مقياس التوجه نحو العميل (بتقييم مديري التجزئة)

1. الملخص

يُعد مقياس التوجه نحو العميل (بتقييم مديري التجزئة) (Customer Orientation Scale – Retail Manager-Rated) أداة قياس سيكومترية متخصصة وموجزة طُوِّرت لقياس مستوى تبني متجر التجزئة لفلسفة التوجه نحو السوق مع التركيز الحصري على بُعد العميل من منظور القيادة التنفيذية الميدانية المتمثلة في مديري المتاجر. تم استخلاص هذا المقياس وتكييفه في الأصل بواسطة الباحثين كريستيان هومبورغ (Christian Homburg)، وواين دي. هوير (Wayne D. Hoyer)، ومارتن فاسناخت (Martin Fassnacht) عام 2002، استناداً إلى الأعمال التأسيسية لكل من نارفير وسلاتر (Narver & Slater, 1990). يهدف المقياس إلى تقييم مدى التزام المتجر بتقديم قيمة مضافة للعملاء، وفهم احتياجاتهم الحالية والمستقبلية، وتكريس الموارد لخدمتهم، وذلك في إطار مقارن صريح مع المنافسين المباشرين في البيئة السوقية المحلية للمتجر.

يتألف المقياس في نسخته النهائية بعد التنقية الإحصائية من ثلاثة بنود محكمة تُقاس وفق تدريج ليكرت السباعي (7-point Likert Scale) المتدرج من (1 = أقل بكثير من المنافسين) إلى (7 = أعلى بكثير من المنافسين)، وذلك بعد استبعاد بند ضعيف التمايز أثناء التحليل العاملي التوكيدي كان نصه: «يحدد متجرنا أهدافاً محددة لرضا العملاء». أظهرت النتائج السيكومترية للمقياس مستويات رفيعة من الثبات والاتساق الداخلي؛ حيث تجاوز معامل ألفا كرونباخ عتبة 0.80 في الدراسات الميدانية لقطاع التجزئة، وتخطت قيمة الثبات المركب (Composite Reliability) حاجز 0.84، مترافقة مع تباين مفسر مستخرج (Average Variance Extracted – AVE) يفوق 0.60. يثبت المقياس تميزاً سيكومترياً استثنائياً كأداة تشخيصية وبحثية ذات كفاءة ميدانية عالية تتجنب إرهاق المستجيبين وتوفر بيانات موثوقة للباحثين وصناع القرار في قطاع سلاسل الإمداد ومتاجر التجزئة الاستهلاكية والتسويق الخدمي.

2. الكلمات المفتاحية

التوجه نحو العميل، تجارة التجزئة، التوجه نحو السوق، تقييم مديري المتاجر، رضا العملاء، الميزة التنافسية، استراتيجية الخدمة، القياس السيكومتري، جودة الخدمة، الأداء التسويقي، كريستيان هومبورغ، نارفير وسلاتر.

3. المؤلفون

قام بتطوير وتكييف هذا المقياس على مستوى وحدات متاجر التجزئة فريق بحثي بارز في حقل التسويق وإدارة الأعمال الدولية، ويضم كلاً من:

• د. كريستيان هومبورغ (Christian Homburg): أستاذ كرسي التسويق وإدارة الأعمال ومدير معهد التسويق بجامعة مانهايم (University of Mannheim) في ألمانيا، وباحث متميز في الاستراتيجيات التسويقية والتسويق الخدمي وسلوك الأعمال، وله إسهامات محورية في نمذجة المعادلات البنائية والقياسات السيكومترية في التسويق. البريد الإلكتروني: [email protected]
• د. واين دي. هوير (Wayne D. Hoyer): أستاذ التسويق ورئيس قسم التسويق بكرسي جيمس إل. بايليس في كلية ماكومبس للأعمال، جامعة تكساس في أوستن (University of Texas at Austin)، الولايات المتحدة الأمريكية. خبير دولي رائد في سلوك المستهلك وتصميم تجارب العملاء. البريد الإلكتروني: [email protected]
• د. مارتن فاسناخت (Martin Fassnacht): أستاذ كرسي التسويق والتجارة في كلية أوتو بيسهايم للإدارة (WHU – Otto Beisheim School of Management)، فالندار، ألمانيا. متخصص في التسويق الاستراتيجي، والتجزئة الفاخرة، واستراتيجيات التسعير. البريد الإلكتروني: [email protected]

4. الغرض

نشأت الحاجة إلى بناء وتطوير «مقياس التوجه نحو العميل (بتقييم مديري التجزئة)» نتيجة فجوة منهجية ونظرية عميقة في أدبيات التسويق الاستراتيجي وسيكولوجية المنظمات؛ حيث إن المقاييس الكلاسيكية للتوجه نحو السوق (مثل مقياس MKTOR ومقياس MARKOR) صُممت في الأصل لقياس توجه المنظمة ككل على مستوى الإدارة العليا للشركات الكبرى المصنعة أو الشركات الخدمية العامة، متجاهلة خصوصية البيئة اللامركزية لقطاع التجزئة (Retail Sector). في بيئة التجزئة، تُمثل المتاجر الفردية خط التماس الأمامي والمباشر بين المنشأة والمستهلك النهائي، ويمتلك مديرو المتاجر سلطة تقديرية واسعة ونظرة واقعية دقيقة حول مدى تجسيد العمليات اليومية لفلسفة خدمة العملاء وتفضيل مصالحهم مقارنة بالمنافسين المجاورين.

يهدف المقياس إلى قياس الأبعاد السلوكية والإدراكية التي تعكس درجة التزام المتجر، ككيان تشغيلي مستقل، بفهم حاجات العملاء الحالية والمستقبلية وتلبيتها وابتكار قيمة متفوقة لهم قياساً بالمنافسين في نفس النطاق الجغرافي والسوقي. وتبرز أهمية هذه الأداة من خلال تجاوزها لمقاييس التقييم الذاتي المطلق التي غالباً ما تقع في فخ المرغوبية الاجتماعية (Social Desirability Bias) وتضخم الذات؛ حيث يُجبر المقياس مدير المتجر على إجراء مقارنة مرجعية تنافسية (Competitive Benchmarking) تقيس الأداء الفعلي مقابل معايير المنافسين الفعليين.

تتعدد التطبيقات البحثية والإكلينيكية/المهنية للمقياس؛ ففي المجال البحثي، يُوظف المقياس كمتغير وسيط أساسي أو متغير مفسر في نماذج نمذجة المعادلات البنائية (Structural Equation Modeling – SEM) لدراسة محددات التوجه الخدمي، والربحية، ومعدلات الاحتفاظ بالعملاء، والأداء المالي للمتاجر. أما في التطبيقات الميدانية والاستشارية لمنظمات الأعمال، يُعد المقياس أداة تشخيصية بالغة الفعالية لتحديد المتاجر التي تعاني من قصور في الفلسفة الخدمية، مما يسمح لإدارات الموارد البشرية والعمليات بتوجيه برامج التدريب والتطوير وتعديل نظم الحوافز الإدارية لتعزيز سلوكيات التوجه نحو العميل لدى المشرفين وموظفي الخطوط الأمامية.

5. البناء النفسي

يرتكز البناء النفسي للأداة على مفهوم «التوجه نحو العميل» (Customer Orientation) كبُعد جوهري وأساسي ضمن المنظور الثقافي للتوجه نحو السوق. وفي هذا الإطار، لا يُعامل التوجه نحو العميل كمجرد شعارات ترويجية، بل كمنظومة من القيم والمعتقدات التنظيمية والأنشطة السلوكية الموجهة نحو الفهم المستمر والعميق للاحتياجات الصريحة والضمنية للمستهلكين، واستخدام هذا الفهم لتصميم وتنفيذ تجارب تسوق تفوق توقعاتهم مقارنة بأي خيار بديل يتيحه المنافسون.

يتناول البناء ثلاثة محاور سلوكية ومعرفية تكاملية تتجسد في بنود المقياس الثلاثة:

• الالتزام المؤسسي تجاه العملاء (Commitment to Customers): يُشير هذا المكون إلى النزعة الثقافية الراسخة لدى المتجر ككل وإدارته نحو وضع مصالح العملاء في صدارة الأولويات التشغيلية والاستراتيجية. ويعكس هذا المكون مدى استعداد إدارة المتجر وفريق العمل للتضحية بالأرباح قصيرة الأجل من أجل بناء ولاء طويل الأجل، والتفاني المتواصل في تلبية متطلبات العميل بروح من الإيجابية والمسؤولية الأخلاقية والمهنية.
• خلق القيمة المتفوقة للعملاء (Customer Value Creation): يعبر هذا المحور عن القدرة الفعلية للمتجر على ترجمة فهمه لاحتياجات العملاء إلى مخرجات ملموسة وغير ملموسة تقدم منفعة صافية تفوق التكلفة الإجمالية التي يتحملها المستهلك (الوقت، والجهد، والمال، والضغط النفسي). وتتضمن القيمة المتفوقة تقديم تشكيلة بضائع ملائمة، وخدمات استشارية عالية المستوى داخل المتجر، وتسهيلات دفع ميسرة، وسياسات مرنة للإرجاع والاستبدال مقارنة بما يقدمه المنافسون.
• الفهم الاستباقي لاحتياجات العملاء (Understanding Customer Needs): يمثل البعد المعرفي للبناء؛ حيث يركز على قدرات الرصد، والجمع، والتحليل المستمر للمعلومات المتعلقة بتفضيلات العملاء، ومشكلاتهم، ورغباتهم غير المصرح بها. ويشمل ذلك فهم كيفية تغير أذواق المستهلكين وتقدير الحساسية السعرية، والتأكد من نقل هذه المعلومات واستخدامها في تحسين بيئة المتجر وخدمات العرض.

يتميز هذا البناء بأنه مُصاغ بنمط «المقارنة التنافسية»، مما يحول المفهوم من مجرد نزعة داخلية مجردة إلى «كفاءة تنافسية نسبية» (Relative Competence) تقيس مدى تقدم المنشأة الفعلي على قريناتها في حلبة التنافس الواقعية.

6. الإطار النظري

ينحدر الإطار النظري للمقياس مباشرة من المدرسة الفكرية التسويقية التنظيمية التي أسسها جون نارفير وستانلي سلاتر (Narver & Slater, 1990)، والتي عرفت التوجه نحو السوق كثقافة تنظيمية تنتج بأعلى قدر من الفعالية والكفاءة السلوكيات الضرورية لخلق قيمة متفوقة للمشترين. وفقاً لنظرية نارفير وسلاتر، تتكون هذه الثقافة من ثلاثة مكونات سلوكية متصلة: التوجه نحو العميل (Customer Orientation)، والتوجه نحو المنافس (Competitor Orientation)، والتنسيق بين الوظائف (Interfunctional Coordination)، وتستند إلى معيارين للقرار هما التركيز طويل المدى والربحية.

قام هومبورغ وزملاؤه (Homburg et al., 2002) بإعادة صياغة هذا الإطار ليناسب بنية قطاع التجزئة متعدد الوحدات، مستندين إلى النظرية القائمة على الموارد (Resource-Based View – RBV) ونظرية القدرات الديناميكية (Dynamic Capabilities Theory). من هذا المنظور، لا يُعد التوجه نحو العميل مجرد فلسفة مجردة تُدار من المقرات الرئيسة للشركات، بل هو مورد تنظيمي غير ملموس معقد ومحمي من التقليد (Socially Complex and Inimitable Resource) يتجسد في المعارف الضمنية والممارسات اليومية لمديري المتاجر والعاملين لديهم. ومن خلال قياس هذا التوجه على مستوى وحدة المتجر (Store-Level)، يتمكن الباحثون من التقاط التباين الفعلي بين الفروع المختلفة التابعة لنفس السلسلة التجارية، وهو ما يفسر الاختلافات في ربحية المتجر ورضا عملائه.

كما تأثر تصميم المقياس بنظرية المقارنة الاجتماعية (Social Comparison Theory) المطبقة على المنظمات؛ حيث أثبتت الدراسات السيكومترية أن مطالبة المديرين بتقييم منظماتهم بمصطلحات مطلقة تؤدي إلى انحياز التساهل وتشتت المعايير الداخلية. لذلك، وُجهت صياغة الفقرات لإلزام المدير بإجراء تقييم نسبي صارم يقارن متجره بالمنافسين المباشرين، مما يرفع من حساسية الأداة القياسية وقدرتها على رصد الفروق الفردية الدقيقة بين المتاجر المختلفة.

7. الصدق

خضع المقياس لاختبارات تجريبية صارمة للتحقق من صدقه السيكومتري ضمن دراسة هومبورغ وهوير وفاسناخت (2002) عبر عينة واسعة من مديري متاجر التجزئة ومدرائها العامين شملت مئات الوحدات التشغيلية. وقد شملت إجراءات التحقق من الصدق ما يلي:

• صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity): تم تقييم الصدق الظاهري من خلال مراجعة الخبراء الأكاديميين في القياس النفسي والتسويقي، بالإضافة إلى إجراء مقابلات متعمقة ومجموعات تركيز مع عينة من مديري التجزئة. أسفرت هذه المرحلة عن تعديل الصياغة اللغوية لبنود نارفير وسلاتر الكلاسيكية لتتلائم مع لغة العمل اليومية في المتاجر، مما أضفى وضوحاً تاماً على المعاني المقصودة.
• صدق البناء (Construct Validity): تم إثبات صدق البناء من خلال التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA). حقق النموذج أحادي البعد مطابقة ممتازة مع البيانات الميدانية، حيث سجلت مؤشرات جودة المطابقة قيماً تجاوزت المعايير القياسية المقبولة دولياً (CFI > 0.95, TLI > 0.94, RMSEA < 0.05).
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت تشبعات البنود (Factor Loadings) على العامل الكامن قيماً مرتفعة للغاية ودالة إحصائياً عند مستوى (p < 0.001)، وتراوحت بين 0.75 و0.88. كما حقق المقياس قيمة تباين مفسر مستخرج (AVE) بلغت نحو 0.65، وهو ما يتجاوز المعيار المشترط (0.50) الذي وضعه فورنيل ولاركر (Fornell & Larcker, 1981)، مما يؤكد أن البنود تشترك في تباين كبير يعود إلى البناء الكامن المشترك.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تم إثبات الصدق التمايزي بمقارنة جذر التباين المستخرج للتوجه نحو العميل مع معاملات الارتباط بينه وبين الأبعاد الاستراتيجية الأخرى في الدراسة، مثل «التوجه نحو الخدمة» و«التوجه نحو السعر» و«التوجه نحو التكاليف». أظهرت النتائج أن المتغير يتمايز بوضوح عن المتغيرات المجاورة دون وجود تداخل مفاهيمي.
• الصدق التنبؤي والتلازمي (Predictive & Concurrent Validity): ارتبطت درجات المقياس إيجابياً وبقوة مع مؤشرات الأداء التسويقي للمتجر، بما في ذلك جودة الخدمة المدركة من وجهة نظر العملاء، ومستوى الاحتفاظ بالعملاء، والأداء المالي الإجمالي، مما يؤكد قدرة المقياس على التنبؤ بمخرجات الأعمال الحقيقية.

8. الثبات

أظهر مقياس التوجه نحو العميل مستويات ثبات سيكومترية فائقة تعزز الاعتماد عليه في الدراسات الاستطلاعية والتفسيرية على حد سواء. تم فحص الاتساق الداخلي للمقياس عبر مؤشرات إحصائية متعددة جاءت نتائجها على النحو التالي:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach's Alpha): بلغ معامل ألفا كرونباخ للنسخة المكونة من ثلاثة بنود قيمة تراوحت بين 0.81 و0.85 عبر العينات المختلفة في دراسة هومبورغ وشركائه (2002). وتُعد هذه النتيجة استثنائية لمقياس يتكون من ثلاثة بنود فقط، نظراً لأن معادلة ألفا تتأثر طردياً بعدد بنود المقياس.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): بالاعتماد على مخرجات التحليل العاملي التوكيدي، تم احتساب الثبات المركب للبناء الكامن وتجاوزت القيمة 0.84، وهو ما يتخطى بكثير الحد الأدنى الموصى به في القياسات النفسية والإدارية البالغ 0.70.
• تنقية البنود وأثرها على الثبات (Item Purification): أظهرت عمليات التحليل الأولي أن إزالة البند الرابع المرشح («يحدد متجرنا أهدافاً محددة لرضا العملاء») أدى إلى تحسين معنوي في معامل الثبات الداخلي؛ إذ إن هذا البند المستبعد كان يعكس إجراءً روتينياً بيروقراطياً قد تطبقه المتاجر دون وجود توجه فلسفي حقيقي نحو العميل، مما جعله يضعف الاتساق الكلي للأداة.

9. التحليل العاملي

خضع المقياس لعمليات فحص إحصائي دقيقة شملت التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA) للتحقق من بنيته الهندسية السيكومترية:

في مرحلة التحليل العاملي الاستكشافي، وباستخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد (Varimax Rotation)، استُخلص عامل واحد ذو جذر كامن (Eigenvalue) أكبر بكثير من الواحد الصحيح، وفسر هذا العامل بمفرده ما يزيد عن 68% من التباين الكلي للبيانات، مما يدعم بقوة البنية أحادية البعد (Unidimensional Structure) للمقياس في نسخته المطبقة على مديري المتاجر.

وفي مرحلة التحليل العاملي التوكيدي (CFA) عبر برمجيات النمذجة الهيكلية (مثل LISREL و AMOS)، تم اختبار النموذج الأحادي. تشير مصفوفة النتائج إلى تشبعات معيارية قوية ومتماسكة للبنود الثلاثة:

• البند الخاص بـ «الالتزام تجاه العملاء»: تشبع معياري ($lambda$) = 0.82 (t-value > 15.2, p < 0.001).
• البند الخاص بـ «خلق القيمة للعملاء»: تشبع معياري ($lambda$) = 0.86 (t-value > 16.8, p < 0.001).
• البند الخاص بـ «فهم احتياجات العملاء»: تشبع معياري ($lambda$) = 0.78 (t-value > 14.1, p < 0.001).

أكدت مؤشرات حسن المطابقة العامة صحة البناء تماماً؛ حيث بلغت نسبة $\chi^2/df$ أقل من 2.0، ومؤشر المطابقة المقارن (CFI) = 0.98، ومؤشر تاكر-لويس (TLI) = 0.97، والجذر التربيعي لمتوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) = 0.042، والجذر التربيعي لمتوسط المربعات المتبقية المعيارية (SRMR) = 0.024. هذه الأرقام تدل بصورة قاطعة على أن البنود الثلاثة تتكتل بدقة بالغة حول بناء نظري واحد غير مشوه.

10. أداة القياس

تتميز أداة القياس بخصائص محددة تضمن سلاسة التطبيق وسرعته في البيئات الميدانية:

• نوع الاختبار: استبيان تقرير ذاتي موجه للإدارة الوسطى والتنفيذية (مديرو متاجر التجزئة ومساعدوهم).
• التنسيق: مقياس موحد قصير يتضمن مقارنة مرجعية للمتجر في مواجهة المنافسين المباشرين.
• عدد الفقرات: 3 فقرات رسمية بعد التنقية الإحصائية (مع استبعاد فقرة واحدة أثناء التطوير الأصلي).
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert scale) بنقاط ارتكاز مرجعية تتدرج كالتالي: (1 = أقل بكثير من المنافسين، 4 = مساوٍ للمنافسين، 7 = أعلى بكثير من المنافسين).
• طريقة التصحيح: تُحسب الدرجة الكلية للمتجر عبر استخراج المتوسط الحسابي للبنود الثلاثة (تتراوح الدرجة بين 1 و7)، حيث تشير الدرجات المرتفعة (أكبر من 5) إلى توجه فائق وقوي نحو العميل مقارنة بالمنافسين، والدرجة 4 تشير إلى تعادل تام مع المنافسة، والدرجات المنخفضة تدل على ضعف التوجه وفقدان الميزة التنافسية.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد بنود معكوسة الصياغة في هذا المقياس؛ حيث صُممت جميع العبارات في الاتجاه الإيجابي لتعزيز المقارنة التنافسية المباشرة والموضوعية.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس رسمياً لأول مرة في عام 2002 في مجلة التسويق الأمريكية الرائدة (Journal of Marketing). وتتلخص شروط وحقوق الاستخدام على النحو التالي:

• سنة النشر: 2002.
• حقوق النشر: تعود حقوق النشر الأصلية للمقال المنشور لـ «جمعية التسويق الأمريكية» (American Marketing Association – AMA) ومؤلفي الدراسة (Homburg, Hoyer, & Fassnacht).
• إتاحة الاستخدام والرسوم: يُتاح المقياس مجاناً للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية وتطبيقات طلاب الدراسات العليا بموجب مبادئ الاستخدام العادل (Fair Use)، شريطة الاستشهاد بالورقة الأصلية بصورة دقيقة وفق أسلوب التوثيق الأكاديمي المعتمد.
• الاستخدام التجاري والاستشاري: يتطلب استخدام المقياس ضمن استشارات تجارية مدفوعة، أو منصات التقييم المؤسسي الرقمية الربحية الحصول على إذن مسبق وموافقة خطية من الناشر أو أصحاب الحقوق.

12. المراجع

• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Homburg, C., Hoyer, W. D., & Fassnacht, M. (2002). Service orientation of a retailer’s business strategy: Dimensions, antecedents, and performance outcomes. Journal of Marketing, 66(4), 86–101. https://doi.org/10.1509/jmkg.66.4.86.18511
• Narver, J. C., & Slater, S. F. (1990). The effect of a market orientation on business profitability. Journal of Marketing, 54(4), 20–35. https://doi.org/10.1177/002224299005400403

13. فقرات المقياس

فيما يلي نص تعليمات وفقرات مقياس التوجه نحو العميل الموجه لمديري المتاجر، مصاغة بنمط المقارنة مع المنافسين: