1. الملخص
يُعد مقياس الاهتمام بمجتمع العلامة التجارية (Brand Community Interest) أداة سيكومترية متقدمة طُوّرت لقياس الروابط الاجتماعية والنفسية التي تجمع مالك علامة تجارية معينة بغيره من المالكين والمستهلكين لذات العلامة، ومدى رغبته وشغفه بالتفاعل والتواصل معهم ضمن فضاء مجتمع العلامة التجارية. يرتكز المقياس على العمل التأسيسي الذي قدّمه كل من جون شوتن وجيمس ماك ألكسندر وهارولد كونيغ (Schouten, McAlexander, & Koenig, 2007) في دراستهم الرائدة المنشورة في Journal of the Academy of Marketing Science حول تجارب العملاء المتعالية وتطور مجتمعات الاستهلاك.
يتألف المقياس في بنيته القياسية من فقرات متعددة تُدار وفق مقياس ليكرت السباعي، متراوحاً من (1 = أعارض بشدة) إلى (7 = أوافق بشدة). ويهدف المقياس إلى التقاط جوهر الارتباط الجمعي والشعور بالانتماء المشترك، متجاوزاً العلاقة الثنائية التقليدية بين المستهلك والمنتج إلى أفق أوسع يشمل شبكة العلاقات التفاعلية بين جمهور المستهلكين أنفسهم. وقد أظهرت الدراسات السيكومترية تمتع الأداة بمستويات رفيعة من الاتساق الداخلي، حيث تجاوزت معاملات ألفا كرونباخ عتبة 0.85، إلى جانب موثوقية مركبة (Composite Reliability) مرتفعة ومؤشرات صدق تقاربي وتمايزي راسخة تعزز استخدامه في بحوث سلوك المستهلك والتسويق النفسي وعلم النفس الاجتماعي للمجموعات.
2. الكلمات المفتاحية
مجتمع العلامة التجارية، الاهتمام بمجتمع المستهلكين، الارتباط الاجتماعي، الهوية الجمعية، سلوك المستهلك، تجربة العميل المتعالية، مقياس ليكرت، الصدق السيكومتري، ولاء العلامة التجارية، التفاعل الاجتماعي.
3. المؤلفون
طُوِّر المقياس واستُخدم في أبحاث رائدة يقودها نخبة من علماء الأنثروبولوجيا الاستهلاكية وعلم النفس التسويقي:
- جون دبليو. شوتن (John W. Schouten): أستاذ التسويق وسلوك المستهلك المتميز، شغل مناصب أكاديمية بارزة في جامعة ولاية أوريغون (Oregon State University) والجامعة الأمريكية في الشارقة وجامعة آلتو (Aalto University). يُعد من رواد مدرسة نظرية الثقافة الاستهلاكية (Consumer Culture Theory – CCT).
- جيمس إتش. ماك ألكسندر (James H. McAlexander): أستاذ فخري للتسويق في كلية الأعمال بجامعة ولاية أوريغون، متخصص في دراسة المجتمعات الاستهلاكية والعلاقات طويلة الأمد بين العملاء والمنظمات.
- هارولد إف. كونيغ (Harold F. Koenig): أستاذ مشارك في التسويق بجامعة ولاية أوريغون، ركّزت أبحاثه على المقاييس الكمية، ورضا المستهلك، ونمذجة المعادلات البنائية وتطبيقاتها في دراسة ولاء العملاء.
4. الغرض
يهدف مقياس الاهتمام بمجتمع العلامة التجارية إلى قياس الدرجة التي يشعر بها الفرد بالقرابة والارتباط الوجداني والاجتماعي مع مستخدمين آخرين لنفس العلامة التجارية، فضلاً عن تقييم دافعيته واستعداده للمشاركة في الأنشطة التفاعلية والطقوس الجماعية الخاصة بتلك العلامة. نشأ المقياس في سياق الحاجة إلى أدوات تبتعد عن النظرة الاختزالية التي تحصر علاقة المستهلك بالعلامة التجارية في الجوانب النفعية أو الرضا الفردي المجرد، لترتقي نحو فهم الدور الاجتماعي والرمزي للعلامات بوصفها محاور لبناء مجتمعات ذات مغزى وجودي وتضامن إنساني.
تتعدد التطبيقات البحثية والإكلينيكية/التسويقية للمقياس في المجالات التالية:
- بحوث علم نفس المستهلك: فهم آليات تكوين الهوية الاجتماعية عبر المقتنيات المادية، وكيف يتحول الاستهلاك من فعل فردي إلى ممارسة تواصلية جمعية تعزز الشعور بالانتماء وتقلل من مشاعر الاغتراب.
- إدارة وتطوير المجتمعات الاستهلاكية: استخدام المقياس كأداة تشخيصية تتيح للشركات والمنظمات تقييم مدى حيوية مجتمعات علاماتها التجارية وقوة الروابط الأفقية (بين المستهلكين أنفسهم) مقارنة بالروابط الرأسية (بين المستهلك والشركة).
- التنبؤ بالولاء والمناصرة (Brand Advocacy): توظيف المقياس في النماذج التنبؤية لدراسة مدى مساهمة الرغبة في التفاعل مع الزملاء في حماية العلامة من الأزمات، وخلق ما يُعرف بحصانة العلامة التجارية وزيادة القيمة الدائمة للعميل.
- دراسة التجارب الاستهلاكية التحويلية والمتعالية: قياس التأثير اللاحق للأحداث الضخمة (مثل تجمعات مالكي سيارات جيب أو دراجات هارلي-ديفيدسون) على تنامي شعور الأخوة والاهتمام المتبادل بين الأفراد.
5. البناء النفسي
يقوم المفهوم النفسي لمجتمع العلامة التجارية على أن العلامة لا تقتصر على كونها أداة وظيفية، بل هي نسيج علاقات متشابك. يتمحور البناء النفسي لـ “الاهتمام بمجتمع العلامة التجارية” حول ثلاثة أبعاد متكاملة تشكّل في مجموعها دافعية الفرد نحو الاندماج الاجتماعي مع أقرانه من المستهلكين:
أ. الوعي المشترك بالنوع والترابط الوجداني (Consciousness of Kind)
يمثل هذا البُعد الشعور الداخلي بالارتباط والتشابه مع مالكي العلامة الآخرين، وتوليد شعور ضمني بـ “نحن” في مقابل “هم”. يدرك المستهلك من خلال هذا البعد أن هناك رابطاً نفسياً خفياً يجمعه بشخص غريب لمجرد أنه يقتني نفس العلامة التجارية، متجاوزاً الفوارق الديموغرافية والطبقية المعتادة.
ب. الدافعية للتفاعل الاجتماعي والمشاركة (Desire for Social Interaction)
يركز هذا البُعد على الشق السلوكي والاستعداد الحركي للتواصل؛ ويشمل رغبة الفرد في حضور الفعاليات والتجمعات، والمشاركة في المنتديات والمنصات الرقمية، وتبادل المعرفة والخبرات التقنية أو العاطفية حول استخدام المنتج، والحديث بحماس مع الآخرين حول تجاربهم المشتركة.
ج. الشعور بالمسؤولية الأخلاقية والواجب الجمعي (Moral Responsibility)
يتضمن إحساس الفرد بالتزام غير مكتوب بمساعدة المالكين الآخرين ودعمهم عند الحاجة (كتقديم المساعدة على الطريق، أو حل مشكلات الصيانة، أو تقديم النصائح للمبتدئين)، مما يعزز التماسك الجمعي ويخلق بيئة حاضنة توفر الدعم النفسي والاجتماعي لأعضاء المجتمع.
6. الإطار النظري
يستند مقياس الاهتمام بمجتمع العلامة التجارية إلى عدة أطر نظرية متداخلة تنتمي إلى مجالات علم الاجتماع، والأنثروبولوجيا الثقافية، وعلم النفس الاجتماعي:
1. نظرية مجتمعات العلامات التجارية (Muniz & O’Guinn, 2001)
قدّم مونيز وأوغين المفهوم الكلاسيكي لمجتمع العلامة التجارية بوصفه “مجتمعاً متماسكاً، غير مقيد جغرافياً، مبنياً على شبكة منظمة من العلاقات الاجتماعية بين معجبي علامة تجارية محددة”. عرّف الباحثان المجتمع من خلال ثلاثة خصائص بنيوية: الوعي المشترك، والطقوس والتقاليد، والشعور بالمسؤولية الأخلاقية. استند مقياس شوتن ورفاقه إلى هذه الخصائص لتحديد مدى رغبة المستهلك الفردي في الانخراط في هذا الهيكل الاجتماعي.
2. نموذج العلاقات المرتكزة على المستهلك (McAlexander et al., 2002)
وسّع ماك ألكسندر وشوتن وكونيغ هذا الإطار عبر نموذج تفاعلي رباعي، يرى أن المستهلك يرتبط بأربعة عناصر أساسية: المنتج، والعلامة التجارية، والشركة، والمستهلكون الآخرون. ويشكل البعد الأخير جوهر مقياس “الاهتمام بمجتمع العلامة التجارية”، حيث يصبح المستهلكون الآخرون مصدراً رئيسياً للقيمة وإشباع الحاجة الإنسانية الفطرية للانتماء.
3. نظرية الهوية الاجتماعية (Social Identity Theory)
استند بناء المقياس أيضاً إلى طروحات هنري تاجفيل وجون تيرنر حول الهوية الاجتماعية وتصنيف الذات (Self-Categorization). يسعى الأفراد إلى تعزيز مفهوم الذات الإيجابي لديهم عبر التماهي مع جماعات معينة، وتوفر علامات تجارية محددة إطاراً رمزياً خصباً يسمح للمستهلكين بتأكيد هويتهم الفردية والجمعية في آن واحد من خلال التفاعل مع أعضاء الجماعة المشابهين لهم في الميول والاهتمامات.
7. الصدق
خضع مقياس الاهتمام بمجتمع العلامة التجارية لسلسلة من التحليلات السيكومترية الدقيقة للتأكد من خصائص الصدق المختلفة عبر عينات استهلاكية متنوعة، وتحديداً في سياقات المنتجات الترفيهية والتجريبية عالية الاندماج (مثل مالكي سيارات الدفع الرباعي والدراجات النارية):
- صدق المحتوى والبناء (Construct & Content Validity): تمت مراجعة الفقرات الأصلية من قِبل خبراء في سلوك المستهلك والقياس السيكومتري للتأكد من تغطيتها الشاملة لأبعاد الاهتمام الاجتماعي، والتماهي الرمزي، والرغبة التفاعلية، مع عزل أي تداخل بين حب العلامة في ذاتها وحب مجتمع مستهلكيها.
- الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت نتائج نماذج المعادلات البنائية (SEM) تشبعات عاملية مرتفعة لجميع الفقرات تجاوزت 0.70 عند مستوى دلالة (p < 0.001)، كما حقق متوسط التباين المستخرج (AVE) قيماً تفوق باستمرار عتبة 0.50، مما يؤكد اشتراك الفقرات في قياس البناء النفسي المستهدف بفعالية.
- الصدق التمايزي (Discriminant Validity): باستخدام معيار فورنيل ولاركر (Fornell-Larcker Criterion)، ثبت أن الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخرج لكل بناء أعلى بكثير من معاملات الارتباط بينه وبين البناءات الأخرى المجاورة (مثل الارتباط بالمنتج Product Attachment، والولاء للشركة Company Loyalty، ورضا العميل العام)، مما يثبت استقلالية بناء الاهتمام بمجتمع المستهلكين كمفهوم متميز.
- الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion Validity): برهن المقياس على قدرة تنبؤية فائقة في تفسير التباين في متغيرات متعددة مثل: تكرار المشاركة في الفعاليات المنظمة، ومشاركة التقييمات الإيجابية شفهياً (Word of Mouth)، والالتزام طويل الأمد بإعادة الشراء.
8. الثبات
أظهرت نتائج التحليلات الإحصائية استقراراً وثباتاً متيناً للمقياس عبر سياقات وبيئات بحثية متعددة:
- الاتساق الداخلي (Internal Consistency): سجل مقياس الاهتمام بمجتمع العلامة التجارية قيماً ممتازة لمعامل ألفا كرونباخ تراوحت في الدراسات الميدانية ما بين 0.86 و0.93، وهي قيم تتجاوز الحدود الموصى بها في الأبحاث السلوكية المتقدمة (0.70).
- الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR): تجاوزت معاملات الثبات التركيبي في التحليلات التوكيدية حاجز 0.88، مما يعكس تجانساً عالياً بين الفقرات وتدني نسبة خطأ القياس العشوائي إلى أدنى المستويات.
- ثبات الاستقرار (Test-Retest Reliability): في الدراسات الطولية التي تتبعت سلوك المستهلكين قبل وبعد خوض تجارب وفعاليات جماعية (Brand Rallies)، أظهر المقياس حساسية ممتازة لالتقاط التغيرات التطورية في مستوى الاهتمام مع الحفاظ على الارتباط الرتبي المتين في الحالات المستقرة زمنياً.
9. التحليل العاملي
أُخضعت مصفوفة البيانات لاختبارات التحليل العاملي للتأكد من بنية المقياس وخصائصه التكوينية:
أ. التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)
كشفت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام أسلوب المكونات الأساسية والتدوير المتعامد (Varimax) أو المائل (Promax) عن استخلاص عامل رئيسي مهيمن يفسر أكثر من 65% من التباين الكلي في البيانات، مع وجود تمايز دقيق في بعض التطبيقات الموسعة بين بعد الرغبة في التفاعل وبعد الشعور بالأخوة والانتماء الوجداني، مع وجود تشبعات تتراوح بين 0.72 و0.89 لكل فقرة.
ب. التحليل العاملي التوكيدي (CFA)
باستخدام برمجيات النمذجة الهيكلية (مثل AMOS وLISREL)، أكد التحليل العاملي التوكيدي مطابقة النموذج النظري مع البيانات التجريبية بشكل ممتاز، حيث حققت مؤشرات جودة المطابقة (Fit Indices) المعايير الصارمة التالية:
- مؤشر المطابقة المقارن (CFI) > 0.95
- مؤشر توكر-لويس (TLI) > 0.94
- جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) < 0.05 (مع فترة ثقة 90% محصورة ضمن النطاق المقبول)
- جذر متوسط مربعات البواقي القياسي (SRMR) < 0.04
10. أداة القياس
- نوع الاختبار: استبانة تقرير ذاتي (Self-Report Instrument) موجّهة لمالكي ومستخدمي علامة تجارية محددة.
- التنسيق: مقياس كمي يتألف من عبارات تقريرية تقيس إدراك المبحوث ورغباته الاجتماعية.
- عدد الفقرات: يتراوح عدد الفقرات في صورته المعتمدة عادةً بين 4 إلى 6 فقرات مخصصة لمحور الاهتمام بمجتمع المستهلكين (ضمن بطارية قياس مجتمع العلامة الأوسع).
- مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي التدرج (7-point Likert scale)، حيث: (1 = أعارض بشدة، 4 = محايد، 7 = أوافق بشدة).
- طريقة التصحيح: تُجمع الدرجات وتُحسب الدرجة الكلية عن طريق حساب المتوسط الحسابي لإجمالي الفقرات؛ وتشير الدرجات المرتفعة إلى شغف وارتباط شديد بمجتمع المالكين والرغبة في التفاعل معهم.
- الفقرات المعكوسة: تُصاغ فقرات المقياس في الاتجاه الإيجابي لتعزيز وضوح المفاهيم وتفادي التشتت الإدراكي لدى المبحوثين، إلا في حال إدراج فقرات فحص انتباه محددة من قِبل الباحثين.
11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار
- سنة النشر الأساسية: 2007 (مبنية على أبحاث سابقة نُشرت في عام 2002).
- الجهة الناشرة وحقوق الملكية: نُشرت الدراسة الأصلية في Journal of the Academy of Marketing Science التابعة لـ Springer برعاية أكاديمية علوم التسويق (Academy of Marketing Science).
- حقوق الاستخدام والأذونات: يُسمح عموماً باستخدام المقياس للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية وفق شروط الاستخدام العادل (Fair Use) مع ضرورة توثيق المصدر الأصلي بدقة وفق نظام الجمعية الأمريكية لعلم النفس (APA). أما بالنسبة للتطبيقات الاستشارية أو التسويقية التجارية واسعة النطاق، فيتطلب الأمر الحصول على إذن رسمي من الناشر أو أصحاب حقوق الملكية الفكرية.
12. المراجع
- McAlexander, J. H., Schouten, J. W., & Koenig, H. F. (2002). Building brand community. Journal of Marketing, 66(1), 38–54. https://doi.org/10.1509/jmkg.66.1.38.18451
- Muniz, A. M., & O’Guinn, T. C. (2001). Brand community. Journal of Consumer Research, 27(4), 412–432. https://doi.org/10.1086/319618
- Schouten, J. W., McAlexander, J. H., & Koenig, H. F. (2007). Transcendent customer experience and brand community. Journal of the Academy of Marketing Science, 35(3), 357–368. https://doi.org/10.1007/s11747-007-0034-4
- Tajfel, H., & Turner, J. C. (1986). The social identity theory of intergroup behavior. In S. Worchel & W. G. Austin (Eds.), Psychology of intergroup relations (pp. 7–24). Nelson-Hall.