مقياس بلد المنشأ

1. الملخص

يُعد مقياس بلد المنشأ (Country-of-Origin Scale) الذي طوّره الباحثان رافي باراميسواران وموهان بيشارودي (Parameswaran & Pisharodi) من أهم المقاييس السيكومترية المتقدمة في حقل علم نفس المستهلك والتسويق الدولي. يهدف المقياس إلى التمييز الدقيق والشامل بين مستويات الإدراك والاتجاهات المتعددة التي يحملها المستهلكون تجاه الدول وتأثير هذه الاتجاهات على تقييم المنتجات. يُعالج المقياس قصور النماذج أحادية البعد عبر تفكيك صورة بلد المنشأ إلى ثلاثة مكونات هرمية ورئيسية: الاتجاهات العامة نحو الدولة (General Country Attitudes – GCA)، والاتجاهات العامة نحو منتجات الدولة (General Product Attitudes – GPA)، والاتجاهات نحو فئات محددة من المنتجات (Specific Product Attitudes – SPA).

تطور المقياس عبر نسختين رئيسيتين؛ النسخة الأولى لعام 1992 والتي تكونت من 24 فقرة موزعة على 6 عوامل، ثم النسخة الموسعة والمطورة لعام 1994 التي تشتمل على 35 فقرة تغطي 8 أبعاد فرعية لقياس كفاءة الدولة، والتشابه الثقافي/الاقتصادي، والمشاركة الدولية، فضلاً عن تقييمات الجودة الإيجابية، والسمات السلبية للمنتجات، والتوزيع والترويج، والسمات النوعية الخاصة بفئات المنتجات. يعتمد المقياس على تدريج تقييمي مكون من 10 نقاط (من 1 = غير مناسب تماماً، إلى 10 = مناسب للغاية). أظهرت الدراسات السيكومترية تمتع المقياس بخصائص قياسية استثنائية، حيث تراوحت مؤشرات ثبات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) بين 0.586 و 0.943 عبر مختلف الأبعاد وفئات المنتجات (مثل السيارات والخلاطات الكهربائية) والدول محل الدراسة (مثل ألمانيا وكوريا الجنوبية)، مع أدلة قوية على الصدق التقاربي والتمايزي والصدق التكويني عبر التحليل العاملي التوكيدي.

2. الكلمات المفتاحية

مقياس بلد المنشأ، علم نفس المستهلك، الاتجاهات نحو الدولة، سلوك المستهلك، القياس النفسي، جودة المنتجات المدركة، التسويق الدولي، التحليل العاملي، الاتساق الداخلي، باراميسواران وبيشارودي.

3. المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس بواسطة باحثين بارزين في مجالات التسويق والقياس السلوكي الدولي:

• د. رافي باراميسواران (Ravi Parameswaran): أستاذ التسويق في كلية إدارة الأعمال بجامعة أوكلاند (Oakland University)، روتشستر، ميشيغان، الولايات المتحدة الأمريكية. يركز في أبحاثه على التسويق الدولي، وسلوك المستهلك متعدد الثقافات، وتطوير المقاييس الكمية.
• د. آر. موهان بيشارودي (R. Mohan Pisharodi): أستاذ التسويق وسلاسل الإمداد في كلية إدارة الأعمال بجامعة أوكلاند (Oakland University)، ميشيغان، الولايات المتحدة الأمريكية. متخصص في النمذجة الإحصائية، وإدارة القنوات التسويقية، وتأثيرات صورة بلد المنشأ.

4. الغرض

تكمن الغاية الأساسية من تطوير مقياس بلد المنشأ في سد فجوة منهجية ومفاهيمية عميقة سادت أدبيات التسويق وعلم النفس المعرفي لعقود طويلة. قبل ظهور هذا النموذج المتكامل، كانت معظم الدراسات السابقة تتعامل مع مفهوم تأثير بلد المنشأ (Country-of-Origin Effect) كمتغير عام أو أحادي البعد يُقاس غالباً من خلال سؤال مفرد حول الجودة المدركة أو الاستجابة العامة لمنتجات دولة معينة. أدى هذا التبسيط إلى نتائج متضاربة وفشل في تفسير الظواهر المعقدة مثل: لماذا قد يثق المستهلك في البراعة التقنية لدولة ما (مثل ألمانيا) ولكنه لا يفضل سياراتها بسبب معايير التكلفة أو خدمات ما بعد البيع؟ أو كيف يمكن لدولة ناشئة صناعياً أن تحظى بقبول في فئة الإلكترونيات الاستهلاكية مع استمرار الشكوك حول صناعاتها الثقيلة؟

يهدف المقياس إلى تفكيك الشبكة المعرفية والوجدانية المرتبطة ببلد المنشأ إلى مستويات متمايزة من التجريد المعرفي، مما يتيح للأكاديميين والباحثين في علم النفس التطبيقي قياس:

• الصورة النمطية العامة للدولة (Macro-Image): إدراك المستهلكين لتقدم الدولة التكنولوجي، وكفاءة شعبها، ومعاييرها التعليمية والسياسية، ومدى التشابه القيمي مع وطن المستهلك.
• الصورة الصناعية العامة (Micro-General Image): التقييم العام للمخرجات الإنتاجية للدولة بشكل عابر لفئات السلع، مثل السمعة التصنيعية العامة وممارسات التوزيع والترويج.
• الصورة الخاصة بفئة المنتج (Micro-Specific Image): التقييم المتخصص لسمات وظيفية وميكانيكية محددة داخل فئة منتج بعينها (مثل الأداء، والأمان، وتوفر قطع الغيار للسيارات، أو القوة والمتانة للأجهزة المنزلية).

تتعدد التطبيقات الإكلينيكية والبحثية والتطبيقية للمقياس؛ ففي بحوث سلوك المستهلك، يُستخدم لتحليل المعالجة الإدراكية للمعلومات المعقدة ونظرية الإسناد (Attribution Theory). وفي التطبيقات الإدارية والتسويقية الدولية، يُعتبر المقياس أداة تشخيصية واستراتيجية تُمكن الشركات متعددة الجنسيات من اتخاذ قرارات حاسمة بشأن استراتيجيات وضع العلامة التجارية (Brand Positioning)، وتسمية العلامات التجارية الأجنبية، واختيار مواقع التصنيع الخارجي، وتصميم الحملات الإعلانية التي تعزز النقاط الإيجابية لصورة المنشأ وتخفف من التحيزات النمطية السلبية.

5. البناء النفسي

يقوم البناء السيكومتري للمقياس على بنية هرمية ثلاثية المستويات تتفرع إلى ثمانية أبعاد معرفية ووجدانية في نسخته المتكاملة لعام 1994. يمثل كل بعد جانباً فريداً من المعالجة الذهنية التي يمارسها المستهلك:

المستوى الأول: الاتجاهات العامة نحو الدولة (General Country Attitudes – GCA)

يختص هذا المستوى بقياس البناء المعرفي المرتبط بخصائص الدولة ككل دون الإشارة المباشرة إلى أي سلعة، ويتضمن ثلاثة أبعاد فرعية:

• كفاءة الدولة (Country Competence): يعكس إدراك المستهلك لمستوى التطور التكنولوجي، والمهارات العمالية، والتقدم العلمي، والقدرات الاقتصادية والإنتاجية للدولة. مثال: الاعتقاد بأن قوى العمل في الدولة تتمتع بمستويات تعليم وتدريب فني استثنائية.
• التشابه المدرك (Perceived Similarity): يقيس مدى شعور المستهلك بالتقارب الثقافي، والسياسي، ونمط المعيشة، والقيم الدينية والاجتماعية بين دولته والدولة محل التقييم. يرتبط هذا البعد بنظرية الهوية الاجتماعية ومسافة التباعد الثقافي.
• المشاركة الدولية (Global Engagement): يقيم مدى انفتاح الدولة على الساحة العالمية، ودورها القيادي في التجارة الحرة، والمساهمات الدولية في التنمية وحفظ السلام.

المستوى الثاني: الاتجاهات العامة نحو منتجات الدولة (General Product Attitudes – GPA)

يتحول التقييم في هذا المستوى من الدولة ككيان إلى الدولة كمُنتِج عام للسلع، متجاوزاً أي تصنيف سلعي محدد، ويتكون من الأبعاد التالية:

• السمات الإيجابية للجودة والتصميم (Positive Product Quality): قياس الصورة الذهنية لجودة المخرجات، ودقة التصنيع، والمظهر الجمالي، والابتكار، ومستوى الاعتمادية العام للمنتجات الصادرة من تلك الدولة.
• السمات السلبية للمنتجات (Negative Product Attributes): يقيس المخاوف والمدركات السلبية المرتبطة بمنتجات الدولة، مثل تدني مستويات الأمان، أو استخدام مواد رديئة، أو سرعة التلف وقصر العمر الافتراضي.
• كفاءة التوزيع والترويج (Distribution and Promotion): يقيم مدى سهولة الحصول على منتجات الدولة، وتوفرها في منافذ البيع المحلية، ومصداقية وجاذبية إعلاناتها التسويقية ودعم خدمات ما بعد البيع.

المستوى الثالث: الاتجاهات نحو فئات محددة من المنتجات (Specific Product Attitudes – SPA)

يُعد هذا المستوى الأكثر ارتباطاً باتخاذ القرار الشرائي المباشر، حيث يتم قياس المعتقدات الخاصة بخصائص منتج معين ينتمي لقطاع محدد (مثل صناعة السيارات، الأجهزة المنزلية، أو الإلكترونيات). يتطلب هذا البعد تطوير فقرات مخصصة وفقاً لطبيعة الصناعة، ويشمل:

• السمات الوظيفية والميكانيكية الخاصة: مثل كفاءة استهلاك الوقود، والراحة، وتوفر قطع الغيار، وسلامة الهيكل في حالة السيارات.
• السمات الاستخدامية الخاصة بالأجهزة الصغيرة: مثل سهولة التنظيف، وانخفاض مستوى الضوضاء، وقوة المحرك في حالة الخلاطات الكهربائية.

تتداخل هذه الأبعاد سيكولوجياً عبر ما يُعرف بـ “تأثير الهالة المعرفية” (Halo Effect) و”نموذج تلخيص المعلومات” (Summary Construct Model)؛ حيث تنتقل المعتقدات من المستوى العام للدولة (GCA) لتشكل الاتجاه العام نحو منتجاتها (GPA)، والذي بدوره يوجه التقييمات النوعية الخاصة (SPA).

6. الإطار النظري

يستند مقياس باراميسواران وبيشارودي إلى عدة نظريات كبرى في علم النفس المعرفي ونظرية الاتجاهات الاجتماعية:

1. نظرية الفعل المدفوع والنموذج متعدد السمات (Multi-Attribute Attitude Model)

يتجذر المقياس في نموذج مارتن فيشبين وآيزك أجزن (Fishbein & Ajzen) للاتجاهات، والذي يفترض أن الاتجاه الكلي للفرد تجاه موضوع معين (الدولة أو المنتج) هو دالة تراكمية لمجموع معتقداته حول سمات هذا الموضوع مضروبة في تقييمه الشخصي لتلك السمات. سمح هذا الإطار للباحثين ببناء مقياس يفصل بدقة بين المعتقدات المعرفية الوصفية (مثل: “ألمانيا دولة متقدمة تكنولوجياً”) والتقييمات الوجدانية (مثل: “أنا أفضل قيادة سيارة ألمانية”).

2. نظرية المخططات الذهنية والإدراك الاجتماعي (Schema Theory & Social Cognition)

تُعامل صورة بلد المنشأ سيكولوجياً كـ “مخطط معرفي” (Cognitive Schema) أو شبكة ترابطية في الذاكرة طويلة المدى. عندما يرى المستهلك علامة المنشأ، يتم تنشيط المخطط الذهني للدولة، مما يؤدي إلى استرجاع فوري لجميع الصفات النمطية المرتبطة بها وتطبيقها كإشارات غير جوهرية (Extrinsic Cues) للحكم على جودة المنتج في ظل نقص المعلومات الفنية المباشرة.

3. نموذج تأثير الهالة مقابل نموذج التلخيص (Halo vs. Summary Construct)

اعتمد المؤلفون على أعمال هان (Han, 1989) التي ميزت بين حالتين معرفيتين:

• نموذج الهالة (Halo Model): عندما يكون المستهلك غير مطلع على منتجات دولة معينة، فإن اتجاهاته العامة نحو الدولة (GCA) تعمل كـ “هالة” تسقط صفاتها مباشرة على جودة المنتج غير المألوف.
• نموذج البناء التلخيصي (Summary Model): عندما يمتلك المستهلك خبرة طويلة مع منتجات الدولة، فإنه يقوم بـ “تلخيص” هذه التجارب لتشكيل اتجاه عام نحو الدولة ومنتجاتها ككل. صُممت أبعاد المقياس لاختبار كلا المسارين بدقة تجريبية.

7. الصدق

خضع مقياس بلد المنشأ لعمليات تدقيق سيكومترية صارمة لإثبات مختلف أوجه الصدق الإحصائي والمعرفي:

الصدق التكويني والتقاربي (Construct & Convergent Validity)

تم إثبات الصدق التقاربي عبر التحليل العاملي التوكيدي (CFA)، حيث أظهرت جميع الفقرات تشبعات عاملية ذات دلالة إحصائية عالية (p < 0.001) على أبعادها النظرية المحددة. تراوحت التشبعات المعيارية بين 0.60 و 0.92 عبر مختلف الفئات التجريبية. كما أظهر مؤشر التباين المستخلص المفسر (Average Variance Extracted – AVE) قيماً تجاوزت العتبة الموصى بها (0.50) لمعظم الأبعاد، مما يؤكد أن البناء النظري يفسر أكثر من نصف التباين في الفقرات المقاسة.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أثبت الباحثون الصدق التمايزي عبر طريقتين:

1. مقارنة معاملات الارتباط بين العوامل المختلفة؛ حيث كانت جميع معاملات الارتباط أقل بكثير من الارتباط التام (أقل من 0.85).
2. اختبارات القيود المتداخلة (Chi-Square Difference Tests) للتحقق من أن النماذج التي تفصل بين أبعاد (GCA) و (GPA) و (SPA) توفر ملاءمة أفضل للبيانات مقارنة بالنماذج أحادية البعد بشكل ذي دلالة إحصائية قاطعة.

الصدق التنبؤي وعبر الثقافات (Predictive & Cross-Cultural Validity)

تم التحقق من الصدق التنبؤي باختبار قدرة درجات المقياس على التنبؤ بالنوايا السلوكية للمستهلكين وقرارات التفضيل والاختيار لمنتجات من دول متباينة في المكانة الصناعية (مثل ألمانيا كدولة رائدة وكوريا الجنوبية كدولة ناشئة تصنيعياً في التسعينيات). أظهرت النتائج أن بعد الاتجاهات الخاصة بالمنتج (SPA) كان الأقوى تنبؤاً بنية الشراء المباشرة، في حين فسر البعدان (GCA) و (GPA) التفضيل العام للعلامات التجارية على المدى البعيد بحجوم أثر (Effect Sizes) تراوحت بين المتوسطة والكبيرة (f² > 0.25).

8. الثبات

أظهرت الدراسات القياسية للنسختين (1992 و 1994) مستويات متفوقة من الثبات والاتساق الداخلي عبر عينات متعددة من المستهلكين وفئات سلع متباينة (السيارات، أجهزة المطبخ، وغيرها):

• الاتساق الداخلي (Cronbach’s Alpha):
  • أبعاد الاتجاهات العامة نحو الدولة (GCA): تراوحت قيم ألفا بين 0.72 و 0.89 لبعد كفاءة الدولة، وبين 0.68 و 0.84 لبعد التشابه المدرك.
  • أبعاد الاتجاهات العامة نحو المنتجات (GPA): سجل بعد جودة المنتجات الإيجابية معاملات ثبات عالية تراوحت بين 0.81 و 0.943، بينما تراوحت قيم ألفا لبعد السمات السلبية بين 0.65 و 0.79، وبعد التوزيع والترويج بين 0.586 و 0.76.
  • أبعاد الاتجاهات الخاصة بالمنتج (SPA): سجلت فئات السيارات قيماً تراوحت بين 0.82 و 0.91، في حين سجلت فئة الخلاطات قيماً بين 0.75 و 0.88.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيم الثبات المركب لمعظم المتغيرات الكامنة حاجز 0.70 الموصى به في نمذجة المعادلات الهيكلية (SEM).
• ثبات إعادة التطبيق (Test-Retest Reliability): أظهرت العينات الفرعية التي أُعيد اختبارها بعد فاصل زمني تراوح بين أسبوعين إلى ثلاثة أسابيع استقراراً زمنياً ممتازاً بمعاملات ارتباط بيرسون تجاوزت 0.80 للأبعاد العامة، مما يثبت أن الصورة الذهنية للدول تتمتع بدرجة عالية من الرسوخ الإدراكي.

9. التحليل العاملي

استخدم المؤلفون منهجية صارمة تجمع بين التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA) عبر برنامج LISREL للتحقق من البنية العاملية للمقياس:

مقارنة البنية العاملية (1992 مقابل 1994)

• نسخة 1992: حدد التحليل العاملي 6 عوامل رئيسية موزعة على 24 فقرة (GCA1: كفاءة الدولة – 5 فقرات؛ GCA2: التشابه – 3 فقرات؛ GPA1: السمات السلبية للمنتجات – 5 فقرات؛ GPA2: التوزيع والترويج – 4 فقرات؛ GPA3: الجودة الإيجابية – 3 فقرات؛ SPA: سمات السيارات – 4 فقرات).
• نسخة 1994 الموسعة: استخرج التحليل العاملي 8 أبعاد فرعية تشمل 35 فقرة، حيث تم توسيع أبعاد كفاءة الدولة والتشابه وإضافة بعد المشاركة الدولية، مع تحسين تشبعات الفقرات السلبية والإيجابية للمنتجات وإضافة بنود تفصيلية للمنتجات النوعية.

مؤشرات جودة المطابقة (Goodness-of-Fit Indices)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي مطابقة النموذج ثماني الأبعاد لبيانات العينات بامتياز، حيث سجلت المؤشرات القيم التالية:

• مؤشر كاي تربيع بالنسبة لدرجات الحرية ($\chi^2/df$): أقل من 2.5 في كافة النماذج المختبرة.
• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): تراوح بين 0.92 و 0.97.
• مؤشر جودة المطابقة (GFI) ومؤشر المطابقة المعدل (AGFI): تجاوزت جميعها عتبة 0.90.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): تراوح بين 0.038 و 0.055، مما يدل على خطأ تقريب منخفض ومطابقة نموذجية فائقة.

10. أداة القياس

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Psychometric Inventory) متعدد الأبعاد مبني على قياس الاتجاهات والمعتقدات المعرفية والوجدانية.
• الصيغة والتصميم: استبيان منظم يحتوي على عبارات تقييمية تُعرض بنظام المصفوفات التقييمية المتدرجة.
• عدد الفقرات:
  • النسخة التأسيسية (1992): 24 فقرة موزعة على 6 أبعاد.
  • النسخة الكاملة والمطورة (1994): 35 فقرة موزعة على 8 أبعاد (قابلة للتعديل في بعد SPA ليتناسب مع فئات السلع المختلفة).
• تدريج الإجابة (Response Scale): مقياس متدرج من 10 نقاط (10-point Scale)، يبدأ من 1 = غير مناسب تماماً / أوافق بشدة بالرفض (Not at all appropriate) إلى 10 = مناسب للغاية / أوافق بشدة بالقبول (Most appropriate).
• قواعد التصحيح وعكس الفقرات:
  • يتم حساب الدرجة لكل بعد فرعي بجمع درجات فقراته وقسمتها على عددها للحصول على المتوسط الحسابي للبعد.
  • تتضمن أداة القياس فقرات ذات صياغة سلبية (مثل بعد GPA1: السمات السلبية للمنتجات)؛ يجب عكس درجات هذه الفقرات (Reverse Scoring) قبل حساب الدرجة الإجمالية للجودة العامة للمنتجات (الدرجة المعكوسة = 11 – الدرجة المسجلة).
• الفئات المستهدفة والعمرية: المستهلكون البالغون (من سن 18 عاماً فما فوق)، وصناع القرار الشرائي، والعينات السكانية في دراسات التسويق الدولي وعلم النفس الاقتصادي.
• طريقة التطبيق: تطبيق ورقي أو رقمي (عبر الإنترنت)، فردي أو جماعي، يستغرق استيفاء المقياس بالكامل ما بين 12 إلى 18 دقيقة.
• تفسير الدرجات: تشير الدرجات المرتفعة (8-10) إلى اتجاهات ومدركات إيجابية للغاية نحو الدولة ومنتجاتها، والدرجات المتوسطة (4-7) إلى مواقف محايدة أو متذبذبة، والدرجات المنخفضة (1-3) إلى وجود تحيزات أو صور نمطية سلبية حادة.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس في صورته الأولية في عام 1992 ثم صدرت النسخة الموسعة والمعتمدة في عام 1994 في مجلة Journal of Advertising. يُعد المقياس أداة أكاديمية منشورة للأغراض البحثية والتعليمية غير التجارية، ويمكن للباحثين وطلاب الدراسات العليا استخدامه والاسترشاد به في الأبحاث الأكاديمية مع ضرورة التوثيق والإشارة المرجعية الكاملة للورقة الأصلية للباحثين باراميسواران وبيشارودي (1994). أما للاستخدامات التجارية والاستشارية المتخصصة من قبل وكالات التسويق العالمية والشركات الخاصة، فيتوجب مراجعة حقوق النشر الخاصة بدار النشر الأكاديمية التي تصدر المجلة (Taylor & Francis) للحصول على التراخيص المطلوبة.

12. المراجع

• Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.
• Han, C. M. (1989). Country image: Halo or summary construct? Journal of Marketing Research, 26(2), 222–229. https://doi.org/10.1177/002224378902600208
• Parameswaran, R., & Pisharodi, R. M. (1994). Facets of country-of-origin image: An empirical assessment. Journal of Advertising, 23(1), 44–56. https://doi.org/10.1080/00913367.1994.10673430
• Pisharodi, R. M., & Parameswaran, R. (1992). Confirmatory factor analysis of a country-of-origin scale. Journal of the Academy of Marketing Science, 20(4), 334–343. https://doi.org/10.1007/BF02725209
• Roth, M. S., & Romeo, J. B. (1992). Matching product category and country image perceptions: A framework for managing country-of-origin effects. Journal of International Business Studies, 23(3), 477–497. https://doi.org/10.1057/palgrave.jibs.8490276

13. فقرات المقياس

توضح هذه الفقرات الأبعاد السيكومترية للنسخة الرسمية المطورة المنشورة بواسطة Parameswaran & Pisharodi (1994) والنسخة التأسيسية لعام (1992). تُعرض الفقرات بلغتها الإنجليزية الأصلية دون ترجمة لضمان الدقة القياسية والامتثال للمصدر الأكاديمي، مع تدريج الاستجابة الأصلي المعتمد (1 إلى 10 نقاط):