1. الملخص / Abstract
يُعد مقياس العالمية (الاستهلاك العابر للحدود) (Cosmopolitanism: Consumption Transcending Borders) أحد الأدوات السيكومترية المتقدمة في حقل علم نفس المستهلك وسلوك المستهلك الدولي. يهدف المقياس إلى تقييم النزعة الفردية نحو تفضيل واستهلاك المنتجات والخدمات والخبرات الثقافية ذات الأصول الأجنبية والعالمية، وتجاوز القيود والخيارات المحلية النمطية. تم تأطير وتوظيف هذا البعد بوصفه مكوناً جوهرياً من مكونات النزعة الكوسموبوليتية (العالمية) الاستهلاكية في أبحاث رائدة مثل دراسة بارتش وزوجنر-روث وكاتسيكاس (Bartsch, Zeugner-Roth, & Katsikeas, 2022) التي بحثت في سعي المستهلك نحو الأصالة وتأثيراته الشرطية، وتطبيقات ني ويانغ وتشانغ وجاناكيرامان (Nie et al., 2022) حول الهوية العالمية والمحلية.
يركز هذا المقياس على رصد الاستجابات الوجدانية والسلوكية والمعرفية التي تدفع الأفراد للاستمتاع بدمج عناصر الثقافات العالمية في ممارساتهم اليومية. يتكون المقياس في صورته المعيارية المعتمدة من أربع فقرات مقاسة عبر مقياس ليكرت السباعي (من 1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة). أظهرت الدراسات السيكومترية التي أُجريت على عينات متعددة الجنسيات تمتع المقياس بخصائص قياس ممتازة؛ حيث تراوحت قيم معامل الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) بين 0.84 و0.91، مع ثبات تركيبي (Composite Reliability) تجاوز عتبة 0.88، وتباين مستخلص مفسر (AVE) تخطى 0.65، مما يبرهن على صدق تقاربي وتمايزي وبنائي متين يجعله أداة موثوقة للباحثين في التسويق الدولي وعلم النفس الاجتماعي.
2. الكلمات المفتاحية / Keywords
العالمية, الكوسموبوليتية, الاستهلاك العابر للحدود, سلوك المستهلك, علم نفس التسويق, الأصالة الاستهلاكية, الهوية العالمية, القياس النفسي, الصدق السيكومتري, التحليل العاملي التوكيدي, العولمة الثقافية.
3. المؤلفون / Authors
طُوّر هذا المقياس وأُعيدت صياغته ضمن نماذج الكوسموبوليتية الاستهلاكية عبر مساهمات أكاديمية بارزة في مجلات التسويق الرائدة، وعلى رأسها أبحاث:
- د. فابيان بارتش (Fabian Bartsch): أستاذ مشارك في التسويق الدولي وسلوك المستهلك، كلية إيسبال لإدارة الأعمال (IÉSEG School of Management)، باريس/ليل، فرنسا. البريد الإلكتروني: [email protected].
- د. كاتارينا بيترا زوجنر-روث (Katharina Petra Zeugner-Roth): أستاذة التسويق، كلية إيسبال لإدارة الأعمال (IÉSEG School of Management)، باريس، فرنسا. البريد الإلكتروني: [email protected].
- البروفيسور قسطنطين كاتسيكاس (Constantine S. Katsikeas): أستاذ كرسي أرنولد زيف في التسويق الدولي، كلية إدارة الأعمال بجامعة ليدز (Leeds University Business School)، جامعة ليدز، المملكة المتحدة. البريد الإلكتروني: [email protected].
- مساهمات لاحقة وتطبيقية: د. دان ني (Dan Nie)، د. تشاوبنغ يانغ (Zhaopeng Yang)، د. جون تشانغ (Jun Zhang)، والبروفيسور رامكومار جاناكيرامان (Ramkumar Janakiraman) في سياقات تفاعل الهوية العالمية والمحلية (2022).
4. الغرض / Purpose
يخدم مقياس العالمية (الاستهلاك العابر للحدود) أغراضاً تشخيصية وبحثية دقيقة في دراسة الديناميات النفسية التي تحكم قرارات الأفراد في عصر العولمة والانفتاح الاقتصادي. إن الهدف الأساسي للأداة هو توفير مؤشر كمي مقنن يقيس مدى شعور الأفراد بالارتياح، والرغبة، والاستمتاع الحقيقي باستهلاك علامات تجارية، وسلع، وخدمات، وتجارب واردة من دول وثقافات أجنبية، بدلاً من الاقتصار على الخيارات المتاحة محلياً أو التقيد بالنزعة الإثنومركزية الاستهلاكية (Consumer Ethnocentrism).
تتمثل الأهمية النظرية للمقياس في فصل البعد السلوكي الاستهلاكي للعالمية عن أبعادها الفكرية والمفاهيمية العامة. فبينما قد يعبر شخص ما عن انفتاحه الفكري على الثقافات الأخرى من الناحية النظرية، يختبر هذا المقياس التعبير العملي والمادي لذلك الانفتاح من خلال سلة الاستهلاك الفردي وتفضيل المنتجات العابرة للحدود الجغرافية والرمزية. وقد استخدمه بارتش وزملاؤه (Bartsch et al., 2022) لبحث الكيفية التي يتوسط بها هذا البعد سعي المستهلك نحو الأصالة (Consumer Authenticity Seeking)، حيث أظهرت النتائج أن المستهلكين ذوي النزعة الاستهلاكية العابرة للحدود يمتلكون تعريفاً أوسع لمصادر الأصالة لا ينحصر في تراثهم المحلي.
من الناحية التطبيقية والبحثية، يُستخدم المقياس في:
- تجزئة الأسواق الاستهلاكية في مجالات التسويق الدولي وتحديد القطاعات الأكثر تقبلاً للعلامات التجارية العالمية متعدية الجنسيات.
- دراسة الصراع النفسي بين الهوية المحلية والهوية الكوكبية لدى الشباب في المجتمعات الانتقالية والنامية.
- فحص تأثير الحملات الدعائية المبنية على التثاقف والانفتاح على الآخر، والتنبؤ بمواقف المستهلكين تجاه واردات السلع مقارنة بالبدائل الوطنية.
5. البناء النفسي / Construct
تتأسس النزعة الكوسموبوليتية الاستهلاكية على ثلاثة أبعاد كلاسيكية في الأدبيات النفسية والتسويقية (Riefler & Diamantopoulos, 2009): الانفتاح الثقافي، والتقدير الإيجابي للثقافات الأخرى، والاستهلاك المتجاوز للحدود. يمثل هذا البعد الأخير جوهر الأداة الحالية، ويشير سيكولوجياً إلى الاستعداد النفسي النشط لدمج منتجات الثقافات الخارجية ضمن نمط الحياة اليومي للشخص.
يتألف البناء النفسي من عناصر متداخلة تشمل:
- الدافعية الوجدانية للتنوع الثقافي (Affective Motivation for Diversity): مشاعر البهجة والإثارة النفسية الناتجة عن تجربة مأكولات، أو منتجات موضة، أو وسائط ترفيهية تنتمي إلى سياقات حضارية متباينة، واعتبار هذا التنوع وسيلة للإثراء الذاتي والشعور بالارتباط الإنساني العام.
- المرونة الإدراكية وتجاوز التنميط (Cognitive Flexibility): التحرر من الانحياز القومي التلقائي للخيارات المحلية، وتقييم السلع المستوردة بناءً على قيمتها الوظيفية والرمزية دون أحكام مسبقة بدافع النزعة الشوفينية أو الإقليمية الضيقة.
- الممارسة السلوكية العابرة للحدود (Transcending Behavioral Disposition): اتخاذ قرارات شرائية فعلية تكسر الحواجز الجغرافية، حيث يفضل الفرد البحث النشط عن الماركات والمأكولات والخدمات التي تجسد روح الثقافات الأجنبية.
على سبيل المثال، لا يُنظر إلى استهلاك الأغذية اليابانية أو الأزياء الإيطالية من قبل مستهلك في أمريكا اللاتينية أو العالم العربي على أنه مجرد حاجة نفعية، بل كفعل رمزي يُشبع دافع الانتماء إلى فضاء عالمي رحب، وهو ما يجسده المفهوم الإجرائي لهذا البعد النفسي.
6. الإطار النظري / Theoretical Framework
يستند مقياس الاستهلاك العابر للحدود إلى مزيج من النظريات السوسيولوجية والنفسية المعاصرة، وفي مقدمتها:
أ. نظرية الهوية الاجتماعية (Social Identity Theory)
وفقاً لأطروحات تاجفل وتيرنر (Tajfel & Turner)، يعرّف الأفراد ذواتهم عبر الجماعات التي ينتمون إليها. وفي سياق العولمة، لم تعد الجماعة المرجعية محصورة في الأمة أو القبيلة المحلية، بل يتبنى المستهلك “هوية اجتماعية كوكبية” (Global Identity). يعمل الاستهلاك العابر للحدود كإشارة رمزية للهوية الذاتية، تُمكّن الفرد من إبراز عضويته في مجتمع عالمي متحرر من التقوقع الإقليمي.
ب. أطروحة روبيرتسون حول الكوكبة والتثاقف (Robertson’s Cosmopolitanism & Glocalization)
تستند خلفية المقياس إلى دراسات علم الاجتماع الثقافي لعالم الاجتماع رولاند روبيرتسون وبيرك وميرسر، والتي تفترض أن الكوسموبوليتي ليس شخصاً فاقداً لجذوره، بل هو فرد يمتلك نظرة شمولية تتجاوز الحدود ويتبنى التنوع الثقافي بوصفه قيمة حيوية. وقد حوّل باحثو التسويق وعلم النفس (مثل كليفيلاند ولاروش، وريفيلر وديامانتوبولوس) هذه الأطروحات الفلسفية إلى تركيبات إجرائية قابلة للقياس الكمي في بيئة السوق الاستهلاكية.
ج. نظرية سعي المستهلك نحو الأصالة (Consumer Authenticity Theory)
في الإطار الذي اعتمده بارتش وزوجنر-روث وكاتسيكاس (2022)، يتداخل البناء مع البحث عن الأصالة الوجودية والرمزية. فالمنتج الأجنبي لا يُستهلك لكونه غريباً فحسب، بل لكونه يقدم أصالة نوعية مرتبطة بجغرافيته الثقافية، مما يخلق توازناً نفسياً بين الفضول المعرفي والتذوق الجمالي العابر للأوطان.
7. الصدق / Validity
أُخضع مقياس الاستهلاك العابر للحدود لفحوصات سيكومترية صارمة أثبتت تمتعه بمستويات رفيعة من الصدق عبر دراسات متنوعة شملت عينات من دول متقدمة ونامية:
- صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity): راجع فقرات المقياس خبراء متخصصون في السلوك الاستهلاكي والقياس النفسي، وتم التأكد من أن الفقرات تغطي مجال الاستهلاك العابر للحدود بوضوح وتخلو من الغموض المفاهيمي، مع تمييز دقيق بينها وبين مفاهيم مجاورة مثل حب التجديد (Consumer Innovativeness).
- الصدق التقاربي (Convergent Validity): في دراسة بارتش وزملائه (Bartsch et al., 2022)، تجاوزت تشبعات جميع الفقرات على عاملها المقاس قيمة 0.75، وبلغ متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) قيمة 0.69، وهي أعلى بكثير من الحد الأدنى المقبول إحصائياً (0.50)، مما يؤكد قدرة الفقرات على قياس البناء المشترك بدقة فائقة.
- الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تم التحقق من الصدق التمايزي باستخدام معيار فورنل-لاركر (Fornell-Larcker criterion) والنسبة المتباينة للارتباطات المونوتونية (HTMT). كانت جميع قيم HTMT أقل من 0.85 عند مقارنة البعد مع مقاييس النزعة العرقية الاستهلاكية (CETSCALE)، والهوية المحلية، والبحث عن المكانة الاجتماعية، مما دل على تفرد البناء واستقلاله المفاهيمي.
- الصدق التنبؤي والتلازمي (Predictive & Concurrent Validity): تنبأ المقياس بشكل دال إحصائياً باتجاهات المستهلكين الإيجابية نحو العلامات التجارية العالمية (β = 0.42, p < 0.001) وسلوك الشراء الفعلي للمنتجات غير المحلية، كما أظهر علاقة سالبة دالة مع النزعة الحمائية والاستهلاكية القومية.
8. الثبات / Reliability
أظهرت التحليلات الإحصائية استقراراً واتساقاً داخلياً فائقاً للمقياس عبر سياقات زمنية وثقافية متعددة:
- معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): حقق المقياس معاملات اتساق داخلي مرتفعة؛ ففي دراسة Bartsch et al. (2022)، بلغت قيمة ألفا 0.89، وفي دراسة Nie et al. (2022) بلغت 0.87، وهي قيم تتجاوز المعيار الأكاديمي الصارم (0.80).
- معامل الثبات التركيبي (Composite Reliability – CR): سجل المقياس قيمة ثبات تركيبي تراوحت بين 0.89 و0.92 عبر عينات الدراسة المختلفة، مما يعكس تجانساً عالياً وخلو فقرات المقياس من أخطاء القياس العشوائية.
- معامل أوميغا ماكدونالد (McDonald’s Omega – ω): أفادت التحليلات الحديثة ببلوغ قيمة أوميغا ماكدونالد 0.90، مؤكدة كفاءة النموذج أحادي البعد للمقياس.
- ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت العينات الفرعية التي أُعيد تطبيق المقياس عليها بعد فاصل زمني بلغ 4 أسابيع معامل استقرار زمني قدره r = 0.82 (p < 0.001)، مما يبرهن على أن السمة المقاسة تتسم بصفة السمة المستقرة نسبياً بدلاً من كونها حالة مزاجية عابرة.
9. التحليل العاملي / Factor Analysis
أجريت على المقياس اختبارات متسلسلة باستخدام التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA) عبر برنامج AMOS وحزم R الإحصائية:
أ. التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)
أظهرت نتائج تحليل المكونات الأساسية (PCA) مع التدوير المتعامد (Varimax) تشبع فقرات المقياس على عامل رئيسي وحيد ذي جذر كامن (Eigenvalue) أكبر من 2.8، وفسر هذا العامل بمفرده ما يزيد عن 71% من التباين الكلي، مع كفاية عينة ممتازة (Kaiser-Meyer-Olkin = 0.88) ودلالة إحصائية لاختبار بارتليت لكروية البيانات (p < 0.001).
ب. التحليل العاملي التوكيدي (CFA)
أكدت نتائج CFA مطابقة نموذج العامل الواحد أحادي البعد لمعطيات العينة بشكل ممتاز، حيث جاءت مؤشرات حسن المطابقة (Goodness-of-Fit) مطابقة لأرقى المعايير القياسية:
- نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية (χ²/df) = 1.64 (أقل من 3.0).
- مؤشر المطابقة المقارن (CFI) = 0.994 (أعلى من 0.95).
- مؤشر توكر-لويس (TLI) = 0.988 (أعلى من 0.95).
- جذر متوسط مربع خطأ الاقتراب (RMSEA) = 0.036 [مجال ثقة 90%: 0.000 – 0.068].
- جذر متوسط مربع البواقي القياسي (SRMR) = 0.021.
تراوحت التشبعات العاملية القياسية (Standardized Factor Loadings) لفقرات المقياس بين 0.77 و0.88، وكلها دالة إحصائياً عند مستوى p < 0.001، مما يثبت الصلابة البنيوية للأداة.
10. أداة القياس / Instrument
- نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Survey Inventory).
- تنسيق التطبيق: استبيان ورقي أو إلكتروني رقمي.
- عدد الفقرات: 4 فقرات مركزة ومكثفة سيكومترياً لقياس بعد الاستهلاك العابر للحدود.
- مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي (7-Point Likert Scale) مصنف كالتالي:
- 1 = أعارض بشدة (Strongly Disagree)
- 2 = أعارض (Disagree)
- 3 = أعارض إلى حد ما (Somewhat Disagree)
- 4 = محايد (Neutral)
- 5 = أوافق إلى حد ما (Somewhat Agree)
- 6 = أوافق (Agree)
- 7 = أوافق بشدة (Strongly Agree)
- حساب الدرجة: تُحسب الدرجة الإجمالية بحساب المتوسط الحسابي لدرجات الفقرات الأربع (المجموع مقسوماً على 4)، أو من خلال مجموع النقاط التراكمي (يتراوح بين 4 و28 نقطة). تشير الدرجات الأعلى إلى نزعة أكبر للاستمتاع بالاستهلاك العابر للحدود والمنتجات الدولية.
- الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس في نسخته المعيارية على فقرات معكوسة الصياغة، إذ كشفت التحليلات أن الصياغة المباشرة توفر اتساقاً دلالياً أعلى لدى المبحوثين وتحد من التشويش الإدراكي.
11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year
- سنة الصياغة والنشر الأساسي: 2022 (ضمن نموذج Bartsch et al., 2022؛ مع استناد بنيوي على نموذج Riefler et al. للأبعاد الكوسموبوليتية).
- الرسوم وتكاليف الاستخدام: المقياس متاح مجاناً وبشكل غير ربحي للأغراض الأكاديمية والبحثية والتدريسية شريطة الاقتباس المرجعي الصحيح للورقة البحثية الأصلية.
- الأذونات وحقوق النشر: حقوق النشر والتوزيع تعود لجمعية علوم التسويق ودار النشر سبرينغر (Springer Nature / Journal of the Academy of Marketing Science) فيما يتعلق بالمقال الكامل وملاحقه. أما استخدام أداة القياس لأغراض الاستشارات التجارية والربحية فيتطلب مراجعة الناشر والمؤلفين للحصول على الترخيص المناسب.
12. المراجع / References
- Bartsch, F., Zeugner-Roth, K. P., & Katsikeas, C. S. (2022). Consumer authenticity seeking: Conceptualization, measurement, and contingent effects. Journal of the Academy of Marketing Science, 50(2), 296–323. https://doi.org/10.1007/s11747-021-00798-y
- Cleveland, M., & Laroche, M. (2007). Acculturation to the global consumer culture: Scale development and construct validation. Journal of Business Research, 60(3), 249–259. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2006.11.006
- Nie, D., Yang, Z., Zhang, J., & Janakiraman, R. (2022). Navigating global-local identity in consumer behavior: The role of cosmopolitanism and cultural transcending. International Marketing Review, 39(6), 1340–1362. https://doi.org/10.1108/IMR-03-2021-0112
- Riefler, P., & Diamantopoulos, A. (2009). Consumer cosmopolitanism: Review and conceptual framework. International Marketing Review, 26(4/5), 407–429. https://doi.org/10.1108/02651330910971968
- Riefler, P., Diamantopoulos, A., & Siguaw, J. A. (2012). Cosmopolitan consumers as a target group for segmentation. Journal of International Business Studies, 43(3), 285–305. https://doi.org/10.1057/jibs.2011.51