معتقد ارتباط المسؤولية الاجتماعية للشركات بالمبيعات

1. الملخص

يعد مقياس معتقد ارتباط المسؤولية الاجتماعية للشركات بالمبيعات (CSR Sales-Contingency Belief) أداة سيكومترية دقيقة طوّرها الباحثون هابل وشونز وعلاوي وفيزيكي (Habel et al., 2016) لتقييم إدراك المستهلك لمدى ارتباط المبادرات الخيرية والمجتمعية التي تتبناها المنظمات بحجم مبيعاتها وأدائها التجاري. يقيس المقياس التوجه الإدراكي الذي يرى من خلاله العميل أن التزام الشركة بـ المسؤولية الاجتماعية للشركات ليس التزاماً أخلاقياً متأصلاً أو مبدئياً، بل هو مبادرة مشروطة بتحقيق عوائد بيعية مباشرة ومكاسب ربحية. يتألف المقياس من ثلاثة بنود محكمة تصاغ وفق أسلوب التقرير الذاتي، وتُقاس عبر مقياس ليكرت السباعي الذي يتراوح من (1 = أعارض بشدة) إلى (7 = أوافق بشدة).

يمتاز المقياس ببنية عاملية أحادية البعد أثبتت كفاءتها في التحليلات الإحصائية المتقدمة، حيث أظهرت نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) مؤشرات ملاءمة ممتازة وتشبعات عاملية مرتفعة لجميع الفقرات. كما أظهرت الفحوصات السيكومترية ثباتاً داخلياً متيناً؛ إذ تجاوزت قيم معامل ألفا كرونباخ والاتساق المركب (Composite Reliability) عتبة 0.85 في العينات التجريبية والميدانية عبر سياقات تسويقية متعددة. يكتسب المقياس أهمية محورية في بحوث سلوك المستهلك وعلم النفس التسويقي، لاسيما عند استخدامه كأداة لفحص التلاعب التجريبي (Manipulation Check) أو كمتغير وسيط ومعدل يفسر التناقض الوجداني والإدراكي للعملاء تجاه التسعير، وإدراك عدالة الأسعار، ومشاعر الشك التسويقي.

2. الكلمات المفتاحية

المسؤولية الاجتماعية للشركات، عدالة الأسعار المدركة، سلوك المستهلك، الشك التسويقي، نظرية العزو، الأخلاقيات التسويقية، السلوك الشرائي، القياس النفسي، استراتيجيات التسعير، التناقض الوجداني للمستهلك.

3. المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس ونشره من قبل فريق بحثي متخصص في سلوك المستهلك واستراتيجيات التسويق:

• يوهانس هابل (Johannes Habel): أستاذ التسويق وسلوك المستهلك، كلية إسمونت لإدارة الأعمال، ألمانيا، وكلية باور لإدارة الأعمال بجامعة هيوستن، الولايات المتحدة الأمريكية. متخصص في إدارة المبيعات والتسعير وسيكولوجيا العملاء.
• لورا ماري شونز (Laura Marie Schons): أستاذة إدارة الأعمال والمسؤولية الاجتماعية للشركات، جامعة مانهايم، ألمانيا. خبيرة بارزة في دراسة استجابات أصحاب المصلحة لمبادرات الاستدامة.
• ساسا علاوي (Sascha Alavi): أستاذ التسويق، جامعة الرور في بوخوم، ألمانيا. تركز أبحاثه على سيكولوجيا التفاوض، اتخاذ القرارات الشرائية، وعدالة التسعير.
• يان فيزيكي (Jan Wieseke): أستاذ ورئيس قسم التسويق، كلية الاقتصاد والأعمال، جامعة الرور في بوخوم، ألمانيا. باحث رائد في القيادة التسويقية وإدارة علاقات العملاء.

4. الغرض

يهدف مقياس معتقد ارتباط المسؤولية الاجتماعية بالمبيعات إلى سد فجوة منهجية ونظرية عميقة في أدبيات التسويق المعاصر، حيث يُعنى برصد وتقييم التفسيرات الذهنية التي يتبناها المستهلكون إزاء الدوافع الكامنة خلف المبادرات الاجتماعية للشركات. تاريخياً، افترضت العديد من النظريات التسويقية أن الانخراط في المسؤولية الاجتماعية يولد تلقائياً مشاعر إيجابية تُعرف بـ “التوهج الدافئ” (Warm Glow) لدى المستهلكين، مما يدفعهم لتقبل الأسعار وتفضيل العلامة التجارية. ومع ذلك، يكشف الواقع التجريبي عن ظاهرة متناقضة؛ إذ يقابل بعض العملاء هذه الحملات بنوع من التشكك، معتبرين إياها أداة تجارية نفعية لزيادة المبيعات لا تنبع من التزام أخلاقي صادق.

يستخدم المقياس للأغراض الآتية:

• فحص التلاعب التجريبي (Manipulation Check): التأكد من نجاح السيناريوهات المصممة في الدراسات التجريبية للتمييز بين برامج المسؤولية الاجتماعية غير المشروطة (التي تلتزم بالدعم المجتمعي بصرف النظر عن المبيعات) والبرامج المشروطة بالمبيعات (Cause-Related Marketing).
• تفسير تصورات عدالة الأسعار: دراسة كيف يؤدي اعتقاد المستهلك بأن مساهمات الشركة مرتبطة بالمبيعات إلى شعوره بأن الشركة تفرض عليه رسوماً إضافية لتمويل أعمالها الخيرية، مما يخفض من تقييمه لعدالة السعر ويزيد من إدراكه لاستغلاله.
• التطبيقات البحثية في أخلاقيات التسويق: تمكين الباحثين من قياس أثر النوايا المدركة للشركات كمتغير وسيط بين الإعلانات الترويجية ونوايا الشراء، وتفسير ظاهرة “الغسيل الأخضر” (Greenwashing).
• التطبيقات الإدارية والاستشارية: مساعدة مديري العلامات التجارية في تقييم ردود أفعال الجمهور قبل إطلاق الحملات التسويقية المرتبطة بالقضايا المجتمعية، لتجنب تأطير المبادرات بصورة تجعلها تبدو انتهازية.

5. البناء النفسي

ينتمي مقياس معتقد ارتباط المسؤولية الاجتماعية بالمبيعات إلى فئة البناءات المعرفية التفسيرية (Cognitive Attributional Constructs). ويُعرَّف البناء بأنه: “الدرجة التي يرى بها المستهلك أن المستوى الإجمالي للمساهمات المجتمعية والبيئية لمنظمة ما مرتبط ارتباطاً شرطياً بنجاحها التجاري ومبيعات منتجاتها، بحيث يتوقف استمرار هذا العطاء على عمليات الشراء المباشرة التي يقوم بها المستهلكون”.

يرتكز هذا البناء على بعد نفسي أحادي لكنه يتقاطع مع عدة مفاهيم فرعية:

• الشرطية التجارية (Commercial Contingency): إدراك المستهلك أن العطاء الاجتماعي ليس بنداً ثابتاً في ميزانية الشركة، بل هو تكلفة متغيرة تخضع لحسابات الربح والخسارة ولحجم التدفقات النقدية المتأتية من العملاء.
• الدوافع النفعية الذاتية للمنظمة (Egoistic/Extrinsic Motives): افتراض المستهلك أن المنظمة لا تخدم المجتمع بدافع الإيثار أو الواجب الأخلاقي، بل تستخدم القضية النبيلة كأداة تسويقية لتحفيز الشراء وتوليد هوامش ربحية أعلى.
• نقل العبء المالي (Financial Burden Shifting): شعور المستهلك بأنه هو الممول الفعلي للحملة الخيرية وليس المنظمة، حيث يشترط تقديم التبرع بقيامه بشراء المنتج ودفع ثمنه، وهو ما يفسر تحول الدعم النفسي إلى استياء معرفي.

6. الإطار النظري

يستند المقياس بصورة جوهرية إلى نظرية العزو (Attribution Theory) التي وضع أسسها فريتز هايدر (Fritz Heider) وطورها هارولد كيلي (Harold Kelley) وبرنارد واينر (Bernard Weiner). تفترض هذه النظرية أن البشر يمتلكون حاجة فطرية لفهم وتفسير الأسباب الكامنة وراء تصرفات الآخرين، وتصنيف تلك الأسباب إما إلى دوافع جوهرية نابعة من القيم الذاتية (Intrinsic Motives) أو دوافع خارجية تمليها المصلحة والمكاسب البيئية (Extrinsic Motives).

في سياق استجابة المستهلك، عندما تعلن الشركة عن مساهمات مجتمعية، ينشط لدى المستهلك نظام التحليل السببي؛ فإذا كانت المبادرة غير مشروطة ومستقلة عن الأداء البيعي، يميل المستهلك إلى عزو السلوك إلى دوافع أخلاقية أصيلة (Altruistic Attributions). أما إذا كانت المبادرة معلنة بطريقة تجعل العطاء مرهوناً بشراء المستهلك (مثل: سنمنح دولاراً لكل عملية شراء)، فإن ذلك يفعّل معتقد ارتباط المسؤولية الاجتماعية بالمبيعات، حيث يُعزى السلوك إلى رغبة الشركة في استغلال المستهلك وتحقيق مكاسب ذاتية.

كما يتقاطع هذا الإطار مع نموذج المعرفة الإقناعية (Persuasion Knowledge Model – PKM) لفريدستاد ورايت (Friestad & Wright, 1994)، الذي يوضح أن المستهلكين يطورون عبر الزمن معرفة دقيقة بالتكتيكات التي يستخدمها المسوقون لإقناعهم. وعندما يدرك العميل شرطية المسؤولية الاجتماعية بالمبيعات، تنشط معرفته الإقناعية كآلية دفاعية، مما يثير الشك ويقلل من تصديقه لرسائل العلامة التجارية، ويخلق حالة من التنافر المعرفي تدفعه لإعادة تقييم السعر المفروض باعتباره محاولة غير مبررة لفرض تكلفة إضافية (Surcharge).

7. الصدق

خضع المقياس لسلسلة من الاختبارات الصارمة للتحقق من خصائصه القياسية وصدقه عبر مراحل متعددة شملت عينات استطلاعية وتجريبية وميدانية تجاوزت مئات المشاركين في دراسات هابل وزملائه (Habel et al., 2016):

• صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity): عُرضت الفقرات الأولية على لجان من الأكاديميين المتخصصين في سلوك المستهلك والتسويق الأخلاقي للتأكد من شموليتها لجوهر المفهوم وخلوها من اللبس اللغوي والازدواجية.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت نتائج القياس تشبعات عاملية قوية للفقرات الثلاث (Standardized Factor Loadings تجاوزت جميعها 0.80)، كما بلغ متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) قيماً فاقت بكثير الحد الموصى به (0.50)، حيث تراوحت بين 0.72 و0.81 عبر الدراسات، مما يؤكد اشتراك الفقرات في قياس البناء ذاته.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أثبتت الاختبارات الإحصائية، وفق معيار فورنيل ولاركر (Fornell-Larcker Criterion)، أن الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخلص (AVE) لكل بعد كان أعلى بكثير من معاملات الارتباط بينه وبين البناءات المجاورة مثل: إدراك السعر العادل (Perceived Price Fairness)، والسمعة المؤسسية المدركة (Corporate Reputation)، ومستوى السخرية التسويقية (Consumer Cynicism).
• الصدق التنبؤي والتلازمي (Predictive & Concurrent Validity): تنبأ المقياس بدقة بانخفاض إدراك المستهلك لعدالة الأسعار عندما ترتفع درجات الاعتقاد بشرطية المسؤولية الاجتماعية، حيث تبيّن إحصائياً أن هذا المعتقد يمثل المتغير الحاسم الذي يحول رد الفعل الإيجابي للعميل تجاه الشركة إلى شعور بالاستغلال وفرض أعباء مالية.

8. الثبات

أظهرت التحليلات الإحصائية المطبقة على البيانات المجمعة من الدراسات المعملية والتجريبية والميدانية مؤشرات ثبات استثنائية تفوق المعايير السيكومترية القياسية (التي تشترط تجاوز 0.70):

• الاتساق الداخلي (Internal Consistency): سجل معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) للمقياس قيماً تراوحت بين 0.88 و0.93 في عينات المستهلكين المختلفة التي شملتها دراسة Habel et al. (2016).
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيم الثبات المركب عتبة 0.89 عبر جميع النماذج الهيكلية المختبرة، مما يشير إلى خلو القياس من أخطاء القياس العشوائية وتجانس بنوده بصورة تامة.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت العينات الفرعية التي خضعت لاختبارات متكررة بفواصل زمنية استقراراً كبيراً في استجابات الأفراد، مما يؤكد أن المقياس يقيس توجهاً إدراكياً مستقراً نسبياً عند تعريض المستهلكين للمحفزات التسويقية ذاتها.

9. التحليل العاملي

تم إخضاع البنود لإجراءات التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتوكيدي (CFA) للتحقق من البنية العاملية للمقياس:

• التحليل العاملي الاستكشافي (EFA): أظهرت النتائج باستخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد (Varimax) تشبع جميع البنود الثلاثة على عامل أحادي وحيد بجذر كامن (Eigenvalue) تجاوز 2.3، مفسراً ما يزيد عن 78% من التباين الكلي في البيانات.
• التحليل العاملي التوكيدي (CFA): تم التحقق من بنية العامل الأحادي باستخدام برمجيات النمذجة بالمعادلات البنائية (SEM مثل AMOS وLISREL). أظهرت النتائج تطابقاً نموذجياً ومؤشرات ملاءمة ممتازة:
• مؤشر المطابقة المقارن (CFI) > 0.98
• مؤشر توكر-لويس (TLI) > 0.97
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) < 0.045
• مؤشر معيار المتبقيات المعياري (SRMR) < 0.03
• تشبعات الفقرات: تراوحت الأوزان الانحدارية المعيارية (Standardized Factor Loadings) للفقرات الثلاث على العامل الكامن بين 0.84 و0.94، مع دلالة إحصائية عند مستوى (p < 0.001)، مما يؤكد كفاءة النموذج أحادي البعد.

10. أداة القياس

تتميز أداة القياس بصياغة موجزة ودقيقة تجعلها مثالية للاستخدام في الاستبيانات الميدانية المعقدة والدراسات التجريبية دون التسبب في إجهاد المستجيبين:

• نوع الاختبار: استبيان تقرير ذاتي (Self-Report Survey).
• عدد الفقرات: 3 فقرات محكمة.
• طبيعة المقياس: مقياس أحادي البعد (Unidimensional Scale).
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي: 7-point Likert scale (1 = Strongly disagree, 7 = Strongly agree).
• طريقة التصحيح وحساب الدرجات: يتم جمع درجات المستجيب على الفقرات الثلاث وقسمتها على 3 للحصول على المتوسط الحسابي الإجمالي؛ بحيث تشير الدرجات المرتفعة إلى اعتقاد راسخ لدى المستهلك بأن المسؤولية الاجتماعية للشركة مرهونة بالمبيعات وليست نابعة من مبدأ أصيل، في حين تشير الدرجات المنخفضة إلى إدراك المستهلك للعطاء المجتمعي كالتزام قيمي غير مشروط.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس على أي فقرات معكوسة (No Reverse-Coded Items)؛ حيث تصب جميع البنود في الاتجاه ذاته لتعزيز البساطة والوضوح الإدراكي.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس رسمياً في عام 2016 ضمن دراسة منشورة في Journal of Marketing، إحدى أعرق الدوريات العلمية التابعة لجمعية التسويق الأمريكية (American Marketing Association – AMA).

• حقوق الاستخدام الأكاديمي: المقياس متاح مجاناً للباحثين والطلاب لأغراض البحث العلمي غير التجاري، شريطة الاستشهاد بالدراسة الأصلية المرجعية بصورة صحيحة وواضحة.
• الاستخدام التجاري والاستشاري: يخضع الاستخدام في الدراسات التجارية والاستشارات المؤسسية للوائح الملكية الفكرية الخاصة بجمعية التسويق الأمريكية ومؤلفي الدراسة، ويتطلب الحصول على ترخيص رسمي مسبق.

12. المراجع

• Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1–31. https://doi.org/10.1086/209380
• Habel, J., Schons, L. M., Alavi, S., & Wieseke, J. (2016). Warm glow or extra charge? The ambivalent effect of corporate social responsibility activities on customers’ perceived price fairness. Journal of Marketing, 80(1), 84–105. https://doi.org/10.1509/jm.14.0389
• Heider, F. (1958). The psychology of interpersonal relations. John Wiley & Sons. https://doi.org/10.1037/10628-000
• Kelley, H. H. (1973). The processes of causal attribution. American Psychologist, 28(2), 107–128. https://doi.org/10.1037/h0034225
• Weiner, B. (1985). An attributional theory of achievement motivation and emotion. Psychological Review, 92(4), 548–573. https://doi.org/10.1037/0033-295X.92.4.548

13. فقرات المقياس