مقياس الارتباط بين العلامة التجارية والأمة

الملخص

يُعد مقياس الارتباط بين العلامة التجارية والأمة (Brand-Nation Connection Scale – BNC) أداة قياس سيكومترية متطورة طورها الباحثان Jiaxun He وJiaye Ge عام 2023، بهدف إعادة صياغة المفهوم التقليدي لـ “بلد المنشأ” (Country of Origin – COO) في ظل بيئات العولمة المتسارعة والتحولات الثقافية والتكنولوجية المعاصرة. يركز المقياس على قياس التفاعل المعرفي والوجداني ثنائي الاتجاه بين العلامات التجارية التجارية والأمة كعلامة اعتبارية بحد ذاتها (Nation Branding). انطلق تطوير الأداة من مصفوفة أولية ضمت 14 فقرة موزعة بالتساوي على بُعدين أساسيين، وخضعت لعمليات فحص الصدق الظاهري وصدق المحتوى والترجمة العكسية الدقيقة. وعبر دراسات ميدانية وتحليلات عاملية استكشافية وتوكيدية متقدمة، استقر المقياس في بنيته النهائية على ثماني فقرات موزعة على عاملين متمايزين: الارتباط من الأمة إلى العلامة التجارية (Nation-to-Brand Association) ويتكون من 4 فقرات، والارتباط من العلامة التجارية إلى الأمة (Brand-to-Nation Association) ويتكون من 4 فقرات. أظهرت الأداة خصائص سيكومترية استثنائية؛ حيث بلغت نسبة التباين المفسر للبنية العاملية 79.06%، وتجاوزت قيم الاتساق الداخلي (Cronbach’s Alpha) والثبات التركيبي (Composite Reliability – CR) عتبة 0.87 لكل بُعد، في حين تجاوز متوسط التباين المستخلص (AVE) نسبة 0.50، مما يؤكد قوة الصدق التقاربي والتمايزي للأداة وفاعليتها في التنبؤ بالعالمية المدركة للعلامة وكفاءتها التنافسية.

الكلمات المفتاحية

الارتباط بين العلامة التجارية والأمة، الارتباط من الأمة إلى العلامة، الارتباط من العلامة إلى الأمة، صورة بلد المنشأ، السلوك الاستهلاكي، العالمية المدركة للعلامة التجارية، كفاءة العلامة، سيكولوجية التسويق، النمذجة بالمعادلات البنائية، الخصائص السيكومترية.

المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس ونشره بواسطة فريق بحثي رائد في مجال استراتيجيات العلامات التجارية في جامعة شرق الصين العادية (East China Normal University – ECNU):

• Jiaxun He (هي جياشون): أستاذ التسويق الاستراتيجي وإدارة الأعمال في كلية الاقتصاد والإدارة، جامعة شرق الصين العادية، شنغهاي، الصين. البريد الإلكتروني: [email protected]. المعرف الأكاديمي ORCID: 0000-0002-6324-514X.
• Jiaye Ge (غي جيايي): باحث في معهد استراتيجية بناء العلامة الوطنية (Institute for Nation Branding Strategy)، جامعة شرق الصين العادية، شنغهاي، الصين. المعرف الأكاديمي ORCID: 0000-0001-9162-1854.

الغرض

يتمثل الغرض الجوهري لمقياس الارتباط بين العلامة التجارية والأمة في توفير أداة قياس كمية دقيقة تقيس التقارب النفسي والإدراكي والارتباط الدلالي المتبادل بين الكيانات التجارية والرمزية الوطنية. في الأدبيات التسويقية والنفسية الكلاسيكية، كان تأثير بلد المنشأ يُعامل تقليديًا كمتغير أحادي الاتجاه وساكن؛ حيث يُفترض أن صورة الدولة تُلقي بظلالها إيجابًا أو سلبًا على المنتجات الصادرة منها، دون النظر إلى الكيفية التي تُسهم بها العلامات التجارية الرائدة في إعادة تشكيل صورة الدولة الراعية نفسها في الأذهان.

يهدف المقياس تحديدًا إلى سد هذه الفجوة المعرفية من خلال تحقيق الأغراض الآتية:

• قياس التغذية الراجعة ثنائية المسار: تقييم كيفية انتقال السمات المعرفية من الأمة إلى العلامة التجارية (تأثير الهالة الوطنية) وبالعكس انتقال نجاحات العلامة التجارية وسماتها الابتكارية لتعزيز المكانة الرمزية للأمة.
• التنبؤ بالعالمية المدركة للعلامة التجارية (Perceived Brand Globalness): دراسة كيف يمكن للعلامات التجارية التي تحافظ على رابط عضوي مع هويتها الوطنية الأصلية أن تكتسب قبولًا عالميًا أوسع ومكانة تنافسية دولية مرموقة.
• تقييم كفاءة العلامة التجارية (Brand Competence): فحص دور الارتباط الوطني في تعزيز إدراك المستهلكين لجودة المنتج وموثوقيته وقدرته الابتكارية، خاصة في ظل التحولات الثقافية والتكنولوجية والاضطرابات السوقية.
• التطبيقات البحثية والاستراتيجية: توفير مسطرة سيكومترية معيرة للباحثين في علم النفس الإدراكي وسيكولوجية المستهلك ومديري التسويق الدولي ومخططي السياسات العامة لتحليل تأثير الحملات الإعلانية ومواءمة الهوية التجارية مع الدبلوماسية العامة للدول.

البناء النفسي

يستند مقياس (BNC) إلى بناء نفسي مفاهيمي متعدد الأبعاد يعكس البنية المعرفية العصبية التي يربط من خلالها الأفراد بين الكيانات التجارية والكيانات السياسية والجغرافية والثقافية. يتكون المقياس من بُعدين مستقلين لكنهما مترابطان ديناميكيًا:

1. الارتباط من الأمة إلى العلامة التجارية (Nation-to-Brand Association)

يقيس هذا البُعد مدى إدراك المستهلك واستيعابه لتأثير الخصائص الوطنية والثقافية والتاريخية والمؤسسية للأمة على تشكيل هوية العلامة التجارية وجودتها. يمثل هذا المسار تدفق رأس المال الرمزي من الدولة نحو المؤسسة التجارية؛ حيث يستحضر المستهلك القيم الجوهرية المرتبطة بالبلد (مثل الدقة الهندسية، الإرث التاريخي، التطور التقني، أو الصلابة) ويُسقطها مباشرة على منتجات العلامة التجارية وسمعتها المؤسسية. على سبيل المثال، يعكس هذا البُعد مدى رؤية المستهلكين لعلامة تجارية معينة كرمز متأصل يُجسد روح وثقافة وقوة الأمة التي نشأت فيها.

2. الارتباط من العلامة التجارية إلى الأمة (Brand-to-Nation Association)

يقيس هذا البُعد التحول الإدراكي العكسي الذي تفرضه العلامة التجارية على تمثيل الأمة؛ أي مدى قدرة العلامة التجارية التجارية على العمل كسفير ثقافي واقتصادي يُعيد تشكيل صورة الدولة عالميًا ومحليًا. في هذا البُعد، تصبح العلامة التجارية بمثابة نقطة ارتكاز مرجعية تُعرف الأمة من خلالها؛ فعندما يفكر المستهلك في الدولة، تقفز العلامة التجارية فورًا إلى ذهنه كرمز وطني ودليل على التقدم التكنولوجي أو الازدهار الحضاري لتلك الأمة، مما يضفي صبغة تمثيلية وطنية على الأداء التجاري للشركة.

الإطار النظري

يرتكز المقياس على شبكة غنية من النظريات الراسخة في علم النفس المعرفي وعلم النفس الاجتماعي وسلوك المستهلك، ومن أبرز هذه المرجعيات:

نظرية الشبكة الترابطية المعرفية (Associative Network Theory)

تنطلق هذه النظرية المعرفية، التي صاغ أسسها رواد علم النفس المعرفي مثل Allan Collins وإليزابيث لوفتوس (Elizabeth Loftus)، من أن الذاكرة البشرية تتشكل من عقد معرفية (Cognitive Nodes) مترابطة عبر روابط دلالية تتفاوت في قوتها. وفي سياق مقياس الارتباط بين العلامة والأمة، تُمثل “الأمة” عقدة معرفية غنية بالرموز التاريخية والعاطفية، بينما تُمثل “العلامة التجارية” عقدة أخرى؛ وعندما يتم تنشيط إحدى العقدتين في وعي المستهلك، ينتشر التنشيط العصبي عبر الروابط ليفعل العقدة الأخرى تلقائيًا، مما يؤدي إلى نقل المعاني والصفات الإدراكية بين الطرفين.

نظرية الهوية الاجتماعية ونظرية تصنيف الذات (Social Identity and Self-Categorization)

تستند الأداة كذلك إلى أطروحات هنري تاجفيل (Henri Tajfel) وجون تيرنر (John Turner)، حيث تسهم العلامات التجارية الوطنية في تعزيز الاعتزاز بالهوية الجماعية (In-group Favoritism). فالمستهلك لا ينظر إلى المنتجات كوسائل وظيفية مجردة، بل كأدوات للتعبير عن الانتماء الوطني والتماهي مع الإنجاز الحضاري للمجموعة الوطنية التي ينتمي إليها، مما يمنح الرابطة بين العلامة والأمة شحنة وجدانية عميقة تدعم تقييم المستهلك لقدرة العلامة على المنافسة في الساحة الدولية.

الصدق

خضع مقياس الارتباط بين العلامة التجارية والأمة لاختبارات تجريبية صارمة للتحقق من صدقه السيكومتري عبر عينات متعددة من المستهلكين:

1. صدق المحتوى والصدق الظاهري (Content & Face Validity)

طُوّرت في المرحلة الاستهلالية 14 فقرة (7 فقرات لكل بُعد) بالاعتماد على المراجعة النقدية للأدبيات ذات الصلة. خضعت هذه الفقرات لتقييم محكم من قِبل لجان متخصصة من خبراء التسويق وعلم النفس لتقييم التمثيل الدلالي، والخصوصية البنائية، والوضوح اللغوي، قبل تطبيق إجراءات الترجمة والترجمة العكسية (Back-Translation) المعتمدة دوليًا لضمان التكافؤ المفاهيمي بين اللغتين الإنجليزية والصينية.

2. صدق البناء والصدق التقاربي (Construct & Convergent Validity)

أظهرت نتائج التحليلات في العينات الاستهلاكية أن قيم الثبات التركيبي (Composite Reliability – CR) لكلا البُعدين تجاوزت باستمرار عتبة 0.80، وهو ما يفوق المعيار الإحصائي الموصى به البالغ 0.70. وعلاوة على ذلك، حقق متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) قيمًا أعلى من 0.50 لكلا البُعدين عبر مختلف مجموعات البيانات، مما يقدم برهانًا قاطعًا على تحقق الصدق التقاربي وفق محكات Fornell & Larcker.

3. انحياز الطريقة المشتركة (Common Method Bias)

للتأكد من عدم تضخم العلاقات الارتباطية بين المتغيرات نتيجة استخدام أداة التقرير الذاتي ذاتها، تم إجراء اختبار هارمان للعامل الأحادي (Harman’s Single-Factor Test). أظهرت النتائج أن العامل الأول فسر نسبة 40.47% فقط من التباين الكلي، وهي نسبة تقل عن العتبة الحرجة المقدرة بـ 50%، مما يؤكد أن انحياز الطريقة المشتركة لا يشكل تهديدًا ذا دلالة على سلامة النتائج وصدقها التفسيري (Podsakoff et al., 2003).

الثبات

أظهرت نتائج التحليلات الإحصائية مستويات متقدمة وموثوقة من الاتساق الداخلي لمقياس الارتباط بين العلامة التجارية والأمة عبر عينات متعددة:

• بُعد الارتباط من الأمة إلى العلامة التجارية: سجل معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) قيمة استثنائية بلغت 0.90، متطابقة مع قيمة الثبات التركيبي (Composite Reliability = 0.90)، مما يعكس تجانسًا عاليًا جدًا بين فقرات هذا البُعد.
• بُعد الارتباط من العلامة التجارية إلى الأمة: حقق معامل ألفا كرونباخ قيمة ممتازة بلغت 0.87، في حين بلغت قيمة الثبات التركيبي (CR) 0.88، مما يؤكد استقرار قياس هذا المتغير عبر المستجيبين.
• الثبات عبر العينات المستقلة: في عينات إضافية منفصلة، تراوحت معاملات ألفا كرونباخ للبنائين بين 0.78 و0.93، وهي قيم تتجاوز بكثير المعيار الأكاديمي المقبول (0.70)، مما يدل على استقرار الأداة وموثوقيتها عبر السياقات البيئية المختلفة.

التحليل العاملي

استخدم الباحثان منهجية التحليل العاملي ثنائي المرحلة (الاستكشافي ثم التوكيدي) للوصول إلى البنية العاملية المثلى للأداة:

التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA)

أسفر التحليل العاملي الاستكشافي عن تقليص فقرات المقياس الأصلية (14 فقرة) إلى هيكل متماسك مكوّن من 8 فقرات تتوزع بوضوح على عاملين مستقلين (4 فقرات لكل عامل)، بدون وجود تشبعات متقاطعة ملحوظة (Cross-loadings). بلغت نسبة التباين الكلي المفسر بواسطة هذين العاملين 79.06%، وهي نسبة مرتفعة تؤكد الكفاية التفسيرية للبنية العاملية المقترحة وجودة صدق المحتوى الكامن وراء الفقرات المختارة.

التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA)

أكدت نتائج التحليل التوكيدي تفوق النموذج ثنائي العاملين على نموذج العامل الأحادي المدمج. وقد أظهر نموذج القياس ثنائي العوامل المؤشرات الإحصائية التالية:

• قيمة مربع كاي لدرجات الحرية: χ²(df) = 178.78 (درجات الحرية = 19).
• نسبة مربع كاي إلى درجات الحرية: χ²/df = 9.41.
• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): 0.92.
• مؤشر تاكر-لويس / المؤشر غير المعياري (NNFI/TLI): 0.91.
• مؤشر حسن المطابقة (GFI): 0.90.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): 0.16.

مطابقة النموذج الهيكلي الموسع (Structural Model Fit)

عند دمج مقياس الارتباط بين العلامة والأمة داخل نموذج بنائي أوسع يتضمن متغيرات متداخلة مثل ابتكار العلامة التجارية، والتقاليد الوطنية، والعالمية المدركة للعلامة، وكفاءة العلامة، والاضطرابات التكنولوجية، والتحولات الثقافية، أظهرت النماذج مطابقة ممتازة عبر عينات الدراسة المستقلة:

• العينة الأولى: χ²/df = 2.44 (p < 0.001)، مؤشر المطابقة المقارن CFI = 0.92، مؤشر المطابقة المتزايد IFI = 0.92، مؤشر تاكر-لويس TLI = 0.91، مؤشر الحصافة لحسن المطابقة PGFI = 0.66، ومؤشر RMSEA = 0.07.
• العينة الثانية: χ²/df = 1.84 (p < 0.001)، مؤشر المطابقة المقارن CFI = 0.91، مؤشر المطابقة المتزايد IFI = 0.91، مؤشر PGFI = 0.66، ومؤشر RMSEA = 0.06.

أداة القياس

• نوع الاختبار: استبيان / مقياس تقرير ذاتي أصلي (Original Inventory/Questionnaire).
• مجال القياس: علم النفس المعرفي، سيكولوجية المستهلك، وسيكولوجية التسويق الدولي.
• شكل الاستجابة وتدريج القياس: مقياس ليكرت متدرج من سبع نقاط، يتراوح من “أعارض تمامًا” إلى “أوافق تمامًا” (Items are rated using seven-point scales, ranging from “totally disagree” to “totally agree”).
• عدد الفقرات: 8 فقرات في الصيغة النهائية المختصرة (موزعة بالتساوي: 4 فقرات لبُعد الأمة-إلى-العلامة، و4 فقرات لبُعد العلامة-إلى-الأمة).
• اللغات المتاحة: الإنجليزية والصينية (English and Chinese).
• الفئات المستهدفة: الأفراد البالغون من الذكور والإناث (18 عامًا فما فوق)، وتشمل مراحل الرشد المبكر (18-29 عامًا)، والثلاثينيات (30-39 عامًا)، ومرحلة منتصف العمر (40-64 عامًا).
• حساب الدرجات: تُحسب درجات كل بُعد فرعي بجمع أو حساب المتوسط الحسابي لدرجات فقراته الأربع؛ وتشير الدرجة الأعلى إلى قوة ارتباط إدراكي أكبر بين الكيانين.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات مصاغة بصورة عكسية؛ حيث صيغت جميع الفقرات بالاتجاه الإيجابي المباشر لتسهيل الفهم وتجنب تشتت المستجيبين.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر مقياس الارتباط بين العلامة التجارية والأمة رسميًا في عام 2023 ضمن أبحاث مجلة International Marketing Review. تُعد أداة القياس متاحة للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية، بشرط الرجوع إلى الورقة الأصلية وتوثيقها وفق القواعد العلمية المعتمدة. ومع ذلك، فإن الفقرات التفصيلية التامة تخضع لحقوق النشر الأدبي للناشر والمؤلفين. ولأغراض الاستخدام التجاري أو التطبيق في استشارات الأعمال، يجب التواصل المباشر مع المؤلف المراسل (Corresponding Author) البروفيسور Jiaxun He عبر البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected] للحصول على التراخيص الرسمية والنسخة التفصيلية المعتمدة.

المراجع

Podsakoff, P. M., MacKenzie, S. B., Lee, J. Y., & Podsakoff, N. P. (2003). Common method biases in behavioral research: A critical review of the literature and recommended remedies. Journal of Applied Psychology, 88(5), 879–903. https://doi.org/10.1037/0021-9010.88.5.879

He, J., & Ge, J. (2023). The dual impetus for perceived brand globalness and brand competence in a rapidly changing environment: The role of Brand-Nation Connection. International Marketing Review, 40(1), 4–27. https://doi.org/10.1108/IMR-06-2021-0210

فقرات المقياس

نحيط الباحثين علمًا بأن الفقرات الحرفية التامة لهذا المقياس محمية بحقوق الملكية الفكرية الخاصة بالمؤلفين والناشر الأكاديمي (Emerald Publishing)، ولم يتم نشر نصوص البنود الحرفية بصورة كاملة مفتوحة المصدر في المادة المرجعية المتاحة. لذلك، وامتثالاً لمعايير النزاهة العلمية وقوانين حماية حقوق المؤلف، نمتنع عن تأليف أو افتراض بنود غير موثقة. وللحصول على نص المقياس الكامل، يُرجى الرجوع إلى الورقة البحثية المنشورة في دورية International Marketing Review أو مراسلة المؤلف الرئيسي.

يعتمد تدريج القياس الرسمي للفقرات على سلم من سبع نقاط: