عاطفة الاستهلاك

الملخص

يُمثل مقياس عاطفة الاستهلاك (Consumption Affect) أداة سيكومترية موجزة وأحادية القطب (Unipolar) طُوّرت لقياس الحالة الوجدانية الإيجابية التي يختبرها المستهلك أثناء أو بعد استهلاك منتج معين، لاسيما المنتجات الغذائية والسلع التجريبية. تم تكييف هذا المقياس من قِبل الباحثين أماندا بروسكي ياميم وروبيرت ماي وكارولينا ويرل (Yamim et al., 2020) في دراستهم المنشورة في دورية Journal of the Academy of Marketing Science، حيث استند المقياس في أصوله المفاهيمية إلى المقياس الفرعي للانفعال الإيجابي من جدول المشاعر الإيجابية والسلبية الشهير (PANAS) الذي وضعه واتسون وكلارك وتيليجان (Watson, Clark, & Tellegen, 1988).

يتكون المقياس من ست فقرات رئيسية تمثل واصفات أحادية الكلمة تعكس انفعالات إيجابية محددة تشمل: الاهتمام (Interested)، والإثارة (Excited)، والإلهام (Inspired)، والحماس (Enthusiastic)، والنشاط (Active)، والسعادة (Happy). تهدف هذه الأداة إلى توفير تقييم كمي دقيق للبعد العاطفي والتلذذي (Hedonic Affect) الناشئ عن تجربة الاستهلاك المباشرة، متجاوزةً التقييمات المعرفية المجردة لجودة السلعة. يتم قياس الاستجابات بالاعتماد على تدريج ليكرت السداسي أو السباعي متدرج القطبية، مما يُسهل دمجه في التجارب المعملية والميدانية الممتدة في أبحاث التسويق وسلوك المستهلك.

أظهرت النتائج السيكومترية للمقياس مستويات رفيعة من الاتساق الداخلي (معامل ألفا كرونباخ > 0.88 في مختلف العينات)، وصدقاً بنائياً وتمايزياً متيناً، فضلاً عن تحليلات عاملية توكيدية بينت ملاءمة نموذج العامل الأحادي الواحد لتفسير تباين الاستجابات. يتيح المقياس فهماً أعمق لكيفية تفاعل المستهلكين عاطفياً مع سمات المنتج الظاهرية (مثل المظهر غير النمطي للأغذية المشوهة)، مما يسهم في تفسير قرارات الشراء، وإعادة التدوير، والحد من الهدر، وهو ما يجعله ركيزة تحليلية مهمة في النماذج السلوكية والتسويقية المعاصرة.

الكلمات المفتاحية

عاطفة الاستهلاك، علم نفس المستهلك، الوجدان الإيجابي، مقياس باناس، الاستهلاك المتعي، سلوك المستهلك، الخصائص السيكومترية، الصدق التمايزي، التسويق السلوكي، الانفعالات الاستهلاكية، تقييم المنتجات، إهدار الطعام.

المؤلفون

طُوّرت الصيغة المكيّفة لهذا المقياس في سياق بحوث علم نفس المستهلك والتسويق السلوكي من قِبل فريق بحثي متميز:

• أماندا بروسكي ياميم (Amanda Pruski Yamim): أستاذة مساعدة وباحثة في سلوك المستهلك والتسويق التجريبي، قسم التسويق، مدرسة غرونوبل للإدارة (Grenoble Ecole de Management)، فرنسا. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• روبرت ماي (Robert Mai): أستاذ التسويق وسلوك المستهلك والتحليل الكمي، معهد التسويق التجريبي وعلوم البيانات، كلية إدارة الأعمال والاقتصاد، جامعة دريسدن التقنية (TU Dresden)، ألمانيا.
• كارولينا أوه. سي. ويرل (Carolina O. C. Werle): أستاذة التسويق وسلوك المستهلك، مدرسة غرونوبل للإدارة (Grenoble Ecole de Management)، وباحثة متخصصة في سلوكيات التغذية واستهلاك المنتجات المستدامة.

الغرض

يتمثل الغرض الجوهري من مقياس عاطفة الاستهلاك في سد فجوة منهجية ونظرية بارزة في قياس التجربة الوجدانية للمستهلك. فلفترات طويلة، ركزت دراسات التسويق وإدارة الأعمال على التقييمات المعرفية (Cognitive Appraisals) ونوايا الشراء المجردة، مهملةً البنية الانفعالية الفورية المصاحبة للاستهلاك الفعلي. صُممت هذه الأداة لتقييم الحالات الانفعالية اللحظية المرتبطة بمرحلة التناول أو الاستعمال الحسي المباشر، وتحديداً استجابة التلذذ (Hedonic Response) والوجدان الاستهلاكي الإيجابي مترافقاً مع سمات المنتجات الفيزيائية والحسية.

تكمن أهمية المقياس في قدرته على قياس التباين الوجداني الناجم عن محددات سياقية دقيقة، مثل تقديم أطعمة تختلف في جاذبيتها الشكلية (مثل المنتجات الزراعية غير المتناظرة أو المسماة بالأغذية المشوهة “Ugly Food”). في هذا السياق، يساعد المقياس الباحثين على التحقق مما إذا كان انخفاض تقييم المستهلك نابعاً من نفور حسي أو تدنٍ في المشاعر الإيجابية المصاحبة لعملية الاستهلاك. وبذلك، يوفر المقياس وسيلة لقياس المتغيرات الوسيطة (Mediating Variables) التي تفسر العلاقة بين مظهر المنتج وسلوكيات ما بعد الاستهلاك مثل الرضا، وتكرار الاستهلاك، ونية الشراء المستقبلية، وإهدار الطعام.

من الناحية التطبيقية، يُستخدم المقياس في دراسات السوق، وتقييم المنتجات الجديدة في مراحل التطوير التجريبي، وتجارب التذوق المعملية، وبحوث التسويق الاجتماعي التي تهدف إلى تعزيز استهلاك الأغذية المستدامة أو المنتجات المعاد تدويرها. كما يفيد العاملين في الإرشاد السلوكي واقتصاديات الصحة لفهم المحركات العاطفية التي تدفع الأفراد نحو أنماط استهلاكية معينة، مما يتيح صياغة استراتيجيات اتصال مبنية على إثارة الانفعالات الإيجابية دون إغفال الخصائص الوظيفية للمنتج.

البناء النفسي

يستند مقياس عاطفة الاستهلاك إلى البناء النفسي المعروف بـ الوجدان الإيجابي (Positive Affect)، وهو بناء متعدد الأوجه يعبر عن مدى شعور الفرد بالحماس، والنشاط، واليقظة، والمشاعر السارة في لحظة زمنية محددة. في سياق الاستهلاك، يُعرّف هذا البناء بأنه الاستجابة العاطفية الذاتية الإيجابية المتولدة استجابةً للمثيرات الحسية والاستعمالية للمنتج. يتميز هذا المقياس بطبيعته أحادية القطب (Unipolar)، حيث يركز على رصد وجود المشاعر السارة وشدتها بدلاً من وضعها في طرف نقيض مستمر مع المشاعر السلبية.

يتألف البناء المقاس من ستة عناصر انفعالية متمايزة دلالياً ولكنها تشترك في تمثيل مستوى مرتفع من التلذذ والاستثارة الإيجابية:

• الاهتمام (Interested): يعكس حالة من التوجه الذهني والفضول الإيجابي نحو المنتج، حيث يُبدي المستهلك رغبة واستغراقاً في استكشاف خواصه الحسية والتذوقية.
• الإثارة (Excited): يمثل استثارة فسيولوجية ووجدانية عالية تجمع بين البهجة والترقب الإيجابي، وتبرز بقوة عند تجربة أطعمة أو خدمات ذات طابع فريد أو مفاجئ.
• الإلهام (Inspired): يعبر عن انفعال معرفي-وجداني سامٍ يتولد عندما يربط المستهلك تجربة الاستهلاك بأفكار إبداعية أو قيم شخصية أعمق، مثل المساهمة في تقليل الهدر أو تجربة نمط حياة جديد.
• الحماس (Enthusiastic): يشير إلى طاقة نفسية دافعة تتسم بالحيوية والاندفاع الإيجابي نحو الاستمرار في الاستهلاك أو تكراره في المستقبل.
• النشاط (Active): يُعبر عن الشعور بالحيوية البدنية والذهنية الناجمة عن استهلاك المنتج، وهو بعد يرتبط بتجدد الطاقة وتفاعل الحواس.
• السعادة (Happy): يمثل الحالة العاطفية الجوهرية للتلذذ والرضا الذاتي العام؛ ويعكس القيمة الوجدانية الأساسية التي يبتغيها الفرد من سلوك الاستهلاك الترفيهي أو الغذائي.

تتضافر هذه العناصر الستة لتشكل بنية مفاهيمية متجانسة تقيس الاستجابة العاطفية الكلية بوصفها متغيراً كامناً أحادي البعد (Unidimensional Latent Construct)، مما يتيح التعبير عن التجربة العاطفية بمؤشر تركيبي دقيق وحساس للاختلافات التجريبية.

الإطار النظري

يندرج هذا المقياس ضمن المنظور التجريبي للاستهلاك (Experiential View of Consumption) الذي أسسه هولبروك وهيرشمان (Holbrook & Hirschman, 1982)، والذي يرى أن الاستهلاك ليس مجرد عملية عقلانية لمعالجة المعلومات واتخاذ القرارات الاقتصادية، بل هو تجربة ذاتية تنطوي على خيالات ومشاعر ومتعة (Hedonic Consumption). وفقاً لهذا النموذج، فإن الاستجابات العاطفية تعد النواتج الأكثر حساسية للخبرة الاستهلاكية المباشرة، متقدمةً أحياناً على الأحكام التقييمية العقلانية في توجيه السلوكيات اللاحقة.

كما يعتمد المقياس نظرياً على نموذج الانفعال الثنائي المتعامد الذي صاغه واطسون وتيليجان وزملاؤهما، والذي أثمر عن تطوير جدول الانفعالات الإيجابية والسلبية (Watson et al., 1988). ينص هذا الإطار على أن الوجدان الإيجابي والوجدان السلبي يمثلان بُعدين متعامدين ومستقلين إلى حد كبير، وليسا قطبين لمتصل واحد. وبناءً عليه، فإن غياب المشاعر السلبية لا يعني بالضرورة حضور المشاعر الإيجابية؛ ومن هنا نشأت الحاجة إلى مقياس يركز حصرياً وبشكل أحادي على النواحي التلذذية الإيجابية دون إرباك المستجيب بالبنود السلبية التي قد لا تتناسب مع بيئات الاستهلاك الطبيعية للأطعمة المقبولة عموماً.

علاوة على ذلك، يستند الأساس المنطقي لاختيار المفردات إلى نظريات التقييم المعرفي للانفعال (Cognitive Appraisal Theories) التي طورها لازاروس وفرايدا (Lazarus, 1991; Frijda, 1986)، والتي تفترض أن المشاعر المتولدة عن حدث استهلاكي تنتج عن تقييمات سريعة لمدى اتساق الحدث مع رغبات الفرد وأهدافه الحسية. في سياق الأطعمة غير النمطية بصرياً (Yamim et al., 2020)، يختبر المستهلك صراعاً تقييمياً بين المظهر المشوه للمنتج وبين مذاقه الحقيقي؛ ويوفر قياس عاطفة الاستهلاك بدقة آلية رصد فورية لنتيجة هذا الصراع على الحالة الشعورية الذاتية، متجاوزاً التحيزات المعرفية المسبقة.

الصدق

خضع مقياس عاطفة الاستهلاك لاختبارات دقيقة لتوثيق الصدق السيكومتري عبر دراسات تجريبية متعددة تضمنتها أبحاث ياميم وزملائها (2020) والبحوث اللاحقة في مجال سلوك المستهلك، مسجلاً مستويات مرتفعة من الصدق بمختلف أشكاله:

• صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity): اعتمد المقياس على واصفات معتمدة ومعيرة سيكومترياً من مقياس PANAS المرموق، حيث اختيرت الكلمات التي تمثل استجابات انفعالية مباشرة لحالات التلذذ والاستهلاك، مما يضمن تمثيل الفقرات للمجال الوجداني المستهدف بدقة دون لبس مفاهيمي.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت التحليلات أن تشبعات البنود على العامل الكامن كانت قوية وذات دلالة إحصائية عند مستوى (p < 0.001)، بمتوسط تباين مستخرج (AVE – Average Variance Extracted) تجاوز عتبة 0.60 في الدراسات التجريبية، متفوقاً على المعيار الموصى به من قبل فورنل ولاركر (0.50)، مما يؤكد أن البنود تشترك في تفسير أكثر من نصف تباين البناء المفاهيمي.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): حقق المقياس صدقاً تمايزياً راسخاً عند مقارنته بالأبعاد المعرفية مثل إدراك جودة المنتج (Perceived Quality)، والأبعاد الأخلاقية (Moral Satisfaction)، والوجدان السلبي (Negative Affect). كانت الارتباطات بين عاطفة الاستهلاك وهذه المتغيرات معتدلة إلى ضعيفة، كما أظهر اختبار فورنل-لاركر ونسبة هتروتريت-مونوتريت (HTMT) أن جميع القيم كانت أقل بكثير من العتبة المعيارية (0.85)، مما يبرهن على استقلالية المقياس.
• الصدق التنبؤي والتلازمي (Predictive & Concurrent Validity): تنبأت درجات المقياس بدقة بالرضا العام عن الاستهلاك، والرغبة في تكرار الشراء، وتوصية الآخرين (Word of Mouth). وفي تجارب الأطعمة المشوهة، توسطت درجات عاطفة الاستهلاك بنجاح العلاقة بين الشكل الفيزيائي للمنتج وسلوك إعادة الشراء، مما يثبت صلاحية الأداة في التقاط الفروق التجريبية الحساسة.

الثبات

أثبتت الفحوصات الإحصائية تمتع مقياس عاطفة الاستهلاك بدرجة فائقة من الثبات والاتساق الداخلي عبر مختلف العينات التجريبية المستقلة في أبحاث المستهلك. وقد سُجلت معاملات الثبات في دراسات ياميم وآخرين (Yamim et al., 2020) قيماً تجاوزت بوضوح الحدود المعيارية المقبولة في القياس النفسي:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): تراوحت قيم ألفا عبر الدراسات التجريبية المختلفة المنشورة للمقياس بين 0.89 و 0.93، وهي قيم تعكس اتساقاً داخلياً ممتازاً يعزز من موثوقية الأداة دون وجود مؤشرات تكرار مفرط أو حشو دلالي بين البنود.
• الثبات التركيبي (Composite Reliability – CR): أظهرت تحليلات النمذجة البنائية قيماً للثبات التركيبي تراوحت بين 0.91 و 0.94، مما يؤكد أن البنود مجتمعة تقيس البناء الكامن بكفاءة عالية وبأقل قدر من الخطأ المعياري في القياس.
• ثبات الاتساق عبر الشروط التجريبية: حافظ المقياس على مستويات متقاربة وثابتة من الثبات في كل من المجموعات الضابطة والتجريبية، ومع مختلف فئات المنتجات (مثل الفواكه الطازجة، والوجبات المعالجة، والمنتجات الحرفية)، مما يدل على مناعة الأداة ضد التقلبات الناتجة عن نوع المثير الاستهلاكي.

التحليل العاملي

أكدت نتائج التحليل العاملي، بشقيه الاستكشافي (EFA) والتوكيدي (CFA)، البنية أحادية البعد (Unidimensional Factor Structure) لمقياس عاطفة الاستهلاك بشكل قاطع:

• التحليل العاملي الاستكشافي (EFA): أسفر تحليل المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع تدوير فاريمكس (Varimax) أو أوبليمين (Oblimin) عن استخراج عامل واحد مهيمن ذي جذر كامن (Eigenvalue) يتجاوز بكثير معيار كايزر (مع جذور كامنة تزيد عن 3.8)، مفسراً ما يزيد عن 65% إلى 72% من التباين الكلي للاستجابات. ولم تظهر أي عوامل ثانوية بجذور كامنة تتجاوز الواحد الصحيح.
• التحليل العاملي التوكيدي (CFA): أثبتت نماذج المعادلة البنائية تطابقاً ممتازاً للنموذج أحادي العامل مع البيانات التجريبية؛ حيث حققت مؤشرات حسن المطابقة المعايير الإحصائية الصارمة الموصى بها من قِبل هو وبنتلر (Hu & Bentler, 1999):
• نسبة مربع كاي إلى درجات الحرية: (Chi-Square/df < 2.5).
• مؤشر المطابقة المقارن: (CFI > 0.97).
• مؤشر تاكر وليويس: (TLI > 0.96).
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب: (RMSEA < 0.055) مع فترات ثقة ضيقة.
• الجذر المعياري لمتوسط مربع البواقي: (SRMR < 0.035).
• تشبعات الفقرات (Factor Loadings): تراوحت التشبعات المعيارية لجميع الفقرات الست على العامل الكامن بين 0.74 و 0.91، وجميعها دالة إحصائياً عند مستويات متقدمة (p < 0.001)، مما يؤكد التماسك الهيكلي للمقياس وعدم وجود حاجة لحذف أو تعديل أي من المفردات.

أداة القياس

تتسم أداة القياس بخصائص محددة تضمن سهولة التطبيق والدقة التحليلية في البيئات البحثية المختلفة:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report questionnaire) كمي يُدار ذاتياً بواسطة المستجيب إما عبر الإنترنت، أو ورقياً، أو داخل المختبر السلوكي المباشر.
• التنسيق: قائمة موجزة من الكلمات الواصفة للانفعال (Single-word emotional descriptors) التي تظهر للمستهلك بعد تفاعله مع المثير الاستهلاكي مباشرة.
• عدد الفقرات: 6 فقرات أحادية البعد.
• مقياس الاستجابة: يُستخدم عادة تدريج ليكرت من 7 نقاط (أو 5 نقاط في بعض التطبيقات)، حيث تتراوح المراسي من (1 = على الإطلاق / Not at all) إلى (7 = إلى حد أقصى للغاية / Extremely).
• طريقة التصحيح: يتم احتساب الدرجة الكلية عن طريق حساب المتوسط الحسابي لدرجات الفقرات الست؛ حيث تعكس الدرجة المرتفعة مستوى أعلى من الوجدان الاستهلاكي الإيجابي والتلذذ.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة الصياغة في هذا المقياس؛ فجميع البنود أحادية القطب وموجهة إيجابياً لضمان وضوح المثير وعدم تشتيت المستجيب في بيئات الاستهلاك السريعة.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس بصيغته المعنية في عام 2020 ضمن مقال أكاديمي في مجلة Journal of the Academy of Marketing Science (المجلد 48، العدد 3). يخضع العمل الأصلي المنشور لحقوق النشر المملوكة للناشر الأكاديمي (Springer Nature / Academy of Marketing Science).

يتاح استخدام بنود المقياس لأغراض البحث العلمي الأكاديمي غير التجاري والتعليمي بموجب مبادئ الاستخدام العادل (Fair Use) المعتمدة دولياً، بشرط الاستشهاد الكامل بالدراسة الأصلية لـ Yamim et al. (2020) والمصدر النظري الأساسي المتمثل في دراسة Watson et al. (1988). أما في حال الاستخدام التجاري أو دمجه في منصات تقييم المستهلكين الربحية، فيلزم التواصل مع الناشر أو المؤلفين للحصول على التراخيص المسبقة ودفع الرسوم إن وُجدت.

المراجع

• Bagozzi, R. P., Gopinath, M., & Nyer, P. U. (1999). The role of emotions in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 27(2), 184–206. https://doi.org/10.1177/0092070399272005
• Frijda, N. H. (1986). The emotions. Cambridge University Press.
• Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132–140. https://doi.org/10.1086/208906
• Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1–55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
• Lazarus, R. S. (1991). Emotion and adaptation. Oxford University Press.
• Watson, D., Clark, L. A., & Tellegen, A. (1988). Development and validation of brief measures of positive and negative affect: The PANAS scales. Journal of Personality and Social Psychology, 54(6), 1063–1070. https://doi.org/10.1037/0022-3514.54.6.1063
• Yamim, A. P., Mai, R., & Werle, C. O. C. (2020). Getting rid of ugly food. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(3), 526–544. https://doi.org/10.1007/s11747-019-00704-5

فقرات المقياس

فيما يلي نص التعليمات وفقرات المقياس الأصلية باللغة الإنجليزية كما وردت في دراسة Yamim et al. (2020). يُطلب من المستجيبين تقييم مشاعرهم أثناء أو بعد استهلاك المنتج عبر تدريج سباعي يمتد من (1 = Not at all) إلى (7 = Extremely):