المسؤولية الاجتماعية للشركات (الكرم)

1. الملخص / Abstract

يُعد مقياس المسؤولية الاجتماعية للشركات (الكرم) (Corporate Social Responsibility – Generosity)، الذي طورته الباحثتان أماندا باور وستايسي لاندرث غراو (Bower & Landreth Grau, 2009)، إحدى الأدوات السيكومترية الرائدة والموجزة في مجال سيكولوجيا المستهلك، والتسويق الاجتماعي، وسلوك المنظمات. يهدف هذا المقياس إلى تقييم الإدراك الذهني العام لدى المستهلكين وأصحاب المصلحة حيال مدى تمتع المنشأة التجارية أو المؤسسية بحس المسؤولية الأخلاقية والاجتماعية، والاهتمام الحقيقي بقضايا المجتمع، وسمة الكرم والعطاء الطوعي. يتألف المقياس من سبع فقرات (7 Items) أحادية البعد (Unidimensional)، تُقاس عبر سلم ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert scale) يتراوح من (1 = أعارض بشدة) إلى (7 = أوافق بشدة).

أظهرت الدراسات السيكومترية الأصلية واللاحقة التي وظفت هذه الأداة مستويات استثنائية من الاتساق الداخلي؛ حيث تجاوز معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) حاجز 0.90 في معظم التطبيقات المعيارية (بلغ في الدراسة الأصلية $\alpha = 0.93$)، فضلاً عن تمتعه بدرجات صدق تقاربي وبنائي عالية عند مقارنته باتجاهات المستهلكين نحو العلامة التجارية، ونوايا الشراء، وإدراك الدوافع الإيثارية. يتميز المقياس بمرونة دلالية تمكن الباحثين من تطبيقه على علامات تجارية حقيقية أو سيناريوهات تجريبية افتراضية من خلال إدراج اسم الشركة بين قوسين، مما يجعله أداة قياسية لا غنى عنها في قياس أثر مبادرات التسويق المرتبط بقضية (Cause-Related Marketing) والعمل الخيري المؤسسي.

2. الكلمات المفتاحية / Keywords

المسؤولية الاجتماعية للشركات، كرم المنظمات، سيكولوجيا المستهلك، التسويق المرتبط بقضية، الإيثار المؤسسي، القياس السيكومتري، سلوك المنظمات، السمعة المؤسسية، نظرية العزو، صدق البناء، مواطنة المنظمة، التسويق الاجتماعي.

3. المؤلفون / Authors

تم تصميم وتطوير هذا المقياس من قبل باحثتين بارزتين في مجال التسويق والاتصال الإعلاني:

• أماندا ب. باور (Amanda B. Bower): أستاذة إدارة الأعمال والتسويق، قسم إدارة الأعمال، كلية ويليامز للتجارة والاقتصاد والسياسة بجامعة واشنطن ولي (Washington and Lee University)، الولايات المتحدة الأمريكية. تركز أبحاثها على سيكولوجيا الإعلان، واستجابات المستهلك للمصادقات الإعلانية، والعلاقات بين الشركات والمنظمات غير الربحية. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• ستايسي لاندرث غراو (Stacy Landreth Grau): أستاذة التسويق وسعادة المتعلم، كلية تشايفيتز للأعمال بجامعة سانت لويس (Saint Louis University)، الولايات المتحدة الأمريكية. متخصصة في التسويق الاجتماعي، ومبادرات المسؤولية الاجتماعية، والتفكير التصميمي في الخدمات. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].

4. الغرض / Purpose

صُمم مقياس المسؤولية الاجتماعية للشركات (الكرم) لخدمة غايات بحثية وتطبيقية دقيقة تتعلق برصد الكيفية التي يفكك بها المستهلكون إشارات الأنشطة المجتمعية للمؤسسات وترجمتها إلى انطباعات عامة حول شخصية الشركة وقيمها الأخلاقية. في بيئات الأعمال المعاصرة، تخصص الشركات ميزانيات طائلة للبرامج غير الربحية ورعاية القضايا الاجتماعية؛ غير أن المعضلة السيكولوجية تكمن في “إدراك النوايا” (Perceived Motives). هل يُنظر إلى الشركة بوصفها كياناً نفعياً استغلالياً يمارس التبييض الأخلاقي (Greenwashing / Cause-washing)، أم يُنظر إليها ككيان يحمل اهتماماً صادقاً (Benevolence) ورغبة حقيقية في رد الجميل للمجتمع؟

يهدف المقياس إلى قياس هذا الانطباع الإدراكي الكلي الذي يختزل مفاهيم: المسؤولية، الاهتمام الإنساني، رد الجميل، والكرم. وتبرز أهميته البحثية في تمكين علماء النفس التسويقي وسلوك المستهلك من عزل المتغيرات الوسيطة والمعدلة؛ مثل معرفة المستهلك السابقة بالقضية، أو مستوى تطابق العلامة التجارية مع المؤسسة غير الربحية (Brand-Cause Fit)، أو صراحة التبرع وتأثير ذلك على الحكم الأخلاقي حيال المنشأة. كما يمتلك المقياس تطبيقات هامة في الأبحاث التنظيمية لفحص مدى اعتزاز الموظفين بهويتهم المؤسسية الناتجة عن إدراكهم لكرم شركتهم ومسؤوليتها المجتمعية.

5. البناء النفسي / Construct

ينتمي البناء النفسي لهذا المقياس إلى فئة “الإدراك الاجتماعي للكيانات المؤسسية” (Social Perception of Corporate Entities). يتبنى البناء منظوراً يفيد بأن الأفراد يميلون إلى تأنيس الشركات (Corporate Anthropomorphism)، أي إسقاط سمات الشخصية الإنسانية والفضائل الأخلاقية على العلامات التجارية والمؤسسات. يرتكز البناء على مظلة مفاهيمية واحدة متماسكة، ولكنها تتشعب دلالياً عبر أربعة أبعاد فرعية متكاملة يتم قياسها تكاملياً:

• الاهتمام الحقيقي والإنساني (Perceived Caring and Benevolence): يركز هذا البعد على إدراك المستهلك لكون الشركة تملك “قلباً” وتهتم بالآخرين بصورة تتجاوز مجرد حسابات الربح والخسارة. وتجسد الفقرتان الأولى والسادسة هذا البعد من خلال تقييم ما إذا كانت الشركة تبدو كشركة تهتم بصدق برفاهية الناس والمجتمع.
• المسؤولية الاجتماعية العامة (General Social Responsibility): يعكس الاعتراف بالواجبات الأخلاقية والالتزام بالمعايير المجتمعية المقبولة، وهو ما تعبر عنه صراحة الفقرة الثانية بتحديد ما إذا كانت الشركة مسؤولة اجتماعياً.
• الكرم والعطاء الفياض (Perceived Generosity & Support): يرتبط مباشرة برغبة المنشأة في التنازل عن جزء من مواردها المالية أو العينية لصالح القضايا الإنسانية والنبيلة، وتغطيه الفقرتان الثالثة والرابعة من خلال استقصاء ما إذا كانت الشركة كريمة وداعمة للقضايا الجليلة.
• المواطنة والمشاركة المجتمعية الفعالة (Community Involvement & Giving Back): يعالج التفاعل الديناميكي مع المجتمع المحلي ورد الجميل له عبر مبادرات إيجابية وملموسة، وهو محور الفقرتين الخامسة والسابعة.

6. الإطار النظري / Theoretical Framework

يستند المقياس إلى تقاطع ثري بين عدة نظريات في علم النفس الاجتماعي وعلم نفس المستهلك، أبرزها:

أ. نظرية العزو (Attribution Theory)

صاغ دعائمها فريتز هايدر وهارولد كيلي؛ وتفترض النظرية أن البشر يمتلكون دافعاً معرفياً فطرياً لتفسير أسباب تصرفات الآخرين والبحث عن الدوافع الكامنة وراءها. عند قيام شركة بحملة تسويقية تروج لتبرعات مالية، يقوم المستهلك بإجراء عملية “عزو سببي”: هل الدافع داخلي نابع من قيم أصيلة وكرم حقيقي (Intrinsic / Altruistic Attribution)، أم خارجي نفعي غرضه زيادة المبيعات وتلميع الصورة (Extrinsic / Egoistic Attribution)؟ يعكس المقياس المحصلة النهائية لعملية العزو؛ فكلما ارتفعت الدرجة، دلّ ذلك على نجاح المنظمة في توجيه عزو المستهلك نحو الدوافع الإيثارية الصادقة.

ب. نظرية الإشارات (Signaling Theory)

وفقاً لمايكل سبنس، في بيئات عدم تماثل المعلومات (Information Asymmetry)، حيث يصعب على المستهلك معرفة النوايا الخفية للشركات، تعمل مبادرات التبرع والمسؤولية الاجتماعية بوصفها “إشارات مكلفة” (Costly Signals). إن التبرع الصريح يبعث بإشارة للمستهلك حول ملاءة الشركة الأخلاقية والمالية وكرمها، ويعمل هذا المقياس على قياس مدى التقاط وفك تشفير تلك الإشارات بنجاح.

ج. نموذج محتوى الصور النمطية (Stereotype Content Model – SCM)

يقترح نموذج سوزان فيسك وزملائها أن الإدراك الاجتماعي للكيانات يتم عبر بعدين أساسيين: الدفء (Warmth) والكفاءة (Competence). يغذي مقياس (الكرم / المسؤولية الاجتماعية) مباشرة بُعد “الدفء المؤسسي”؛ فالشركات الكريمة والمهتمة بالمجتمع تُصنف على أنها تمتلك دفئاً عالياً، مما يولد مشاعر الإعجاب والتعاطف والثقة لدى الجماهير.

7. الصدق / Validity

خضع المقياس لسلسلة من اختبارات التحقق السيكومتري الصارمة التي أثبتت كفاءته العالية في مختلف البيئات التجريبية والميدانية:

• صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity): اعتمد البناء على مراجعة شاملة لأدبيات المسؤولية الاجتماعية للشركات والتسويق المرتبط بقضية، وتم تحكيم الفقرات للتأكد من أنها تمثل بوضوح مشاعر الاهتمام، الكرم، والمواطنة المؤسسية دون تشتيت انتباه المستجيب بمصطلحات تقنية معقدة.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت تحليلات الارتباط في دراسة باور ولاندرث غراو (2009) ارتباطاً موجباً ودالاً إحصائياً بين درجات المقياس والاتجاه الإيجابي العام نحو الشركة (Attitude toward the Company, $r > .65$)، وكذلك الاتجاه نحو الإعلان ($r > .55$)، بالإضافة إلى الارتباط القوي مع إدراك صدق الشراكة غير الربحية.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أثبتت مصفوفة التباين المشترك قدرة المقياس على التمايز بوضوح عن المتغيرات ذات الصلة ولكن المستقلة مفاهيمياً؛ مثل “الشك التجاري تجاه الإعلانات” (Advertising Skepticism) الذي ارتبط سلبياً بالمقياس، وكذلك تمايزه عن بُعد “كفاءة المنتج” أو جودة السلعة المجردة.
• الصدق التنبؤي (Predictive Validity): نجح المقياس في التنبؤ بدقة بنوايا الشراء لدى المستهلكين (Purchase Intentions) واستعدادهم للتوصية الشفهية الإيجابية (Positive Word of Mouth)، حيث فسرت درجات الكرم والمسؤولية المدركة نسبة معتبرة من التباين في السلوك الاستهلاكي النهائي.

8. الثبات / Reliability

أظهرت التقييمات السيكومترية ثباتاً داخلياً فائق التميز للمقياس في جميع مراحله المعيارية:

• معامل الاتساق الداخلي (Cronbach’s Alpha): سجل المقياس في دراسة باور ولاندرث غراو (2009) معامل ثبات مرتفع جداً بلغ $\alpha = 0.93$ عبر العينات التجريبية. وفي دراسات لاحقة استعارت المقياس لفحص مبادرات الاستدامة والمسؤولية المجتمعية، تراوحت قيم ألفا كرونباخ بين $0.89$ و $0.95$.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): في نماذج المعادلات البنائية (SEM) التي طبقت المقياس، تجاوز الثبات المركب عتبة $0.90$، وتخطى متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) نسبة $0.65$، وهو ما يبرهن على خلو المقياس من أخطاء القياس العشوائية وتركيز فقراته على المتغير الكامن بكفاءة عالية.

9. التحليل العاملي / Factor Analysis

أكدت دراسات التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتوكيدي (CFA) البنية أحادية البعد للمقياس:

• التحليل العاملي الاستكشافي: أسفر تحليل المكونات الأساسية (Principal Components Analysis) مع التدوير المتعامد عن استخراج عامل واحد مهيمن يستحوذ على جذر كامن (Eigenvalue) يزيد كثيراً عن 1.0 (تجاوز 4.8 في معظم العينات)، مفسراً ما يزيد عن 70% من التباين الكلي في البيانات. تراوحت تشبعات الفقرات (Factor Loadings) على هذا العامل الوحيد بين $0.75$ و $0.91$.
• التحليل العاملي التوكيدي: أكدت النماذج مطابقة ممتازة للبيانات مع العامل الكامن المستهدف (Goodness-of-Fit)، حيث جاءت المؤشرات كالتالي:
  • مؤشر المطابقة المقارن (CFI) $ge 0.97$
  • مؤشر تكر-لويس (TLI) $ge 0.96$
  • جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) $le 0.058$
  • جذر متوسط المربعات المتبقية القياسي (SRMR) $le 0.035$

10. أداة القياس / Instrument

• اسم الأداة: مقياس المسؤولية الاجتماعية للشركات (الكرم) / Corporate Social Responsibility (Generosity) Scale.
• المجال: سيكولوجيا التسويق، سلوك المستهلك، الاتصال المؤسسي.
• نوع الاختبار: تقرير ذاتي (Self-report questionnaire).
• عدد الفقرات: 7 فقرات بصيغة تقريرية.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert scale) محدد كالتالي:
  • 1 = أعارض بشدة (strongly disagree)
  • 2 = أعارض (disagree)
  • 3 = أعارض إلى حد ما (somewhat disagree)
  • 4 = محايد (neutral)
  • 5 = أوافق إلى حد ما (somewhat agree)
  • 6 = أوافق (agree)
  • 7 = أوافق بشدة (strongly agree)
• التصحيح وحساب الدرجات: يتم جمع درجات الفقرات السبع وقسمتها على 7 (حساب المتوسط الحسابي للفقرات) لتشكيل مؤشر كلي مركب لإدراك المسؤولية الاجتماعية والكرم المؤسسي. تتراوح الدرجة الإجمالية بين 1 و 7، حيث تشير الدرجات الأعلى إلى إدراك أقوى لكرم ومسؤولية الشركة.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة؛ جميع الفقرات مصوغة بصيغة إيجابية متسقة.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year

• سنة النشر الأساسية: 2009.
• الناشر الأكاديمي: مجلة الإعلان (Journal of Advertising)، الصادرة عن الأكاديمية الأمريكية للإعلان (American Academy of Advertising)، وتتولى نشرها دار روتليدج / تايلور وفرانسيس (Routledge / Taylor & Francis).
• سياسة الاستخدام والترخيص: المقياس متاح للاستخدام في الأغراض الأكاديمية والبحثية غير الربحية مجاناً بموجب قواعد الاستخدام العادل (Fair Use)، شريطة الإشارة المرجعية الكاملة للدراسة الأصلية لباحثتي المقياس. أما لأغراض الاستشارات التجارية والاستخدام الربحي واسع النطاق، فيتطلب الأمر التواصل مع الناشر أو المؤلفين للحصول على إذن رسمي.

12. المراجع / References

• Bower, A. B., & Landreth Grau, S. (2009). Explicit donations and inferred endorsements: Do corporate social responsibility initiatives suggest a nonprofit organization endorsement? Journal of Advertising, 38(3), 113–126. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367380308
• Fiske, S. T., Cuddy, A. J., Glick, P., & Xu, J. (2002). A model of (often mixed) stereotype content: Competence and warmth respectively follow from perceived status and competition. Journal of Personality and Social Psychology, 82(6), 878–902. https://doi.org/10.1037/0022-3514.82.6.878
• Kelley, H. H. (1973). The processes of causal attribution. American Psychologist, 28(2), 107–128. https://doi.org/10.1037/h0034225
• Spence, M. (1973). Job market signaling. The Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355–374. https://doi.org/10.2307/1882010

13. فقرات المقياس / Items of the Scale