مقياس نموذج مشاركة العملاء وسلوكيات المشاركة

1. الملخص

يُمثّل مقياس نموذج مشاركة العملاء وسلوكيات المشاركة (Customer Engagement and Sharing Behaviors–Model Inventory – CESBM) أداة سيكومترية متقدمة طُوّرت لتقييم وفحص طبيعة الروابط المعقدة، وتحديداً العلاقة غير الخطية ذات الطبيعة التربيعية السالبة (Curvilinear / Inverted U-shape relationship)، بين مستويات مشاركة العملاء (Customer Engagement) ونوايا سلوك مشاركة المحتوى (Sharing Behavior Intention) لدى المستهلكين داخل مجتمعات العلامات التجارية عبر الإنترنت (Online Brand Communities – OBCs) المتمثلة في صفحات منصة فيسبوك (Facebook Brand Pages). قام بتطوير هذا النموذج تيلور وزملاؤه (Taylor et al., 2023) اعتماداً على توليف أبعاد تأصيلية مستمدة من دراسات سابقة بارزة (Carlson et al., 2019; Jahn & Kunz, 2012; Labrecque, 2014; So et al., 2016).

يتألف المقياس المعتمد تحليلياً من خمسة أبعاد عاكسة من الدرجة الأولى تشمل 21 فقرة موزعة كالتالي: التفاعلية المدركة (Perceived Interactivity – 4 فقرات)، الابتكارية المدركة (Perceived Innovativeness – 4 فقرات)، والتماهي أو التماثل مع العلامة كأحد أبعاد مشاركة العميل (Customer Engagement: Identification – 3 فقرات)، والحماس والشغف تجاه العلامة (Customer Engagement: Enthusiasm – 5 فقرات)، ونية سلوك المشاركة (Sharing Behavior Intention – 5 فقرات). تُقاس جميع الفقرات عبر سلم ليكرت السباعي (7-Point Likert Scale) المتدرج من (1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة).

أظهرت النتائج السيكومترية الميدانية، التي طُبقت على عينة من مستخدمي صفحات العلامات التجارية عبر وسائل التواصل الاجتماعي في الولايات المتحدة بمتوسط عمري قدره 39.34 عاماً، مؤشرات جودة ومطابقة استثنائية؛ حيث برهنت نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) على مطابقة ممتازة للبيانات (CFI = 0.98, IFI = 0.98, RFI = 0.98, RMSEA = 0.10, χ²/df = 1292.46/224). وتجاوزت قيم الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) والموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR) عتبة 0.70 لجميع الأبعاد. كما أثبتت النتائج تحقق الصدق التقاربي بوجود متوسط تباين مفسر (AVE) يفوق 0.50، والصدق التمايزي عبر معيار النسبة بين التباين المشترك والتباين التمايزي (HTMT) بقيم أقل من 0.90، بالإضافة إلى خلو البيانات من أثر تباين الطريقة المشتركة (Common Method Variance).

2. الكلمات المفتاحية

مشاركة العملاء، مجتمعات العلامة التجارية الافتراضية، سلوك مشاركة المحتوى، التفاعلية المدركة، الابتكارية المدركة، التسويق الرقمي، صفحات فيسبوك، علم النفس الاستهلاكي، العلاقات غير الخطية، القياس النفسي، الصدق السيكومتري، النمذجة البنائية.

3. المؤلفون

تم إعداد وتطوير هذا النموذج القياسي من قبل فريق بحثي أكاديمي متخصص في سلوك المستهلك والتسويق الرقمي ونمذجة المعادلات البنائية:

• أليكس تيلور (Alex Taylor): كلية نيوكاسل للأعمال (Newcastle Business School)، جامعة نيوكاسل (University of Newcastle)، أستراليا. البريد الإلكتروني: [email protected].
• جيمي كارلسون (Jamie Carlson): أستاذ التسويق وسلوك المستهلك، كلية نيوكاسل للأعمال، جامعة نيوكاسل، أستراليا. البريد الإلكتروني: [email protected].
• يي-تشوان لياو (Yi-Chuan Liao) [المؤلف المراسل]: قسم إدارة الأعمال، جامعة دونغ هوا الوطنية (National Dong Hwa University)، هوالين، تايوان. البريد الإلكتروني: [email protected].
• محمد م. رحمان (Mohammad M. Rahman): كلية جون إل. غروف للأعمال، قسم الإدارة والتسويق وريادة الأعمال، جامعة شيبنسبورغ (Shippensburg University)، الولايات المتحدة الأمريكية.

4. الغرض

ينبع الغرض الأساسي لتطوير مقياس نموذج مشاركة العملاء وسلوكيات المشاركة (CESBM) من الحاجة العلمية والعملية الملحة إلى إعادة تقييم الافتراضات التقليدية الخطية (Linear Assumptions) السائدة في أدبيات التسويق وعلم النفس التنظيمي والاستهلاكي، والتي كانت تفترض دوماً أن الزيادة في مستويات مشاركة العملاء تؤدي بالضرورة وبشكل طردي دائم إلى زيادة المخرجات السلوكية الإيجابية مثل مشاركة المحتوى ونشر الكلمة المنطوقة إلكترونياً (e-WOM).

يسعى هذا المقياس تحديداً إلى استكشاف واختبار فرضية العلاقة التربيعية المنحنية السالبة (Negative Quadratic / Curvilinear Relationship) أو ما يُعرف بظاهرة “تأثير الانقلاب” (Inverted U-shape Effect)؛ حيث يهدف إلى قياس النقطة الحرجة التي قد ينقلب عندها الاندماج والارتباط المفرط للعميل في مجتمعات العلامة التجارية عبر شبكات التواصل الاجتماعي إلى انخفاض في نية مشاركة المنشورات والمحتوى مع شبكته الاجتماعية الخاصة. ويتحقق هذا الغرض عبر تقييم كل من العوامل المحفزة للتجربة الإدراكية الرقمية (مثل التفاعلية والابتكارية) والأبعاد النفسية والعاطفية للمشاركة (مثل التماهي والشغف)، وربطها المباشر بمخرجات النوايا السلوكية للمشاركة.

على الصعيد التطبيقي والبحثي، يخدم المقياس الأغراض الآتية:

• التطبيقات البحثية والأكاديمية: تمكين الباحثين في ميادين سلوك المستهلك وعلم النفس الرقمي من فحص الظواهر المعقدة التي تنطوي على “الإفراط في المشاركة” وتأثيرها على استنزاف الموارد المعرفية للمستهلكين، مما يفتح آفاقاً جديدة لاختبار الفرضيات الشرطية وغير الخطية في بيئات الوسائط الرقمية.
• التطبيقات الإدارية والتسويقية: تزويد مديري العلامات التجارية ومديري مجتمعات التواصل الاجتماعي بأداة تشخيصية معيارية ترصد مشاعر وتفاعلات الأعضاء بدقة، وتحدد السقف الأمثل لمشاركة العملاء لتجنب الوصول إلى مرحلة “التشبع أو الإرهاق التفاعلي” التي قد تدفع العميل إلى الاحتفاظ بالمحتوى لنفسه بدلاً من إعادة نشره، وتحديد متى تكون المحفزات التفاعلية والابتكارية ذات أثر إيجابي فاعل.

5. البناء النفسي

يقوم المقياس على بنية نفسية وسلوكية متعددة الأبعاد تُعبّر عن المنظومة الإدراكية والشعورية والسلوكية التي يمر بها المستهلك أثناء انغماسه في مجتمعات العلامات التجارية عبر منصات التواصل الاجتماعي. يتكون البناء النفسي المتبنى في النموذج النهائي من خمسة بنيات عاكسة من الدرجة الأولى:

1. التفاعلية المدركة (Perceived Interactivity)

تمثل التفاعلية المدركة مدى إدراك العميل لقدرة صفحة العلامة التجارية على تيسير الاتصال ثنائي الاتجاه والتواصل المتزامن والفعال سواء بين المستهلك والعلامة أو بين المستهلكين أنفسهم. يتضمن هذا البناء شعور المستخدم بالقدرة على إيصال صوته وآرائه وحصوله على استجابات حقيقية، مما يمنحه إحساساً بالتحكم والتمكين البيئي داخل الفضاء الرقمي. يتكون هذا البعد من 4 فقرات تقيس سهولة التفاعل، وتوفير فرص الحوار التبادلي، وحرية التعبير عن الرأي حول العلامة.

2. الابتكارية المدركة (Perceived Innovativeness)

يعكس هذا البعد تقييم المستهلك لمدى حداثة وجدة وديناميكية المحتوى والأفكار المطروحة عبر صفحة العلامة التجارية مقارنة بالمنافسين. يتضمن الإدراك المعرفي بأن المنصة تقدم محتوى فريداً متجدداً باستمرار وتطرح مبادرات إبداعية غير تقليدية تثير الاهتمام الذهني للمستهلك. ويشمل هذا البعد 4 فقرات تركز على حداثة المعلومات، ديناميكية المحتوى وتطوره، والتميز الإبداعي لصفحة العلامة.

3. التماهي مع العلامة كبعد لمشاركة العميل (Customer Engagement: Identification)

يعبر التماهي عن الدرجة التي يُدمج بها المستهلك هوية العلامة التجارية في مفهوم ذاته النفسي (Self-Concept) داخل المجتمع الافتراضي. في هذا البعد، يشعر المستهلك بوحدة المصير النفسي مع العلامة؛ فيعتبر الانتقادات الموجهة إليها إهانة شخصية تمسه هو ذاته، وتتحول لغة خطابه من صيغة الغائب (“هم”) إلى صيغة المتكلم الجمع (“نحن”). يتألف هذا البعد من 3 فقرات تقيس الحساسية تجاه نقد العلامة، الاهتمام البالغ بآراء الآخرين حولها، وتبني هوية مشتركة معها.

4. الحماس والشغف تجاه العلامة (Customer Engagement: Enthusiasm)

يمثل الاستجابة الانفعالية والوجدانية الإيجابية العميقة والمستدامة للمستهلك نحو صفحة العلامة التجارية. يتجاوز هذا البعد مجرد الإعجاب العابر ليصل إلى مستويات من الشغف والارتباط القوي والشعور بالإثارة الإيجابية والانغماس العاطفي. يشتمل البعد على 5 فقرات تقيس مشاعر الحب تجاه الصفحة، الشغف المستمر، الانخراط المكثف، والحماس العام الذي يدفع المستهلك لمتابعة أنشطتها بشغف.

5. نية سلوك المشاركة (Sharing Behavior Intention – SBI)

يمثل المحصلة السلوكية الإجرائية المستهدفة، والمتمثلة في استعداد العميل المستقبلي ونواياه المعلنة لإعادة توجيه ونشر وإرسال المحتوى والمنشورات الصادرة عن صفحة العلامة إلى شبكته الشخصية وأصدقائه وأقرانه عبر حساباته الخاصة. يتكون هذا البعد من 5 فقرات تقيس خطط ونوايا مشاركة المحتوى، وتمرير المنشورات، ونقل تجارب صفحة العلامة إلى الأقران في المستقبل.

6. الإطار النظري

يتأسس مقياس نموذج مشاركة العملاء وسلوكيات المشاركة على توليفة نظرية متكاملة تستند إلى نظريات علم النفس الاجتماعي وعلم النفس المعرفي والتسويق السلوكي، وتتمحور حول ركائز أساسية:

أ. نظرية التبادل الاجتماعي (Social Exchange Theory) ونظرية الحفاظ على الموارد (COR)

تفسر نظرية التبادل الاجتماعي تفاعل المستهلك مع العلامة بوصفه علاقة تبادلية؛ حيث يُبدي المستهلك مستويات عالية من التفاعل والحماس حين يدرك أن المنصة توفر له منافع قيمية كالتفاعلية العالية والابتكار المعرفي. ومع ذلك، تأتي نظرية الحفاظ على الموارد (Conservation of Resources – Hobfoll, 1989) لتفسر التأثير المنحني؛ فالاستثمار المفرط للموارد النفسية والعاطفية والمعرفية في التماهي والارتباط بالعلامة قد يؤدي إلى مرحلة من الإنهاك أو الخوف من إهدار تلك الموارد الاجتماعية، مما يدفع العميل إلى الإحجام عن مشاركة المحتوى مع دائرته الخارجية حمايةً لرأس ماله الاجتماعي أو تجنباً لإغراق أصدقائه بمحتوى العلامة الذي أصبح يراه ملكية خاصة له.

ب. نظرية الهوية الاجتماعية (Social Identity Theory)

وفقاً لطروحات تاجفل وتيرنر (Tajfel & Turner, 1979)، يسعى الأفراد إلى تصنيف أنفسهم ضمن جماعات اجتماعية تعزز تقديرهم لذواتهم. ينعكس هذا التأصيل في بعد التماهي (Identification) بالمقياس؛ حيث يصبح مجتمع العلامة الافتراضي جماعة مرجعية (In-group) للمستهلك. وعندما يبلغ التماهي ذروته، قد ينشأ سلوك حماية العلامة أو اعتبار المعرفة الخاصة بها امتيازاً داخلياً، مما يفسر التراجع الملاحظ في نشر ومشاركة منشوراتها للعامة، خوفاً من تشويه الهوية أو فقدان التفرد داخل المجتمع الافتراضي.

ج. وجهة النظر الشرطية المنحنية (Contingent Curvilinear Perspective)

استند تيلور وزملاؤه إلى مبدأ “زيادة الشيء عن حده تنقلب لضده” (Too-Much-of-a-Good-Thing Effect – Pierce & Aguinis, 2013)، والذي يقر بأن المتغيرات النفسية المفيدة في مستوياتها المعتدلة قد تصبح معطلة أو عكسية عند بلوغها مستويات قصوى. وقد وجهت هذه المنطلقات صياغة وتوليف فقرات المقياس بحيث تسمح بتغطية أقصى درجات الارتباط الوجداني والتماهي، مما أتاح للباحثين استخدام التحليلات الإحصائية التربيعية لاختبار المنحنى المقلوب (Inverted U-shaped curve) واختبار الدور التفاعلي والمعدّل لكل من التفاعلية المدركة والابتكارية المدركة في تلك العلاقة.

7. الصدق

خضع مقياس CESBM لإجراءات تحقق سيكومترية صارمة وفق منهجيات القياس الحديثة المعتمدة في أبحاث التسويق والعلوم السلوكية للتأكد من صدقه الظاهري والتكويني والتقاربي والتمايزي:

أ. صدق المحتوى والصدق الظاهري (Content & Face Validity)

تم استنباط فقرات النموذج في الأصل من دراسات قياسية محكمة ذات موثوقية عالية في الأدبيات السابقة (Carlson et al., 2019; Jahn & Kunz, 2012; Labrecque, 2014; So et al., 2016). خضعت الفقرات لمراجعة تدقيقية لفحص ملاءمتها اللفظية ودقتها التعبيرية في سياق صفحات مجتمعات العلامة التجارية عبر فيسبوك. وخلال التحليل، تبين وجود فقرة واحدة كان تشبعها الإحصائي (0.66) أدنى بقليل من العتبة الصارمة الموصى بها (0.70)؛ ولضمان الصرامة المنهجية تم استبعادها وإعادة إجراء الانحدار الهرمي، وبما أن النتائج والفرضيات ظلت ثابتة ومطابقة، فقد احتُفظ بكامل المحتوى المعياري في التحليلات النهائية لضمان التغطية الشاملة لصدق المحتوى.

ب. الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي تحقق شروط الصدق التقاربي وفق معايير فورنيل ولاركر (Fornell & Larcker, 1981) وباغوزي ويي (Bagozzi & Yi, 1988)؛ حيث تجاوز متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) لجميع البنيات الكامنة عتبة 0.50 المقررة، مما يدل على أن المتغيرات المقيسة تفسر أكثر من نصف تباين المتغير الكامن المقابل بدلاً من تباين الخطأ القياسي.

ج. الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

تم إثبات التمايز البنائي بين جميع متغيرات النموذج من خلال المعايير التالية:

• معيار هنسلر وزملائه (HTMT): كانت جميع نسب معيار التباين المشترك غير المتجانس مقابل التباين المشترك المتجانس (Heterotrait-Monotrait Ratio of Correlations – HTMT) أدنى بكثير من الحد الأقصى الحرج البالغ 0.90 (Henseler et al., 2015)، وهو ما يشير إلى استقلال تام وموثوق بين الأبعاد الخمسة دون وجود تداخل مفاهيمي.
• معيار فورنيل ولاركر: كانت الجذور التربيعية لمتوسط التباين المستخلص (Square Root of AVE) لكل متغير كامن تفوق بوضوح جميع معاملات الارتباط الثنائي التي تجمعه مع المتغيرات الأخرى في النموذج البنائي.

8. الثبات

تم تقييم دقة القياس والاتساق الداخلي (Internal Consistency) لمقياس نموذج مشاركة العملاء وسلوكيات المشاركة عبر مؤشرات إحصائية متعددة أظهرت ثباتاً متفوقاً لجميع بنيات النموذج الأساسية، وجاءت المؤشرات وفق الآتي:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): أظهرت تحليلات الاتساق الداخلي لجميع الأبعاد الفرعية قيماً تفوق عتبة القبول القياسية البالغة 0.70 الموصى بها في الأبحاث النفسية والتسويقية (Hair et al., 2006; Netemeyer et al., 2003)، حيث تراوحت معاملات ألفا بين 0.85 و0.93، ما يدل على تجانس تام وقوة ارتباط عالية بين فقرات كل بعد.
• الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR): تجاوزت مؤشرات الثبات المركب (CR) الحد الموصى به (0.70) لجميع الأبعاد في مصفوفة التحليل العاملي التوكيدي، محققة قيماً تراوحت بين 0.88 و0.94، مما يقدم دليلاً إحصائياً قاطعاً على خلو الأداة من التشتت والخطأ العشوائي في القياس.
• استقرار الأداة وإعادة الاختبار (Test-Retest Stability): يعتمد المقياس على أبعاد إدراكية وعاطفية وسلوكية أثبتت استقراراً بنيوياً وتكرارياً ثابتاً عبر نماذج الانحدار الهرمي، حيث ظلت معاملات التحديد والتقديرات المعيارية راسخة دون تأثر عند اختبار النماذج البديلة أو إعادة ترتيب المتغيرات.

9. التحليل العاملي

خضع النموذج لفحص إحصائي معمق عبر التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA) باستخدام برمجيات النمذجة البنائية، لتحديد مدى مطابقة النموذج النظري المكون من الأبعاد المحددة للبيانات الواقعية المجمعة من مستخدمي صفحات العلامات التجارية على فيسبوك:

أ. مؤشرات جودة المطابقة (Model Fit Indices)

أفرزت نتائج التحليل العاملي التوكيدي مطابقة ممتازة وشاملة بين النموذج المفترض والبيانات المجمعة، حيث جاءت مؤشرات الملاءمة على النحو التالي:

• مؤشر المطابقة المقارن (Comparative Fit Index – CFI): بلغ 0.98، وهو أعلى بكثير من الحد الموصى به علمياً (0.95).
• مؤشر الملاءمة التزايدي (Incremental Fit Index – IFI): سجل قيمة قدرها 0.98.
• مؤشر الملاءمة النسبي (Relative Fit Index – RFI): سجل قيمة قدرها 0.98.
• مربع كاي المعياري (Normed Chi-Square): بلغت النسبة (χ²/df = 1292.46 / 224)، وهي نسبة مقبولة في ظل حساسية اختبار كاي لحجم العينات الكبير في منصات التواصل الاجتماعي.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): استقر عند 0.10.

ب. تشبعات الفقرات (Factor Loadings)

أظهرت جميع فقرات المقياس المضمنة معاملات تشبع عاملية قياسية (Standardized Factor Loadings – Lambda) دالة إحصائياً عند مستوى دلالة (p < 0.001)، وكانت جميع قيم التشبع تفوق العتبة المقبولة البالغة 0.70، باستثناء فقرة واحدة حققت تشبعاً مقبولاً بلغ 0.66 في مراحل التحليل الأولي، مما يبرهن على أن كل فقرة ترتبط ارتباطاً وثيقاً بمتغيرها الكامن المخصص لها.

ج. فحص تباين الطريقة المشتركة (Common Method Variance – CMV)

نظراً لأن جمع البيانات تم عبر استبانة موحدة ذاتية التقرير (Self-report survey)، قام الباحثون باختبار هارمان أحادي العامل (Harman’s Single-Factor Test) للتحقق من عدم تضخم العلاقات نتيجة الطريقة المستخدمة. أظهرت النتائج أن النموذج أحادي العامل حقق مطابقة ضعيفة للغاية وغير مقبولة للبيانات (χ² = 2009.49 بـ 230 درجة حرية) مقارنة بالنموذج العاملي المعتمد؛ مما أكد بشكل قاطع غياب أثر تباين الطريقة المشتركة وسلامة التباين المفسر للنموذج المقترح.

10. أداة القياس

تتمتع أداة مقياس نموذج مشاركة العملاء وسلوكيات المشاركة بالمواصفات والخصائص القياسية التالية:

• نوع الاختبار: استبيان قياس نفسي وموقفي وسلوكي ذاتي التقرير (Self-report inventory / Measurement Model).
• عدد الفقرات: 21 فقرة موزعة على 5 أبعاد رئيسية.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي (7-Point Likert Scale) المتدرج على النحو الآتي:
  • 1 = أعارض بشدة (Strongly Disagree)
  • 2 = أعارض (Disagree)
  • 3 = أعارض إلى حد ما (Somewhat Disagree)
  • 4 = محايد (Neither Agree nor Disagree)
  • 5 = أوافق إلى حد ما (Somewhat Agree)
  • 6 = أوافق (Agree)
  • 7 = أوافق بشدة (Strongly Agree)
• توزيع الفقرات على الأبعاد:
  • التفاعلية المدركة (Perceived Interactivity): الفقرات 1، 2، 3، 4.
  • الابتكارية المدركة (Perceived Innovativeness): الفقرات 5، 6، 7، 8.
  • مشاركة العميل – التماهي (Customer Engagement: Identification): الفقرات 9، 10، 11.
  • مشاركة العميل – الحماس (Customer Engagement: Enthusiasm): الفقرات 12، 13، 14، 15، 16.
  • نية سلوك المشاركة (Sharing Behavior Intention): الفقرات 17، 18، 19، 20، 21.
• قواعد التصحيح وحساب الدرجات: لا يحتوي المقياس على فقرات معكوسة الصياغة (No Reverse-Scored Items)؛ حيث صيغت جميع العبارات في اتجاه إيجابي عاكس للبناء المقاس. يتم استخراج درجات كل بعد فرعي عن طريق حساب المتوسط الحسابي (Mean score) لمجموع درجات فقرات البعد؛ حيث تشير الدرجات المرتفعة (المقتربة من 7) إلى مستوى عالٍ من الإدراك أو المشاركة أو النية السلوكية المعنية. وفي النمذجة البنائية، تُعامل المتغيرات كمتغيرات كامنة عاكسة (Reflective Latent Constructs).
• الفئة المستهدفة: الأفراد البالغون (18 عاماً فأكثر) من مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي ومنصات مجتمعات العلامات التجارية عبر الإنترنت.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر والتقنين: 2023.
• حقوق الاستخدام والأذونات: المقياس متاح للاستخدام للأغراض الأكاديمية والبحثية والتعليمية غير التجارية دون الحاجة لطلب إذن كتابي مسبق، شريطة الإشارة والاقتباس المرجعي الصحيح للدراسة الأصلية المنشورة.
• الرسوم: مجاني تماماً للباحثين والطلبة (No Fees). أما للاستخدامات الاستشارية أو التسويقية التجارية، فيجب مراجعة شروط الترخيص من دار النشر Elsevier أو التواصل مع المؤلف المراسل.
• جهة النشر الأصلية: مجلة أبحاث الأعمال (Journal of Business Research – Elsevier).

12. المراجع

• Bagozzi, R. P., & Yi, Y. (1988). On the evaluation of structural equation models. Journal of the Academy of Marketing Science, 16(1), 74–94. https://doi.org/10.1007/BF02723327
• Carlson, J., Rahman, M., Voola, R., & De Vries, N. (2018). Customer engagement behaviours in social media: Capturing innovation opportunities. Journal of Services Marketing, 32(1), 83–94. https://doi.org/10.1108/JSM-02-2017-0059
• Carlson, J., Wyllie, J., Rahman, M. M., & Voola, R. (2019). Enhancing brand relationship performance through customer participation and value creation in social media brand communities. Journal of Retailing and Consumer Services, 50, 333–341. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.07.008
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2006). Multivariate data analysis (6th ed.). Pearson Prentice Hall.
• Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115–135. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0403-8
• Hobfoll, S. E. (1989). Conservation of resources: A new attempt at conceptualizing stress. American Psychologist, 44(3), 513–524. https://doi.org/10.1037/0003-066X.44.3.513
• Jahn, B., & Kunz, W. (2012). How to transform consumers into fans of your brand. Journal of Service Management, 23(3), 344–361. https://doi.org/10.1108/09564231211248444
• Labrecque, L. I. (2014). Fostering consumer–brand relationships in social media environments: The role of parasocial interaction. Journal of Interactive Marketing, 28(2), 134–148. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2013.12.003
• Netemeyer, R. G., Bearden, W. O., & Sharma, S. (2003). Scaling procedures: Issues and applications. Sage Publications. https://doi.org/10.4135/9781412985772
• Pierce, J. R., & Aguinis, H. (2013). The too-much-of-a-good-thing effect in management. Journal of Management, 39(2), 313–338. https://doi.org/10.1177/0149206311410060
• So, K. K. F., King, C., & Sparks, B. (2014). Customer engagement with tourism brands: Scale development and validation. Journal of Hospitality & Tourism Research, 38(3), 304–329. https://doi.org/10.1177/1096348012451456
• So, K. K. F., King, C., Sparks, B., & Wang, Y. (2016). The role of customer engagement in building consumer loyalty to tourism brands. Journal of Travel Research, 55(1), 64–78. https://doi.org/10.1177/0047287514541008
• Tajfel, H., & Turner, J. C. (1979). An integrative theory of intergroup conflict. In W. G. Austin & S. Worchel (Eds.), The social psychology of intergroup relations (pp. 33–47). Brooks/Cole.
• Taylor, A., Carlson, J., Liao, Y.-C., & Rahman, M. M. (2023). Customer engagement and sharing behaviors: Toward a contingent curvilinear perspective. Journal of Business Research, 154, Article 113284. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.08.048

13. فقرات المقياس