1. الملخص
يُعد مقياس التوجه نحو العميل لدى مندوب المبيعات (Customer Orientation of the Salesperson) أداة سيكومترية دقيقة وموجزة صُممت لقياس إدراك العميل لسلوك مندوب المبيعات ومدى تركيزه الحقيقي على فهم وتلبية رغبات واحتياجات المشتري بدلاً من التركيز المحض على إتمام الصفقة وتحقيق المكاسب البيعية الفورية. طوّر هذا المقياس بصيغته الحالية الباحثون حنان رياري (Hanane Ryari)، وساشا علاوي (Sascha Alavi)، ويان فيزيكي (Jan Wieseke) عام 2021 ضمن دراستهم المنشورة في Journal of the Academy of Marketing Science، والتي تناولت آليات البيع للعملاء النشطين وتأثير تفاعل العميل الاستباقي. يتألف المقياس من 4 فقرات مصاغة بعناية لتقييم المنظور الثنائي (Dyadic perspective) من وجهة نظر العميل (Buyer’s perspective)، منبثقاً من التراث النظري العريق لنموذج التوجه نحو البيع مقابل التوجه نحو العميل المعروف اختصاراً بـ SOCO (Selling Orientation-Customer Orientation) الذي وضعه ساكس وويتز (Saxe & Weitz, 1982).
يقيس المقياس أربعة أبعاد سلوكية وإدراكية محورية تشمل: استثارة وتحديد احتياجات العميل (Need-eliciting behaviour)، والتوجه نحو تحقيق المصالح الفضلى للعميل (Customer-best-interest orientation)، وتقديم الحلول الملائمة (Solution provision)، والتوصية بالمنتجات التي تشبع الاحتياجات الفعلية (Need-satisfying product recommendations). تعتمد الاستجابة على مقياس ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert Scale) يتراوح من 1 (أعارض بشدة) إلى 7 (أوافق بشدة). أظهرت النتائج السيكومترية للمقياس مستويات استثنائية من الموثوقية؛ حيث تجاوزت قيمة معامل الاتساق الداخلي ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) حاجز 0.90، مع مؤشرات ممتازة للصدق التقاربي والتمايزي وصدق البناء عبر نماذج معادلات البناء الهيكلي (SEM)، مما يجعله أداة بالغة الأهمية في بحوث التسويق والعلاقات التفاعلية وإدارة علاقات العملاء (CRM).
2. الكلمات المفتاحية
التوجه نحو العميل، سلوك البيع، مقياس SOCO، إدراك العميل، العلاقات البيعية، التوجه نحو البيع، بحوث التسويق، السلوك التنظيمي، الصدق والثبات، نمذجة المعادلة البنائية.
3. المؤلفون
تم تطوير واعتماد هذا المقياس ضمن النموذج الهيكلي للعلاقات البيعية التفاعلية من قبل فريق بحثي متخصص في سلوكيات البيع والتسويق الاستراتيجي:
- د. حنان رياري (Hanane Ryari): باحثة في إدارة التسويق وسلوك المستهلك، قسم التسويق، جامعة الرور في بوخوم (Ruhr-University Bochum)، ألمانيا.
- أ. د. ساشا علاوي (Sascha Alavi): أستاذ كرسي التسويق والمبيعات، جامعة الرور في بوخوم (Ruhr-University Bochum)، ألمانيا. خبير دولي في التفاوض وسيكولوجية التسعير وسلوكيات مندوبي المبيعات (البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected]).
- أ. د. يان فيزيكي (Jan Wieseke): أستاذ ورئيس قسم إدارة التسويق، جامعة الرور في بوخوم (Ruhr-University Bochum)، ألمانيا، وأستاذ زائر في كلية لوفبورو للأعمال، المملكة المتحدة. متخصص في إدارة المبيعات والتسويق الخدمي.
4. الغرض
يهدف مقياس التوجه نحو العميل لدى مندوب المبيعات إلى رصد وتقييم السلوكيات الموجهة نحو إشباع حاجات العميل كما يدركها ويفسرها العميل نفسه أثناء التفاعل المباشر وجهاً لوجه أو عبر القنوات الرقمية مع موظف المبيعات. نشأت الحاجة الملحة لتطوير وتكييف هذا المقياس المختصر (4 فقرات) بسبب العيوب المنهجية التي شابت القياسات التقليدية القائمة على التقارير الذاتية لمندوبي المبيعات (Salesperson self-reports)؛ حيث يميل المندوبون غالباً إلى تقديم إجابات متأثرة بـ المرغوبية الاجتماعية (Social Desirability Bias)، مدعين التزامهم المطلق بمصالح العملاء، بينما تثبت التجارب الواقعية وجود فجوة إدراكية حادة بين ما يعتقده البائع وما يختبره المشتري فعلياً.
يخدم المقياس أغراضاً متعددة في سياقات البحث العلمي والتطبيقات المؤسسية:
- في بحوث التسويق وسلوك المستهلك: يُستخدم لاختبار النماذج التفسيرية لولاء العميل، والثقة في العلامة التجارية، والرضا التراكمي، ونية إعادة الشراء؛ حيث يمثل متغيراً وسيطاً أساسياً ينقل تأثير استراتيجيات إدارة التفاعل نحو مخرجات الأداء البيعي.
- في التقييم التشخيصي والتطوير المؤسسي: تعتمد عليه الشركات في قياس جودة اللقاءات البيعية (Sales Encounters)، وتحديد الفجوات السلوكية لدى طواقم البيع، وتصميم برامج تدريبية متقدمة تعزز الانتقال من أسلوب البيع الانتهازي إلى الاستشارات البيعية القائمة على الحلول المخصصة.
- في السيكولوجيا المهنية والتنظيمية: يساعد في فهم التفاعل الثنائي (Dyadic interaction) وديناميكيات القوة والتأثير المتبادل بين أطراف الصفقة التجارية، وتحليل الضغوط الناتجة عن تعارض الأهداف بين تحقيق الحصص البيعية (Sales Quotas) ورعاية العميل.
5. البناء النفسي
يرتكز البناء النفسي لمفهوم “التوجه نحو العميل” (Customer Orientation) على الفلسفة التسويقية الحديثة التي تفترض أن النجاح المستدام للمنظمة يتحقق عبر الكشف الاستباقي عن حاجات السوق المستهدفة وإشباعها بفعالية وكفاءة تفوق المنافسين. على المستوى الفردي، يتجسد هذا البناء في مجموعة من الممارسات المعرفية والسلوكية التي يمارسها المندوب والتي يختبرها المشتري، ويغطي المقياس أربعة أبعاد تفصيلية متكاملة:
1. سلوك استثارة وتحديد الاحتياجات (Need-Eliciting Behaviour)
يمثل الجهد الاستقصائي النشط الذي يبذله المندوب لفهم السياق الخاص بالعميل ومشكلاته ومحدداته الميزانية والتشغيلية، من خلال طرح أسئلة مفتوحة ذكية والاستماع الفعال (Active Listening) بدلاً من الاندفاع لعرض خصائص المنتج بصورة عشوائية وعامة.
2. التوجه نحو تحقيق المصالح الفضلى للعميل (Customer-Best-Interest Orientation)
يعكس هذا البعد الجانب الأخلاقي والإيثاري في العملية البيعية؛ حيث يدرك العميل أن المندوب لا يدفعه نحو اتخاذ قرارات متسرعة تخدم عمولته الشخصية أو المستهدفات الرقمية للشركة، بل يقدم مصلحة العميل حتى لو تطلب ذلك نصحه بعدم الشراء الفوري أو توجيهه لبديل أقل تكلفة.
3. تقديم الحلول وتوليد البدائل (Solution Provision)
ينطوي على الانتقال من بيع المنتجات كـ “سلع نمطية” إلى ابتكار وتفصيل حلول متكاملة تُعالج التحديات المعقدة للمشتري، مما يتطلب مستوى عالياً من الكفاءة الإدراكية والخبرة التقنية من جانب المندوب للربط بين إمكانات المنتج ومتطلبات العميل الفريدة.
4. التوصية بالمنتجات المشبعة للاحتياج (Need-Satisfying Product Recommendations)
يقيس المدى الذي تتوافق فيه ترشيحات المندوب النهائية مع الاحتياجات المحددة سلفاً بدقة متناهية؛ بحيث يشعر العميل بأن الاختيارات المعروضة لم تُملَها رغبة المندوب في تصريف المخزون الراكد، بل جاءت نتيجة تحليل منطقي دقيق لاحتياجاته الواقعية.
6. الإطار النظري
يندرج المقياس نظرياً ضمن مدرسة التسويق العلائقي (Relationship Marketing) ونظرية التبادل الاجتماعي (Social Exchange Theory)، ولكنه يستند هيكلياً إلى النموذج المرجعي الرائد الذي صاغه روبرت ساكس وبيرتون ويتز (Saxe & Weitz, 1982) والمعروف بمقياس SOCO. يفترض هذا النموذج أن سلوك رجل البيع يقع على متصل ثنائي القطب:
- التوجه نحو البيع (Selling Orientation): يتميز بالتركيز القصير الأجل، واستخدام أساليب الضغط البيعي العالي (High-pressure selling)، والاهتمام بحجم الصفقة اللحظية دون الاكتراث برضا المشتري بعد البيع.
- التوجه نحو العميل (Customer Orientation): يتسم بتبني المنظور الطويل الأجل، وبناء الثقة، والمواءمة الدقيقة بين متطلبات العميل وعروض الشركة لضمان الشراء المتكرر وتحقيق القيمة المشتركة.
قام رياري وزملاؤه (Ryari et al., 2021) بتكييف وتكثيف هذا الإطار ليلائم البيئات الحديثة التي يتسم فيها العملاء بـ “النشاط والمبادرة” (Active Customers)؛ حيث يمتلك المشتري اليوم وفرة من المعلومات قبل لقاء المندوب، مما يحتم على الأخير التحول الجذري نحو ممارسات تضمن التوافق المعرفي والسلوكي المتعمق لحل المشكلات.
7. الصدق
خضع المقياس لاختبارات تجريبية صارمة للتحقق من مختلف أنماط الصدق السيكومتري ضمن دراسة رياري وآخرين (2021)، والتي شملت بيانات ميدانية مقترنة (Dyadic field data) جُمعت من مئات العملاء ومندوبي المبيعات في سياقات تجارية واقعية (B2B و B2C):
- صدق البناء (Construct Validity): أكدت مؤشرات المواءمة العامة في التحليل العاملي التأكيدي التطابق التام للنموذج مع البيانات التجريبية؛ حيث حقق مؤشر المطابقة المقارن (CFI) قيماً فاقت 0.96، ومؤشر تكر-لويس (TLI) تجاوز 0.95، بينما كان الجذر التربيعي لمتوسط مربعات أخطاء التقريب (RMSEA) أقل من 0.05.
- الصدق التقاربي (Convergent Validity): تم إثباته من خلال فحص التباين المفسر المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) لكل فقرة، والذي تجاوز بكثير العتبة القياسية الموصى بها (0.50)، مما يؤكد أن الفقرات تشترك في قدر مرتفع جداً من التباين الحقيقي المرتبط بالبناء الأساسي.
- الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تم التحقق منه باستخدام معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker Criterion) ونسبة مصفوفة الارتباطات غير المتجانسة إلى المتجانسة (HTMT)؛ حيث كانت الجذور التربيعية لـ AVE أعلى من جميع الارتباطات البينية مع البناءات الأخرى المقاسة مثل (رضا العميل، الثقة، وتوجه البيع).
- الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion Validity): أظهرت الدرجات على المقياس قدرة تنبؤية فائقة بزيادة رغبة العميل في المشاركة الإيجابية المشتركة، وارتفاع معدلات إعادة الشراء الفعلية، وزيادة حصة المحفظة (Share of Wallet).
8. الثبات
أثبتت التحليلات الإحصائية المطبقة على العينات أن المقياس يتمتع بمستويات استثنائية من الاتساق الداخلي والاستقرار المنهجي:
- معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s α): بلغ معامل الاتساق الداخلي للمقياس المكون من 4 فقرات قيمة تجاوزت 0.91، وهو رقم يعكس تجانساً داخلياً ممتازاً يخلو من التكرار اللفظي غير المفيد بين الفقرات.
- الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيمة الثبات المركب في النماذج البنائية حاجز 0.92، متفوقة بكثير على الحدود المنهجية الدنيا المقترحة في الأدبيات (0.70).
- تباين استقرار القياس: أظهرت العينات المقسمة عبر قطاعات بيعية متباينة ثباتاً متوازناً، مما يبرهن على مناعة المقياس ضد أخطاء القياس العشوائية وتشتت الاستجابات عبر الزمن.
9. التحليل العاملي
أُخضعت استجابات العينات لنمذجة التحليل العاملي بنوعيه لضمان استقرار البنية الهندسية للأداة:
التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)
كشف التحليل الأولي باستخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) وتدوير فاريمكس (Varimax Rotation) عن تشبع الفقرات الأربع على عامل أحادي كامن نقي (Unidimensional Factor)، مفسراً ما يزيد عن 74% من إجمالي التباين الكلي، مع قيمة جذر كامن (Eigenvalue) تفوق 3.0 بشكل ملحوظ وبدون وجود تشبعات متقاطعة (Cross-loadings).
التحليل العاملي التأكيدي (CFA)
أكدت نتائج التحليل العاملي التأكيدي البنية الأحادية للبناء الكامن ذي المؤشرات الأربعة؛ حيث تراوحت تشبعات الفقرات القياسية (Standardized Factor Loadings – λ) بين 0.82 و 0.91، وجميعها دالة إحصائياً عند مستوى دلالة (p < 0.001)، مع قيم منخفضة جداً للتباين المتبقي غير المفسر، مما يدعم بقوة البساطة الهيكلية والقوة التفسيرية للمقياس.
10. أداة القياس
تتسم أداة القياس بالخصائص الفنية التالية:
- نوع الاختبار: استبيان قياس نفسي/سلوكي يملأه المشتري أو العميل لتقييم تجربة التفاعل مع مندوب المبيعات.
- التنسيق والشكل: مقياس تقرير ذاتي مدرج على ورقة مسحية أو استمارة رقمية تفاعلية.
- عدد الفقرات: يتألف من أربع (4) فقرات مركزة ومصاغة بأسلوب مباشر.
- مقياس الاستجابة: سلم ليكرت السباعي المتدرج (7-point Likert scale)، حيث: 1 = أعارض بشدة (Strongly Disagree)، و 4 = محايد (Neutral)، و 7 = أوافق بشدة (Strongly Agree).
- طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: تُجمع درجات الفقرات الأربع وتُقسم على 4 للحصول على المتوسط الحسابي العام؛ حيث تشير الدرجة المرتفعة (أقرب إلى 7) إلى توجه قوي جداً نحو العميل وتركيز استثنائي على حل مشكلاته، بينما تشير الدرجة المنخفضة (أقرب إلى 1) إلى ضعف الاهتمام وتغليب الأسلوب الانتهازي لإتمام الصفقة.
- الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات مصاغة بصورة عكسية (Reverse-coded items)؛ فجميع العبارات موجبة لتقليل الارتباك المعرفي لدى المستجيبين أثناء التقييم الميداني السريع.
11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار
نُشر المقياس بصيغته الحالية عام 2021 في واحدة من أرقى المجلات العلمية المحكمة في حقل التسويق (Journal of the Academy of Marketing Science) التابعة لدار نشر سبرنجر (Springer Nature). المقياس متاح للاستخدام الأكاديمي والبحثي غير التجاري شريطة الاستشهاد بالورقة العلمية الأصلية للباحثين وفق الأصول العلمية المتبعة. أما للاستخدامات التجارية، أو إدراجه ضمن نظم التقييم التجاري للأداء في الشركات والمنظمات، فيتعين الرجوع إلى دار النشر الموقرة والمؤلفين للحصول على الترخيص والتصاريح القانونية ذات الصلة بحقوق الملكية الفكرية.
12. المراجع
- Ryari, H., Alavi, S., & Wieseke, J. (2021). Selling to active customers: The benefits and challenges of customer engagement initiation in personal selling. Journal of the Academy of Marketing Science, 49(2), 214–234. https://doi.org/10.1007/s11747-020-00756-3
- Saxe, R., & Weitz, B. A. (1982). The SOCO scale: A measure of the customer orientation of salespeople. Journal of Marketing Research, 19(3), 343–351. https://doi.org/10.1177/002224378201900307
- Homburg, C., Müller, M., & Klarmann, M. (2011). When does salespeople’s customer orientation lead to customer satisfaction? The role of competence and interpersonal skills. Journal of Marketing, 75(2), 79–97. https://doi.org/10.1509/jm.75.2.79
- Franke, G. R., & Park, J. E. (2006). Salesperson adaptive selling behavior and customer orientation: A meta-analysis. Journal of Marketing Research, 43(4), 693–702. https://doi.org/10.1509/jmkr.43.4.693