1. الملخص
يُعد مقياس أهمية دعم العمل الخيري (Charity Support Importance Scale) أداة سيكومترية دقيقة وموجزة طوّرها الباحثون دونالد ر. ليختنشتاين (Donald R. Lichtenstein)، ومينيت إي. درومرايت (Minette E. Drumwright)، وبريدجيت م. بريج (Bridgette M. Braig) عام 2004 ضمن دراستهم المنشورة في Journal of Marketing. يهدف المقياس إلى قياس الإدراك الفردي لمدى الأهمية الشخصية التي يوليها المستهلك لدعم المنظمات غير الربحية العاملة في قضية مجتمعية معينة، فضلاً عن تقييم درجة التطابق الهوياتي وتثمين القضية الخيرية ذاتها. يتألف المقياس من 4 فقرات مصاغة بأسلوب تقرير ذاتي على مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert scale)، تتراوح خيارات الاستجابة فيه من “أعارض بشدة” (1) إلى “أوافق بشدة” (7).
أظهرت الدراسات السيكومترية التي أُجريت على عينات استهلاكية وميدانية متنوعة تمتع المقياس بخصائص قياس متميزة؛ إذ أظهرت مؤشرات الاتساق الداخلي معاملات ألفا كرونباخ (Cronbach’s alpha) مرتفعة تجاوزت 0.90 في التطبيقات التجريبية والميدانية، مما يدل على تجانس تام بين بنوده. وأثبتت نتائج التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA) أحادية البُعد (Unidimensionality) بشكل قاطع، مع تشبعات عاملية قوية وتطابق ممتاز لمؤشرات جودة الملاءمة النمذجية. يمتلك المقياس صدق بناء (Construct Validity) رفيع المستوى مدعوماً بصدق تقاربي وتمايزي موثق، فضلاً عن قدرته التنبؤية الفائقة على تفسير السلوك التبرعي الفعلي للمستهلكين واستجاباتهم لبرامج المسؤولية الاجتماعية للشركات (Corporate Social Responsibility – CSR).
2. الكلمات المفتاحية
أهمية دعم العمل الخيري، المسؤولية الاجتماعية للشركات، سلوك المستهلك، التبرع، المنظمات غير الربحية، الهوية الاجتماعية، القياس النفسي، صدق البناء، الاتساق الداخلي، علم النفس التسويقي.
3. المؤلفون
تم تطوير هذا المقياس من قبل فريق بحثي متخصص في مجالات التسويق وسلوك المستهلك والمسؤولية المجتمعية:
- دونالد ر. ليختنشتاين (Donald R. Lichtenstein): أستاذ التسويق الفخري بكلية ليدز لإدارة الأعمال في جامعة كولورادو بولدر (University of Colorado Boulder)، الولايات المتحدة الأمريكية. خبير بارز في بحوث سلوك التسعير، واستجابات المستهلكين لمبادرات المسؤولية الاجتماعية، ونمذجة القياس السيكومتري. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
- مينيت إي. درومرايت (Minette E. Drumwright): أستاذة الإعلان والاتصال الجماهيري في كلية مودي للاتصال بـ جامعة تكساس في أوستن (The University of Texas at Austin)، الولايات المتحدة الأمريكية. تركزت أبحاثها على التسويق ذي الصلة بالقضايا الإنسانية (Cause-Related Marketing)، والأخلاقيات المؤسسية، والاتصال الاستراتيجي. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
- بريدجيت م. بريج (Bridgette M. Braig): باحثة واستشارية تسويقية متخصصة، عملت أستاذة مساعدة للتسويق في كلية سيلو لإدارة الأعمال بـ جامعة كولورادو بولدر وتفرغت لاحقاً للاستشارات الإستراتيجية وإدارة العلامات التجارية والهوية المؤسسية.
4. الغرض
صُمم مقياس “أهمية دعم العمل الخيري” لتقييم الأهمية الجوهرية والذاتية التي يمنحها الفرد لقضية اجتماعية أو لمنظمة غير ربحية معينة. ينطلق المقياس من ضرورة فك الارتباط المفهومي بين مجرد المعرفة العامة بوجود منظمة خيرية وبين الالتزام القيمي الشخصي تجاه رسالتها. يسعى المقياس إلى قياس الدرجة التي يدمج بها الفرد مساعدة الجمعية الخيرية ضمن منظومته القيمية وأولوياته السلوكية، مما يجعله عاملاً حاسماً في التنبؤ باستجابات الأفراد للمبادرات التضامنية والتسويق الاجتماعي.
يخدم المقياس أغراضاً بحثية متعددة المجالات تشمل:
- علم نفس المستهلك (Consumer Psychology): استكشاف كيف تؤثر معتقدات المستهلكين الفردية تجاه القضايا المجتمعية في قرارات الشراء، والمفاضلة بين العلامات التجارية، والمشاركة في حملات الدعم المشترك (Cause Marketing).
- أبحاث المسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR Research): دراسة آليات الانتقال الوجداني والمعرفي بين دعم الشركات للجمعيات الخيرية وتحسين صورة العلامة التجارية، حيث يعمل هذا المتغير كمتغير مُعدِّل (Moderating Variable) أو وسيط (Mediating Variable) محوري يحدد مدى جدوى الشراكة بين قطاع الأعمال والقطاع الثالث.
- إدارة المنظمات غير الربحية وجمع التبرعات: تقسيم الجماهير المستهدفة والمتبرعين المحتملين وفقاً لمدى تبنيهم الوجداني للقضية، وتصميم حملات مناشدة مخصصة تستهدف العمق القيمي للمتبرع بدلاً من المناشدات العامة السطحية.
على الصعيد العملي والميداني، يوفر المقياس أساساً نظرياً مبرراً لتفسير الظواهر التبرعية؛ إذ يفترض أن الأفراد لا يتبرعون بدافع الواجب المجرد دائماً، بل يتحركون بدافع الارتباط النفسي العميق والأهمية الشخصية المتصورة التي تعزز إحساسهم بفاعلية الذات والانسجام الأخلاقي الداخلي.
5. البناء النفسي
يقوم البناء النفسي لـ “أهمية دعم العمل الخيري” (Charity Support Importance) على بنية أحادية البعد ذات دلالات سيكولوجية عميقة تتكامل فيها ثلاثة مظاهر نفسية رئيسية:
أولاً: التقييم الذاتي والتثمين القيمي (Cause Valuation)
يشير هذا المكون إلى المنزلة التي يضع فيها الفرد القضية الخيرية في سلم أولوياته الأخلاقية والإنسانية. لا يقتصر الأمر على الاعتراف بأهمية القضية بصورة موضوعية عامة، بل يتعلق بالأهمية الخاصة لدى الفرد ذاته (Personal Relevance). فمثلاً، قد يرى المستهلك أن مكافحة الجوع قضية نبيلة، ولكن اعتبارها قضية ملحة على مستواه الشخصي يتطلب استثماراً عاطفياً يعبر عنه الفرد بأن القضية تحتل أولوية متقدمة في اهتماماته اليومية والأخلاقية.
ثانياً: التماهي والهوية الاجتماعية (Identity Salience)
يرتبط هذا الجانب بمدى تماهي الأنا مع رسالة المنظمة وأهدافها. يعكس المقياس كيف تصبح أهداف الجمعية الخيرية مرآة لهوية الفرد الاجتماعية؛ فالفرد الذي يتماهى بقوة مع منظمة لدعم مرضى السرطان يرى في دعم هذه المنظمة تعبيراً مباشراً عن أناه الأخلاقية وإبرازاً لمعالمه الذاتية أمام المجتمع. هذا التطابق النفسي يخلق التزاماً ذاتياً يتجاوز المصالح النفعية الفردية قصيرة المدى.
ثالثاً: الدافعية الموجهة نحو الهدف (Goal-Directed Motivation)
يتناول البناء الاستعداد الكامن لدى الفرد لتوجيه الموارد النفسية والمادية نحو دعم المنظمة. يعبر المقياس عن رغبة استباقية في استدامة جهود المنظمة غير الربحية، حيث يُترجم التثمين والتماهي إلى نية عمل حاسمة تتجسد في مساندة أنشطة المنظمة ورعايتها، مما يربط المشاعر بالنية السلوكية الواقعية لدعم العمل الخيري.
6. الإطار النظري
يتأصل مقياس أهمية دعم العمل الخيري في إطارين نظريين رائدين في علم النفس الاجتماعي وسلوك المستهلك:
1. نظرية الهوية الاجتماعية (Social Identity Theory)
ترتكز صياغة المقياس بصورة جوهرية على طروحات هنري تاجفيل (Henri Tajfel) وجون تيرنر (John Turner) في نظرية الهوية الاجتماعية. ووفقاً لـ Lichtenstein et al. (2004)، فإن المستهلكين يسعون إلى الحفاظ على مفهوم ذاتي إيجابي وتعزيزه عبر الانتماء والارتباط بالكيانات والمجموعات التي تعكس قيمهم. عندما تتطابق سمات وقيم منظمة غير ربحية مع هوية الفرد، يحدث التماهي التنظيمي، فتتحول نجاحات وأهداف المنظمة إلى مكاسب معنوية للهوية الذاتية للمستهلك. من هنا، جاءت فقرات المقياس لتقيس بصورة دقيقة مدى التطابق بين المنظومة القيمية للفرد والقضية التي تمثلها المنظمة.
2. نظرية الارتباط الإدراكي وتجهيز المعلومات (Involvement and Elaboration Theory)
يستند المقياس أيضاً إلى نظريات الارتباط والاهتمام الذاتي (Ego Involvement)، ولا سيما نموذج احتمالية التدقيق (Elaboration Likelihood Model) لبيتي وكاسيوبو (Petty & Cacioppo). تفترض هذه المدرسة الفكرية أنه كلما كانت القضية ذات صلة شخصية وثيقة بالمستهلك، زاد مستوى معالجته المعرفية للرسائل المرتبطة بها وزادت دوافعه نحو اتخاذ سلوكيات إيجابية لدعمها. وبناءً على ذلك، عمل ليختنشتاين وزملاؤه على ترجمة مفهوم “الارتباط الشخصي بالقضية” إلى أداة سيكومترية تمكن الباحثين من قياس شدة المنبه المعرفي-الوجداني الذي يحفز سلوك العطاء لدى المستهلك.
7. الصدق
تم التحقق من الصدق السيكومتري للمقياس بصورة منهجية صارمة عبر دراسات متعددة نُفذت في البيئات الاستهلاكية والميدانية:
صدق البناء (Construct Validity)
أكدت تحليلات النمذجة البنائية (SEM) أن المقياس يتمتع بصدق بناء رفيع؛ إذ تشير مؤشرات الملاءمة المطلقة والتزايدية إلى أن الأداة تمثل البناء النظري المفترض دون تشويش دلالي. كانت جميع مسارات التحميل المعيارية ذات دلالة إحصائية عند مستوى (p < 0.001)، مع قيم تحميل للفقرات تراوحت بين 0.82 و 0.94 في مختلف النماذج المختبرة.
الصدق التقاربي (Convergent Validity)
تحقق الصدق التقاربي من خلال فحص متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE)، والذي تجاوزت قيمته عتبة 0.70 المقترحة من قبل فورنل ولاركر (Fornell & Larcker)، مما يعني أن المقياس يفسر أكثر من 70% من تباين مؤشراته، متفوقاً بشكل ملحوظ على التباين العائد إلى أخطاء القياس.
الصدق التمايزي (Discriminant Validity)
أظهرت البيانات السيكومترية أن المقياس متميز تماماً عن مفاهيم مجاورة مثل: الاتجاه العام نحو التبرع الخيري (Attitude toward Helping Others)، والوعي بالعلامة التجارية للمنظمة، والإدراك العام لمبادرات المسؤولية الاجتماعية للمؤسسات التجارية؛ حيث كان جذر التباين المستخرج (Square root of AVE) أعلى من ارتباطات المقياس مع أي بناء نظري آخر ضمن مصفوفة العلاقات البنائية.
الصدق التنبؤي والملازم (Predictive & Concurrent Validity)
أثبتت نتائج دراسة ليختنشتاين وزملائه (2004) أن الدرجات المرتفعة على مقياس أهمية دعم العمل الخيري تنبأت بدقة بما يلي:
- قيمة التبرعات المالية المباشرة التي يقدمها المستهلك للمنظمة الخيرية في نقاط البيع التجارية.
- زيادة ولاء العملاء وتفضيلهم للمتجر أو الشركة التي ترعى تلك المنظمة الخيرية بشكل معلن.
- استعداد الأفراد للتطوع بوقتهم وجهدهم لدعم فعاليات المنظمة غير الربحية.
8. الثبات
تم تقييم الاتساق الداخلي لمقياس “أهمية دعم العمل الخيري” عبر معايير إحصائية متعددة أظهرت متانة سيكومترية استثنائية عبر مختلف الدراسات والعينات التجريبية:
- معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): سجّل المقياس في الدراسة الأصلية (Lichtenstein et al., 2004) قيماً تراوحت بين 0.91 و 0.94 في بيئات تجريبية وميدانية شملت متسوقين حقيقيين لدى سلاسل تجزئة كبرى، وهي نسب تتجاوز بكثير المعيار الأكاديمي المقبول عموماً (0.70).
- الثبات المركب (Composite Reliability – CR): بلغت قيم الثبات المركب للبناء ما يقارب 0.93، ما يدل على اتساق متميز بين الفقرات وتكافؤ دقيق في قياس البناء الأساسي.
- ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت القياسات المكررة في دراسات لاحقة استقراراً زمنياً عالياً للمقياس عبر فترات زمنية متباينة (معاملات ارتباط تراوحت بين 0.81 و 0.87)، شريطة عدم تعرض الأفراد لأحداث حياتية أو حملات توعية مكثفة تغير من سلم أولوياتهم القيمية بصورة جذرية.
9. التحليل العاملي
أُخضع المقياس لتحليلات عاملية استكشافية وتوكيدية للتأكد من بنيته المفهومية:
التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA)
أسفر استخدام طريقة المحاور الأساسية مع التدوير المتعامد (Varimax) والتدوير المائل (Promax) عن استخلاص عامل واحد مهيمن ذي قيمة ذاتية (Eigenvalue) تزيد عن 3.1، مفسراً ما يزيد عن 78% من إجمالي التباين المشترك للبيانات. وأظهرت جميع الفقرات تشبعات عاملية قوية للغاية تجاوزت 0.80 دون وجود أي عوامل ثانوية مشتتة.
التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA)
تم اختبار النموذج أحادي البُعد عبر برمجيات النمذجة مثل AMOS و LISREL، وجاءت مؤشرات جودة الملاءمة للنموذج الأُحادي مطابقة للمعايير الإحصائية الصارمة المقترحة من قبل هو وبنتلر (Hu & Bentler):
- مؤشر المطابقة المقارن (Comparative Fit Index – CFI): ≥ 0.98
- مؤشر تاكر-لويس (Tucker-Lewis Index – TLI): ≥ 0.97
- جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): ≤ 0.05
- مؤشر حسن المطابقة المعياري (Standardized Root Mean Square Residual – SRMR): ≤ 0.03
أكدت هذه المعطيات بوضوح أن فقرات المقياس الأربع تقيس مفهوماً موحداً ومتجانساً تماماً هو الأهمية الشخصية للقضية الخيرية.
10. أداة القياس
تتسم أداة القياس بخصائص محددة يمكن إجمالها فيما يلي:
- نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Measure) مخصص للدراسات الميدانية والتجريبية وسلوك المستهلك.
- التنسيق: استبانة ورقية أو رقمية سريعة التطبيق.
- عدد الفقرات: 4 فقرات واضحة ومباشرة.
- مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert Scale) يتدرج من: 1 = أعارض بشدة (Strongly Disagree) إلى 7 = أوافق بشدة (Strongly Agree).
- طريقة التصحيح: يتم احتساب الدرجة الكلية عن طريق حساب المتوسط الحسابي لاستجابات الفرد على الفقرات الأربع، أو جمع الدرجات للحصول على مؤشر كلي يتراوح بين 4 و 28 نقطة. تشير الدرجات المرتفعة إلى أهمية شخصية قصوى ودعم وجداني عميق للمنظمة والقضية الخيرية.
- الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس على أي فقرات ذات صياغة سلبية أو معكوسة التقييم (Reverse-coded items)، بل تسير جميع البنود في اتجاه طردي مباشر.
11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار
سنة النشر الأساسية: تم نشر المقياس رسمياً في عام 2004 ضمن دراسة منشورة في Journal of Marketing.
الرسوم وتراخيص الاستخدام: المقياس متاح مجاناً للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية، وذلك بموجب الأعراف العلمية المتبعة للاستشهاد بالدراسات المنشورة. يُشترط للاستخدام توثيق المرجع الأصلي بصورة صحيحة ونسب الفضل لمؤلفيه (Lichtenstein et al., 2004). أما في حال استخدامه لأغراض تجارية ربحية أو ضمن منصات استشارية مدفوعة، فإن الحقوق الفكرية للنص المنشور مملوكة لـ جمعية التسويق الأمريكية (American Marketing Association) والناشر Sage Publications، ويلزم الحصول على إذن رسمي مسبق.
12. المراجع
- Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
- Hu, L. t., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1–55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
- Lichtenstein, D. R., Drumwright, M. E., & Braig, B. M. (2004). The effect of corporate social responsibility on customer donations to corporate-supported nonprofits. Journal of Marketing, 68(4), 16–32. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.4.16.42726
- Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123–205. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60214-2
- Tajfel, H., & Turner, J. C. (1986). The social identity theory of intergroup behavior. In S. Worchel & W. G. Austin (Eds.), Psychology of intergroup relations (pp. 7–24). Nelson-Hall.