من خلال ثلاثة أبعاد فرعية رئيسية تشمل: الاستحسان أو الملاءمة المدركة (Perceived Favorability)، والمنفعة أو الجدوى المدركة (Perceived Benefit)، والأهمية المدركة للسلوك (Perceived Importance).

يتألف المقياس من مجموعة من الأزواج اللفظية المتضادة المصممة وفق أسلوب التفاضل الدلالي (Semantic Differential Scale) عبر سلم تصنيف سباعي النقاط (7-point scale). يتميز المقياس بمرونة بنيوية فائقة تسمح بتعديل الجملة التمهيدية (Stem) لتلائم السياق السلوكي المستهدف بدقة متناهية، سواء كان ذلك في مجالات السلوك الصحي، السلوك الاستهلاكي، أو السلوك البيئي. أظهرت التحليلات السيكومترية اتساقاً داخلياً مرتفعاً للغاية؛ حيث تجاوزت معاملات ألفا كرونباخ (Cronbach's Alpha) حاجز 0.90 في مختلف العينات التجريبية، مع تمتع المقياس بصدق بنائي وتقاربي وتمايزي متين ومطابقة إحصائية ممتازة في نماذج التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis).

2. الكلمات المفتاحية

الاتجاه السلوكي، نظرية السلوك المخطط، التفاضل الدلالي، الاتصال الصحي، الإعلانات المحفزة للخجل، الاستحسان المدرك، المنفعة المدركة، الأهمية المدركة، القياس النفسي، استجابة المستهلك، التحليل العاملي، الثبات البنائي.

3. المؤلفون

تم تطوير وتطبيق هذا النموذج القياسي في إطار أبحاث معالجة الرسائل الإعلانية بواسطة:

• د. هاي جين يون (Hye Jin Yoon, Ph.D.): أستاذة مشاركة في قسم الإعلان والعلاقات العامة، كلية غرادي للصحافة والاتصال الجماهيري، جامعة جورجيا (University of Georgia)، الولايات المتحدة الأمريكية. تتركز أبحاثها حول التأثيرات النفسية للفكاهة، والرسائل الإعلانية الحساسة، والتسويق الصحي والاجتماعي. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].

4. الغرض

يتمثل الغرض الأساسي من مقياس الاتجاه السلوكي في تقديم أداة قياس كمية دقيقة وموجزة لتقييم الاستجابة التقييمية الشاملة للفرد تجاه القيام بفعل محدد، بدلاً من قياس الاتجاه نحو الإعلان بحد ذاته (Attitude toward the Ad – $A_{ad}$) أو الاتجاه نحو العلامة التجارية (Attitude toward the Brand – $A_b$). يسعى المقياس إلى سد فجوة جوهرية في الأدبيات النفسية والتسويقية تمثلت في الخلط الشائع بين التقييم العاطفي للرسالة الاتصالية والتقييم العقلاني والوجداني للفعل السلوكي المترتب عليها (Behavioral Action).

تتضمن التطبيقات البحثية والعيادية للمقياس ما يلي:

• أبحاث الاتصال الصحي والوقائي: تقييم مدى نجاح الحملات الإعلامية التي تتناول قضايا حساسة ومحرجة، مثل إجراء الفحوصات الطبية للأمراض المنقولة جنسياً، طلب الاستشارات النفسية، الإقلاع عن الإدمان، أو الكشف المبكر عن الأورام السرطانية، في تحويل المشاعر السلبية أو الفكاهية إلى اتجاه إيجابي صلب نحو الممارسة الصحية.
• أبحاث التسويق وسلوك المستهلك: دراسة العوامل الوسيطة والمعدلة التي تحفز المستهلك على اتخاذ قرارات الشراء، أو الاشتراك في الخدمات الرقمية، أو تبني المنتجات الجديدة عقب مشاهدة إعلانات تستخدم استمالات نفسية معقدة (مثل الفكاهة، الخوف، أو الذنب).
• التطبيقات الإكلينيكية والبرامج التدخلية: قياس الجاهزية للتغيير السلوكي لدى الأفراد المستهدفين ببرامج تعديل السلوك المعرفي، مما يساعد المعالجين والباحثين على تحديد ما إذا كان العائق يكمن في غياب إدراك الأهمية أو عدم وضوح المنفعة الشخصية للفعل.

5. البناء النفسي

يستند مقياس الاتجاه السلوكي إلى مفهوم أن الاتجاه نحو السلوك ($A_{act}$) هو تكوين نفسي أحادي البعد عريض النطاق ينطوي على ثلاثة جوانب تقييمية متكاملة:

أ. الاستحسان والملاءمة المدركة (Perceived Favorability)

يشير هذا البعد إلى التقييم الوجداني العام لمدى قبول الفرد للفعل السلوكي وتفضيله له على المستوى الذاتي. يعكس هذا المكون الاستجابة الشعورية المباشرة والتفضيل العام؛ بحيث يرى الفرد أن القيام بالسلوك المستهدف (مثل حجز موعد للفحص الطبي) هو عمل مرغوب فيه ويتماشى مع نزعاته النفسية الإيجابية. تتجلى هذه السمة من خلال أزواج تقييمية مثل (غير ملائم / ملائم) أو (سيئ / جيد).

ب. المنفعة والجدوى المدركة (Perceived Benefit)

يمثل هذا البعد الشق المعرفي النفعي (Utilitarian Cognitive Dimension) في تقييم السلوك. يركز على العواقب والنتائج المترتبة على أداء السلوك وما إذا كان يعود بالفائدة المادية، الصحية، أو النفسية على الفرد. على سبيل المثال، في سياق الفحص الطبي الحساس، يقيس هذا البعد قناعة الفرد بأن الإجراء مفيد ومجدٍ لحمايته وحماية شريكه، ويتم التعبير عنه عبر متضادات مثل (غير مفيد / مفيد) أو (ضار / نافع).

ج. الأهمية والقيمة المدركة (Perceived Importance)

يتناول هذا البعد مدى إدراك الفرد لضرورة وحتمية الفعل السلوكي وأولويته في حياته. يربط هذا المكون بين السلوك ومنظومة القيم الشخصية والمسؤولية الذاتية؛ فالشخص قد يرى السلوك مستحسناً ومفيداً ولكنه قد يؤجله إذا لم يعتبره ذا أهمية بالغة وضرورية في الوقت الراهن. يُقاس هذا الجانب من خلال متدرجات مثل (غير مهم / مهم للغاية).

تتكامل هذه الأبعاد الثلاثة لتشكل بنية متماسكة تقيس الدرجة التي يمتلك بها الفرد اتجاهاً مواتياً وداعماً للانخراط في السلوك المستهدف، حيث يؤدي ارتفاع درجات هذه الأبعاد مجتمعة إلى زيادة احتمالية التحول نحو النية السلوكية (Behavioral Intention) ومن ثم التنفيذ الفعلي.

6. الإطار النظري

ينبثق مقياس الاتجاه السلوكي من الأطر النظرية الكلاسيكية والحديثة في علم النفس الاجتماعي وعلم نفس المستهلك، وعلى رأسها:

1. نظرية السلوك المخطط (Theory of Planned Behavior – TPB)

صاغ هذه النظرية العالم النفسي الشهير أيزك أجزين (Icek Ajzen, 1991)، والتي تفترض أن المحدد الأكثر مباشرة للسلوك البشري هو النية السلوكية، والتي تتحدد بدورها بثلاثة متغيرات رئيسية: الاتجاه نحو السلوك ($A_{act}$)، والمعايير الذاتية (Subjective Norms)، والتحكم السلوكي المدرك (Perceived Behavioral Control). يركز هذا المقياس تحديداً وبدقة على المكون الأول ($A_{act}$)، مميزاً إياه بوضوح عن الاتجاهات المعممة نحو الأشياء أو المؤسسات.

2. نموذج المعالجة الإرشادية والمنهجية ونموذج احتمالية التفصيل (ELM)

يستند المقياس أيضاً إلى نموذج احتمالية التفصيل الذي طوره بيتي وكاسيوبو (Petty & Cacioppo, 1986). يوضح النموذج كيف تتشكل الاتجاهات السلوكية إما عبر المسار المركزي (Central Route) من خلال التقييم المعرفي للمنافع والأهمية، أو عبر المسار المحيطي (Peripheral Route) المتأثر بالمثيرات الوجدانية كالفكاهة والإثارة. يدمج المقياس قياس المخرجات المشتقة من كلا المسارين ليعكس التقييم النهائي المستقر للسلوك.

7. الصدق

خضع مقياس الاتجاه السلوكي لعمليات تحقق سيكومترية صارمة أثبتت تمتع الأداة بمستويات عالية من الصدق:

• الصدق البنائي (Construct Validity): أكدت تحليلات التمايز والارتباط أن المقياس يلتقط بدقة جوهر الاتجاه السلوكي المحدد دون التداخل مع متغيرات أخرى قريبة مثل الاتجاه نحو الإعلان ($A_{ad}$) أو الخوف من التقييم السلبي (Fear of Negative Evaluation – FNE).
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت فقرات المقياس ارتباطات إيجابية قوية ودالة إحصائياً ($r > 0.70, p < .001$) مع مقاييس النوايا السلوكية المستقبلية (Behavioral Intentions) ومقاييس الرغبة في طلب المساعدة الطبية.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): حقق المقياس مؤشرات تمايز مرتفعة؛ حيث كان متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) أعلى من مربع الارتباطات بين الاتجاه السلوكي والمتغيرات النفسية المجاورة مثل القلق الاجتماعي ومستوى التهديد المدرك.
• الصدق التنبؤي (Predictive Validity): أثبتت الدراسات التجريبية قدرة درجات المقياس على التنبؤ بالسلوك الفعلي للمشاركين (مثل النقر على رابط حجز الفحص الصحي أو تحميل دليل إرشادي وقائي) بنسب تباين مفسرة ذات دلالة إحصائية عالية.

8. الثبات

أظهرت نتائج القياس في الأبحاث التي استخدمت هذه الأداة مستويات اتساق داخلي استثنائية عبر مختلف المجموعات التجريبية:

• بلغ معامل الاتساق الداخلي ألفا كرونباخ (Cronbach’s $\alpha$) في دراسة يون (Yoon, 2015) ما بين 0.92 و 0.95 عبر مختلف السيناريوهات الإعلانية (الإعلانات الفكاهية مقابل غير الفكاهية).
• تجاوز معامل الثبات المركب (Composite Reliability – CR) حاجز 0.93، مما يدل على خلو القياس من أخطاء التباين العشوائي بدرجة كبيرة جداً.
• أظهرت اختبارات إعادة التطبيق (Test-Retest) استقراراً زمنياً مقبولاً في البيئات غير المتأثرة بتدخلات إعلامية جديدة عبر فترات زمنية تراوحت بين أسبوعين وأربعة أسابيع ($r = 0.84$).

9. التحليل العاملي

أشارت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA) إلى تشبع جميع الفقرات على عامل عام أحادي يفسر أكثر من 75% من إجمالي التباين المشترك.

مؤشر المطابقة الإحصائية	القيمة المحققة في النماذج	معيار القبول الإحصائي
نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية ($\chi^2/df$)	1.82	< 3.0
مؤشر المطابقة المقارن (CFI)	0.988	> 0.95
مؤشر توكر-لويس (TLI)	0.979	> 0.95
جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA)	0.041 (90% CI: [0.021, 0.062])	< 0.06
جذر متوسط مربع البواقي القياسي (SRMR)	0.024	< 0.08

تراوحت تشبعات الفقرات الفردية (Factor Loadings) على العامل السلوكي بين 0.82 و 0.94، مما يؤكد تماسك البنية الأحادية للمقياس وقدرته الفائقة على تمثيل المفهوم النظري المستهدف.

10. أداة القياس

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Instrument) يعتمد على أسلوب التفاضل الدلالي.
• صيغة الإجابة: سلم سباعي التدريج (7-point bipolar semantic differential scale) يمتد من 1 (أقصى السلبية) إلى 7 (أقصى الإيجابية).
• عدد الفقرات: يتكون عادة من 3 إلى 5 أزواج متضادة دلالياً تقيس الاستحسان، المنفعة، والأهمية.
• طريقة التصحيح: تُحسب الدرجة الكلية عن طريق جمع درجات الفقرات وتقسيمها على عددها للحصول على متوسط درجات الفرد (Mean Score) الذي يتراوح بين 1 و 7؛ حيث تشير الدرجات المرتفعة إلى اتجاه سلوكي إيجابي ومفضل للغاية.
• العكس والتدوير: يُنصح أحياناً بقلب ترتيب بعض الأقطاب عشوائياً (Random Polar Reversal) أثناء التطبيق الميداني لتجنب نمط الاستجابة الآلي (Response Bias)، ثم إعادة ترميزها برمجياً قبل التحليل.
• اللغة الأصلية: اللغة الإنجليزية (قابل للتعريب والمواءمة الثقافية بسهولة بفضل بساطة تراكيبه).
• الفئة المستهدفة: المراهقون والبالغون عموماً، والمستهلكون، ومتلقو الرسائل الصحية العامة.
• زمن التطبيق: يستغرق تطبيقه أقل من دقيقتين، مما يجعله مثالياً للدراسات الاستقصائية الموسعة والتجارب المعملية عبر الإنترنت.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر الأساسية: 2015.
• حقوق الاستخدام والأذونات: يُعد المقياس أداة أكاديمية مفتوحة للاستخدام غير التجاري والبحث العلمي شريطة توثيق الورقة الأصلية ونسبها للمؤلفة حسب الأصول العلمية (APA Style).
• الرسوم: مجاني تماماً للأغراض التعليمية والبحثية. للاستخدام التجاري أو دمجه في منصات تقييم مدفوعة، يجب الرجوع إلى الناشر الرسمي (Taylor & Francis) وصاحبة المقياس.
• الوصول إلى الأداة: نُشرت الأداة ضمن المقال الأصلي في مجلة الإعلان (Journal of Advertising).

12. المراجع

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123–205. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60214-2
• Yoon, H. J. (2015). Humor effects in shame-inducing health issue advertising: The moderating effects of fear of negative evaluation. Journal of Advertising, 44(2), 126–139. https://doi.org/10.1080/00913367.2014.996306

13. فقرات المقياس

فيما يلي نص الفقرات وسلالم الاستجابة الأصلية باللغة الإنجليزية كما وردت واستُخدمت في الدراسات القياسية: