فعالية مشروب الطاقة

1. الملخص

يُعد مقياس فعالية مشروب الطاقة (Efficacy of the Energy Drink Scale) أداة قياس سيكومترية موجزة ومقننة، صُممت خصيصاً لقياس وتقييم إدراكات المستهلكين حول الأداء الوظيفي والفاعلية الحركية والبدنية لمشروبات الطاقة. جرى تطوير هذا المقياس بواسطة الباحثين هين تات كيه (Hean Tat Keh)، ودي وانغ (Di Wang)، ولي يان (Li Yan) عام 2021 ضمن دراستهم المنشورة في Journal of the Academy of Marketing Science، والتي ركزت على فحص تأثير العروض الترويجية الابتكارية والتخيلية في بيئات البيع بالتجزئة على نوايا الشراء لدى المستهلكين ودور فاعلية المنتج المتصورة كمتغير وسيط حاسم.

يتألف المقياس من ثلاثة بنود محددة مصاغة بأسلوب إكمال الجملة (Sentence-Completion Technique)، حيث يشترك كل بند في جذع افتراضي يصف ما يقدمه المنتج للمستهلك عند تناوله، ليقيس بالتحديد ثلاثة محاور وظيفية جوهرية: تعزيز القوة العضلية والبدنية (Power Improvement)، زيادة القدرة على التحمل ومقاومة التعب (Endurance Enhancement)، والمساعدة على البقاء في حالة من النشاط والحيوية واليقظة (Maintaining Activity). يتم تسجيل الاستجابات باستخدام مقياس ليكرت السباعي، الذي يتراوح من (1 = أعارض بشدة) إلى (7 = أوافق بشدة).

أظهرت التحليلات الإحصائية والسيكومترية كفاءة استثنائية للمقياس؛ حيث يتمتع ببنية أحادية البعد (Unidimensional Structure) متسقة للغاية، وحقق معامل اتساق داخلي مرتفع جداً بحساب ألفا كرونباخ تجاوز 0.90 في العينات التجريبية. كما أثبتت نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) تشبعات عاملية قوية لجميع الفقرات مع جودة مطابقة ممتازة للبيانات، بالإضافة إلى تحقيقه مستويات متقدمة من الصدق التقاربي (Convergent Validity) والصدق التمايزي (Discriminant Validity) والصدق التنبؤي في سياقات سلوك المستهلك وعلم النفس التسويقي والأبحاث التجريبية.

2. الكلمات المفتاحية

فعالية مشروب الطاقة، الأداء الوظيفي المتصور، سلوك المستهلك، القياس النفسي، علم النفس التسويقي، مقياس إكمال الجملة، التحمل البدني، تعزيز الطاقة، الصدق والثبات، التحليل العاملي التوكيدي.

3. المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس كجزء من دراسة تجريبية ميدانية متقدمة في أبحاث التسويق والإدراك المعرفي للمنتجات بواسطة فريق بحثي متخصص:

• هين تات كيه (Hean Tat Keh): أستاذ التسويق في كلية التجارة والابتكار، كلية إدارة الأعمال بجامعة موناش (Monash University)، ملبورن، أستراليا. متخصص في سلوك المستهلك، والتسويق الخدمي، وتأثيرات العرض التجاري. البريد الإلكتروني: [email protected].
• دي وانغ (Di Wang): أستاذ مساعد في التسويق، جامعة كوينزلاند للتكنولوجيا (Queensland University of Technology – QUT)، بريزبان، أستراليا. باحث مهتم بالتسويق العصبي والمعالجة البصرية الحسية للمستهلكين.
• لي يان (Li Yan): أستاذة مشاركة في بحوث التسويق وإدارة التجزئة، كلية إدارة الأعمال، جامعة العاصمة للاقتصاد والتجارة (Capital University of Economics and Business)، بكين، الصين. باحثة متخصصة في علم نفس المستهلك ونظرية المعالجة الإدراكية.

4. الغرض

يتمثل الغرض الأساسي من تطوير مقياس فعالية مشروب الطاقة في توفير أداة قياس سيكومترية دقيقة وموجزة وموثوقة لتقييم الإدراك الذاتي للمستهلك تجاه المنافع الوظيفية الحركية (Functional Performance) المنسوبة لاستهلاك منتجات تعزيز الطاقة. تم إنشاء هذا المقياس في الأصل كفحص معالجة تجريبية (Manipulation Check) لاختبار ما إذا كانت المحفزات الترويجية والعروض التسويقية المبتكرة قادرة على تغيير التقييم الذاتي لكفاءة المنتج الفسيولوجية والبدنية، ومن ثم تحديد ما إذا كان هذا التقييم الوظيفي يترجم مباشرة إلى نية شراء حقيقية وسلوك استهلاكي فعلي.

في البيئات التسويقية المعاصرة، يواجه المستهلكون طيفاً واسعاً من الادعاءات الوظيفية المعقدة المتعلقة بالأغذية والمشروبات التكميلية. في مثل هذه الحالات، لا يستند قرار المستهلك إلى الخصائص الكيميائية الموضوعية للمشروب (مثل نسب الكافيين، التورين، أو الفيتامينات)، بل يعتمد بالأساس على الإدراك النفسي لما سيفعله المنتج له على المستوى الجسدي والذهني. لذلك، استهدف الباحثون قياس ثلاثة مظاهر نفسية-فسيولوجية أساسية: تعزيز القوة الفورية، وتوسيع مدى التحمل، واستدامة الحيوية. هذا التقييم الثلاثي يوفر مقياساً عاماً واحداً وشاملاً لكفاءة المنتج كما يستوعبها عقل العميل.

تمتد التطبيقات العملية والبحثية لهذا المقياس إلى مجالات متعددة:

• أبحاث سلوك المستهلك والتسويق التجريبي: دراسة دور المؤثرات البصرية وتصميم العبوات والتأطير الإعلاني في تضخيم أو تقليل إدراك فعالية المنتجات الرياضية والوظيفية.
• علم نفس الرياضة والتغذية: تقييم تأثير التوقعات الإدراكية وتأثير الدواء الوهمي (Placebo Effect)؛ حيث ثبت تجريبياً أن مجرد إدراك المستهلك بأن المشروب عالي الفعالية يمكن أن يؤدي إلى تحسن موضوعي في الأداء البدني والجهد المبذول.
• التطبيقات الإكلينيكية والصحية: فهم كيفية إساءة تفسير أو المبالغة في تقدير فوائد مشروبات الطاقة لدى المراهقين والرياضيين، وهو ما قد يقود إلى سلوكيات استهلاك مفرطة وضارة بالصحة القلبية الوعائية نتيجة الإيمان المفرط بفاعليتها الإيجابية.

5. البناء النفسي

يتمحور البناء النفسي للمقياس حول مفهوم الفاعلية الوظيفية المدركة للمنتج (Perceived Product Functional Efficacy). يشير هذا البناء إلى التقييم الذاتي القائم على التوقع الحسي والمعرفي لقدرة منتج استهلاكي معين على تحقيق نتائج ملموسة وفوائد حركية حيوية محددة ترتبط باحتياجات الفرد الفسيولوجية. على الرغم من أن المقياس يعمل كمؤشر أحادي البعد (Unidimensional Construct) يعكس الكفاءة الكلية، إلا أنه يرتكز نظرياً وسيكومترياً على تكامل ثلاثة أبعاد فرعية وظيفية مترابطة:

1. تعزيز القوة البدنية (Power Improvement)

يمثل هذا البعد إدراك المستهلك بأن تناول المشروب سينتج عنه زيادة فورية أو قصيرة المدى في القدرة العضلية والجهد الانفجاري المتاح للجسم. يرتبط هذا المكون المعرفي بمفاهيم الشدة والقوة العضلية والقدرة على بذل جهد مضاعف مقارنة بالحالة الطبيعية بدون المشروب. مثال ذلك اعتقاد الرياضي أن المشروب سيمكنه من رفع أوزان أثقل أو الركض بسرعة قصوى أعلى.

2. زيادة القدرة على التحمل (Endurance Enhancement)

يركز هذا البعد على البعد الزمني للأداء البدني؛ أي اعتقاد المستهلك بأن المنتج يمتلك القدرة على تأخير الشعور بالإجهاد البدني (Physical Fatigue)، وتقليل استنزاف الطاقة، والحفاظ على مستويات أداء مرتفعة لفترة زمنية أطول. يرتبط هذا البناء في الوعي النفسي بقدرة الفرد على الصمود ومقاومة الإرهاق أثناء النشاط البدني أو الذهني الشاق والممتد.

3. المحافظة على النشاط واليقظة (Maintaining Activity)

يعبر هذا البعد عن الجانب الديناميكي الحيوي للحالة العامة للمستهلك، متضمناً النشاط البدني واليقظة الذهنية ومكافحة الخمول أو النعاس. يتجاوز هذا البعد مجرد الجهد العضلي المباشر ليشمل الحالة المزاجية والحركية المستدامة التي تسمح للمستهلك بمواصلة أداء مهامه اليومية أو الرياضية بنشاط وتركيز وحيوية متقدة.

تتفاعل هذه الأبعاد الثلاثة عضوياً داخل النموذج المعرفي للمستهلك لتشكل حكماً شمولياً واحداً يحدد القيمة الوظيفية المتصورة للمنتج، مما يجعله وسيطاً نفسياً قوياً بين التعرض للإعلان والنية السلوكية للاستهلاك.

6. الإطار النظري

يستند مقياس فعالية مشروب الطاقة إلى شبكة من النظريات المعرفية والسلوكية الراسخة في علم النفس وعلم نفس المستهلك:

نظرية التوقع والقيمة (Expectancy-Value Theory)

تعد نظرية التوقع والقيمة، التي طورها مارتن فيشباين وإيزيك أجزين، الركيزة الفلسفية الأولى لهذا المقياس. تفترض النظرية أن اتجاهات الأفراد وسلوكياتهم تتشكل بناءً على حاصل ضرب التوقعات المعرفية بأن سلوكاً معيناً سيقود إلى نتائج محددة، والقيمة المعطاة لتلك النتائج. في سياق هذا المقياس، لا يشتري المستهلك السائل ذاته، بل يشتري “التوقع” بأنه سينتج قوة وتحملاً ونشاطاً؛ وبناءً على ذلك تم توجيه صياغة الفقرات بأسلوب الجمل غير المكتملة التي تستنفر توقعات النتيجة الوظيفية (Outcome Expectancies).

نظرية الاستدلال والتلميحات التسويقية (Cue Utilization Theory)

وفقاً لأعمال أولسون وكوكس (Olson & Jacoby)، يعتمد الأفراد في تقييم جودة وكفاءة المنتجات على إشارات خارجية (Extrinsic Cues) مثل شكل العرض التسويقي، الألوان، والتصميم، وإشارات داخلية (Intrinsic Cues) مرتبطة بمكونات المنتج. في دراسة Keh et al. (2021)، وظف الباحثون المقياس لتقييم كيف تقوم “العروض التخيلية” بتفعيل استدلالات ذهنية فورية تنسب الفعالية الفائقة للمنتج، وتجعل المستهلك يستنتج بطريقة تلقائية (Heuristic Processing) أن المنتج عالي الأداء دون حاجة لتجربته معملياً.

تأثير الدواء الوهمي التسويقي (Marketing Placebo Effect)

يرتبط المقياس بنظرية البلاسيبو التسويقي التي برهن عليها باحثون مثل شيف وإيرلي وبريبكوفسكي (Shiv et al., 2005)؛ حيث أثبتت الدراسات أن الاعتقاد المعرفي بفاعلية مشروب الطاقة يُحدث استجابات نفسية وعصبية تحسن الأداء الفعلي. من هذا المنطلق، بُني المقياس ليلتقط بدقة هذه التوقعات النفسية التي تتشكل في وعي المستهلك قبل وأثناء الاستهلاك.

7. الصدق

خضع المقياس لسلسلة من اختبارات الصدق السيكومتري الدقيقة خلال الدراسات التجريبية التي شملت مئات المشاركين، وأثبتت البيانات الإحصائية تمتع المقياس بخصائص صدق قوية تدعم استخدامه البحثي:

صدق المحتوى والبناء (Content and Construct Validity)

تم استنباط بنود المقياس مباشرة من الأدبيات السابقة المرتبطة بتسويق المشروبات الوظيفية والادعاءات الصحية للعلامات التجارية الرائدة عالمياً لمشروبات الطاقة (مثل ريد بول ومونستر). خضعت البنود للتحكيم والتطوير التجريبي الأولي لضمان تغطيتها الدقيقة للوظائف الحركية دون أي لبس لغوي. وأكدت المؤشرات التوكيدية أن البنود تمثل بدقة وبكفاية البناء النفسي المستهدف.

الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أظهرت نتائج نمذجة المعادلة البنائية (SEM) أن متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) للمقياس فاق بكثير العتبة القياسية الموصى بها (0.50)، حيث تجاوز 0.75 في الدراسات التجريبية، مما يؤكد أن البنود تشترك في مقدار كبير جداً من التباين العام للبناء الكامن. كما تجاوزت الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR) حاجز 0.90.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

تم إثبات الصدق التمايزي للمقياس باستخدام معيار فورنل-لاركر (Fornell-Larcker Criterion)؛ حيث كان الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخلص (AVE) لكل بناء أعلى بكثير من معامل الارتباط بينه وبين أي بناء نفسي آخر في النموذج، مثل “المظهر التخيلي للعرض” (Imaginative Display)، و”تفضيل العلامة التجارية”، و”نوايا الشراء”، مما يؤكد استقلالية مقياس الفعالية الوظيفية عن المفاهيم المجاورة.

الصدق التنبؤي والملازم (Predictive Validity)

أثبت المقياس قدرة تنبؤية عالية؛ حيث أظهرت مسارات الانحدار أن الفعالية المدركة لمشروب الطاقة تتنبأ بشكل دال إحصائياً بنوايا الشراء (Purchase Intentions) وبتقييم جودة المنتج، كما نجح المقياس في التمييز الإحصائي بوضوح بين المجموعات التجريبية التي تعرضت لمثيرات بصرية إيجابية مقارنة بالمجموعات الضابطة، مما يجعله أداة فحص معالجة تجريبية (Manipulation Check) بالغة الحساسية.

8. الثبات

تم فحص الاتساق الداخلي لمقياس فعالية مشروب الطاقة عبر عينات تجريبية متعددة ومستقلة شملت عينات استهلاكية وعينات من منصات مثل Amazon Mechanical Turk وطلاب جامعيين:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): حقق المقياس معاملات اتساق داخلي مرتفعة للغاية عبر مختلف الدراسات الواردة في البحث؛ حيث تراوحت قيم ألفا كرونباخ بين 0.90 و 0.94، وهي أرقام تتجاوز الحد الإحصائي المطلوب بكثير (0.70)، مما يدل على التوافق الكبير والانسجام التام بين الفقرات الثلاث المكونة للمقياس.
• الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR): سجلت الموثوقية المركبة قيماً تراوحت بين 0.91 و 0.95، مؤكدة ثبات النموذج البنائي وخلوه النسبي من أخطاء القياس العشوائية.
• معاملات الارتباط بين البنود والدرجة الكلية (Item-Total Correlations): تراوحت معاملات ارتباط كل بند بالدرجة الكلية المصححة للمقياس بين 0.78 و 0.88، ولم يُسفر حذف أي بند من البنود الثلاثة عن أي تحسن في قيمة ألفا كرونباخ الإجمالية، مما يثبت الأهمية الجوهرية والوزن السيكومتري لكل بند.

9. التحليل العاملي

تم إخضاع استجابات المقياس للتحليلات العاملية الاستكشافية (EFA) والتوكيدية (CFA) للتحقق من البنية الهيكلية للأداة:

التحليل العاملي الاستكشرافي (Exploratory Factor Analysis)

كشفت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية مع تدوير فاريمكس (Varimax) عن تشبع الفقرات الثلاث بوضوح على عامل عام واحد كامن (Single General Factor) ذو قيمة ذاتية (Eigenvalue) تزيد عن 2.4، مفسراً ما يزيد عن 80% من التباين الإجمالي للبيانات، مما يدحض أي فرضيات حول تعددية الأبعاد المستقلة ويثبت أن المقياس يقيس مفهوماً موحداً هو الفعالية الوظيفية المدركة.

التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي في برمجيات AMOS و Mplus ملاءمة النموذج أحادي البعد، حيث جاءت جميع مؤشرات المطابقة ضمن الحدود المثالية المعترف بها عالمياً:

• تشبعات الفقرات المعيارية (Standardized Factor Loadings): تراوحت التشبعات بين 0.84 و 0.93 (جميعها دالة إحصائياً عند مستوى p < 0.001).
• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): تجاوز 0.99.
• مؤشر توكر-لويس (TLI): تجاوز 0.98.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): أقل من 0.05.
• مؤشر الجذر المعياري لمتوسط مربعات البواقي (SRMR): أقل من 0.03.

تدل هذه المؤشرات المطابقة الممتازة على المتانة المعمارية للمقياس وإمكانية الاعتماد عليه بثقة في النمذجة البنائية وسلاسل التأثير المعرفي والسلوكي.

10. أداة القياس

• نوع الاختبار: استبيان تقرير ذاتي (Self-report Measure) مبني بتقنية إكمال الجملة الموجهة.
• شكل الأداة: مقياس مصغر يتألف من جذع سؤال عام متبوعاً بثلاثة بدائل مكملة للجملة تقيس وظائف الأداء البدني والحركي.
• عدد الفقرات: 3 فقرات فقط، مصممة لتحقيق الكفاءة القصوى وتقليل عبء الاستجابة المعرفي على المشاركين وتفادي ظاهرة الإرهاق الاستبياني.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert Scale)، تتراوح خياراته من:
  1. 1 = أعارض بشدة (Strongly Disagree)
  2. 2 = أعارض (Disagree)
  3. 3 = أعارض إلى حد ما (Somewhat Disagree)
  4. 4 = محايد (Neither Agree nor Disagree)
  5. 5 = أوافق إلى حد ما (Somewhat Agree)
  6. 6 = أوافق (Agree)
  7. 7 = أوافق بشدة (Strongly Agree)
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: تُجمع درجات الفقرات الثلاث وتُقسم على 3 للحصول على الدرجة المتوسطة للفعالية المدركة للمنتج (تتراوح بين 1 و 7). تشير الدرجات المرتفعة إلى إدراك قوي لفاعلية المنتج وقدرته على تعزيز الطاقة، بينما تدل الدرجات المنخفضة على تشكيك المستهلك وضعف قناعته بمنافع المشروب.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس على أي فقرات ذات صياغة عكسية (All items are directly scored).

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

تم نشر وتطوير المقياس رسمياً في عام 2021 ضمن البحث المنشور في دورية Journal of the Academy of Marketing Science التابعة لدار النشر سبرينغر (Springer Nature). يتمتع المقياس بحماية حقوق النشر الفكرية والأكاديمية للمؤلفين والناشر.

يُسمح باستخدام المقياس للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية مجاناً شريطة الإشارة المرجعية الكاملة والصحيحة للدراسة الأصلية للباحثين (Keh, Wang, & Yan, 2021). أما بالنسبة للاستخدامات التجارية، أو الدراسات الاستشارية الربحية، أو التطوير التسويقي للشركات، فيتطلب ذلك الحصول على إذن كتابي رسمي أو شراء ترخيص من خلال نظام تصاريح دار النشر Springer Nature RightsLink أو التواصل المباشر مع المؤلف المسؤول عن المراسلات.

12. المراجع

• Keh, H. T., Wang, D., & Yan, L. (2021). Gimmicky or effective? The effects of imaginative displays on customers’ purchase intentions. Journal of the Academy of Marketing Science, 49(1), 117–137. https://doi.org/10.1007/s11747-020-00741-6
• Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Olson, J. C., & Jacoby, J. (1972). Cue utilization in the quality perception process. Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, 167–179.
• Shiv, B., Carmon, Z., & Ariely, D. (2005). Placebo effects of marketing actions: Consumers may get what they pay for. Journal of Marketing Research, 42(4), 383–393. https://doi.org/10.1509/jmkr.2005.42.4.383

13. فقرات المقياس

يتألف المقياس من ثلاثة بنود محددة مصاغة بأسلوب إكمال الجملة، حيث يتصدر المقياس جذع افتراضي يصف الأداء المتوقع من مشروب الطاقة محل التقييم. تتناول البنود تعزيز القوة، وزيادة التحمل، والمساعدة على البقاء نشطاً، وتُسجل الاستجابة على مقياس ليكرت السباعي.

فيما يلي نص تعليمات وبنود المقياس باللغة الإنجليزية كما وردت في التصميم الأصلي للدراسة: