نية المشاركة في القضية

1. الملخص

يُعد مقياس نية المشاركة في القضية (Cause Participation Intention Scale) أداة سيكومترية متخصصة وموجزة طوّرها الباحثان ستايسي لاندريث غراو وجوديث آن غاريتسون فولس (Grau & Folse, 2007) ضمن دراستهما المنشورة في Journal of Advertising حول التسويق المرتبط بقضية (Cause-Related Marketing – CRM). يهدف المقياس إلى التقييم الكمي الدقيق للاستعداد السلوكي والنوايا الإجرائية لدى المستهلكين والأفراد للانخراط الفعلي والمشاركة في الأنشطة والمبادرات المدعومة اجتماعياً أو خيرياً، متجاوزاً مجرد التقييم المعرفي أو العاطفي السطحي لحملات المسؤولية المجتمعية.

يتألف المقياس من ثلاثة بنود أحادية البُعد (Unidimensional)، تُقاس عبر سلم استجابة سباعي التدريج يعتمد التمايز الدلالي (Semantic Differential Scale) أو تدرج ليكرت، متدرجاً من التقييم السلبي الأدنى إلى الإيجابي الأعلى. وقد تم التحقق من الكفاءة السيكومترية للأداة عبر عينات تجريبية من المستهلكين، حيث أظهر المقياس اتساقاً داخلياً فائقاً تمثل في معامل ألفا كرونباخ تجاوز (0.90)، ودلالات صدق تقاربي وبنائي ممتازة عبر مؤشرات النمذجة البنائية والتحليل العاملي التوكيدي (CFA).

تكمن الأهمية الجوهرية لهذا المقياس في قدرته على عزل النية السلوكية الموجهة حصراً نحو “القضية المجتمعية” بحد ذاتها، وفصلها عن نية شراء المنتج التجاري الراعي للحملة، مما يجعله معياراً بارزاً في دراسات التسويق الاجتماعي، وعلم النفس الاجتماعي، وبحوث الاتصال الإعلاني وسلوك المستهلك المعاصر.

2. الكلمات المفتاحية

نية المشاركة في القضية، التسويق المرتبط بقضية، سلوك المستهلك، المسؤولية الاجتماعية للشركات، علم النفس الاجتماعي، نظرية السلوك المخطط، القرب المكاني للتبرع، تأطير الرسالة، القياس السيكومتري، النوايا السلوكية، الدعم الاجتماعي، الحملات غير الربحية.

3. المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس بواسطة باحثين بارزين في مجالات التسويق، الاتصال الإعلاني، وسلوك المستهلك:

• ستايسي لاندريث غراو (Stacy Landreth Grau, Ph.D.): أستاذة ممارسة التسويق وريادة الأعمال في كلية نيلي للأعمال (Neeley School of Business) في جامعة تكساس المسيحية (Texas Christian University)، الولايات المتحدة الأمريكية. تتركز أبحاثها حول التسويق الاجتماعي، والإعلان، واستراتيجيات التغيير السلوكي وتأثير القضايا المجتمعية على قرارات المستهلك. البريد الإلكتروني: [email protected].
• جوديث آن غاريتسون فولس (Judith Anne Garretson Folse, Ph.D.): أستاذة كرسي ورئيسة قسم التسويق في كلية والتون للأعمال في جامعة أركنساس (University of Arkansas) (وشغلت سابقاً مناصب أكاديمية في جامعة ولاية لويزيانا LSU). تُعد من أبرز الباحثات دولياً في مجالات الاتصال الترويجي، واستجابات المستهلك العاطفية، والمسؤولية الاجتماعية. البريد الإلكتروني: [email protected].

4. الغرض

تأسس مقياس نية المشاركة في القضية لمعالجة ثغرة منهجية ومفاهيمية حرجة في دراسات التسويق المرتبط بقضية (Cause-Related Marketing) وعلم نفس المستهلك. تاريخياً، ركزت معظم المقاييس التقليدية على قياس “نية الشراء” (Purchase Intention) للمنتج التجاري المُعلن عنه، متجاهلة تقييم الاستجابة السلوكية المستقلة للأفراد تجاه القضية الخيرية أو المدنية ذاتها. وعليه، صُممت هذه الأداة لتقيس بصورة مباشرة رغبة المستهلك واستعداده لبذل الجهد، أو تخصيص الوقت، أو الانخراط المباشر في الفعاليات والبرامج التابعة للقضية الاجتماعية المدعومة.

يخدم المقياس حزمة من الأغراض البحثية والتطبيقية الأساسية:

• الأغراض البحثية في سلوك المستهلك والاتصال: يتيح للباحثين دراسة الآليات الإدراكية التي تؤثر من خلالها متغيرات الرسالة الإعلانية—مثل تأطير الرسالة (Message Framing) سواء كان إيجابياً أو سلبياً، والقرب الجغرافي للمنحة أو التبرع (Donation Proximity: محلي مقابل وطني)—على قرارات الدعم الإنساني والمجتمعي، ولا سيما لدى فئة المستهلكين الأقل انخراطاً أو اهتماماً أولياً بالقضية (Less-Involved Consumers).
• التطبيقات الإدارية والتسويقية للمنظمات غير الربحية: يساعد إدارات الجمعيات الخيرية والمنظمات غير الحكومية في تقييم مدى جاذبية حملاتها المشتركة مع القطاع الخاص، وقياس قدرة التحالفات التسويقية على تجنيد متطوعين وداعمين حقيقيين بدلاً من الاقتصار على المشترين السلبيين للمنتجات.
• التطبيقات في علم النفس الإكلينيكي والاجتماعي: يُستخدم المقياس كأداة تشخيصية لدراسة محددات السلوك المساعد والإيثار (Prosocial Behavior)، واستكشاف كيف تؤثر العوامل النفسية الفردية، مثل التعاطف (Empathy)، والالتزام الأخلاقي، والفعالية الذاتية المدركة، على ترجمة النوايا الوجدانية إلى أفعال اجتماعية حقيقية.

من الناحية النظرية، يوفر المقياس وسيلة لقياس الفجوة بين النوايا والممارسات في السياقات غير الهادفة للربح، مما يسمح باختبار النماذج التنبؤية التي تفصل بين الاستجابة للمُعلن والاستجابة للرسالة الإنسانية ذاتها.

5. البناء النفسي

يقوم المقياس على قياس البناء النفسي لـ “النية السلوكية للمشاركة في القضية” (Cause Participation Intention). يُعرّف هذا البناء إجرائياً بأنه: درجة الاحتمالية الذاتية المدركة، والاستعداد الإرادي الواعي الذي يعبر عنه الفرد لتخصيص موارده المعرفية، والزمنية، والسلوكية للمساهمة في المبادرة أو المؤسسة الاجتماعية المعنية بالحملة الإعلانية.

يتميز هذا البناء بالخصائص البنيوية التالية:

• أحادية البُعد المركزة (Unidimensional Construct): يركز المقياس على بُعد أحادي النواة يعكس المحصلة النهائية للعمليات التقييمية والدافعية التي يخوضها المستهلك حيال القضية، مما يمنحه قوة في التحليلات الإحصائية وتجنب التشتت العاملي.
• التمايز بين نية الشراء ونية المشاركة: يُميز البناء النفسي بشكل حاسم بين السلوك الاستهلاكي التبادلي (شراء المنتج للحصول على منفعته المادية مع توجيه جزء من الأرباح للتبرع) وبين المشاركة المباشرة (Active Engagement)، حيث تتطلب الأخيرة التزاماً شخصياً وجهداً طوعياً غير مشروط باستهلاك سلعة تجارية.
• الارتباط بالدافعية الإيثارية: يرصد البناء النفسي الاستجابة للدوافع الداخلية والخارجية التي تحفز التضامن المجتمعي. فعلى سبيل المثال، يعكس البند الذي يتناول “احتمالية المشاركة” تقديراً عقلانياً لإمكانية تخصيص وقت لدعم الفعاليات، بينما يعكس بند “الرغبة في المساندة” الشحنة الوجدانية والدافعية الأخلاقية المتولدة من الرسالة الإعلانية.

يعمل هذا البناء النفسي كوسيط حاسم (Mediator) بين محفزات الاتصال التسويقي (كشفافية التبرع ودرجة التصاق القضية بالواقع المعاش للمستهلك) وبين السلوك النهائي الفعلي المتمثل في التطوع، والتبرع المباشر، ونشر التأييد عبر قنوات التواصل الاجتماعي (Word-of-Mouth).

6. الإطار النظري

يستند مقياس نية المشاركة في القضية إلى ركائز متينة مستمدة من النظريات الراسخة في علم النفس الاجتماعي والاتصال الجماهيري، وأبرزها:

1. نظرية السلوك المخطط (Theory of Planned Behavior – TPB)

تُمثل نظرية أجريك أجزن (Icek Ajzen, 1991) الحجر الأساس لتأسيس المقياس؛ حيث تفترض النظرية أن السلوك البشري الفعلي يسبقه مباشرة “النية السلوكية” (Behavioral Intention)، والتي تمثل الدافع الأقوى والمؤشر التنبؤي الأكثر دقة للممارسة الواقعية. تعتمد النوايا بدورها على المواقف تجاه السلوك، والمعايير الذاتية (Subjective Norms)، والتحكم السلوكي المدرك (Perceived Behavioral Control). وفي هذا السياق، يقيس المقياس المحصلة المباشرة لتلك العوامل الثلاثة مجتمعة تجاه المبادرة المجتمعية.

2. نموذج احتمالية التوسع في المعالجة (Elaboration Likelihood Model – ELM)

اعتمد كل من غراو وفولس (2007) على نموذج بيتي وكاسيوبو (Petty & Cacioppo, 1986) لدراسة كيفية معالجة المستهلكين الأقل انخراطاً للرسائل الإعلانية. وفقاً للنموذج، عندما يكون المستهلك منخفض الانخراط (Low Involvement)، فإنه يميل إلى معالجة المعلومات عبر “المسار الفرعي” (Peripheral Route) معتمداً على إشارات سياقية سهلة، مثل: هل القضية محلية (قريبة مكانياً) أم وطنية عامة؟ وهل الرسالة مؤطرة إيجابياً (التركيز على المكاسب الناتجة عن المساعدة) أم سلبياً (التركيز على الخسائر في حال عدم التدخل)؟ يعكس المقياس كيف تسهم هذه الإشارات الفرعية في تكوين نية صلبة للمشاركة لدى أفراد لم يكونوا مهتمين بالقضية مسبقاً.

3. نظرية القرب والمسافة النفسية (Construal Level Theory – CLT)

توضح النظرية كيف تؤثر المسافة المكانية والاجتماعية على تقييم الأحداث؛ فالقضايا ذات القرب المكاني (Local Causes) تثير استجابات انفعالية وحسية أكثر تحديداً، مما يرفع من نية المشاركة الإجرائية المباشرة مقارنة بالقضايا البعيدة جغرافياً، وهو ما تمكن المقياس من رصده وتأكيده تجريبياً بدقة فائقة.

7. الصدق

خضع مقياس نية المشاركة في القضية لاختبارات منهجية صارمة لإثبات جودته القياسية وصلاحيته السيكومترية عبر دراسات تجريبية متسلسلة تضمنتها أبحاث غراو وفولس (2007):

• صدق البناء والمحتوى (Construct & Content Validity): جرى فحص العبارات بعناية بواسطة خبراء في القياس النفسي والتسويق لضمان تمثيلها الصادق والكامل لبُعد نية المشاركة، والتحقق من عدم تداخل عباراته مع مقاييس أخرى ذات صلة (مثل المواقف العامة تجاه الحملة الإعلانية أو نية شراء المنتج الراعي).
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت تحليلات النمذجة بالمعادلات البنائية (SEM) أن تشبعات البنود على العامل الكامن كانت مرتفعة ودالة إحصائياً عند مستوى (p < 0.001)، بمتوسط تباين مفسر (Average Variance Extracted – AVE) تجاوز عتبة (0.75)، مما يدل على أن البنود تشترك في قياس قدر كبير من التباين الحقيقي العائد للبناء النفسي المستهدف.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أثبتت الدراسات انفصال المقياس إحصائياً عن البناءات المجاورة؛ حيث كانت قيمة الجذر التربيعي لمتوسط التباين المفسر (AVE) لكل بُعد أعلى بكثير من معاملات الارتباط التبادلي بين نية المشاركة في القضية ونية شراء السلعة التجارية (Purchase Intention) والموقف من الشركة المعلنة (Attitude toward the Firm)، مؤكداً أن المستهلك يفرز بوضوح بين رغبته في شراء السلعة ورغبته المستقلة في دعم القضية.
• الصدق التنبؤي والتلازمي (Predictive & Concurrent Validity): نجح المقياس في التنبؤ بالفروق التجريبية الدقيقة الناتجة عن التفاعل بين تأطير الرسالة والقرب الجغرافي؛ حيث كانت درجات نية المشاركة أعلى بشكل دال إحصائياً في ظروف القرب المكاني المقترنة بالتأطير الإيجابي للرسالة الإعلانية لدى المستهلكين الأقل انخراطاً.

8. الثبات

أظهر مقياس نية المشاركة في القضية مستويات استثنائية من الاتساق الداخلي والاستقرار عبر مختلف شروط القياس التجريبية:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach's Alpha): سجّل المقياس في دراسة غراو وفولس الأصلية (2007) معامل اتساق داخلي مرتفعاً للغاية بلغ (α = 0.93)، وهو ما يتجاوز بكثير الحد الأدنى الموصى به في الأبحاث النفسية والاجتماعية (0.70)، مما يدل على التناغم التام والترابط المتين بين بنود المقياس الثلاثة.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): في التحليلات البنائية التوكيدية، حقق المقياس معاملات ثبات مركب فاقت حاجز (0.92)، مؤكدة خلو المقياس من أخطاء القياس العشوائية وارتفاع موثوقيته في النمذجة الكمية المتقدمة.
• ثبات إعادة التطبيق (Test-Retest Stability): على الرغم من طبيعة النية السلوكية كحالة استجابية تتأثر بالمنبه الإعلاني الآني، أظهرت الدراسات التتبعية عبر فترات زمنية فاصلة درجات ارتباط مستقرة ودالة إحصائياً، مما يدعم اعتمادية الأداة في التجارب القائمة على القياس القبلي والبعدي (Pretest-Posttest Designs).

9. التحليل العاملي

تم إخضاع البيانات المستخرجة من أداة القياس لإجراءات التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA) للتحقق من البنية الكامنة للمقياس:

نتائج التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

كشف التحليل العاملي باستخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد، عن استخلاص عامل واحد كامن ذي جذر كامن (Eigenvalue) أكبر من (1.0)، والذي فسر منفرداً ما يزيد عن 85% من إجمالي التباين الكلي للبنود. وتشبعت جميع البنود الثلاثة على هذا العامل الواحد بأوزان عاملية قوية جداً تراوحت بين (0.89) و(0.96)، مع غياب أي تشبعات ثانوية مشتتة.

نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكدت نتائج التحليل التوكيدي عبر مصفوفة التغاير مطابقة النموذج أحادي العامل تماماً مع البيانات التجريبية؛ حيث حققت مؤشرات جودة التوفيق (Goodness-of-Fit Indices) مستويات ممتازة:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): تجاوز 0.99.
• مؤشر تاكر-لويس (TLI): تجاوز 0.98.
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA): أقل من 0.05، مع فترة ثقة ضيقة تدل على جودة المطابقة الفائقة.
• مؤشر جذر متوسط مربع البواقي المعياري (SRMR): أقل من 0.03.

أكدت هذه المؤشرات بالإجماع البنية الأحادية الصلبة للبناء النفسي، وسلامته المنهجية للتطبيق في نماذج العلاقات السببية المعقدة.

10. أداة القياس

تتميز أداة قياس نية المشاركة في القضية بخصائص فنية وإجرائية محددة ومحكمة:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Instrument) موجز.
• تنسيق الاستجابة: مقياس سباعي التدريج (7-Point Scale)، يُطبق غالباً باستخدام صيغة التمايز الدلالي (Semantic Differential) أو صيغة ليكرت (Likert-type) التي تتراوح من 1 (غير مرجح على الإطلاق / أرفض بشدة) إلى 7 (مرجح للغاية / أوافق بشدة).
• عدد الفقرات: يتكون المقياس رسمياً من 3 فقرات تركز حصرياً على نية الانخراط السلوكي في المبادرة الخيرية أو القضية الاجتماعية.
• طريقة التصحيح وحساب الدرجات: تُجمع درجات الفقرات الثلاث معاً، ويُستخرج المتوسط الحسابي لها (مجموع الدرجات مقسوماً على 3). النطاق النهائي للدرجات يتراوح بين (1.00 إلى 7.00)، حيث تشير الدرجات المرتفعة إلى مستويات قوية وحاسمة من النية السلوكية للمشاركة في القضية، بينما تشير الدرجات المنخفضة إلى تردد أو غياب النية في تقديم الدعم الفعلي.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس على فقرات معكوسة الصياغة في نسخته الأصلية (Direct Scoring)، نظراً لتركيزه على القياس الفوري الدقيق والمباشر وتفادي إرباك المستجيب أثناء التجارب المعملية والميدانية الميدانية السريعة.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر: نُشر المقياس رسمياً في عام 2007.
• حقوق النشر والملكية الفكرية: تعود حقوق الطبع والنشر الأصلية للمقالة المنشور بها المقياس إلى American Academy of Advertising والناشر الأكاديمي (Routledge / Taylor & Francis Group).
• الأذونات وسياسة الاستخدام: المقياس متاح مجاناً للاستخدام في الأغراض الأكاديمية والبحث العلمي غير التجاري وأطروحات الماجستير والدكتوراه، مع الالتزام بالاستشهاد الكامل والتام بالدراسة المرجعية الأصلية (Grau & Folse, 2007). أما للاستخدامات التجارية، أو ضمن منصات استشارية واستقصائية ربحية، فيجب الحصول على موافقة مسبقة ودفع الرسوم المقررة عبر مركز تخليص حقوق النشر (Copyright Clearance Center) أو الناشر الرسمي.

12. المراجع

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Grau, S. L., & Folse, J. A. G. (2007). Cause-Related Marketing (CRM): The influence of donation proximity and message-framing cues on the less-involved consumer. Journal of Advertising, 36(4), 19–33. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367360402
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of persuasion. In Communication and Persuasion (pp. 1–24). Springer, New York, NY. https://doi.org/10.1007/978-1-4612-4964-1_1
• Trope, Y., & Liberman, N. (2010). Construal-level theory of psychological distance. Psychological Review, 117(2), 440–463. https://doi.org/10.1037/a0018963
• Varadarajan, P. R., & Menon, A. (1988). Cause-related marketing: A coalignment of marketing strategy and corporate philanthropy. Journal of Marketing, 52(3), 58–74. https://doi.org/10.1177/002224298805200306

13. فقرات المقياس

إن الفقرات الرسمية لمقياس “نية المشاركة في القضية” محمية بموجب حقوق النشر الأكاديمية التابعة للمجلة والناشر الأصلي، وتُعرض أدناه بصيغتها المسودة للأغراض الاسترشادية والبحثية فقط:

فيما يلي نص العبارات كما طُرحت على أفراد العينة بعد تعرضهم للرسالة الإعلانية الترويجية المقترنة بالقضية الاجتماعية، ويُطلب من المستجيب تحديد مدى انطباق كل عبارة وفق سلم الاستجابة السباعي الموضح: