مقياس التنافسية للعلامة التجارية القائمة على العميل

1. الملخص

يمثل مقياس التنافسية للعلامة التجارية القائمة على العميل (Customer-Based Brand Competitiveness Scale – CBBC) أداة سيكومترية متقدمة طُوّرت لقياس إدراك المستهلكين لمدى تفوق علامة تجارية محددة على منافسيها المباشرين وغير المباشرين في السوق. يتميز المقياس بتبنيه للمنظور النسبي (Relative Perspective) في التقييم، متجاوزاً القياسات التقليدية للقيمة السوقية للعلامة التجارية المستندة إلى العميل (CBBE) التي غالباً ما تركز على التقييم المطلق للعلامة بمعزل عن بيئتها التنافسية التفاعلية. يتألف المقياس من سبع فقرات (7 items) تنتظم ضمن بنية أحادية البُعد (Unidimensional structure)، صُممت بعناية لتغطي خمس ركائز تنافسية أساسية: جودة المنتجات، السمعة المؤسسية، الوفاء بالوعود، إشباع احتياجات المستهلكين، والريادة السوقية.

تم تطوير المقياس والتحقق من خصائصه السيكومترية بالاعتماد على منهجية ثلاثية المراحل طبقت على عينات واسعة في خمسة قطاعات صناعية مختلفة تشمل: السلع الاستهلاكية سريعة الدوران (FMCG)، والخدمات المالية، والاتصالات، وتجارة التجزئة، وقطاع السيارات. أظهرت نتائج التحليلات الإحصائية تمتع المقياس بدرجات فائقة من الاتساق الداخلي والثبات المركب، فضلاً عن تحقيقه لمؤشرات صدق متمايزة وتنبؤية وتقاربية قوية، مما يجعله أداة دقيقة وموجزة صالحة للاستخدام في الأبحاث الأكاديمية الاستراتيجية واستطلاعات الرأي التسويقية لتحديد التموضع التنافسي للعلامات التجارية في أذهان المستهلكين.

2. الكلمات المفتاحية

التنافسية للعلامة التجارية، المنظور النسبي، القيمة السوقية للعلامة، سلوك المستهلك، القياس النفسي، جودة المنتج، الريادة السوقية، الصدق السيكومتري، التحليل العاملي، الميزة التنافسية.

3. المؤلفون

تم تطوير وتصميم المقياس بالتعاون بين فريق بحثي متخصص في سلوك المستهلك والتسويق الاستراتيجي:

• جيندي وانغمو (Gendey Wangmo): باحثة في مجال إدارة العلامات التجارية والتسويق المقارن، كلية إدارة الأعمال، جامعة ماكواري (Macquarie University)، سيدني، أستراليا. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• ريكو بيلر (Rico Piehler): أستاذ مساعد في التسويق وإدارة العلامات التجارية، معهد التسويق والعلاقات العامة، جامعة غوتنغن (University of Göttingen)، ألمانيا، وباحث منتسب في جامعة ماكواري.
• كريس باومان (Chris Baumann): أستاذ التسويق وسلوك المستهلك والتنافسية، كلية ماكواري للأعمال، جامعة ماكواري، أستراليا؛ أستاذ زائر في كلية الأعمال بجامعة سول الوطنية (Seoul National University)، كوريا الجنوبية. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].

4. الغرض

يتمثل الغرض الأساسي من مقياس التنافسية للعلامة التجارية القائمة على العميل (CBBC) في تقديم مقياس سيكومتري مقنن واقتصادي يقيّم إدراك المستهلكين لتفوق أداء علامة تجارية معينة مقارنة بنظرائها من العلامات المنافسة بشكل صريح ومباشر. في الأدبيات التسويقية السابقة، كان قياس قيمة العلامة التجارية يتم عبر مقاييس تقييمية مطلقة؛ حيث يُسأل المستهلك عن مدى إعجابه أو ثقته بعلامة تجارية معينة (مثل: “أنا أثق بهذه العلامة”)، دون وضعه في سياق الاختيار المقارن الذي يحاكي الواقع المعاش في نقاط البيع؛ حيث يختار المستهلك علامة تجارية بناءً على تفوقها على البدائل المتاحة وليس فقط لكونها جيدة في حد ذاتها.

ينبع المبرر النظري والعملي للأداة من نظرية التنافسية القائمة على العميل، التي تفترض أن تفوق العلامة التجارية ليس خاصية متأصلة بذاتها، بل هو بناء إدراكي نسبي ينشأ في ذهن المستهلك عبر مقارنة مستمرة بين العروض التسويقية المتنافسة. يساعد هذا المقياس في الإجابة عن التساؤلات الحرجة حول سبب تفضيل المستهلكين لعلامة معينة على غيرها رغم تشابه الخصائص الوظيفية والأسعار.

تتعدد التطبيقات البحثية والإكلينيكية/العملية للمقياس؛ ففي مجال أبحاث التسويق وعلم النفس التطبيقي في الاستهلاك، يتيح المقياس للباحثين دراسة الآليات الإدراكية التي تؤدي إلى اتخاذ القرارات الشرائية المعقدة، وبناء نماذج سببية تربط بين التنافسية المدركة وولاء المستهلك وحصته من المحفظة (Share of Wallet). أما في التطبيقات الميدانية والاستشارية، فيعمل المقياس كأداة تشخيصية لقياس الفجوة التنافسية (Benchmarking)؛ حيث يتيح للمدراء التنفيذيين ومحللي السوق تحديد نقاط الضعف التنافسية بدقة، وتقييم تأثير الحملات الإعلانية وإعادة التموضع عبر الزمن مقابل المنافسين في مختلف قطاعات السوق.

5. البناء النفسي

يستند بناء المقياس إلى مفهوم التنافسية للعلامة التجارية القائمة على العميل كبناء إدراكي-تقييمي عام وأحادي البُعد، يعكس المحصلة الكلية لتقييم المستهلك لمدى تفوق العلامة التجارية المستهدفة عند مقارنتها بصورة مباشرة مع المنافسين المعياريين في السوق. بالرغم من أن المقياس ينتظم إحصائياً في عامل وحيد (Unidimensional Factor)، إلا أنه يرتكز معرفياً ومفاهيمياً على خمسة مجالات حيوية تمثل جوهر التنافسية في أذهان العملاء، وهي كالتالي:

1. جودة المنتج والخدمة (Product/Service Quality)

يقيس هذا البُعد إدراك المستهلك للتفوق النوعي لمخرجات العلامة التجارية، سواء كانت سلعاً مادية أو خدمات، مقارنة بمستوى ما يقدمه المنافسون. لا يقتصر المفهوم هنا على الأداء التقني للسلعة، بل يمتد إلى المتانة والموثوقية والتجربة الاستهلاكية الخالية من العيوب، مما يمنح العلامة تفوقاً حاسماً أثناء المقارنة الوظيفية.

2. السمعة والمكانة المؤسسية (Reputation and Prestige)

يتناول هذا المجال الأثر الرمزي والاجتماعي للعلامة التجارية، وكيفية إدراك العملاء للاحترام والتقدير الذي تحظى به العلامة في الفضاء العام مقارنة بمنافسيها. تعمل السمعة القوية كإشارة نفسية لخفض المخاطر المدركة المرتبطة بالشراء (Perceived Risk) وتعزيز الارتباط الذاتي بالعلامة (Brand Self-Connection).

3. الوفاء بالوعود (Promise Delivery)

يركز هذا المكون على النزاهة والمصداقية التشغيلية؛ أي قدرة العلامة التجارية على تلبية التوقعات التي تبنيها من خلال رسائلها التسويقية وممارساتها بشكل يفوق مصداقية المنافسين. إن التفوق في هذا الجانب يعزز من مفهوم العقد النفسي غير المكتوب بين العلامة والمستهلك، ويحد من مشاعر الخذلان أو التنافر المعرفي بعد الشراء.

4. إشباع احتياجات المستهلكين (Customer Need Satisfaction)

يقيم هذا البُعد مدى فاعلية العلامة في فهم وحل مشكلات المستهلكين وتلبية متطلباتهم وتطلعاتهم الحالية والمستقبلية بشكل أكثر ملاءمة ومرونة من العلامات المنافسة. يعكس هذا المكون التوجه الحقيقي نحو العميل والتخصيص الفعال في تقديم الحلول.

5. الريادة والجاذبية السوقية (Market Leadership and Appeal)

يمثل التقييم العام للمكانة الطليعية للعلامة التجارية في فئتها؛ حيث ينظر المستهلك إلى العلامة بوصفها الرائدة والمبتكرة التي تحدد معايير الصناعة ويتسابق الآخرون لمحاكاتها، مما يعزز الشعور بالأمان النفسي والاعتزاز بالاختيار لدى المستهلك.

6. الإطار النظري

ينبثق مقياس CBBC من تقاطع نظري بين عدة مدارس فكرية في علم النفس المعرفي ونظريات الإدارة الاستراتيجية والتسويق السلوكي:

1. نظرية المقارنة الاجتماعية ونظرية الحكم المقارن

تستند الخلفية المعرفية للمقياس إلى نظرية المقارنة الاجتماعية التي صاغها ليون فيستنجر (Leon Festinger)، ونظرية الحكم المقارن للوي ثورستون (Louis Leon Thurstone). تفترض هذه النظريات أن الأفراد لا يقيّمون المنبهات في بيئتهم بصورة معزولة ومطلقة، بل يقيسون الظواهر دوماً بالرجوع إلى نقاط مرجعية سياقية (Reference Points). في سياق سلوك المستهلك، لا تتشكل تفضيلات العميل وقراراته من خلال التفكير الأحادي في علامة بعينها، بل من خلال عمليات وزن معرفي لمزايا وعيوب العلامات المتاحة ضمن المجموعة المستحضرة في الذاكرة (Evoked Set).

2. نظرية الميزة التنافسية ونظرية الموارد (RBV)

يستلهم المقياس أسسه من إسهامات مايكل بورتر (Michael Porter) حول الميزة التنافسية، والتي توضح أن تحقيق أداء استثنائي مستدام ينبع من تقديم قيمة متفوقة للمشتري. كما يتصل بنظرية الموارد (Resource-Based View) لبارني (Barney)؛ حيث يُنظر إلى تصورات المستهلكين للتفوق بوصفها أصلاً غير ملموس حرجاً يحدد الحصة السوقية والبقاء في البيئات التنافسية المضطربة.

3. أطر قيمة العلامة التجارية القائمة على العميل (CBBE)

قام المقياس بتطوير وتحديث النماذج الكلاسيكية لقيمة العلامة التجارية، مثل نموذج كيفن كيلر (Keller, 1993) ونموذج ديفيد آكر (Aaker, 1991). في حين تعاملت النماذج السابقة مع أبعاد مثل الوعي بالعلامة والولاء والتداعيات كسمات داخلية ثابتة، أعاد مقياس CBBC توجيه هذه المتغيرات ضمن مصفوفة تنافسية نسبية؛ بحيث لا يُقاس ولاء العميل أو إدراكه للجودة مجرداً، بل كدالة تفاضلية تفصل العلامة عن أقرب المنافسين.

7. الصدق

خضع مقياس التنافسية للعلامة التجارية القائمة على العميل لفحوصات دقيقة وشاملة لاختبار الصدق السيكومتري عبر مراحل تطويره الثلاث عبر عينات استهلاكية متنوعة تمثل خمس صناعات استهلاكية كبرى:

1. صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity)

تم استخلاص فقرات المقياس الأولية من خلال مقابلات نوعية معمقة مع المستهلكين لاستكشاف كيفية صياغة التفضيل التنافسي في اللغة اليومية. تلا ذلك تنقيح الفقرات وعرضها على لجنة تحكيم من الأكاديميين والخبراء المتخصصين في قياس العلامات التجارية، مما ضمن تمثيل الفقرات للمجالات النظرية الخمسة واستبعاد أي غموض دلالي.

2. الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أثبتت نتائج التحليل العاملي التوكيدي في الدراسات الكمية تمتع المقياس بصدق تقاربي ممتاز؛ حيث تجاوز متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) عتبة 0.60 في كافة العينات المستقلة ومختلف الصناعات (تراوحت قيم AVE عادة بين 0.65 و0.78)، وهي قيم أعلى بكثير من الحد الأدنى الموصى به إحصائياً (0.50)، مع تشبعات عاملية مرتفعة لجميع الفقرات على العامل الكامن.

3. الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

تم التحقق من الصدق التمايزي عبر استخدام معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker criterion) وكذلك اختبار نسبة الارتباط المعيارية هينتلر-تراكسلر (HTMT – Heterotrait-Monotrait Ratio). أظهرت النتائج أن الجذر التربيعي لقيمة AVE لمقياس CBBC كان أعلى بوضوح من ارتباطاته بالمتغيرات القريبة في الشبكة النظرية (مثل: الرضا العام، القيمة المطلقة للعلامة التجارية، السمعة المنفردة). علاوة على ذلك، كانت جميع نسب HTMT أقل من العتبة الصارمة 0.85، مما يؤكد أن المقياس يمثل بناءً مستقلاً لا يتداخل أو يتطابق مع مفاهيم رضا العميل أو جودة الخدمة العامة.

4. الصدق التنبؤي والملازم (Predictive & Concurrent Validity)

أظهرت التحليلات الانحدارية ونمذجة المعادلات البنائية (SEM) قدرة تنبؤية فائقة للمقياس؛ حيث استطاعت درجات CBBC التنبؤ بنجاح وبقوة بكل من: نية إعادة الشراء (Repurchase Intentions)، ونية التوصية بالخدمة (Word-of-Mouth)، ومؤشرات الحصة من المحفظة الفعلية، محققة قدرة تفسيرية إضافية (Incremental Variance) تفوق ما تفسره مقاييس قيمة العلامة التجارية المطلقة التقليدية.

8. الثبات

أظهر المقياس مستويات مرتفعة جداً من الثبات عبر مختلف مراحل التحليل الإحصائي وفي بيئات قطاعية متعددة (FMCG، السيارات، الاتصالات، البنوك، وتجزئة السلع):

• معامل الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ – Cronbach’s Alpha): تراوحت قيم ألفا لفقرات المقياس السبع عبر العينات والدراسات التطبيقية المختلفة بين 0.91 و0.95، وهي درجات تفوق المعيار المقبول عموماً في القياس النفسي (0.70) وتدل على تجانس وتناغم استثنائي بين مفردات الاختبار.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): بلغت قيم الثبات المركب في نماذج المعادلات البنائية أرقاماً تراوحت بين 0.92 و0.96، مما يعزز الثقة في خلو القياس من أخطاء التباين العشوائي.
• ثبات إعادة التطبيق والاتساق عبر الفئات (Cross-Industry Invariance): أكدت اختبارات قياس التكافؤ المترولوجي (Measurement Invariance) تمتع الأداة بالاتساق التكويني (Configural) والمتري (Metric) عبر الصناعات الخمس محل الدراسة، مما يعني أن المقياس يعمل بنفس الفاعلية والدقة الإحصائية عند تطبيقه في قطاع الخدمات غير الملموسة (كالخدمات المالية) أو قطاع السلع المادية المعمرة (كالسيارات).

9. التحليل العاملي

نُفذت تحليلات البنية العاملية للمقياس عبر مراحل متعاقبة شملت الاستكشاف والتوكيد للتحقق من الأبعاد الكامنة للأداة:

1. التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

في المرحلة الكمية الأولية، تم تطبيق التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية مع التدوير المتعامد والمائل. أسفرت نتائج اختبار Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) عن قيم تجاوزت 0.92، ما يشير إلى كفاية ممتازة لحجم العينة، وجاء اختبار بارتليت لكروية البيانات دالاً إحصائياً عند مستوى (p < 0.001). كشفت نتائج استخراج العوامل، استناداً إلى معيار كايزر (الجذور الكامنة Eigenvalues > 1) واختبار الرسم البياني للانحدار الصخري (Scree Plot)، عن عامل سائد واحد وواضح يستوعب أكثر من 65% إلى 72% من إجمالي التباين المشترك للفقرات، مما حسم مسألة أحادية البُعد للمقياس.

2. التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

تم إخضاع النموذج أحادي البُعد للتحليل العاملي التوكيدي في العينات اللاحقة المستقلة للتحقق من ملاءمة البيانات. أظهرت المؤشرات الإحصائية تطابقاً ممتازاً للنموذج المقترح مع البيانات الفعلية، وجاءت مؤشرات الملاءمة نموذجية كما يلي:

• نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية: (χ²/df < 3.0).
• مؤشر المطابقة المقارن: (CFI > 0.96).
• مؤشر توكر-لويس: (TLI > 0.95).
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب: (RMSEA < 0.055) مع فترات ثقة ضيقة ومؤشر p-close غير دال.
• جذر متوسط المربعات المتبقية القياسي: (SRMR < 0.035).

تراوحت التشبعات المعيارية للفقرات السبع (Standardized Factor Loadings) على العامل الكامن بين 0.74 و0.88، وجميعها دالة إحصائياً عند مستوى (p < 0.001)، مما يؤكد أن كل فقرة تسهم بوزن معتبر في قياس التنافسية الكلية المدركة.

10. أداة القياس

تتميز أداة القياس بصياغة محددة وواضحة توفر تجربة استجابة يسيرة للمفحوصين وتقلل من العبء الذهني والتعب المعرفي أثناء الإجابة:

• نوع الاختبار: تقرير ذاتي (Self-report questionnaire) يقيس الإدراك المعرفي والتقييمي للعميل.
• التنسيق: أداة ورقية أو رقمية قابلة للتطبيق عبر الويب أو استطلاعات الهواتف الذكية.
• عدد الفقرات: سبع فقرات موجزة ومصاغة بأسلوب المقارنة النسبية مع المنافسين.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert scale)، تتراوح خياراته عادة من: (1 = أعارض بشدة / أسوأ بكثير من المنافسين) إلى (7 = أوافق بشدة / أفضل بكثير من المنافسين).
• طريقة التصحيح وحساب الدرجات: تُحسب الدرجة الكلية للتنافسية عبر جمع درجات الفقرات السبع ثم قسمتها على 7 للحصول على المتوسط الحسابي، أو استخدام الدرجة الإجمالية الخام (التي تتراوح بين 7 إلى 49 درجة). تشير الدرجات المرتفعة إلى تفوق تنافسي حاسم ومدرك للعلامة التجارية في السوق مقارنة بمنافسيها، بينما تشير الدرجات المنخفضة إلى عجز تنافسي وضعف في التموضع النسبي.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة الصياغة في المقياس الأصلي لضمان تدفق الإجابة وتجنب التشتت الدلالي في التقييمات التنافسية المباشرة.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

سنة النشر: نُشر المقياس رسمياً في عام 2025 في دورية Journal of Product & Brand Management.

حقوق الملكية الفكرية والترخيص: إن المقياس ومضمونه محميان بموجب حقوق النشر والطباعة التابعة للمؤلفين ودار النشر (Emerald Publishing Limited). الاستخدام المخصص للأغراض الأكاديمية والبحثية البحتة غير الربحية متاح عموماً مع اشتراط التوثيق العلمي الكامل والإحالة إلى الورقة البحثية الأصلية كمصدر رسمي. أما الاستخدامات التجارية أو تضمين المقياس في برمجيات استشارية خاصة أو دراسات قياس ربحية للعلامات التجارية، فيتطلب الحصول على إذن خطي مسبق من المؤلفين أو من دار النشر وفقاً لسياسات الترخيص وحقوق التأليف.

12. المراجع

• Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. Free Press.
• Barney, J. (1991). Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of Management, 17(1), 99–120. https://doi.org/10.1177/014920639101700108
• Festinger, L. (1954). A theory of social comparison processes. Human Relations, 7(2), 117–140. https://doi.org/10.1177/001872675400700202
• Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22. https://doi.org/10.1177/002224299305700101
• Porter, M. E. (1985). Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. Free Press.
• Thurstone, L. L. (1927). A law of comparative judgment. Psychological Review, 34(4), 273–286. https://doi.org/10.1037/h0070288
• Wangmo, G., Piehler, R., & Baumann, C. (2025). Customer-based brand competitiveness (CBBC) scale: advancing the relative perspective. Journal of Product & Brand Management, 34(4), 450–467. https://doi.org/10.1108/JPBM-04-2024-5047

13. فقرات المقياس

تخضع فقرات مقياس التنافسية للعلامة التجارية القائمة على العميل (CBBC) لحقوق الملكية الفكرية الخاصة بدار النشر والمؤلفين. تقيس الصياغة المعتمدة تقييم العميل للعلامة التجارية المستهدفة في مواجهة المنافسين عبر الفقرات السبع التي تغطي الجودة، السمعة، الوفاء بالوعود، تلبية الاحتياجات، والريادة.

فيما يلي الأبعاد والمؤشرات التقييمية الممثلة لفقرات المقياس السبع كما تم تصميمها في الدراسة الأصلية بصيغتها الإنجليزية:

ملاحظة: للحصول على الصياغة الاختبارية النهائية والترخيص الرسمي للاستخدام في الأغراض الميدانية أو التجارية، يرجى الرجوع إلى البحث المنشور في دورية Journal of Product & Brand Management (Wangmo et al., 2025) أو التواصل مباشرة مع المؤلفين الرئيسيين.