1. الملخص / Abstract
يُعد مقياس جاذبية أجنحة المعارض (Booth Attractiveness Scale) أداة سيكومترية متطورة صممها الباحثون جينغيا وانغ، ياو-تشين وانغ، لو تشانغ، وراشيل جيه. سي. فو (Wang et al., 2023) لقياس وتقييم جاذبية الأجنحة المخصصة للشركات والعارضين داخل المعارض والفعاليات التجارية الكبرى. تم تطوير المقياس وفق منهجية بحثية متعددة المراحل بالاستناد إلى النموذج الإرشادي الرائد لـ Churchill (1979)، حيث تم توليد بنك فقرات أولي مكوّن من 30 فقرة مستخلصة من الأدبيات النظرية ذات الصلة بالبيئة المادية للخدمات (Servicescape) وسلوك المستهلك. بعد تحكيم الخبراء واستخدام المجموعات البؤرية لدراسة الصدق الظاهري، تم تقليص الفقرات إلى 22 فقرة، ثم خضعت لدراسات استطلاعية وتحليلات عاملية استكشافية وتوكيدية قادت إلى الهيكل النهائي للمقياس والمكون من 18 فقرة موزعة على ستة أبعاد أساسية.
يتناول المقياس الأبعاد الجوهرية التي تشكل الإدراك الكلي لجاذبية الجناح، وتشمل: خبرة موظفي الجناح، ودهم ولباقتهم، الغلاف الجوي العام، التصميم والتنسيق البصري، العروض التوضيحية للمنتج، والأنشطة الترويجية التفاعلية. استندت الدراسة التقييمية إلى عينة عريضة من الزوار البالغين الذين شاركوا في معارض تجارية في الصين وقاموا بعمليات شراء فعلية. أظهرت نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) مطابقة ممتازة للنموذج المقترح ($\chi^2 = 198.31$، درجات الحرية = $116$، مؤشر مطابقة المقارنة $\text{CFI} = 0.93$، ومؤشر توكر-لويس $\text{TLI} = 0.91$). كما أثبت المقياس مستويات رفيعة من الثبات المركب (Composite Reliability > 0.69) وصدق التقارب والتمايز؛ مما يجعله أداة قياسية معتمدة لدراسة سلوك الزوار وتحسين العائد على الاستثمار التسويقي في المعارض المتخصصة.
2. الكلمات المفتاحية / Keywords
مقياس جاذبية أجنحة المعارض، سلوك المستهلك، المعارض التجارية، بيئة الخدمات، التسويق الفعالي، الميزانية العقلية، التحليل العاملي التوكيدي، الخصائص السيكومترية، الصدق التقاربي، الصدق التمايزي، تفاعل الزوار، تصميم الأجنحة.
3. المؤلفون / Authors
تم تطوير المقياس بواسطة فريق بحثي متميز في مجالات التسويق وإدارة الضيافة والسياحة وسلوك المستهلك:
- د. جينغيا وانغ (Jingya Wang): باحثة في كلية الإدارة بجامعة شيامن (Xiamen University)، الصين. البريد الإلكتروني للمراسلة: [email protected].
- د. ياو-تشين وانغ (Yao-Chin Wang): أستاذ مشارك بقسم إدارة السياحة والضيافة والفعاليات، جامعة فلوريدا (University of Florida)، الولايات المتحدة الأمريكية. المعرّف الأكاديمي (ORCID): 0000-0001-7949-7977. البريد الإلكتروني: [email protected].
- د. لو تشانغ (Lu Zhang): أستاذة مشاركة في كلية إيلي برود للأعمال، جامعة ولاية ميشيغان (Michigan State University)، الولايات المتحدة الأمريكية. المعرّف الأكاديمي (ORCID): 0000-0001-7408-193X. البريد الإلكتروني: [email protected].
- د. راشيل جيه. سي. فو (Rachel J. C. Fu): أستاذة ورئيسة قسم إدارة السياحة والضيافة والفعاليات ومديرة مركز أبحاث السياحة بجامعة فلوريدا (University of Florida)، الولايات المتحدة الأمريكية. البريد الإلكتروني: [email protected].
4. الغرض / Purpose
تُعد المعارض التجارية (Trade Expositions) منصات تسويقية وتجارية عالية الكثافة والتنافسية، حيث تتنافس مئات الشركات العارضة ضمن مساحة زمنية ومكانية محدودة لجذب انتباه آلاف الزوار وصناع القرار والمستهلكين. ورغم الاستثمارات المالية الضخمة التي تخصصها المنظمات لتصميم الأجنحة والمشاركة في المعارض، عانت الأدبيات السابقة من غياب أداة قياس متكاملة ومحققة سيكومترياً تختص برصد مفهوم “جاذبية جناح العرض” بصورة شاملة تراعي العوامل الفيزيقية والبشرية والتفاعلية في آن واحد.
يهدف مقياس جاذبية أجنحة المعارض إلى تحقيق الأغراض الأكاديمية والتطبيقية الآتية:
- التقييم الكمي الدقيق لإدراك الزوار: تحويل الانطباعات الذاتية للزوار حول الجناح إلى مؤشرات كمية قابلة للقياس والتحليل الإحصائي، مما يسهم في فهم العوامل المؤثرة في قرارات التوقف، التفاعل، والشراء.
- سد الفجوة النظرية في بيئة الخدمات المؤقتة: تطبيق مفاهيم بيئة الخدمات (Servicescape) ونظرية الميزانية العقلية (Mental Budgeting Theory) على بيئات المعارض بوصفها بيئات خدماتية سريعة الزوال وشديدة التحفيز الذهني والحسي.
- تحسين كفاءة التخطيط والتسويق التجاري: مساعدة مديري التسويق ومصممي الأجنحة على تحديد مكامن القوة والضعف في تجربة الجناح، سواء تعلق ذلك بتدريب الكوادر البشرية، جودة العروض التوضيحية للمنتجات، أو العناصر البيئية والجمالية مثل الإضاءة والتوزيع المكاني.
- التطبيقات البحثية في دراسات الضيافة والأعمال (B2B و B2C): تزويد الباحثين بأداة معيارية لاختبار نماذج العلاقات السببية بين جاذبية الجناح، والاستجابات العاطفية والمعرفية، والمخصصات المالية والزمنية للمستهلكين، وسلوك الشراء الفعلي.
5. البناء النفسي / Construct
يقوم المقياس على مفهوم متعدد الأبعاد لجاذبية الجناح؛ إذ تُعرّف الجاذبية بأنها تقييم شمولي يقوم به الزائر للمثيرات البيئية والتفاعلية الصادرة عن جناح العرض، والتي تولّد استجابات نفسية وسلوكية تقاربية (Approach Behaviors). يتألف البناء النفسي من ستة أبعاد أساسية تغطي 18 فقرة، وتفصيلها كالتالي:
1. خبرة وكفاءة موظفي الجناح (Booth Staff Expertise)
يقيس هذا البعد (الفقرات 1-3) المعرفة الفنية والمهنية التخصصية التي يمتلكها ممثلو المبيعات والعارضون. لا تقتصر الجاذبية هنا على المظهر الخارجي، بل تمتد إلى القدرة المعرفية على الإجابة عن التساؤلات المعقدة المتعلقة بالمنتجات بدقة ووضوح ومصداقية، مما يقلل من الغموض الإدراكي لدى الزائر.
2. ود ولطافة موظفي الجناح (Booth Staff Friendliness)
يركز هذا البعد (الفقرات 4-6) على المهارات الناعمة والذكاء العاطفي لفريق العمل، ويشمل مشاعر الدفء الإنساني، الحفاوة والترحيب، الصبر في التعامل، والحماسة الإيجابية في خدمة الزوار، مما يخلق بيئة تفاعلية مرحبة وغير ضاغطة.
3. الغلاف الجوي للجناح (Booth Atmosphere)
يقيس هذا البعد (الفقرات 7-9) المثيرات الحسية الشاملة داخل الجناح، مثل الإضاءة، والموسيقى الخلفية، والراحة النفسية والجسدية الناتجة عن الجو العام، والتي تُشعر الزائر بالاسترخاء والرغبة في البقاء والاستكشاف.
4. التصميم البصري والتنسيق المكاني (Booth Design)
يتناول هذا البعد (الفقرات 10-12) العناصر الفيزيقية والجمالية للجناح، بما في ذلك الديكور، التنسيق المكاني المعماري، تميز الواجهة الخارجية وتفوقها البصري مقارنة بالأجنحة المجاورة، وتنظيم تدفق الحركة الداخلية بسهولة وسلاسة.
5. العروض التوضيحية للمنتجات (Product Demonstration)
يقيس هذا البعد (الفقرات 13-15) مدى حيوية وفاعلية العروض العملية الحية للمنتجات المعروضة، وكيفية مساهمتها في تبسيط المزايا والوظائف للمستهلكين، مما يجعل تجربة التعلم ممتعة وجذابة بصرياً وذهنياً.
6. الأنشطة الترويجية والحوافز (Promotional Activity)
يقيس هذا البعد (الفقرات 16-18) الاستراتيجيات التحفيزية قصيرة المدى، مثل تقديم العينات التجريبية المجانية، والهدايا التذكارية الجذابة، والأنشطة التفاعلية الترفيهية المنظمة داخل الجناح والتي تحفز الزائر على التوقف والمشاركة.
6. الإطار النظري / Theoretical Framework
يتأسس مقياس جاذبية أجنحة المعارض على تلاقح رصين بين ثلاثة أطر نظرية رئيسية في مجالات علم النفس البيئي، وسلوك المستهلك، والاقتصاد السلوكي:
1. نموذج بيئة الخدمات (Servicescape Model) ونموذج (S-O-R)
يستند المقياس في جوهره إلى نموذج بيئة الخدمات الذي طورته ماري جو بيتنر (Bitner, 1992)، والمستمد بدوره من نموذج المثير-الكائن-الاستجابة (Stimulus-Organism-Response / S-O-R) لمهرابيان ورسل (Mehrabian & Russell, 1974). تفترض هذه النظرية أن البيئة المادية (الأبعاد الحسية، التصميم، المكان) إلى جانب المكونات البشرية تعمل كمثيرات بيئية كلية ($S$) تؤثر في الحالات الإدراكية والعاطفية الداخلية للكائن البشري ($O$)، والتي تنتج عنها في النهاية استجابات سلوكية إما بالتقارب والبقاء والشراء، أو التجنب والهروب ($R$). في المعارض التجارية، يُعد الجناح “بيئة خدمات مصغرة ومؤقتة” تتطلب توازناً دقيقاً بين المثيرات البيئية والتفاعلية لجذب الزائرين.
2. نظرية الميزانية العقلية (Mental Budgeting Theory)
قدّم وانغ وزملاؤه (Wang et al., 2023) مساهمة تأصيلية من خلال دراسة جاذبية الجناح من منظور نظرية الحسابات العقلية والميزانية الذهنية التي أسسها ريتشارد ثالر (Thaler, 1999; Heath & Soll, 1996). تفترض هذه النظرية أن المستهلكين في البيئات المعقدة كالمعارض يخصصون ميزانيات عقلية مسبقة من “الوقت” و”الجهد المعرفي” و”المال”. تعمل الجاذبية الفائقة للجناح كعامل نفسي حاسم يحفز المستهلك على إعادة تعديل ميزانيته العقلية الآنية، مما يدفعه لإنفاق وقت أطول داخل الجناح ورفع سقف الإنفاق المالي غير المخطط له عبر التأثير في مشاعر البهجة والإثارة النفسية.
3. منهجية تشرشل لتطوير المقاييس (Churchill’s Paradigm)
اعتمد المقياس بروتوكول غيلبرت تشرشل (Churchill, 1979) الصارم؛ حيث انطلق الباحثون من التحديد النظري الدقيق للمجال الإدراكي لجاذبية الجناح، متبوعاً بتوليد بنك فقرات استقرائي واستنباطي، ثم تنقية الفقرات وتصقيتها من خلال لجان الخبراء والمجموعات المركزة، وصولاً إلى جمع البيانات الميدانية واستخدام التحليلات الإحصائية متعددة المتغيرات لضمان أعلى معايير الصدق والثبات.
7. الصدق / Validity
خضع المقياس لسلسلة شاملة من اختبارات الصدق السيكومتري لضمان كفاءته القياسية وقدرته على قياس ما وُضع لقياسه بالفعل:
1. صدق المحتوى والصدق الظاهري (Content & Face Validity)
تم استخلاص 30 فقرة أولية بناءً على مراجعة منهجية لأدبيات بيئات العرض والتسويق (مثل: Bitner, 1992; Bloch et al., 2017; Gilliam, 2015). بعد ذلك، عُرضت الفقرات على مجموعة نقاش بؤرية مكونة من أكاديميين وخبراء صناعة المعارض، حيث طُلب منهم تقييم مدى ملاءمة ووضوح وشمولية كل فقرة. أسفر هذا الإجراء عن استبعاد الفقرات الغامضة والمتكررة وتقليص البنك الأولي إلى 22 فقرة محكمة ظاهرياً ومفهومياً.
2. صدق التقارب (Convergent Validity)
تم إثبات صدق التقارب للنموذج السداسي من خلال فحص معايير هير وزملائه (Hair et al., 2006):
- تراوحت تشبعات الفقرات على عواملها المعنية بين $0.46$ و $0.91$، وكانت جميعها ذات دلالة إحصائية عند مستوى ($p < 0.01$).
- تجاوز متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) لجميع العوامل الستة عتبة الـ $0.53$ (تراوحت القيم بين $0.53$ و $0.72$)، مما يدل على أن العوامل تفسر أكثر من نصف تباين مؤشراتها الخاصة.
3. صدق التمايز (Discriminant Validity)
تم التحقق من صدق التمايز بالاعتماد على معيار فورنيل ولاركر الصارم (Fornell & Larcker, 1981). أظهرت النتائج أن الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخرج ($\sqrt{\text{AVE}}$) لكل بعد كان أعلى بصورة متسقة ودالة من معاملات الارتباط الثنائي المتبادلة بين هذا البعد وأي بعد آخر في النموذج، مما يؤكد الاستقلالية المفاهيمية للأبعاد الستة وعدم تداخلها المفرط.
4. الصدق التلازمي والترابطي (Nomological Validity)
أكدت نتائج نمذجة المعادلة البنائية (SEM) وجود ارتباطات إيجابية دالة إحصائياً بين الدرجة الكلية لجاذبية الجناح والمتغيرات النفسية والسلوكية التابعة، مثل الاستجابات العاطفية الإيجابية، تعديل الميزانية العقلية للوقت والمال، ونوايا وسلوكيات الشراء الفعلية لدى الزوار داخل المعارض.
8. الثبات / Reliability
تم تقييم الاتساق الداخلي والاعتمادية لمقياس جاذبية أجنحة المعارض وأبعاده الستة باستخدام مؤشرات الثبات الحديثة الموصى بها في نمذجة المعادلات البنائية:
- الثبات المركب (Composite Reliability – CR): يُعد مؤشر الثبات المركب أكثر دقة وملاءمة من معامل ألفا كرونباخ الكلاسيكي في نماذج القياس متعددة الأبعاد نظراً لعدم افتراضه التساوي في أوزان الفقرات. أظهرت التحليلات أن قيم الثبات المركب للعوامل الستة تجاوزت جميعها عتبة القبول البالغة $0.69$ (وتراوحت في معظم الأبعاد بين $0.75$ و $0.88$)، مما يعكس اتساقاً داخلياً متيناً وموثوقية قياسية عالية.
- معاملات ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): سجلت المقاييس الفرعية معاملات اتساق داخلي تراوحت بين $0.72$ و $0.87$ في مختلف مراحل التطوير، متجاوزة الحد الأدنى المقبول في القياس النفسي والاجتماعي ($0.70$).
- الارتباط بين الفقرات والدرجة الكلية (Item-Total Correlations): أظهرت جميع الفقرات معاملات ارتباط تصحيحية قوية وإيجابية مع مجالاتها الفرعية (جميعها أعلى من $0.40$).
9. التحليل العاملي / Factor Analysis
تم اتباع مسار تحليلي صارم لفرز بنية العوامل وتأكيدها عبر مرحلتين رئيسيتين:
1. التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA)
أُجري التحليل العاملي الاستكشافي على عينة استطلاعية باستخدام طريقة المحاور الرئيسية مع التدوير المتعامد (Varimax Rotation). أظهرت النتائج ملاءمة البيانات للتحليل العاملي (مؤشر KMO مرتفع، واختبار بارتليت لكروية البيانات دال إحصائياً عند $p < 0.001$). تم حذف الفقرات التي أظهرت تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) تزيد عن $0.40$ على أكثر من عامل، مما أسفر عن بلورة 18 فقرة استقرت بوضوح على ستة عوامل ذات جذور كامنة (Eigenvalues) أكبر من واحد صحيح، مفسرة نسبة مرتفعة من التباين الكلي.
2. التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA)
تم تطبيق التحليل العاملي التوكيدي باستخدام أسلوب الإمكانية القصوى (Maximum Likelihood Estimation) على العينة الميدانية المستقلة. أظهر النموذج السداسي المكون من 18 فقرة مطابقة إحصائية ممتازة للبيانات الميدانية وفقاً لإرشادات كلاين (Kline, 2011)، وجاءت المؤشرات كالتالي:
- مربع كاي ودرجات الحرية: $\chi^2 = 198.31$، درجات الحرية ($df$) = $116$.
- النسبة المعيارية لمربع كاي: $\chi^2/df = 1.71$، وهي نسبة مثالية تقع بشكل ملحوظ دون الحد الأقصى المقبول ($3.0$ أو $2.0$).
- مؤشر المطابقة المقارن (CFI): بلغ $0.93$، وهو أعلى من المستوى الإرشادي ($0.90$).
- مؤشر توكر-لويس (TLI): بلغ $0.91$، مما يؤكد جودة النموذج مقارنة بالنموذج الصفري.
- جذر متوسط مربع خطأ الاقتراب (RMSEA): بلغ $0.07$ (مع مجال ثقة 90% ملائم)، وهو دون الحد الأقصى المقبول ($0.08$).
- جذر متوسط المربعات القياسي المتبقي (SRMR): بلغ $0.07$، مما يعكس انخفاض مصفوفة الفروق المتبقية.
10. أداة القياس / Instrument
- نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Rating Scale) للقياس النفسي والتسويقي لبيئات العرض والخدمات.
- التنسيق والشكل: استبيان هيكلي مكوّن من 18 عبارة تقريرية موزعة على ستة محاور أساسية.
- مقياس الاستجابة المعتمد: مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert Scale) متدرج الخيارات من 1 إلى 7:
- 1 = لا أتفق بشدة (Strongly Disagree)
- 2 = لا أتفق (Disagree)
- 3 = لا أتفق إلى حد ما (Somewhat Disagree)
- 4 = محايد (Neutral)
- 5 = أتفق إلى حد ما (Somewhat Agree)
- 6 = أتفق (Agree)
- 7 = أتفق بشدة (Strongly Agree)
- الفئة المستهدفة ومواصفات العينة: البالغون (18 عاماً فما فوق) من زوار المعارض التجارية والمستهلكين والمشترين من قطاعي الأفراد والشركات.
- الأبعاد والمقاييس الفرعية (Subscales):
- خبرة موظفي الجناح (Booth Staff Expertise): الفقرات (1–3).
- ود ولطافة موظفي الجناح (Booth Staff Friendliness): الفقرات (4–6).
- الغلاف الجوي للجناح (Booth Atmosphere): الفقرات (7–9).
- التصميم والتنسيق المكاني (Booth Design): الفقرات (10–12).
- العروض التوضيحية للمنتج (Product Demonstration): الفقرات (13–15).
- الأنشطة الترويجية والحوافز (Promotional Activity): الفقرات (16–18).
- طريقة التصحيح واحتساب الدرجات (Scoring):
- تُحسب درجة كل بعد فرعي من خلال حساب المتوسط الحسابي (Mean) لفقرات ذلك البعد الثلاث.
- تُحسب الدرجة الكلية لجاذبية الجناح (Overall Composite Attractiveness Score) عبر حساب المتوسط الحسابي لجميع الفقرات الثماني عشرة مجتمعة (أو متوسط الأبعاد الستة).
- تشير الدرجات الأعلى (القريبة من 7) إلى مستوى فائق من الجاذبية والتميز، في حين تعكس الدرجات المنخفضة (القريبة من 1) ضعفاً في جاذبية عناصر الجناح المعنية.
- الفقرات المعكوسة (Reverse-scored Items): لا يحتوي المقياس على أي فقرات ذات صياغة عكسية؛ وجميع الفقرات مصاغة بصورة إيجابية مباشرة لمنع التشتت المعرفي لدى المشاركين أثناء المعارض.
11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year
- سنة النشر والتقنين: 2023م.
- حقوق النشر والملكية الفكرية: المقياس محمي بحقوق النشر لجمعية السفر والضيافة ومؤسسة سيج للنشر (SAGE Publications) وللمؤلفين الأصليين (Wang et al., 2023).
- الرسوم المالية (Fee): مجاني تماماً لأغراض البحث الأكاديمي والتعليمي غير الربحي والدراسات العليا.
- الاستخدام التجاري (Commercial Use): غير مسموح بالاستخدام التجاري دون الحصول على موافقة كتابية صريحة وترخيص رسمي من الناشر والمؤلفين.
- إجراءات الحصول على الإذن (Permissions): يمكن للباحثين الأكاديميين استخدام المقياس في أبحاثهم مع التوثيق العلمي الدقيق للمصدر الأصلي. للحصول على أذونات التكييف أو التراخيص الخاصة، يمكن التواصل مع المؤلف الرئيسي والمراسل د. جينغيا وانغ عبر البريد الإلكتروني: [email protected] أو عبر منصة حقوق الناشر SAGE RightsLink.
12. المراجع / References
- Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing, 56(2), 57–71. https://doi.org/10.1177/002224299205600205
- Bloch, P. H., Brunel, F. F., & Arnold, T. J. (2017). Individual differences in the centrality of visual product aesthetics: Concept and measurement. Journal of Consumer Research, 29(4), 551–565. https://doi.org/10.1086/374443
- Churchill, G. A., Jr. (1979). A paradigm for developing better measures of marketing constructs. Journal of Marketing Research, 16(1), 64–73. https://doi.org/10.1177/002224377901600110
- Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
- Gilliam, D. A. (2015). The trade show presence model: Exploring the trade show exhibit as a physical servicescape. Journal of Business-to-Business Marketing, 22(4), 263–280. https://doi.org/10.1080/1051712X.2015.1118146
- Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2006). Multivariate data analysis (6th ed.). Pearson Prentice Hall.
- Heath, C., & Soll, J. B. (1996). Mental budgeting and consumer decisions. Journal of Consumer Research, 23(1), 40–52. https://doi.org/10.1086/209465
- Kline, R. B. (2011). Principles and practice of structural equation modeling (3rd ed.). Guilford Press.
- Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.
- Thaler, R. H. (1999). Mental accounting matters. Journal of Behavioral Decision Making, 12(3), 183–206. https://doi.org/10.1177/10963480211070031