مشاركة الكوبونات (الهدف الاجتماعي)

1. الملخص

يُعد مقياس "مشاركة الكوبونات (الهدف الاجتماعي)" (Coupon Sharing – Social Goal) أداة سيكومترية متقدمة طُوّرت في سياق أبحاث سلوك المستهلك والتسويق التفاعلي بواسطة الباحثين إريك فانغ، بيبي دونغ، مينغتشو تشوانغ، وفنغيان تساي (Fang et al., 2023) ضمن دراستهم الرائدة المنشورة في Journal of Marketing بعنوان "’We Earned the Coupon Together’: The Missing Link of Experience Cocreation in Shared Coupons". يهدف هذا المقياس إلى التقييم الكمي لمدى دافعية الأفراد لمشاركة القسائم الترويجية والكوبونات مع الأصدقاء والمعارف لتحقيق غايات اجتماعية علائقية، مثل تعزيز الروابط البينشخصية، وخلق فرص للتفاعل الوجداني، والمشاركة في تجارب استهلاك مشتركة، وذلك في مقابل الدوافع الاقتصادية النفعية البحتة.

يتألف المقياس من مجموعة فقرات تقيس بناءً نفسياً أحادي البعد يركز على الدافع الاجتماعي الكامن وراء السلوك التشاركي، ويُقاس عبر ميزان ليكرت السباعي (من 1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة). أظهرت الفحوص السيكومترية الصارمة للمقياس تمتع الأداة بمستويات استثنائية من الاتساق الداخلي؛ حيث تجاوزت معاملات ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) ومؤشرات الثبات المركب (Composite Reliability) عتبة 0.85 في مختلف العينات التجريبية والميدانية. كما أثبتت نتائج التحليل العاملي التوكيدي والصدق التقاربي والتمايزي قدرة المقياس الفائقة على التمييز بدقة بين الأهداف الاجتماعية والأهداف النفعية الاقتصادية لمشاركة الكوبونات، مما يجعله أداة محورية لدراسة الإنشاء المشترك للقيمة والخبرات الاستهلاكية التعاونية.

2. الكلمات المفتاحية

مشاركة الكوبونات، الهدف الاجتماعي، الإنشاء المشترك للخبرة، سلوك المستهلك، الترويج المشترك، العلاقات البينشخصية، علم النفس التسويقي، الصدق السيكومتري، التبادل الاجتماعي، القسائم الترويجية، الشراء التعاوني.

3. المؤلفون

طُوِّر المقياس واستُخدم في العمل البحثي الأصيل المنشور في مجلة التسويق بواسطة فريق بحثي متميز:

• إريك (إر) فانغ (Eric [Er] Fang): أستاذ التسويق بكرسي إيرا فايس في كلية الأعمال، جامعة ليهاي (Lehigh University)، بنسيلفانيا، الولايات المتحدة الأمريكية. متخصص في استراتيجيات التسويق الرقمي وإدارة علاقات العملاء وشبكات الأعمال. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• بيبي دونغ (Beibei Dong): أستاذة مشاركة في التسويق، كلية فريمان للأعمال، جامعة تولين (Tulane University)، نيو أورلينز، لويزيانا، الولايات المتحدة الأمريكية. تتركز أبحاثها حول التسويق الخدمي، وسلوكيات الإنشاء المشترك، وتفاعل العملاء. البريد الإلكتروني: [email protected].
• مينغتشو تشوانغ (Mengzhou Zhuang): أستاذ مساعد في التسويق، كلية أنجز للأعمال، جامعة باكنيل (Bucknell University)، لويسبورغ، بنسيلفانيا، الولايات المتحدة الأمريكية. خبير في النمذجة الاقتصادية القياسية لسلوك المستهلك والتسويق متعدد القنوات. البريد الإلكتروني: [email protected].
• فنغيان تساي (Fengyan Cai): أستاذ التسويق، كلية أنتاي للاقتصاد والإدارة، جامعة شانغهاي جياو تونغ (Shanghai Jiao Tong University)، شانغهاي، الصين. باحث مرموق في معالجة المعلومات السيكولوجية وسيكولوجية التسعير والمشاعر الاستهلاكية. البريد الإلكتروني: [email protected].

4. الغرض

صُمِّم مقياس "مشاركة الكوبونات (الهدف الاجتماعي)" لحل معضلة نظرية وعملية جوهرية في أدبيات الترويج التجاري؛ إذ لطالما نظرت النماذج الاقتصادية التقليدية إلى القسائم الشرائية كأدوات نفعية مادية بحتة تهدف لخفض الأسعار وزيادة الحساسية السعرية. ومع ذلك، لاحظ الباحثون أن ظهور الكوبونات التشاركية (Shared Coupons)—وهي قسائم تتطلب من المستهلك مشاركة العرض الترويجي مع مستهلك آخر للحصول على الخصم واستخدامه—خلق سياقاً يمتزج فيه التحفيز المالي بالديناميات الاجتماعية الوجدانية.

يهدف هذا المقياس تحديداً إلى استكشاف وقياس المتغيرات التالية:

• الدافع العلائقي المشترك: تقييم الرغبة الكامنة لدى المستهلك في استخدام الكوبون كمبرر للتواصل الإنساني والالتقاء والدردشة وتوطيد الصداقة القائمة.
• الإنشاء المشترك للخبرة (Experience Cocreation): رصد دور مشاركة القسيمة كحافز لبناء تجربة مشتركة تفيض بالقيمة النفسية والرمزية بين الطرفين المشاركين، متجاوزة توفير بضعة دولارات.
• التطبيقات الإكلينيكية والبحثية: يُفيد المقياس الباحثين في علم النفس الاجتماعي وعلم نفس المستهلك لدراسة سلوكيات الإيثار الاستهلاكي، والمواءمة الوجدانية، وتأثير الهدايا الرمزية الترويجية على رأس المال الاجتماعي. أما في التطبيقات التسويقية، فيتيح لمديري العلامات التجارية فهم الكيفية التي يمكن بها للمنصات الرقمية (مثل Uber أو DoorDash أو Pinduoduo) هندسة حملات ترويجية لا تقتصر على تخفيض السعر، بل تُشبع حاجات المستهلكين النفسية للانتماء.

5. البناء النفسي

يستند البناء النفسي لـ "الهدف الاجتماعي لمشاركة الكوبونات" إلى الفرضية القائلة بأن أفعال المستهلك في البيئات الاجتماعية تُوجَّه بنظامين تحفيزيين متمايزين: الأهداف النفعية (Utilitarian/Economic Goals) والأهداف الاجتماعية العلائقية (Social/Relational Goals). يتميز البناء النفسي للهدف الاجتماعي بعدة خصائص متداخلة:

أبعاد البناء النفسي ومؤشراته:

• تسهيل التفاعل البينشخصي (Facilitation of Interpersonal Interaction): إدراك المستهلك للقسيمة الترويجية كجسر تواصلي يوفر فرصة طبيعية للبدء في محادثة أو إعادة إحياء علاقة متراجعة دون الشعور بالحرج أو التكلف.
• الاستهلاك التجريبي المشترك (Shared Experiential Consumption): الرغبة في خوض الحدث الاستهلاكي (مثل تناول وجبة طعام، أو حضور عرض ترفيهي، أو تجربة خدمة جديدة) بشكل جماعي، حيث تصبح القيمة مشتقة من الصحبة وليس فقط من موضوع الاستهلاك.
• توليد المشاعر الإيجابية المتبادلة (Generation of Mutual Positive Affect): التركيز على إسعاد الطرف الآخر وإشعاره بالاهتمام والتقدير، مما يُشبع دافع الرعاية المتبادلة والتقارب النفسي.

على النقيض من مقياس الهدف الاقتصادي المرافق (Companion Measure of Economically-Motivated Sharing)، الذي يركز على أسئلة حول توفير المال وخفض التكلفة الإجمالية، يركز بناء الهدف الاجتماعي على عبارات استبطانية تقيس عمق المعنى الإنساني الملازم للمشاركة الترويجية.

6. الإطار النظري

ينبثق المقياس من تلاقي ثلاث نظريات نفسية واجتماعية راسخة:

أولاً: نظرية التبادل الاجتماعي (Social Exchange Theory)

صاغها جورج هومانز وبيتر بلاو (Social Exchange Theory)، وتفترض أن التفاعلات البشرية لا تقتصر على تبادل الموارد المادية الملموسة، بل تشمل تبادل المنافع الرمزية والاجتماعية كالمشاعر والاحترام والمودة. بناءً على هذه النظرية، تُوظَّف الكوبونات التشاركية كأداة تبادل غير رسمي يعزز تماسك الشبكة الاجتماعية للطرفين، حيث لا يُنظر إلى إرسال الكوبون كصفقة نفعية، بل كإيماءة ودية تكافلية.

ثانياً: منطق الخدمة المهيمن والإنشاء المشترك للقيمة (S-D Logic & Value Cocreation)

المستمد من أطروحات فارغو ولوش (Vargo & Lusch, 2004)، والذي يؤكد أن القيمة لا تُخلق بواسطة الشركة وتُسلّم للمستهلك فحسب، بل تُنتَج تشاركياً في أثناء الاستخدام والتجربة. استند فانغ وزملاؤه (2023) إلى هذا الإطار لبيان أن الكوبون المشترك يمثل بداية حوار إنشائي يربط بين شخصين لصياغة خبرة ذات معنى شخصي (Experience Cocreation)، وتعمل الأهداف الاجتماعية كوقود رئيسي لهذه العملية.

ثالثاً: نظرية تقرير المصير (Self-Determination Theory)

التي طورها ديسي وريان (Deci & Ryan, 2000)، وترى أن الإنسان مدفوع بحاجة فطرية عميقة لـ "الارتباط بالآخرين" (Relatedness). يُعد توجيه سلوك مشاركة الكوبونات نحو الأهداف الاجتماعية تجسيداً عملياً مباشراً لمحاولة الفرد إشباع حاجته النفسية الأساسية في الشعور بالانتماء والتواصل مع محيطه الاجتماعي.

7. الصدق

خضع المقياس لفحوص صدق تجريبية متعددة عبر دراسات ميدانية وتجارب معملية منضبطة في دراسة فانغ وزملائه (2023)، شملت التحقق من المؤشرات التالية:

• صدق البناء والصدق المفهومي (Construct & Concept Validity): أثبتت تحليلات الارتباط المتبادل أن فقرات المقياس تمثل بدقة المفهوم النظري المرصود، مع تمايز ناصع عن المفاهيم المجاورة كالإيثار العام أو الاهتمام بالخصومات.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت المؤشرات السيكومترية أن متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) تجاوز عتبة 0.65 في جميع الاختبارات، مما يشير إلى أن غالبية التباين في الدرجات يعود للبناء النظري المفترض للهدف الاجتماعي وليس لخطأ القياس.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تحققت دراسات المؤلفين من معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker Criterion) ونسبة الارتباط المتباين-المتقارب (HTMT)؛ حيث تبيّن أن جذر AVE لكل عامل كان أعلى بكثير من معاملات الارتباط بينه وبين بعد "الهدف الاقتصادي لمشاركة الكوبون" (حيث كان معامل الارتباط بين البعدين منخفضاً إلى معتدل، r < 0.35)، مما يؤكد استقلالية الأهداف الاجتماعية عن الدوافع المادية.
• الصدق التنبؤي (Predictive Validity): أثبت المقياس قدرة تنبؤية عالية بالنتائج السلوكية اللاحقة؛ حيث ارتبطت الدرجات المرتفعة على مقياس الهدف الاجتماعي إحصائياً بارتفاع معدل الاسترداد المشترك للقسائم (Redemption Rate)، وارتفاع معدلات الرضا عن تجربة الاستهلاك المشتركة، وزيادة النية لتكرار التعاون مستقبلاً.

8. الثبات

تم تقييم خصائص الثبات القياسي للأداة عبر منهجيات سيكومترية صارمة، أظهرت نتائجها الآتي:

• الاتساق الداخلي (Internal Consistency): سجل مقياس الهدف الاجتماعي معامِلات ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) تراوحت ما بين 0.88 و0.93 عبر الدراسات المتعددة (Study 1، Study 2، وتجارب إعادة التأكيد الميدانية لدى Fang et al., 2023)، وهي قيم تفوق بكثير الحد الأدنى المقبول في القياس النفسي (0.70).
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيم CR المقدرة حاجز 0.90، مؤكدة تماسك الفقرات وقدرتها التراكمية على عكس البناء الكامن بدقة متناهية.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Stability): في مجموعات التحقق المتقاطع التي أُعيد اختبارها، أظهر المقياس استقراراً متيناً عبر الزمن في تقييم النزعة الفردية نحو منح الأولوية للصلات الاجتماعية عند تبادل المزايا الترويجية.

9. التحليل العاملي

أجريت تحليلات عاملية استكشافية وتوكيدية دقيقة لتشخيص البنية الهندسية للمقياس:

أولاً: التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي مطابقة فائقة للبيانات مع النموذج أحادي البعد للهدف الاجتماعي ضمن البناء ثنائي الأبعاد لمشاركة الكوبونات (هدف اجتماعي vs هدف اقتصادي). وجاءت مؤشرات جودة المطابقة على النحو التالي:

• مؤشر المطابقة المقارن (Comparative Fit Index – CFI) > 0.96
• مؤشر تكر-لويس (Tucker-Lewis Index – TLI) > 0.95
• جذر متوسط مربع خطأ الاقتراب (Root Mean Square Error of Approximation – RMSEA) < 0.055
• جذر متوسط مربع المتبقي القياسي (Standardized Root Mean Square Residual – SRMR) < 0.04

ثانياً: تشبعات الفقرات (Factor Loadings)

تراوحت تشبعات الفقرات القياسية (Standardized Factor Loadings) على العامل الاجتماعي بين 0.78 و0.91، وكانت جميعها دالة إحصائياً عند مستوى دلالة (p < 0.001)، مما يعكس ارتباطاً بنيوياً وثيقاً للفقرات بالمتغير الكامن دون وجود تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) مع الأهداف الاقتصادية.

10. أداة القياس

تتسم أداة القياس بالمواصفات الفنية التالية:

• نوع الاختبار: استبانة تقرير ذاتي (Self-Report Questionnaire).
• التنسيق: مقياس موجه يُطبق ورقياً أو رقمياً عبر منصات المسح الإلكتروني (مثل Qualtrics أو MTurk أو Prolific).
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي (7-Point Likert Scale)؛ حيث تمثل الدرجة (1) "أعارض بشدة"، والدرجة (4) "محايد"، والدرجة (7) "أوافق بشدة".
• طريقة التصحيح وحساب الدرجات: تُحسب الدرجة الكلية عن طريق حساب المتوسط الحسابي (Mean) لإجمالي استجابات المستجيب على الفقرات المكونة للمقياس. تشير الدرجات المرتفعة إلى هيمنة الدافع الاجتماعي والعلائقي في أثناء مشاركة الكوبون، بينما تعكس الدرجات المنخفضة غياب الهدف الاجتماعي لصالح الدوافع الفردية أو النفعية.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس على فقرات معكوسة الصياغة، وصيغت جميع العبارات في اتجاه إيجابي مباشر لتجنب التشتت المعرفي في سياقات الشراء السريعة.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر الأساسية: 2023.
• حقوق الملكية الفكرية: المقياس محمي بحقوق النشر لصالح الجمعية الأمريكية للتسويق (American Marketing Association – AMA) والناشر (SAGE Publications) ضمن المقال الأكاديمي الأصلي المنشور في Journal of Marketing.
• الاستخدام الأكاديمي والبحثي: يُسمح عادةً للباحثين وطلاب الدراسات العليا باستخدام فقرات المقياس المضمنة في متن البحث أو ملاحقه للأغراض الأكاديمية غير الربحية شريطة التوثيق الكامل والإحالة المرجعية الدقيقة للورقة الأصلية.
• الاستخدام التجاري: يتطلب استخدام المقياس في المشاريع الاستشارية التجارية أو التطبيقات التسويقية الربحية الحصول على إذن رسمي مسبق من الناشر التجاري أو أصحاب حقوق الطبع والنشر.

12. المراجع

• Deci, E. L., & Ryan, R. M. (2000). The "what" and "why" of goal pursuits: Human needs and the self-determination of behavior. Psychological Inquiry, 11(4), 227–268. https://doi.org/10.1207/S15327965PLI1104_01
• Fang, E. (E.), Dong, B., Zhuang, M., & Cai, F. (2023). "We earned the coupon together": The missing link of experience cocreation in shared coupons. Journal of Marketing, 87(3), 451–471. https://doi.org/10.1177/00222429221128952
• Homans, G. C. (1958). Social behavior as exchange. American Journal of Sociology, 63(6), 597–606. https://doi.org/10.1086/222355
• Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1–17. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.1.1.24036

13. فقرات المقياس