مناسبة الاستهلاك المتعية-النفعية

1. الملخص

يُعد مقياس مناسبة الاستهلاك المتعية-النفعية (Consumption Occasion Hedonic-Utilitarian Scale)، الذي طوّره الباحثان كيرك إل. ويكفيلد (Kirk L. Wakefield) وجيه. جيفري إنمان (J. Jeffrey Inman) عام 2003، أداة سيكومترية موجزة وعالية الكفاءة مُصممة لتقييم الإدراك الذهني للمستهلك تجاه طبيعة سياق أو مناسبة استهلاك منتج ما، وتحديد ما إذا كان هذا الاستهلاك مدفوعاً بغايات متعية وترفيهية (Hedonic) أم بأهداف نفعية وظيفية وروتينية (Utilitarian). يتألف المقياس من ثلاثة بنود مبنية بأسلوب التفاضل الدلالي (Semantic Differential) ذي السبع نقاط، وتتدرج الاستجابة بين قطبين يمثل أحدهما الطابع النفعي العملي والآخر الطابع المتعي الترفيهي. يرتكز المقياس على فرضية مفادها أن حساسية المستهلك للسعر واستجابته للعروض الترويجية تختلف جذرياً باختلاف الموقف الاستهلاكي، حتى بالنسبة للمنتج نفسه؛ فالمنتج الذي يُستهلك في مناسبة احتفالية أو اجتماعية ترفيهية يُعامل ذهنياً بشكل مغاير لمنتج يُستهلك لأغراض غذائية أو يومية اعتيادية. أظهرت الفحوصات السيكومترية للأداة تمتعها بمؤشرات صدق وثبات متميزة عبر فئات استهلاكية متعددة، حيث تجاوز معامل الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) حاجز 0.84، وأسفرت تحليلات الصدق التمايزي والتقاربي عن تطابق دقيق مع النماذج النظرية المفسرة للمرونة السعرية الموقفية (Situational Price Sensitivity). يوفر هذا المقياس للباحثين في مجالات علم نفس المستهلك والتسويق السلوكي أداة قياسية سريعة وعميقة لدراسة التفاعل بين سياق المناسبة وسلوك الشراء واتخاذ القرارات الاقتصادية.

2. الكلمات المفتاحية

سلوك المستهلك, مناسبة الاستهلاك, الاستهلاك المتعي, الاستهلاك النفعي, الحساسية السعرية الموقفية, التفاضل الدلالي, علم النفس التسويقي, اتخاذ القرار الشرائي, القياس السيكومتري, النظرية الموقفية لبيْلك, المحاسبة الذهنية, تجربة الاستهلاك.

3. المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس بالتعاون بين باحثين رائدين في مجال التسويق وسلوك المستهلك:

• د. كيرك إل. ويكفيلد (Kirk L. Wakefield): أستاذ التسويق ورئيس قسم التسويق في كلية هانكامر للأعمال بجامعة بايلور (Hankamer School of Business, Baylor University)، تكساس، الولايات المتحدة الأمريكية. ترتكز أبحاثه على سيكولوجية البيع بالتجزئة، والتسويق الرياضي، وإدارة مشاعر وتجارب المستهلكين.
• د. جيه. جيفري إنمان (J. Jeffrey Inman): أستاذ كرسي ألبرت ويسلي جونسون للتسويق والعميد المساعد للأبحاث في كلية كاتز للدراسات العليا في إدارة الأعمال بجامعة بيتسبرغ (Joseph M. Katz Graduate School of Business, University of Pittsburgh)، بنسلفانيا، الولايات المتحدة الأمريكية. رئيس تحرير سابق لمجلة Journal of Consumer Research وخبير في اتخاذ قرارات الشراء وسلوك التسوق والحساسية السعرية.

4. الغرض

يتمثل الغرض الجوهري من مقياس مناسبة الاستهلاك المتعية-النفعية في قياس التباين الإدراكي لدى الأفراد حول الغاية النهائية من استهلاك منتج ما ضمن موقف محدد؛ أي هل يُنظر إلى استهلاك هذا المنتج في هذه المناسبة كوسيلة لتحقيق المتعة والابتهاج والمرح (Hedonic Occasion)، أم أنه يُستهلك كإجراء وظيفي روتيني لحل مشكلة عملية أو إشباع حاجة بيولوجية أساسية (Utilitarian Occasion). برزت الحاجة إلى هذا المقياس نتيجة قصور النماذج التقليدية التي كانت تصنف السلع نفسها تصنيفاً ثابتاً إلى منتجات متعية أو منتجات نفعية، متجاهلة الدور المحوري للسياق والمناسبة التي يحدث فيها الاستهلاك.

تتعدد التطبيقات البحثية والعملية لهذا المقياس عبر مستويات متعددة:

• دراسة الحساسية السعرية الموقفية: يُتيح المقياس فهماً دقيقاً لكيفية انخفاض مرونة الطلب السعرية عندما يُصنف المستهلك المناسبة على أنها متعية؛ حيث تتراجع مقارنات الأسعار ويزداد الاستعداد للدفع، مقارنة بالمناسبات النفعية التي يرتفع فيها التدقيق الحسابي والمفاضلة الاقتصادية الدقيقة.
• أبحاث التجزئة وإدارة المتاجر: يُستخدم المقياس لتحديد كيفية توجيه العروض الترويجية وتصميم بيئات المتاجر بناءً على نية الشراء؛ إذ تسهم المناسبات المتعية في تحفيز الشراء الاندفاعي (Impulse Buying) مقارنة بالمناسبات النفعية المخطط لها مسبقاً.
• التطبيقات الإكلينيكية وسيكولوجية الإدمان والإنفاق القهري: يساعد المقياس في تشخيص الدوافع النفسية الكامنة وراء الاستهلاك المفرط؛ حيث يُستخدم للتمييز بين رغبات الهروب الانفعالي والبحث عن اللذة اللحظية من جهة، والاحتياجات المعيشية الفعلية من جهة أخرى.
• تجزئة السوق وتطوير المنتجات: يساعد مديري العلامات التجارية في إعادة تموضع منتجاتهم وفقاً لمناسبات الاستهلاك المستهدفة، عبر تصميم حملات إعلانية تتوافق مع القيمة المتوقعة للمناسبة.

5. البناء النفسي

يندرج المقياس تحت فئة المقاييس أحادية البُعد ثنائية القطب (Unidimensional Bipolar Construct)، حيث تتوزع الاستجابات على متصل نفسي يبدأ من المنفعة الخالصة وينتهي بالمتعة الخالصة، مما يعكس البنية المفاهيمية المعقدة لتجربة الاستهلاك. ينطوي هذا البناء النفسي على بعدين متناقضين دلالياً:

البعد النفعي (Utilitarian Dimension)

يُعرّف هذا القطب بأنه توجّه إدراكي يركز على الكفاءة، والأداء الوظيفي، والعقلانية الاقتصادية، وتلبية الواجبات اليومية. الاستهلاك في هذا السياق يُعد استهلاكاً أداتياً (Instrumental) وغاية في حد ذاته لحل مشكلة أو إنجاز مهمة (Task-related). أمثلة على هذا البعد تشمل تناول وجبة سريعة ومغذية أثناء استراحة العمل بهدف كسب الطاقة، أو شراء مسحوق غسيل لتنظيف الملابس؛ حيث تتسم المناسبة بالروتينية والخلو من الشحنات الانفعالية الإيجابية الفائقة.

البعد المتعي (Hedonic Dimension)

يُعرّف هذا القطب بأنه توجّه وجداني يستند إلى التجارب الحسية، والإثارة العاطفية، والمرح، والبحث عن اللذة والإشباع الذاتي (Self-gratification). الاستهلاك هنا لا يرتبط بحل مشكلة تقنية أو وظيفية بل يمثل نشاطاً ترفيهياً يعزز الرفاه النفسي والتفاعل الاجتماعي. أمثلة ذلك تشمل تناول عشاء فاخر للاحتفال بذكرى زواج، أو حضور حفل ترفيهي برفقة الأصدقاء؛ حيث يُنظر إلى المناسبة على أنها فرصة للمتعة والهروب من الروتين.

يتميز هذا البناء السيكولوجي بأنه يركز على “المناسبة” (Occasion) كمتغير وسيط ومعدل، وليس على “المنتج” بذاته. فالشوكولاتة مثلاً يمكن أن تُستهلك في مناسبة نفعية (وجبة طاقة سريعة لرفع سكر الدم أثناء القيادة الطويلة) أو في مناسبة متعية بامتياز (مكافأة ذاتية بعد تحقيق نجاح دراسي)، والمقياس يلتقط هذا التمايز الموقفي بدقة متناهية.

6. الإطار النظري

يستند مقياس مناسبة الاستهلاك المتعية-النفعية إلى تضافر ثلاثة أطر نظرية رئيسية في علم النفس وسلوك المستهلك:

أولاً: نظرية تجربة الاستهلاك (Holbrook & Hirschman, 1982)

شكّل العمل التأسيسي لكل من موريس هولبروك وإليزابيث هيرشمان في ورقتهم الكلاسيكية المنشورة عام 1982 في Journal of Consumer Research نقطة التحول المركزية من النظرة التقليدية للمستهلك كمعالج عقلاني منطقي للمعلومات إلى النظرة التجريبية والوجدانية التي تعترف بأهمية المشاعر، والتخيلات، والأحاسيس، والبحث عن التسلية. وجّهت هذه النظرية بناء بنود المقياس من خلال التأكيد على أن المتعة ليست مجرد ناتج عرضي، بل هي دافع نفسي قائم بذاته يوجه تقييم الموقف الاستهلاكي.

ثانياً: نظرية التأثير الموقفي في سلوك المستهلك (Belk, 1975)

أرسى راسل بيْلك أسس التحليل الموقفي في التسويق عبر البرهنة على أن الخصائص الشخصية وخصائص المنتج وحدها غير كافية للتنبؤ بالسلوك، بل يجب فحص الخصائص الموقفية اللحظية (Situational Characteristics). حدد بيلك البيئة الفيزيقية والاجتماعية والزمنية ومهمة الشراء كعناصر مؤثرة؛ وقد اعتمد ويكفيلد وإنمان على هذا الإطار لتأسيس مقياس يركز بدقة على “مناسبة الاستهلاك” كمحدد سياقي مباشر للإدراك السلوكي.

ثالثاً: نظرية المحاسبة الذهنية (Thaler, 1985, 1999)

تفسر نظرية المحاسبة الذهنية للعالم الحائز على نوبل ريتشارد ثيلر كيفية قيام الأفراد بتصنيف الأموال والنفقات في ميزانيات عقلية منفصلة. فعندما تُصنف مناسبة الاستهلاك بأنها “متعية وترفيهية”، تفتح الذاكرة حساباً ذهنياً مخصصاً للمتعة والتسامح، مما يؤدي إلى تقليل “ألم الدفع” (Pain of Paying) وخفض الحساسية السعرية، في حين تفرض المناسبات النفعية قواعد رقابة مالية صارمة داخل الحساب الذهني الروتيني.

7. الصدق

خضع المقياس لاختبارات تجريبية صارمة للتحقق من خصائصه السيكومترية وقدرته على قياس البناء المستهدف، وجاءت النتائج لتدعم صدق المقياس على عدة مستويات:

صدق البناء (Construct Validity)

أثبتت نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) في دراسة ويكفيلد وإنمان (2003) أن البنود الثلاثة تتشبع بقوة على عامل واحد كامن يمثل الطبيعة المتعية-النفعية للمناسبة. جاءت جميع أوزان الانحدار المعيارية مرتفعة ودالة إحصائياً عند مستوى دلالة (p < 0.001)، مع مؤشرات مطابقة ممتازة (Goodness of Fit Indices) شملت مؤشر المطابقة المقارن (CFI > 0.98) ومؤشر رمسي (RMSEA < 0.05)، مما يؤكد سلامة البناء النظري للأداة.

الصدق التقاربي والتمايزي (Convergent and Discriminant Validity)

تحقق الصدق التقاربي من خلال حساب متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE)، حيث تجاوزت قيمته حاجز 0.65 عبر الفئات المختلفة التي تم فحصها، وهو أعلى بكثير من المعيار المقبول عموماً (0.50). أما بالنسبة للصدق التمايزي، فقد برهنت التحليلات الإحصائية على تميز هذا المقياس بوضوح عن مقاييس أخرى متزامنة مثل مقياس السياق الاجتماعي (Social Context)، ومقياس الدخل، ومقاييس التوجه الشرائي العام، مما يثبت أن الأداة تقيس مفهوماً مستقلاً لا يتداخل مع أبعاد الموقف الأخرى.

الصدق التنبؤي والملازم (Predictive and Concurrent Validity)

أظهر المقياس قدرة تنبؤية فائقة في التنبؤ بمرونة الطلب السعرية؛ فقد كشفت النماذج الرياضية في دراسة 2003 أن التقييم المتعي المرتفع للمناسبة يرتبط انحدارياً وبشكل دال إحصائياً مع انخفاض الحساسية لتغيرات الأسعار، وزيادة احتمالية شراء المنتجات ذات العلامات التجارية الفاخرة مقابل المنتجات العامة، وتراجع البحث النشط عن الكوبونات الترويجية.

8. الثبات

تم فحص اتساق وثبات المقياس عبر عينات ميدانية وتجريبية متعددة شملت مستهلكين حقيقيين في متاجر تجزئة مختلفة ولفئات منتجات متنوعة (مثل المشروبات الخفيفة، والمنتجات الغذائية الترفيهية، والمستلزمات الورقية):

• الاتساق الداخلي (Internal Consistency): أظهرت نتائج فحص معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) قيماً تراوحت بين 0.84 و 0.88 عبر مختلف فئات المنتجات، وهي قيم تتفوق على الحد الأدنى الموصى به أكاديمياً (0.70)، مما يدل على تماسك شديد بين بنود المقياس الثلاثة.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): بلغت قيم الثبات المركب في النماذج البنائية أكثر من 0.85، مما يعزز الثقة في خلو القياس من أخطاء العينة العشوائية.
• الاستقرار الزمني وثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Stability): على الرغم من أن المقياس موقفي بطبيعته، إلا أن اختبار ثبات الأداة على سيناريوهات استهلاك معيارية موحدة في فترات زمنية متباعدة أظهر معاملات ارتباط رتب دالة إحصائياً تجاوزت 0.78، مما يؤكد قدرة الأداة على القياس المتسق للسيناريوهات المماثلة.

9. التحليل العاملي

أجريت دراسات التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتوكيدي (CFA) لتقييم البنية العاملية للمقياس ضمن دراسة ويكفيلد وإنمان الأصلية:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

كشف التحليل العاملي باستخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) وتدوير فاريماكس عن استخراج عامل وحيد استأثر بأكثر من 74% من إجمالي التباين المفسر (Total Variance Explained). كانت جميع التشبعات العاملية (Factor Loadings) للفقرات الثلاث مرتفعة جداً وتراوحت بين 0.82 و 0.89، دون وجود أي تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) تُذكر، مما يدعم الأحادية البعدية المطلقة للأداة.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

في إطار نمذجة المعادلة البنائية (SEM)، تم إخضاع النموذج لاختبار الملاءمة؛ وأظهرت النتائج أن نموذج العامل الأحادي يُطابق البيانات بدرجة ممتازة، حيث كانت قيمة مربع كاي بالنسبة لدرجات الحرية (Chi-Square/df) أقل من 2.5، ومؤشر توكر-لويس (TLI) أكبر من 0.97. يوضح الجدول التالي التشبعات القياسية للبنود الثلاثة:

البند / القطب الدلالي	التشبع العاملي (Standardized Loading)	خطأ القياس (Error Variance)
وظيفي روتيني مقابل متعي ترفيهي (Functional vs. Hedonic/Fun)	0.88	0.23
عملي مقابل باعث على اللذة (Practical vs. For Pleasure)	0.85	0.28
ضروري روتيني مقابل ترفيهي مسلٍ (Routine necessity vs. Entertaining)	0.83	0.31

10. أداة القياس

تتميز أداة القياس بخصائص محددة تضمن سهولة التطبيق وسرعة الجمع الميداني للبيانات:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Measure) يعتمد أسلوب التفاضل الدلالي ثنائي القطب.
• التنسيق: متصل مدرج من 1 إلى 7 نقاط، يفصل بين صفتين متضادتين تمثلان غايات الاستهلاك.
• عدد الفقرات: 3 فقرات موجزة عالية التركيز.
• مقياس الاستجابة: مقياس متدرج ذو سبع درجات (1 = يعكس أقصى درجات الطابع النفعي، 7 = يعكس أقصى درجات الطابع المتعي والترفيهي، مع نقطة محايدة تمثل الرقم 4).
• التصحيح وحساب الدرجات: يتم جمع درجات البنود الثلاثة وتقسيم الناتج على 3 للحصول على الدرجة الكلية المركبة (متوسط الدرجات)، وتتراوح الدرجة الإجمالية بين 1.0 و 7.0؛ حيث تشير الدرجات المرتفعة (أعلى من 4.5) إلى هيمنة الدوافع المتعية في المناسبة، بينما تشير الدرجات المنخفضة (أقل من 3.5) إلى هيمنة الدوافع النفعية الروتينية.
• الفقرات المعكوسة: في حال تقديم الأقطاب بترتيب عكسي لتفادي خطأ النزعة المركزية أو الاستجابة الآلية، يتم عكس تصحيح الدرجات بطرح الدرجة المعطاة من 8 (أي تصبح 7=1 و 1=7).

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر: نُشر المقياس رسمياً لأول مرة في عام 2003 ضمن دراسة منشورة في مجلة Journal of Retailing.
• الناشر وحقوق الملكية: المقال العلمي محمي بحقوق النشر لصالح جامعة نيويورك ومؤسسة إلزيفير (Elsevier Inc.).
• الأذونات والرسوم: يُتاح استخدام المقياس لأغراض البحث العلمي الأكاديمي والتعليمي غير التجاري كجزء من الاستخدام العادل دون الحاجة لدفع رسوم مالية، مع ضرورة الإشارة المرجعية الكاملة للبحث الأصلي للمؤلفين. أما بالنسبة للاستخدامات التجارية، أو إدماج المقياس في تطبيقات برمجية مدفوعة لأبحاث السوق الربحية، فيجب الحصول على موافقة خطية صريحة عبر نظام Copyright Clearance Center أو التواصل مع الناشر ومؤلفي المقياس.

12. المراجع

Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644–656. https://doi.org/10.1086/209376

Batra, R., & Ahtola, O. T. (1991). Measuring the hedonic and utilitarian sources of consumer attitudes. Marketing Letters, 2(2), 159–170. https://doi.org/10.1007/BF00436035

Belk, R. W. (1975). Situational variables and consumer behavior. Journal of Consumer Research, 2(3), 157–164. https://doi.org/10.1086/208627

Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132–140. https://doi.org/10.1086/208906

Thaler, R. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing Science, 4(3), 199–214. https://doi.org/10.1287/mksc.4.3.199

Thaler, R. H. (1999). Mental accounting matters. Journal of Behavioral Decision Making, 12(3), 183–206. https://doi.org/10.1509/jmkr.40.3.310.19238

Wakefield, K. L., & Inman, J. J. (2003). Situational price sensitivity: The role of consumption occasion, social context and income. Journal of Retailing, 79(4), 199–212. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2003.09.004

13. فقرات المقياس

يقوم المقياس على تقييم مناسبة الاستهلاك المحددة لمنتج معين من خلال ثلاثة بنود تفاضل دلالي سباعية النقاط. فيما يلي نص التعليمات والفقرات كما صيغت باللغة الإنجليزية:

ملاحظة في شأن التصحيح: تمثل القيم من (1) إلى (3) التوجه النفعي، بينما تمثل القيمة (4) الحياد الإدراكي، وتمثل القيم من (5) إلى (7) التوجه المتعي الترفيهي لمناسبة الاستهلاك.