استبيان نموذج انخراط المشاهير وولاء سياح السينما

الملخص

يُمثّل استبيان نموذج انخراط المشاهير وولاء سياح السينما (Celebrity Involvement and Film Tourist Loyalty Model – CIFTL-M) أداة قياس سيكومترية متقدمة طوّرها تشو وزملاؤه (Zhou et al., 2023) لبحث ديناميكيات وتأثيرات انخراط المعجبين بالمشاهير في تشكيل السلوك والولاء السياحي نحو وجهات السياحة السينمائية (Film Tourism Destinations). يستند المقياس إلى نموذج “المثير-الكائن-الاستجابة” (Stimulus-Organism-Response Model) الكلاسيكي لمهرابيان وروسل (Mehrabian & Russell, 1974)، حيث يفترض أن درجة انخراط الأفراد بالمشاهير والمؤثرين (Celebrity Involvement) تمثّل المثير الخارجي الذي ينشّط الحالة المعرفية والانفعالية للزائر من خلال متغيرين وسيطين هما: صورة الوجهة السياحية (Destination Image) والتعلق بالمكان (Place Attachment)، وهو ما يفضي ختاماً إلى توليد استجابة سلوكية إيجابية تتجسّد في ولاء السائح (Tourist Loyalty).

يتألف المقياس من منظومة قياس تتوزع على خمسة أبعاد رئيسية (أحدها متعدد العوامل يتضمن ثلاثة أبعاد فرعية لانخراط المشاهير: الجاذبية، المركزية، والتعبير عن الذات)، وتتم الاستجابة عليها عبر مقياس ليكرت الخماسي (1 = أعارض بشدة، 3 = محايد، 5 = أوافق بشدة). أثبتت الدراسات السيكومترية التي أُجريت على عينة من السياح الصينيين في مدينة استديوهات هينغديان العالمية (Hengdian World Studios) تمتع الأداة بمؤشرات صدق وثبات متميزة؛ إذ تجاوزت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ والوثوقية التركيبية CR) عتبة 0.70 لجميع البُنى الكامنة، فيما أظهر التحليل العاملي التوكيدي (CFA) تطابقاً بيانياً ممتازاً مع البيانات التجريبية (χ²/df = 1.448، CFI = 0.968، TLI = 0.965، SRMR = 0.033)، مما يجعل هذا المقياس إضافة منهجية فارقة لدارسي علم النفس السياحي وسلوك المستهلك المعاصر.

الكلمات المفتاحية

انخراط المشاهير، ولاء سياح السينما، صورة الوجهة، التعلق بالمكان، سياحة الأفلام، نظرية المثير-الكائن-الاستجابة (S-O-R)، التعبير عن الذات، الجاذبية، المركزية، التحليل العاملي التوكيدي، استديوهات هينغديان، سلوك المستهلك السياحي.

المؤلفون

طُوِّر هذا المقياس ونُشر عبر تعاون بحثي أكاديمي دولي ضم باحثين متخصصين في الجغرافيا، إدارة السياحة، وسلوك المستهلك:

• بين تشو (Bin Zhou): أكاديمية دونغهاي التابعة لجامعة نينغبو، مركز أبحاث الاقتصاد البحري، الصين (البريد الإلكتروني: [email protected]).
• تشيهاو شيونغ (Qihao Xiong): قسم السياحة، جامعة نينغبو، نينغبو، الصين (البريد الإلكتروني: [email protected]).
• بينغ لي (Ping Li): الكلية الدولية المشتركة للسياحة بين جامعة هاينان وجامعة ولاية أريزونا، جامعة هاينان، هايكو، الصين (البريد الإلكتروني: [email protected]).
• سيي ليو (Siyi Liu): قسم السياحة، جامعة نينغبو، نينغبو، الصين (البريد الإلكتروني: [email protected]).
• لينغ-إن وانغ (Ling-en Wang): معهد العلوم الجغرافية وبحوث الموارد الطبيعية، الأكاديمية الصينية للعلوم (CAS)، بكين، الصين (البريد الإلكتروني والمؤلف المراسل: [email protected]).
• كريس رايان (Chris Ryan): وحدة أبحاث السياحة بين الصين ونيوزيلندا، جامعة وايكاتو، هاملتون، نيوزيلندا (البريد الإلكتروني: [email protected]).

الغرض

تُعد السياحة المحفزة بالأفلام والمسلسلات (Film-induced tourism) أحد أسرع القطاعات نمواً في صناعة الترفيه والضيافة العالمية، حيث يتجاوز دافع السفر مجرد الاستجمام البيئي إلى البحث عن معانٍ رمزية وعاطفية ترتبط بالأعمال الدرامية ونجوم الفن. يهدف استبيان نموذج انخراط المشاهير وولاء سياح السينما (CIFTL-M) إلى فك شفرة الآليات النفسية الكامنة التي تُحوّل شغف الجمهور بالمشاهير (Celebrity Fandom) إلى سلوكيات سياحية فعلية ومستدامة متمثلة في ولاء السائح للموقع الذي ارتبط بهؤلاء النجوم.

يقيس النموذج بصورة دقيقة الفرضية القائلة بأن معجبي النجوم ومتابعي الشخصيات المؤثرة، حين يعتبرون الانخراط في أنشطة المشاهير جزءاً جوهرياً من حياتهم وأنشطة فراغهم، يطورون إدراكاً إيجابياً ومميزاً للوجهة السياحية التي صُوّرت فيها أعمال أولئك المشاهير أو تواجدوا فيها. هذا الإدراك المعرفي والانفعالي لا يقف عند حدود التقييم العابر للبنية التحتية والمناظر، بل يتعمق ليتحول إلى رابطة وجدانية عميقة وهُوِيّاتية مع الوجهة، تُعرف سيكولوجياً بـ “التعلق بالمكان”، والتي تقود في النهاية إلى تعزيز الولاء المتمثل في نية العودة ونقل التوصيات الإيجابية وتزكية المكان للآخرين.

تكمن الأهمية البحثية والتطبيقية لهذا المقياس في تزويد الباحثين في علم النفس الإرشادي، والتسويق السياحي، وإدارة الوجهات بأداة مقننة ومحكمة كمياً لفهم ظاهرة ثقافة المعجبين (Fandom) وآثارها على السلوك الاستهلاكي الجمعي. يُتيح المقياس لوكالات إدارة الوجهات (DMOs) والمخططين السياحيين إمكانية قياس العائد السيكولوجي لاستراتيجيات الترويج القائمة على المشاهير وحملات السفراء الثقافيين، والتحقق مما إذا كان توظيف النجوم في الحملات الدعائية يُنتج تعلقاً حقيقياً بالمكان وولاءً طويل الأمد، أم يقتصر على زيارات عابرة تفتقر إلى العمق الانفعالي.

البناء النفسي

يتميز المقياس ببنية مفاهيمية مركبة تدمج خمسة متغيرات نفسية وسلوكية أساسية تنقسم كما يلي:

1. صورة الوجهة السياحية (Destination Image)

يُعرّف هذا البناء بأنه المجموع الكلي للانطباعات والمعتقدات والأفكار والتوقعات العاطفية التي يحملها الفرد تجاه مكان سياحي معين. يتبنى المقياس منظوراً شاملاً يجمع بين التقييم المعرفي (Cognitive Evaluation) للبنية التحتية، النظافة، السلامة العامة، حسن ضيافة السكان، والخدمات التكنولوجية، والتقييم الوجداني (Affective Evaluation) المتمثل في مشاعر الإثارة، الاسترخاء، والبهجة التي يوفرها الموقع (مثل العناصر D1 إلى D14).

2. انخراط المشاهير (Celebrity Involvement)

استند الباحثون في بناء هذا المتغير إلى نموذج الانخراط الترفيهي لكايل وزملائه (Kyle et al., 2004) وأعمال يين وتنغ (Yen & Teng, 2015). يُعرّف الانخراط بأنه الحالة الذهنية غير المرئية من الدافعية أو الاهتمام أو الإثارة التي يثيرها مثير محدد (المشاهير وأنشطتهم). ويتفرع في هذا المقياس إلى ثلاثة أبعاد:

• الجاذبية (Attraction): تركز على الأهمية المدركة للمشاهير والشعور بالمتعة والاسترخاء والرضا النفسي المتحقق من متابعتهم (الفقرات C15-C18).
• المركزية (Centrality): تعكس مدى احتلال أنشطة المشاهير لمكانة محورية في نمط الحياة اليومية للفرد، وروتينه الشخصي، وشبكة اهتماماته الاجتماعية مع الأصدقاء (الفقرات C19-C22).
• التعبير عن الذات (Self-Expression): يقيس الوظيفة الرمزية للانخراط، وكيف يُسهم تتبع المشاهير في تمكين الفرد من إدراك هويته الذاتية، التعبير عن ذاته الحقيقية، وإقامة جسور اجتماعية جديدة مع الآخرين (الفقرات C23-C26).

3. التعلق بالمكان (Place Attachment)

يُمثّل الرابطة العاطفية الإيجابية المتشابكة بين الأفراد والمستقرات المكانية المحددة. يتضمن المقياس قياساً لمظاهر الهوية المكانية (Place Identity)؛ حيث يرى السائح انعكاساً لذاته وقيمه في الوجهة، والاعتمادية المكانية (Place Dependence)؛ حيث تلبي الوجهة احتياجاته الترفيهية والعاطفية بشكل يفوق أي بديل سياحي آخر (الفقرات P27-P34).

4. ولاء سياح السينما (Tourist Loyalty)

يُعبّر هذا البناء عن المحصلة السلوكية النهائية المتكونة من الاستعداد المعرفي والموقفي لتكرار الزيارة مستقبلاً (Revisit Intention)، والرغبة الصادقة في نشر الدعاية الشفهية الإيجابية (Positive Word-of-Mouth)، وتقديم التوصيات غير المدفوعة للأقارب والأصدقاء لزيارة وجهة السياحة السينمائية (الفقرات L38-L40).

الإطار النظري

يقوم الأساس الفلسفي والتنظيري لهذا المقياس على دمج اثنتين من النظريات الراسخة في علم النفس الاجتماعي وسلوك المستهلك: نموذج المثير-الكائن-الاستجابة (S-O-R) ونظرية الهوية الاجتماعية وثقافة المعجبين (Social Identity & Fandom Theory).

نموذج المثير-الكائن-الاستجابة (S-O-R Framework)

اقترح العالمان محرابيان وروسل (Mehrabian & Russell, 1974) أن البيئة الخارجية تقدم حزمة من المثيرات (Stimuli) التي لا تؤثر مباشرة وبصورة ميكانيكية عمياء في السلوك، بل تمر عبر معالجة داخلية معرفية وشعورية في بنية الكائن البشري (Organism)، والتي بدورها توجّه وتحدد طبيعة الاستجابة السلوكية النهائية (Response) سواء بالاقتراب (Approach) أو التجنب (Avoidance).

في استبيان CIFTL-M، جرى توظيف هذا الإطار التنظيري عبر توزيع المتغيرات كالتالي:

• المثير (S): يتمثل في “انخراط المشاهير”؛ فالنجم الفني وما يحيط به من هالة درامية ومحتوى رقمي يشكل المثير السمعي والبصري والنفسي الطاغي.
• الكائن (O): يُمثل الحالة الداخلية الوسيطة للسائح، والتي تتألف من العمليات الإدراكية المعرفية (صورة الوجهة) والروابط الوجدانية الشعورية (التعلق بالمكان).
• الاستجابة (R): تتمثل في “الولاء السياحي” الإيجابي، الذي يتجسد سلوكياً عبر الرغبة في الحفاظ على الصلة بالوجهة وتكرار قصدها.

نظرية التعلق والهوية الاجتماعية في سياحة المشاهير

تستمد فقرات المقياس قوتها النظرية من افتراض أن المعجبين يسقطون صفات نجومهم المحبوبين ومعاني أعمالهم على الأماكن الجغرافية التي ارتبطت بهم. وفقاً لنظرية الهوية الاجتماعية لتاتجفيل وتيرنر، يبحث الفرد عن أدوات لتأكيد هويته الاجتماعية وتعزيز تقدير الذات؛ ويتحول السفر إلى موقع تصوير مسلسل أو فيلم بطله النجم المفضل إلى طقس رمزي لتحقيق الاندماج والتماهي مع عالم النجم، مما يرسخ تعلقاً متيناً بذلك الفضاء المادي.

الصدق

أخضع الباحثون مقياس (CIFTL-M) لاختبارات سيكومترية صارمة للتحقق من صدق الأداة وملاءمتها للاستخدام الميداني:

الصدق المتقارب (Convergent Validity)

أظهرت نتائج تحليل النماذج الهيكلية أن تشبعات جميع الفقرات على عواملها المفترضة (Factor Loadings) تراوحت بين 0.626 و 0.778، وهي قيم تتجاوز المحك القياسي الموصى به إحصائياً (أكبر من 0.60)، مما يثبت أن الفقرات تشترك في قدر جوهري من التباين مع بُناها الكامنة. كما أظهرت النتائج أن مؤشر متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) تجاوز عتبة 0.50 لجميع المتغيرات الكامنة (الجاذبية، المركزية، التعبير عن الذات، التعلق بالمكان، والولاء السياحي)، باستثناء بُعد صورة الوجهة الذي سجّل قيمة AVE بلغت 0.477.

ووفقاً للقاعدة المنهجية المعتمدة عالمياً للعالمين فورنيل ولاركر (Fornell & Larcker, 1981)، إذا كان متوسط التباين المستخرج أقل قليلاً من 0.50 ولكن الوثوقية التركيبية (Composite Reliability – CR) تتجاوز 0.60، فإن الصدق المتقارب للبناء يُعد مقبولاً وكافياً من الناحية القياسية، وهو الشرط الذي تحقق بالكامل في المقياس، حيث سجل بُعد صورة الوجهة ثباتاً تركيبياً مرتفعاً فاق بكثير هذا الحد الأدنى (Suhartanto et al., 2020).

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

للتحقق من تميز الأبعاد الستة واستقلالها المفاهيمي عن بعضها، أجرى الفريق اختبار الفروق في مربع كاي (Chi-Square Difference Test) بين النماذج غير المقيدة والنماذج المقيدة، واجتاز النموذج السداسي هذا الاختبار بنجاح بمستوى دلالة إحصائية (p < 0.001)، مما يؤكد أن كل بُعد يقيس ظاهرة نفسية مستقلة ولا يوجد تداخل أو دمج غير مبرر بين العوامل، مؤكداً استيفاء الأداة لكافة متطلبات الصدق التمايزي.

الثبات

تم تقييم الاتساق الداخلي (Internal Consistency) لفقرات استبيان CIFTL-M من خلال محكين إحصائيين متكاملين على مستوى العينة الكلية:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach's Alpha): أظهرت تحليلات الاتساق أن قيم ألفا كرونباخ لجميع المتغيرات الكامنة وأبعادها الفرعية تجاوزت بوضوح المعيار القياسي الذهبي (0.70)، وهو ما يعكس ترابطاً وتجانساً متيناً بين الفقرات المكونة لكل مقياس فرعي.
• الوثوقية التركيبية (Composite Reliability – CR): بالنظر إلى الانتقادات الموجهة لمعامل ألفا لقابليته للتأثر بعدد الفقرات وافتراضه تساوي أوزان القياس، تم حساب الوثوقية التركيبية المعتمدة على نمذجة المعادلات البنائية؛ حيث سجلت جميع الأبعاد دون استثناء قيماً أعلى من 0.70، مما يؤكد خلو الأداة من التباين العشوائي غير المفسر وسلامة دقة القياس.

التحليل العاملي

فحص تباين الطريقة المشتركة (Common Method Bias)

نظراً لاعتماد الدراسة على تقرير المستجيب الذاتي عبر استبانة واحدة، قام الباحثون باختبار تحيز الطريقة المشتركة (CMB) باستخدام اختبار العامل الفردي لهارمان (Harman’s Single Factor Test). أظهرت النتائج أن العامل الأول غير المدوّر فسّر نسبة تباين أقل بكثير من العتبة الحرجة (50%)، بل وتماشت مع المتوسطات المقبولة في دراسات القياس الموقفي وسلوك المستهلك (حوالي 40.7%)، مما يستبعد تهديد التباين المنهجي المشترك للنتائج (Podsakoff & Organ, 1986).

التحليل العاملي التوكيدي (CFA) ومؤشرات حسن المطابقة

أُجري التحليل العاملي التوكيدي للتحقق من النموذج البنائي السداسي المفترض، وجاءت مؤشرات المطابقة الهيكلية متوافقة مع التوصيات الإحصائية الصارمة في أدبيات القياس السيكومتري (Hair et al., 2010):

• مؤشر كاي تربيع المنسوب إلى درجات الحرية: χ²/df = 1.448 (وهو أقل بكثير من الحد الأقصى المقبول 3.0، ما يشير لملاءمة ممتازة).
• مؤشر الجذر التربيعي لمتوسط مربعات البواقي التقريبية (RMR): 0.036.
• مؤشر الجذر التربيعي المعياري لمتوسط مربعات البواقي (SRMR): 0.033 (أقل بكثير من 0.08 المطلوبة).
• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): 0.968 (يتجاوز 0.90 بامتياز).
• مؤشر تاكر-لويس (TLI): 0.965 (ممتاز).
• مؤشر المطابقة التزايدي (IFI): 0.968.
• مؤشر المطابقة المعياري (NFI): 0.904.
• مؤشرات الاقتصاد في المطابقة: PGFI = 0.776 و PCFI = 0.893.
• مؤشر جودة المطابقة (GFI = 0.888) ومؤشر جودة المطابقة المعدل (AGFI = 0.872) ومؤشر المطابقة النسبي (RFI = 0.896)؛ ورغم أنها كانت أقل قليلاً من عتبة 0.90 التقليدية، إلا أنها تظل مقبولة تماماً في ظل تعقيد النموذج الميداني وعدد الفقرات.

أداة القياس

• نوع الاختبار: استبيان قياس نفسي / استقصاء تقرير ذاتي (Self-Report Survey).
• مجال التطبيق: علم النفس السياحي، سلوك المستهلك، دراسات ثقافة المعجبين، التسويق الترفيهي.
• الفئات المستهدفة: المراهقون والبالغون من زوار وجهات السياحة السينمائية (الفئة العمرية من 16 إلى 59+ سنة).
• عدد الفقرات: يتضمن المقياس بصيغته المعيارية المنشورة حزمة شاملة من الفقرات تغطي الأبعاد الخمسة التأسيسية.
• صيغة الاستجابة: مقياس متدرج خماسي النقاط (Items are rated using a five-point scale)، حيث: 1 = أعارض بشدة (Strongly Disagree)، 2 = أعارض (Disagree)، 3 = لا أوافق ولا أعارض / محايد (Neither Agree nor Disagree)، 4 = أوافق (Agree)، 5 = أوافق بشدة (Strongly Agree).
• طريقة التصحيح: تُحسب الدرجات بحساب المتوسط الحسابي لفقرات كل بُعد، حيث تشير الدرجات المرتفعة إلى مستويات أعلى من الانخراط والتعلق والولاء وصورة الوجهة الإيجابية. لا توجد فقرات معكوسة (Reverse-scored items) في الصياغة القياسية المنشورة.
• إجراءات الترجمة: صُممت الفقرات أصلاً باللغة الإنجليزية بالاعتماد على دراسات سابقة محكّمة، ثم تُرجمت إلى الصينية وأُعيدت ترجمتها بالترجمة العكسية (Back-translation) بواسطة أربعة باحثين صينيين متخصصين يدرسون في دول ناطقة بالإنجليزية لضمان التكافؤ اللغوي والمفهومي.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة الصدور: 2023.
• حقوق الاستخدام والأذونات: الأداة متاحة للاستخدام المجاني غير التجاري في أغراض البحث العلمي، التدريس الأكاديمي، والدراسات العليا (May use for Research/Teaching).
• الاستخدام التجاري: غير مسموح بالاستغلال التجاري بدون إذن خطي صريح من المؤلفين والناشر (Elsevier / Journal of Hospitality and Tourism Management).
• الرسوم: لا توجد أي رسوم مالية (Fee: No) لتطبيق المقياس في الأطر البحثية البحتة مع الإشارة المرجعية الواجبة للدراسة الأصلية.

المراجع

• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis: A global perspective (7th ed.). Pearson Prentice Hall.
• Kyle, G., Graefe, A., Manning, R., & Bacon, J. (2004). Effects of place attachment on users' perceptions of social and environmental conditions in a natural setting. Journal of Environmental Psychology, 24(2), 213–225. https://doi.org/10.1016/j.jenvp.2003.12.006
• Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.
• Podsakoff, P. M., & Organ, D. W. (1986). Self-reports in organizational research: Problems and prospects. Journal of Management, 12(4), 531–544. https://doi.org/10.1177/014920638601200408
• Suhartanto, D., Brien, A., Primiana, I., Wibisono, N., & Triyuni, N. N. (2020). Tourist loyalty in creative tourism: The role of experience quality, value, satisfaction, and motivation. Current Issues in Tourism, 23(7), 867–879. https://doi.org/10.1080/13683500.2019.1568400
• Yen, C. H., & Croy, W. G. (2016). Film tourism: Viewing and visiting motivations, image and revisit intentions. International Journal of Tourism Research, 18(5), 497–506. https://doi.org/10.1002/jtr.2067
• Yen, C. H., & Teng, H. Y. (2015). Celebrity involvement, perceived value, and behavioral intentions to popular culture tourism. Journal of Hospitality & Tourism Research, 39(2), 225–244. https://doi.org/10.1177/1096348012471382
• Zhou, B., Xiong, Q., Li, P., Liu, S., Wang, L.-e., & Ryan, C. (2023). Celebrity involvement and film tourist loyalty: Destination image and place attachment as mediators. Journal of Hospitality and Tourism Management, 54, 32–41. https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2022.11.004

فقرات المقياس

فيما يلي نص الفقرات الرسمية للمقياس باللغة الإنجليزية كما وردت في دراسة النمذجة الأصلية المنشورة. يُرجى ملاحظة أن الاستجابة على جميع الفقرات تتم باستخدام مقياس متدرج خماسي النقاط (Items are rated using a five-point scale)، حيث: 1 = Strongly disagree، 3 = Neither agree nor disagree، و 5 = Strongly agree: