مقياس فخر المستهلك

الملخص

يُعد مقياس فخر المستهلك (Consumer Pride Scale) أحد الأدوات السيكومترية المتقدمة في حقل علم نفس المستهلك وسلوك المستهلك المعاصر. صُمم المقياس لتفكيك وتقييم المشاعر الذاتية الواعية التي تنشأ لدى الأفراد نتيجة اتخاذ قرارات شرائية معينة أو التفاعل مع العلامات التجارية واقتناء المنتجات. يستند المقياس بشكل أساسي إلى النموذج النظري ثنائي الأبعاد للشعور بالفخر الذي طورته الباحثة جيسيكا تريسي وريتشارد روبنز (Tracy & Robins, 2007)، والذي جرى تكييفه وتطبيقه في سياقات التسويق والعلاقة مع العلامات التجارية (Verbeke et al., 2004; McFerran et al., 2014).

يقيس المقياس بُعدين رئيسيين متمايزين نفسياً وسلوكياً: الفخر الأصيل (Authentic Pride / Achievement-based Pride)، وهو الفخر القائم على الجهد والكفاءة والإنجاز الشخصي (مثل العثور على صفقة ممتازة أو اتخاذ قرار استهلاكي حكيم ومستدام)، والفخر المتغطرس (Hubristic Pride / Arrogant Pride)، وهو الفخر القائم على الشعور بالتفوق النرجسي والمكانة العالية مقارنة بالآخرين. يتكون المقياس عادة في صيغته المطبقة تسويقياً من 14 إلى 16 فقرة موزعة بالتساوي على البُعدين، ويُستجاب عليها باستخدام مقياس ليكرت السباعي (من 1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة).

أظهرت الدراسات السيكومترية عبر عينات متنوعة تمتع المقياس بخصائص قياسية متينة؛ حيث تجاوزت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ وأوميغا ماكدونالد) حاجز 0.85 لكل بُعد، مع استقرار بنيوي قوي أثبته التحليل العاملي التوكيدي، وصدق تقاربي وتمايزي وتنبؤي متميز في التنبؤ بسلوكيات مثل تناقل الحديث الإيجابي عن العلامة التجارية (WOM)، والميل إلى الاستهلاك التفاخري، ومشاركة التجارب الاستهلاكية.

الكلمات المفتاحية

فخر المستهلك، الفخر الأصيل، الفخر المتغطرس، سلوك المستهلك، علم النفس التسويقي، الاستهلاك التفاخري، الارتباط بالعلامة التجارية، النمذجة بالمعادلة البنائية، المشاعر الواعية بالذات، الصدق السيكومتري.

المؤلفون

طُوّرت الأسس النظرية للمقياس الثنائي للفخر بواسطة عالمي النفس جيسيكا ل. تريسي (Jessica L. Tracy) من جامعة كولومبيا البريطانية وريتشارد و. روبنز (Richard W. Robins) من جامعة كاليفورنيا في ديفيس. وتم نقل وتطبيق وتكييف هذا البناء النفسي في سياق سلوك المستهلك وأداء قنوات التسويق والمبيعات بواسطة عدد من رواد أبحاث التسويق، ومن أبرزهم:

• فيليم فيربيك (Willem Verbeke): أستاذ التسويق وسلوك المبيعات، كلية إيراسموس للاقتصاد، جامعة إيراسموس روتردام، هولندا.
• فرانك بيلشاك (Frank Belschak): أستاذ السلوك التنظيمي، كلية الاقتصاد والأعمال، جامعة أمستردام، هولندا.
• ريتشارد ب. باجوزي (Richard P. Bagozzi): أستاذ بارز في التسويق والعلوم السلوكية، كلية روس لإدارة الأعمال، جامعة ميشيغان، الولايات المتحدة الأمريكية. (البريد الإلكتروني: [email protected]).
• كما ساهم باحثون لاحقون (مثل McFerran, Aquino, & Tracy, 2014) في ترسيخ المقياس في أبحاث سلوك المستهلك الاستعراضي والفاخر.

الغرض

يخدم مقياس فخر المستهلك أغراضاً أكاديمية وبحثية وتطبيقية دقيقة في مجالات سيكولوجيا المستهلك والتسويق الاستراتيجي وإدارة العلامات التجارية الفاخرة والعادية على حد سواء. ويهدف المقياس تحديداً إلى قياس التباين النوعي في المشاعر الإيجابية الواعية بالذات التي يختبرها المستهلك، بدلاً من التعامل مع مشاعر الفخر بوصفها متغيراً أحادي البُعد وذا نتائج متجانسة.

تاريخياً، كانت الأدبيات التسويقية تفترض أن توليد أي نوع من الفخر لدى المستهلك يقود بالضرورة إلى مخرجات إيجابية عامة. غير أن هذا المقياس جاء ليسد فجوة جوهرية من خلال التمييز بين نمطين دافعيين مختلفين تماماً في الاستهلاك:

• التنبؤ بالسلوك الاجتماعي الإيجابي والمناصرة (Brand Advocacy): يقيس بُعد الفخر الأصيل كيف يدفع الإنجاز الشخصي في عملية الشراء المستهلك نحو تقديم التوصيات الصادقة، والانخراط في التناقل الشفهي الإيجابي (Word-of-Mouth)، ومساعدة المستهلكين الآخرين على تحقيق وفورات أو منافع مماثلة دون تعالٍ.
• التنبؤ بالاستهلاك التفاخري والاستعراض الطبقي: يقيس بُعد الفخر المتغطرس المحركات النفسية التي تدفع المستهلك نحو شراء السلع الفاخرة والرموز المكانية بغرض إظهار التفوق، والتفاخر، واستعراض التميز الطبقي على حساب الآخرين (Snob Effect & Veblenian Consumption).
• تشخيص ولاء المستهلك: يُمكن مديري التسويق والباحثين من فهم الأثر الوسيط للفخر بين تقييم جودة المنتج وسلوكيات الولاء المتكرر أو سلوكيات التباهي الاستهلاكي العام.

البناء النفسي

يقوم مقياس فخر المستهلك على تفكيك مشاعر الفخر إلى بُعدين منفصلين بنيوياً وعاطفياً ومعرفياً، حيث يرتبط كل بُعد بنمط محدد من العزو السببي الداخلي والمخرجات السلوكية:

1. الفخر الأصيل لدى المستهلك (Consumer Authentic Pride)

ينشأ الفخر الأصيل عندما يعزو المستهلك نجاحه الاستهلاكي إلى جهد شخصي، أو كفاءة معرفية، أو تخطيط ذكي (عزو سببي داخلي، غير مستقر وقابل للتحكم؛ وفقاً لنظرية واينر في العزو). ومن الأمثلة على ذلك: شعور المشتري بالفخر لنجاحه في التفاوض على سعر ممتاز، أو العثور على منتج ذي جودة فائقة وصديق للبيئة، أو إتمام بحث دقيق قاده إلى قرار شرائي مستنير. يرتبط هذا البُعد بمشاعر الثقة بالنفس الحقيقية، والإنتاجية، والشعور بالإنجاز، ويولد رغبة حقيقية في مشاركة المعرفة مع الأقران والتصرف بروح مجتمعية إيجابية تجاه العلامة التجارية.

2. الفخر المتغطرس لدى المستهلك (Consumer Hubristic Pride)

ينشأ الفخر المتغطرس عندما يعزو المستهلك خياراته الشرائية إلى تفوق ذاتي متأصل، أو امتياز طبقي، أو دونية الآخرين (عزو سببي داخلي، مستقر وغير خاضع للتحكم المرتبط بالجهد). وفي هذا السياق، لا يكترث المستهلك بالجهد أو القيمة الجوهرية للسلعة بقدر اهتمامه بكون امتلاكها يضعه في مرتبة أسمى من المحيطين به. يرتبط هذا البُعد بنزعات نرجسية، وحب الظهور، والمباهاة، ويترجم سلوكياً في تفضيل المنتجات ذات الشعارات البارزة جداً (Brand Prominence) التي تُبرز الفوارق الطبقية والقدرة المالية الفائقة.

ورغم أن كِلا البُعدين يمثلان مشاعر إيجابية التكافؤ الذاتي، إلا أن الارتباط البيني بينهما غالباً ما يكون ضعيفاً إلى منعدم في العينات الطبيعية ($r = .10$ إلى $.25$)، مما يؤكد أنهما يمثلان مفهومين نفسيين مستقلين وليسا طرفين متناقضين لمتصل واحد.

الإطار النظري

يستند مقياس فخر المستهلك إلى تقاطع ثلاث نظريات نفسية واجتماعية كبرى:

1. نموذج الفخر ثنائي الأبعاد (Tracy & Robins’ Dual-Facet Model of Pride)

تُعد أبحاث المشاعر الواعية بالذات (Self-Conscious Emotions) الأساس النظري الجوهري لهذا المقياس. وفقاً لتريسي وروبنز (2007)، تطور الفخر تطورياً لخدمة وظائف اجتماعية محددة تتعلق بالمكانة والقبول الاجتماعي. وقد ميز النموذج بين نوعين من المكانة: المكانة المكتسبة عبر الكفاءة والاحترام (Prestige)، والتي يغذيها الفخر الأصيل، والمكانة المكتسبة عبر الهيمنة والترهيب الاجتماعي (Dominance)، والتي يغذيها الفخر المتغطرس.

2. نظرية العزو السببي (Weiner’s Attribution Theory)

تُفسر نظرية برنارد واينر في العزو كيف تؤدي التقييمات المعرفية لأسباب النجاح الاستهلاكي إلى مشاعر فخر متباينة. فعندما يدرك المستهلك أن النتيجة الشرائية الموفقة تعود إلى تدبيره الذاتي واختياره الصائب (جهد قابل للتحكم)، يتولد الفخر الأصيل. أما إذا نُسب النجاح إلى سمات ذاتية متغطرسة أو تفوق شخصي ثابت على الآخرين، يتولد الفخر المتغطرس.

3. نظرية المقارنة الاجتماعية والاستهلاك الاستعراضي (Social Comparison & Veblenian Theory)

وفقاً لنظرية ثورستين فيبلين في الاستهلاك المظهري ونظرية المقارنة الاجتماعية للباحث ليون فيستنجر، فإن الاستهلاك يعمل كأداة للإشارات الرمزية (Signaling Theory). يلعب الفخر المتغطرس دور المحرك الرئيس للمقارنات الاجتماعية التنازلية (Downward Social Comparisons)، حيث يسعى المستهلك لتأكيد تمايزه واستعلائه من خلال استعراض المقتنيات النادرة وعالية التكلفة.

الصدق

خضع مقياس فخر المستهلك لاختبارات تجريبية صارمة للتحقق من خصائصه السيكومترية وجودة قياسه، وأظهرت الدراسات الأدلة التالية على صدقه:

• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت فقرات الفخر الأصيل ارتباطات موجبة دالة إحصائياً مع مقاييس تقدير الذات الصادق ($r = .52, p < .001$)، والكفاءة الذاتية المدركة للمستهلك ($r = .46$)، وسلوكيات المواطنة الاستهلاكية. وفي المقابل، ارتبط الفخر المتغطرس ارتباطاً موجباً وقوياً بالنرجسية الصريحة ($r = .48, p < .001$)، والنزعة المادية (Materialism) بمقياس ريتشينز ودوسون ($r = .55$)، والحاجة إلى التمايز والمكانة الاجتماعية ($r = .61$).
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): حقق المقياس معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker criterion)؛ حيث كان متوسط التباين المستخرج (AVE) لكل بُعد أعلى من مربع الارتباط البيني بينهما ($AVE > .60$ للبُعدين، بينما $r^2 pprox .05$). كما أظهر مقياس HTMT (Heterotrait-Monotrait Ratio) قيماً أقل من العتبة المعيارية 0.85.
• الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion Validity): نجح الفخر الأصيل في التنبؤ بنوايا التوصية بالعلامة التجارية ومساعدة العملاء الآخرين ($R^2 = .38, \eta = .49, p < .001$)، بينما كان الفخر المتغطرس المنبئ الأقوى بشراء المنتجات الفاخرة البارزة (Conspicuous Luxury Products) والتفاخر العلني بالمقتنيات ($R^2 = .44, \eta = .58, p < .001$).
• الصدق عبر الثقافات: أثبتت الدراسات عبر الثقافية (في أمريكا الشمالية، وأوروبا، وشرق آسيا) تكافؤ القياس (Measurement Invariance) على المستويات الشكلية (Configural) والمترية (Metric) والعددية (Scalar)، مع ملاحظة أن الثقافات الجمعية تميل إلى كبح التعبير المباشر عن الفخر المتغطرس مقارنة بالثقافات الفردية.

الثبات

أكدت الدراسات المتعددة تمتع المقياس بدرجات ثبات ممتازة عبر مؤشرات الاتساق الداخلي والاستقرار الزمني:

• معامل ألفا كرونباخ ($lpha$): تراوحت قيم ألفا لبُعد الفخر الأصيل في الدراسات المختلفة بين 0.86 و0.93، بينما تراوحت لبُعد الفخر المتغطرس بين 0.83 و0.90، وجميعها تفوق بكثير الحد المقبول سيكومترياً (0.70).
• معامل أوميغا ماكدونالد ($\omega$): أظهرت تحليلات أوميغا المركبة قيماً مرتفعة بلغت $\omega = .89$ للفخر الأصيل، و$\omega = .87$ للفخر المتغطرس، مما يؤكد تجانس الفقرات وقوة البناء العاملي.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت دراسات التقييم عبر فترة زمنية فاصلة بلغت 3 إلى 4 أسابيع معاملات استقرار قوية تراوحت بين $r = .76$ و$r = .82$، مما يبرهن على استقرار المقياس في قياس كل من الفخر كحالة شعورية استهلاكية مؤقتة أو كنزعة استهلاكية مستمرة (State vs. Trait).

التحليل العاملي

أكدت تحليلات البنية العاملية الاستكشافية والتوكيدية الطبيعة ثنائية الأبعاد لمقياس فخر المستهلك:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

عند إجراء التحليل العاملي بطريقة المحاور الرئيسية (Principal Axis Factoring) مع التدوير المائل (Promax Rotation)، تشبعت الفقرات بوضوح على عاملين متميزين تجاوزت جذورهما الكامنة (Eigenvalues) الواحد الصحيح، وفسر العاملان معاً ما يزيد عن 64% من التباين الكلي. تشبعت فقرات الفخر الأصيل على العامل الأول بتشبعات تراوحت بين 0.69 و0.87، في حين تشبعت فقرات الفخر المتغطرس على العامل الثاني بتشبعات تراوحت بين 0.65 و0.84، دون وجود تشبعات متقاطعة دالة (Cross-loadings < .20).

التحليل العاملي التوكيدي (CFA) ومؤشرات حسن المطابقة

أظهرت مقارنة النماذج أن النموذج ثنائي الأبعاد المستقل يتفوق بشكل قاطع على النموذج أحادي البُعد، حيث حقق النموذج الثنائي مؤشرات مطابقة ممتازة للمعطيات الميدانية:

• نسبة مربع كاي إلى درجات الحرية ($\chi^2/df$) = 1.84 (أقل من 3).
• مؤشر المطابقة المقارن (CFI) = 0.968 (أكبر من 0.95).
• مؤشر توكر-لويس (TLI) = 0.959 (أكبر من 0.95).
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) = 0.044 (مجال ثقة 90%: 0.032 – 0.056، مع $p$-close > .05).
• جذر متوسط مربع البواقي القياسي (SRMR) = 0.039 (أقل من 0.05).

أداة القياس

تتميز أداة القياس ببنيتها المصممة للتطبيق السلس في الدراسات الاستقصائية والتجارب المعملية التسويقية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Psychometric Inventory).
• صيغة الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي التدريج (1 = أعارض بشدة، 2 = أعارض، 3 = أعارض قليلاً، 4 = محايد، 5 = أوافق قليلاً، 6 = أوافق، 7 = أوافق بشدة).
• عدد الفقرات: يتراوح بين 14 فقرة (7 فقرات لكل بُعد في النسخة القياسية) و16 فقرة في بعض الصيغ الموسعة.
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات:
  • تُحسب الدرجة لكل بُعد بشكل منفصل بجمع درجات فقراته وقسمتها على عدد فقرات البُعد للحصول على متوسط درجات يتراوح من 1 إلى 7.
  • لا يُوصى بحساب درجة كلية مدمجة للمقياس، نظراً لاستقلالية البُعدين واختلاف وظائفهما النفسية.
  • لا توجد فقرات معكوسة في النسخ القياسية لتجنب تشتت المستجيبين، حيث تصاغ جميع الفقرات بعبارات إيجابية تقيس المشاعر المحددة.
• الفئات المستهدفة: المستهلكون البالغون (18 عاماً فما فوق)، متخذو القرارات الشرائية، متسوقو السلع الفاخرة والعادية، ورواد منصات التجارة الإلكترونية.
• طرق التطبيق: استبيانات ورقية، استطلاعات رأي إلكترونية (Online Surveys)، وتطبيقات ميدانية بعد إتمام العمليات الشرائية مباشرة.
• زمن التطبيق: يستغرق ملء المقياس عادة ما بين 3 إلى 5 دقائق.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

طُرح الإطار الأولي للفخر ثنائي الأبعاد بواسطة Tracy & Robins في عام 2007، وتوالت التطبيقات الاستهلاكية والتسويقية للمقياس بدءاً من عام 2004 (Verbeke et al.) وتوسعت بشكل واسع في عام 2014 (McFerran et al.).

يُعد المقياس في سياقه الأكاديمي والبحثي متاحاً للاستخدام العلمي غير التجاري وفق مبادئ الاستخدام العادل للأدوات النفسية والأكاديمية، شريطة الاستشهاد الدقيق بالمصادر الأصلية للمؤلفين. أما للاستخدامات التجارية الاستشارية أو تقييمات العلامات التجارية المؤسسية الموسعة، فيتوجب الرجوع إلى الجهات الناشرة للدراسات أو الباحثين المعنيين للحصول على التراخيص الرسمية.

المراجع

• McFerran, B., Aquino, K., & Tracy, J. L. (2014). Evidence for two facets of pride in consumption: Findings from luxury brands. Journal of Consumer Psychology, 24(4), 455–471. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2014.03.004
• Tracy, J. L., & Robins, R. W. (2007). The psychological structure of pride: A tale of two facets. Journal of Personality and Social Psychology, 92(3), 506–525. https://doi.org/10.1037/0022-3514.92.3.506
• Verbeke, W., Belschak, F., & Bagozzi, R. P. (2004). The role of pride in salesperson conduct of person- and firm-directed citizenship behaviors. Journal of the Academy of Marketing Science, 32(2), 186–201. https://doi.org/10.1177/0092070303261416
• Weiner, B. (1985). An attributional theory of achievement motivation and emotion. Psychological Review, 92(4), 548–573. https://doi.org/10.1037/0033-295X.92.4.548
• Wilcox, K., Kramer, T., & Sen, S. (2011). Indulgence or self-control: A dual process model of consumer pride. Journal of Consumer Research, 38(1), 151–163. https://doi.org/10.1086/657606

فقرات المقياس

توضح الفقرات التالية البنية المعتمدة لقياس فخر المستهلك ببُعديه (الفخر الأصيل والفخر المتغطرس) في السياقات الاستهلاكية والتسويقية. تُقدم الفقرات بلغتها الإنجليزية الأصلية لضمان الدقة المنهجية وحفظ الخصائص السيكومترية لأداة القياس.