الاتجاه نحو العطاء المجتمعي للشركات

1. الملخص / Abstract

يُعد مقياس الاتجاه نحو العطاء المجتمعي للشركات (Corporate Community Giving Attitude) أحد الأدوات السيكومترية البارزة في حقل علم نفس المستهلك والتسويق الاستراتيجي، وقد تم تطويره والتحقق من خصائصه القياسية بواسطة الباحثين دونالد ر. لشتنشتاين (Donald R. Lichtenstein)، ومينيت إي. درامرايت (Minette E. Drumwright)، وبريدجيت م. برايغ (Bridgette M. Braig) عام 2004 ضمن دراستهم المنشورة في Journal of Marketing. يهدف المقياس إلى تقييم إدراك المستهلكين واتجاهاتهم النفسية والتقييمية إزاء التزام شركة معينة برد الجميل للمجتمعات المحلية ودمج المساهمات الخيرية والمسؤولية الاجتماعية ضمن أنشطتها وممارساتها التشغيلية اليومية.

يتألف المقياس من خمس فقرات مصممة بدقة لتقيس بعداً أحادياً متجانساً يعكس تقييم المستهلك لجهود الشركة المجتمعية وأثرها التنموي والتزامها الأخلاقي. ويتم تصحيح الأداة بالاعتماد على مقياس ليكرت السباعي (من 1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة). أظهرت الدراسات السيكومترية أن المقياس يتمتع بمستويات استثنائية من الثبات والاتساق الداخلي (حيث تجاوز معامل ألفا كرونباخ 0.90 في التطبيقات الميدانية)، إلى جانب مؤشرات صدق بنائي وتقاربي وتمايزي مرتفعة للغاية تم تأكيدها عبر التحليل العاملي التوكيدي (CFA). يوفر هذا المقياس للباحثين والممارسين إطاراً كمياً متيناً لفهم كيفية تأثير الاتجاهات نحو المسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR) على استجابات العملاء السلوكية، مثل تبرعهم للجمعيات غير الربحية المدعومة من قِبل الشركة والولاء للعلامة التجارية وقرارات الشراء.

2. الكلمات المفتاحية / Keywords

الاتجاه نحو العطاء المجتمعي، المسؤولية الاجتماعية للشركات، علم نفس المستهلك، التبرعات الخيرية، الهوية الاجتماعية، صورة الشركة، سلوك المستهلك، القياس السيكومتري، التسويق القائم على القضايا، الصدق والثبات.

3. المؤلفون / Authors

تم تطوير هذا المقياس من قِبل فريق بحثي أكاديمي مرموق متخصص في سلوك المستهلك والتسويق الأخلاقي:

• دونالد ر. لشتنشتاين (Donald R. Lichtenstein): أستاذ التسويق الفخري بكلية ليدز لإدارة الأعمال (Leeds School of Business)، جامعة كولورادو بولدر (University of Colorado Boulder)، الولايات المتحدة الأمريكية. خبير دولي رائد في بحوث تسعير التجزئة، وسلوك المستهلك، واستجابة العملاء لمبادرات المسؤولية الاجتماعية للشركات. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• مينيت إي. درامرايت (Minette E. Drumwright): أستاذة في كلية ستان ريتشاردز للإعلان والعلاقات العامة وكلية ماكومبس لإدارة الأعمال، جامعة تكساس في أوستن (University of Texas at Austin)، الولايات المتحدة الأمريكية. تركز أبحاثها على الجوانب الأخلاقية، والقيادة المسؤولة، والتسويق الاجتماعي وحملات القضايا الإنسانية. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• بريدجيت م. برايغ (Bridgette M. Braig): باحثة واستشارية سابقة في استراتيجيات العلامات التجارية وسلوك المستهلك، ارتبطت أبحاثها بكلية كيلوغ للإدارة (Kellogg School of Management) في جامعة نورث وسترن (Northwestern University).

4. الغرض / Purpose

تزايد في العقود الأخيرة اهتمام المنظمات والمستهلكين بمفهوم المسؤولية الاجتماعية للشركات (Corporate Social Responsibility – CSR)، حيث لم تعد الشركات تُقيَّم فقط وفق معايير الربحية وجودة المنتجات، بل اتسع نطاق التقييم ليشمل دورها كفاعل أخلاقي يسهم في معالجة القضايا الاجتماعية المعقدة ودعم التنمية المستدامة. انطلاقاً من هذا التحول، صُمم مقياس الاتجاه نحو العطاء المجتمعي للشركات لخدمة أغراض بحثية ونظرية وتطبيقية بالغة الأهمية في مجالات علم النفس التنظيمي، والتسويق، والإدارة الإستراتيجية.

يهدف المقياس تحديداً إلى استكشاف البنية الإدراكية والعاطفية للمستهلكين تجاه برامج العطاء الخيري والمجتمعي للمؤسسات التجارية. ويسعى إلى قياس الدرجة التي يرى بها الفرد أن الشركة المعنية ليست مجرد كيان تجاري نفعي يقتصر هدفه على تعظيم ثروة المساهمين، بل هي عضو فاعل ومسؤول داخل المجتمع المحلي، يستثمر جزءاً من موارده وأرباحه لمعالجة المشكلات الاجتماعية وتحسين الرفاه العام. كما يتيح المقياس قياس أثر هذه الاتجاهات على مخرجات سلوكية متعددة، مثل ولاء العملاء، والتماهي التنظيمي (Customer-Company Identification)، واستعداد المستهلك للمشاركة في حملات التبرع التي ترعاها الشركة لصالح المنظمات غير الهادفة للربح (Nonprofit Organizations).

على الصعيد التطبيقي والبحثي، يُستخدم المقياس لاختبار النماذج البنائية السببية التي تفسر العمليات النفسية الوسيطة (Mediating Processes) والشرطية (Moderating Processes) التي تتحكم في كيفية استقبال الجمهور لرسائل التسويق القائم على القضايا (Cause-Related Marketing). كما يساعد مديري التسويق والمسؤولية المجتمعية في تقييم مدى مصداقية مبادراتهم الخيرية في أعين الجماهير المحلية، والتحقق مما إذا كانت هذه المبادرات تُدرك بوصفها التزاماً حقيقياً وأصيلاً أم مجرد محاولات سطحية لتلميع الصورة المؤسسية (ما يُعرف بالتمويه الأخلاقي أو الغسيل الأخلاقي والاجتماعي).

5. البناء النفسي / Construct

يرتكز المقياس على مفهوم الاتجاه النفسي (Attitude) كما تبلور في الأدبيات الكلاسيكية لـ علم النفس الاجتماعي، حيث يُعرّف الاتجاه بأنه استعداد نفسي مكتسب ومستقر نسبياً يدفع الفرد لتقييم كيان محدد بدرجة معينة من الإيجابية أو السلبية. في هذا السياق، يمثل البناء النفسي المستهدف التقييم الكلي للمستهلك لمدى أصالة وفاعلية وعمق المبادرات الخيرية والمجتمعية لمؤسسة معينة.

يتناول هذا البناء النفسي عدة تجليات إدراكية مترابطة تُشكل بمجموعها الموقف الإيجابي أو السلبي تجاه عطاء الشركة، وتتمثل في الآتي:

• رد الجميل للمجتمع (Giving Back): يُشير هذا العنصر إلى إدراك المستهلك لمبدأ المعاملة بالمثل الأخلاقية، حيث تشعر الشركة بمسؤولية معنوية تقتضي إعادة تدوير جزء من منافعها وفوائضها الاقتصادية لدعم المجتمعات التي تعمل فيها وتستمد منها أرباحها ورأس مالها البشري.
• المنفعة المجتمعية الملموسة (Local Benefit): يعكس إدراك المستهلك للأثر الحقيقي والفعلي لوجود الشركة في محيطها الجغرافي والاجتماعي، والتأكد من أن حضور الشركة يمثل قيمة مضافة تدعم البنية التحتية المحلية والرفاه الاقتصادي والاجتماعي للسكان.
• تكامل المساهمات الخيرية مع الأنشطة التشغيلية (Integration of Philanthropy): يقيس هذا الجانب مدى نجاح الشركة في جعل العطاء المجتمعي جزءاً لا يتجزأ من فلسفتها التشغيلية ونموذج أعمالها المستمر، بدلاً من التعامل مع العمل الخيري كنشاط جانبي عابر أو حملة علاقات عامة مؤقتة ومفصولة عن صلب القرارات الاستراتيجية للمنظمة.
• تخصيص الموارد لحل المشكلات الاجتماعية (Resource Commitment): يُركز هذا المكون على الاستعداد الملموس للشركة لتخصيص موارد جوهرية (سواء كانت مالية، بشرية، أو تكنولوجية) للإسهام الفاعل في إيجاد حلول مستدامة للمشكلات الاجتماعية المتوطنة، مثل الفقر، والتعليم، والرعاية الصحية.
• المواطنة المؤسسية الكلية (Perceived Social Responsibility): التقييم الشامل للشركة باعتبارها كياناً يتمتع بالمسؤولية الأخلاقية والوعي المدني، متجاوزاً الواجبات القانونية الدنيا المفروضة عليها.

6. الإطار النظري / Theoretical Framework

ينبثق الأساس الفكري لمقياس الاتجاه نحو العطاء المجتمعي للشركات من تقاطع رصين بين عدة نظريات كبرى في علم النفس الاجتماعي والسلوك التنظيمي:

1. نظرية الهوية الاجتماعية (Social Identity Theory)

تُعد نظرية الهوية الاجتماعية التي أسسها هنري تاجفل (Henri Tajfel) وجون تيرنر (John Turner) الركيزة المركزية التي استند إليها لشتنشتاين وزملاؤه (2004). تفترض هذه النظرية أن الأفراد يسعون إلى تعريف ذواتهم وتعزيز تقديرهم الإيجابي لأنفسهم من خلال الانتماء إلى جماعات ومؤسسات تتمتع بمكانة اجتماعية مرموقة وسمات تتطابق مع قيمهم الشخصية. وعندما تُظهر الشركة التزاماً عميقاً بالعطاء المجتمعي، يُدرك المستهلك هذه الشركة بوصفها كياناً أخلاقياً رفيع المستوى، مما يحفز ظاهرة التماهي بين المستهلك والشركة (Customer-Company Identification). في هذه الحالة، يصبح دعم الشركة والتبرع للقضايا التي تساندها وسيلة نفسية يعبر بها المستهلك عن هويته الذاتية وقيمه الإنسانية.

2. نظرية العزو (Attribution Theory)

تفسر نظرية العزو (المستمدة من أعمال فريتز هايدر وهارولد كيلي) كيف يفسر المستهلكون الدوافع الكامنة وراء ممارسات العطاء المؤسسي. ينخرط المستهلكون في عمليات تقييم عقلية للتمييز بين الدوافع الموجهة نحو الصالح العام (Public-Serving Motives) والدوافع الموجهة نحو المصلحة الذاتية (Firm-Serving Motives). يوجه هذا الإطار صياغة فقرات المقياس لقياس ما إذا كان المستهلك يرى أن عطاء الشركة يعكس التزاماً أصيلاً لحل الأزمات المجتمعية أم مجرد مناورة ترويجية نفعية.

3. نظرية أصحاب المصلحة (Stakeholder Theory)

تستند الخلفية الإدارية للمقياس إلى نظرية إدوارد فريمان (R. Edward Freeman)، التي تقرر أن بقاء المنظمة وازدهارها على المدى الطويل يتطلبان خلق قيمة مستدامة لجميع أصحاب المصلحة (بما يشمل المجتمع المحلي والمنظمات غير الربحية) وليس لحملة الأسهم فقط. بناءً على هذه الرؤية، يقيس المقياس قدرة الشركة على إدارة علاقتها التبادلية مع المجتمع المحلي كشريك أساسي من أصحاب المصلحة.

7. الصدق / Validity

خضع المقياس لتقييمات صارمة للتحقق من خصائص الصدق القياسي عبر دراسات ميدانية مسحية وتجريبية شملت عينات واسعة من المستهلكين الحقيقيين للمتاجر الكبرى (مثل عملاء سلاسل التجزئة التي تدعم منظمات خيرية محلية):

• صدق المحتوى والصدق الظاهري (Content & Face Validity): صيغت الفقرات الخمس بالاعتماد على مراجعة شاملة للأدبيات المتعلقة بالمسؤولية الاجتماعية (Carroll, 1991; Brown & Dacin, 1997)، وحُكمت من قِبل خبراء في التسويق وعلم النفس لضمان شموليتها لمظاهر العطاء المجتمعي واستبعاد أي تداخل مع مفاهيم تسعير السلع وجودتها.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت نتائج نماذج المعادلات البنائية (SEM) أن جميع تشبعات الفقرات على العامل الكامن كانت مرتفعة ودالة إحصائياً عند مستوى (p < 0.001)، وتجاوزت قيم متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) عتبة 0.70 المقترحة قياسياً، مما يبرهن على أن الفقرات تشترك في تباين كبير يمثل البناء النفسي المشترك.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تم إثبات الصدق التمايزي باستخدام معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker criterion)، حيث كانت قيم الجذر التربيعي لمؤشر AVE لكل عامل أعلى بكثير من معاملات الارتباط بين مقياس العطاء المجتمعي والبناءات الأخرى المستقلة، مثل التماهي مع الشركة (C-C Identification)، والاتجاه نحو المنظمة غير الربحية الشريكة، وإدراك القيمة السعرية، مما يؤكد استقلالية الأداة وقدرتها على عزل مفهوم العطاء المجتمعي كبناء متفرد.
• الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion-related Validity): تنبأ المقياس بشكل دال إحصائياً بسلوكيات فعلية ومقاصد مستقبلية للمستهلكين؛ حيث تبين أن الدرجات المرتفعة على المقياس تزيد بشكل مباشر وغير مباشر (عبر التماهي مع الشركة) من احتمالية تبرع المستهلكين بأموالهم الخاصة للمؤسسات غير الربحية الشريكة، فضلاً عن زيادة وتيرة التسوق وحجم الإنفاق الإجمالي في المتاجر الداعمة للعمل المجتمعي.

8. الثبات / Reliability

أكدت الاختبارات السيكومترية أن مقياس الاتجاه نحو العطاء المجتمعي يتمتع بدرجة فائقة من الاتساق الداخلي والموثوقية القياسية عبر مختلف العينات التجريبية والميدانية المطبقة:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): سجل المقياس في الدراسة الأساسية المنشورة بواسطة Lichtenstein et al. (2004) معامل ثبات ألفا بلغ 0.93، وهي قيمة تدل على تجانس داخلي استثنائي بين العبارات الخمس، وتتجاوز بكثير المعيار الأكاديمي الصارم (0.80) الموصى به في القياس النفسي للأدوات التشخيصية والبحثية.
• ثبات البناء المركب (Composite Reliability – CR): أظهرت نتائج النماذج البنائية أن معامل الثبات المركب تجاوز حاجز 0.92، مما يبرهن على خلو الأداة من أخطاء القياس العشوائية وثبات مساهمة جميع الفقرات في تمثيل البناء الكامن.
• الاتساق عبر السياقات (Cross-Context Consistency): تم التحقق من ثبات الأداة واستقرارها الإحصائي في عدة دراسات لاحقة استعارت المقياس لفحص مبادرات المسؤولية الاجتماعية في قطاعات خدمية وإنتاجية متباينة (مثل البنوك، وصناعة الأغذية، وشركات الاتصالات)، وظلت معاملات الاتساق الداخلي تتراوح دائماً بين 0.89 و0.95.

9. التحليل العاملي / Factor Analysis

تم إخضاع البيانات المسحية الناتجة عن تطبيق المقياس لأساليب التحليل العاملي للتأكد من بنية المقياس وهيكليته الرياضية:

1. التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA)

كشفت المعالجات الأولية للبيانات باستخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد (Varimax) والتدوير المائل (Promax) عن استخلاص عامل وحيد ذي جذر كامن (Eigenvalue) أكبر من 1.0 (تجاوزت قيمته 3.60)، مفسراً ما يزيد عن 75% من التباين الكلي في استجابات الأفراد، مما حسم فرضية الأحادية البعدية (Unidimensionality) للمقياس ونفى وجود أي بنية متعددة الأبعاد داخل هذه الفقرات.

2. التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA)

تم اختبار النموذج أحادي البعد بواسطة برمجيات النمذجة البنائية (مثل LISREL وAMOS). وأظهرت مؤشرات حسن المطابقة (Goodness-of-Fit Indices) تطابقاً ممتازاً وتاماً بين النموذج المفترض والبيانات الفعلية:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): > 0.98
• مؤشر تاكر-لويس (TLI): > 0.97
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): < 0.05 (بما يشير إلى خطأ قياس ضئيل جداً)
• جذر متوسط المربعات المتبقية القياسي (SRMR): < 0.03

تراوحت التشبعات المعيارية للفقرات (Standardized Factor Loadings) الخمس على العامل الكامن بين 0.82 و0.92، وجميعها ذات دلالة إحصائية مرتفعة (t-values > 15.0)، مما يثبت القوة السيكومترية الفريدة لكل فقرة من فقرات المقياس في التعبير عن الاتجاه الكلي نحو العطاء المجتمعي للمؤسسة.

10. أداة القياس / Instrument

• اسم الأداة: مقياس الاتجاه نحو العطاء المجتمعي للشركات (Corporate Community Giving Attitude Scale).
• نوع الاختبار: تقرير ذاتي (Self-Report Instrument) موجّه للمستهلكين والجمهور العام.
• مجال التطبيق: علم نفس المستهلك، التسويق القائم على القضايا، إدارة المسؤولية المجتمعية (CSR)، والاتصال المؤسسي.
• عدد الفقرات: 5 فقرات تقريرية تركز على ممارسات شركة محددة تجاه مجتمعها المحلي.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي المتدرج من 1 إلى 7:
  • 1 = أعارض بشدة (Strongly Disagree)
  • 2 = أعارض (Disagree)
  • 3 = أعارض إلى حد ما (Somewhat Disagree)
  • 4 = محايد (Neither Agree nor Disagree)
  • 5 = أوافق إلى حد ما (Somewhat Agree)
  • 6 = أوافق (Agree)
  • 7 = أوافق بشدة (Strongly Agree)
• طريقة التصحيح وحساب الدرجة: تُجمع درجات الفقرات الخمس ويُحسب المتوسط الحسابي الإجمالي لكل مستجيب، ليتراوح المدى النظري للدرجة بين 1.0 و7.0. تمثل الدرجة الأعلى اتجاهاً أكثر إيجابية وتثميناً لجهود الشركة في دعم المجتمع وتنميته.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة التشفير في هذا المقياس؛ فجميع العبارات مصاغة صياغة إيجابية متناسقة تعبر عن الالتزام الاجتماعي للشركة.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year

• سنة النشر: 2004.
• حقوق الطبع والنشر: تعود حقوق الملكية الفكرية الأصلية للمقال المنشور إلى جمعية التسويق الأمريكية (American Marketing Association – AMA) والناشر (SAGE Publications حالياً).
• إتاحة الاستخدام والترخيص: يُسمح عموماً باستخدام المقياس وفق مبادئ الاستخدام العادل (Fair Use) للأغراض الأكاديمية والبحثية البحتة غير التجارية دون الحاجة إلى دفع رسوم مالية مسبقة، شريطة الاستشهاد والتوثيق المرجعي الصحيح والمكتمل للدراسة المرجعية المنشورة عام 2004 في Journal of Marketing.
• الاستخدام التجاري والمؤسسي: يتطلب استخدام المقياس في استشارات الشركات أو الأبحاث التسويقية التجارية الربحية الحصول على إذن رسمي كتابي عبر مركز مقاصة حقوق الطبع والنشر (Copyright Clearance Center) أو من خلال التقدم بطلب ترخيص إلى الناشر الأكاديمي (AMA/SAGE).

12. المراجع / References

• Brown, T. J., & Dacin, P. A. (1997). The company and the product: The role of corporate associations in customer product evaluations. Journal of Marketing, 61(1), 68–84. https://doi.org/10.1177/002224299706100106
• Carroll, A. B. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders. Business Horizons, 34(4), 39–48. https://doi.org/10.1016/0007-6813(91)90005-G
• Freeman, R. E. (1984). Strategic management: A stakeholder approach. Pitman.
• Lichtenstein, D. R., Drumwright, M. E., & Braig, B. M. (2004). The effect of corporate social responsibility on customer donations to corporate-supported nonprofits. Journal of Marketing, 68(4), 16–32. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.4.16.42726
• Maignan, I., & Ferrell, O. C. (2004). Corporate social responsibility and marketing: An integrative framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 32(1), 3–19. https://doi.org/10.1177/0092070303258971
• Sen, S., & Bhattacharya, C. B. (2001). Does doing good always lead to doing better? Consumer reactions to corporate social responsibility. Journal of Marketing Research, 38(2), 225–243. https://doi.org/10.1509/jmkr.38.2.225.18838
• Tajfel, H., & Turner, J. C. (1986). The social identity theory of intergroup behavior. In S. Worchel & W. G. Austin (Eds.), Psychology of intergroup relations (pp. 7–24). Nelson-Hall.

13. فقرات المقياس / Items of the Scale