الاستجابة العاطفية للإعلان

1. الملخص / Abstract

يُعد مقياس الاستجابة العاطفية للإعلان (Emotional Response to Advertising)، والذي صاغه وطوره الباحثون إيون ريونغ كيم وس. راتنيشوار وإستر ثورسون (Kim, Ratneshwar, & Thorson, 2017)، أحد الأدوات السيكومترية المصممة بعناية فائقة لقياس المدى الذي يشعر فيه المشاهد أو المستهلك بالتأثر الوجداني والانخراط العاطفي العميق أثناء وبعد التعرض للرسائل الإعلانية، وتحديداً الإعلانات السردية القصصية (Narrative Advertisements). يُشار إلى هذا البناء النفسي في الأدبيات المتخصصة بـ “الاستجابة الانفعالية” (Emotive Response)، وهي حالة وجدانية متكاملة تعكس شعور الفرد بأن المحتوى المعروض قد لمس وجدانه، وأثار شجونه، وحرّك مشاعره بشكل إيجابي أو مؤثر ومحرك للوجدان (Moving Experience).

يتألف المقياس من 3 فقرات وجيزة ومكثفة سيكومترياً، تم اشتقاق وتكييف فقرتين منها من مقياس الانغماس السردي والنقل النفسي الشهير لـ جرين وبروك (Green & Brock, 2000). يُطبق المقياس باستخدام سلم ليكرت السباعي المتدرج من (1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة)، حيث تدل الدرجات المرتفعة على مستويات متقدمة من الاستثارة العاطفية والتأثر النفسي بالإعلان. يتمتع المقياس بخصائص سيكومترية استثنائية؛ إذ أظهرت نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) تطابقاً نموذجياً ومؤشرات جودة ملاءمة ممتازة، فضلاً عن تحقيقه لصدق تقاربي وتمايزي راسخ وموثق مقابل مفاهيم مجاورة مثل التعاطف السردي، والنقل النفسي، والتفكير التحليلي، والمواقف تجاه العلامة التجارية. كما أظهر المقياس اتساقاً داخلياً قوياً للغاية بمعامل ألفا كرونباخ تجاوز 0.90 في التطبيقات التجريبية، مما يجعله أداة قياسية معيارية بالغة الدقة وقابلة للتطبيق في أبحاث سلوك المستهلك، والتسويق العصبي، وعلم النفس الإعلامي.

2. الكلمات المفتاحية / Keywords

الاستجابة العاطفية للإعلان، الانفعال الوجداني، الإعلانات السردية، النقل النفسي، علم نفس المستهلك، التأثر الوجداني، الخصائص السيكومترية، التحليل العاملي التوكيدي، سلوك المستهلك، الإقناع الإعلاني، الصدق التمايزي.

3. المؤلفون / Authors

تم تطوير هذا المقياس ونشره من قِبل فريق بحثي رائد في مجالات الاتصال التسويقي وسيكولوجيا الإعلان بجامعة ميزوري وجامعة كانساس:

• إيون ريونغ كيم (Eun Ryung Kim): باحثة متخصصة في الاتصال الاستراتيجي وسيكولوجيا المستهلك، حصلت على درجة الدكتوراه من كلية الصحافة بجامعة ميزوري (Missouri School of Journalism)، الولايات المتحدة الأمريكية.
• س. راتنيشوار (S. Ratneshwar): أستاذ التسويق ورئيس كرسي بيلي في إدارة الأعمال بكلية ترولاسك لإدارة الأعمال، جامعة ميزوري (Trulaske College of Business, University of Missouri, Columbia, USA). تشمل أبحاثه الرائدة علم نفس المستهلك، والمعالجة الوجدانية والمعرفية للإعلانات، والابتكار التسويقي. البريد الإلكتروني: [email protected].
• إستر ثورسون (Esther Thorson): أستاذة بارزة في كلية ويليام ألين وايت للصحافة والاتصال الجماهيري بجامعة كانساس (University of Kansas)، وعميدة سابقة للدراسات العليا والبحث العلمي بكلية الصحافة بجامعة ميزوري. تُعد من أبرز المرجعيات العالمية في قياس الاستجابات المعرفية والانفعالية للرسائل الإعلانية ونماذج معالجة المعلومات التجارية. البريد الإلكتروني: [email protected].

4. الغرض / Purpose

يتمثل الغرض الجوهري من مقياس الاستجابة العاطفية للإعلان في توفير أداة قياس دقيقة وسريعة وقابلة للدمج ضمن النماذج البنائية الهيكلية المعقدة، لقياس مقدار التأثر العاطفي الآني والشعور بالحراك الوجداني الذي يختبره المتلقي أثناء مشاهدته لإعلان تجاري معين. لعقود طويلة، واجهت أبحاث علم نفس المستهلك معضلة منهجية في التمييز بين “التقييم المعرفي للمحتوى الوجداني” (كأن يُدرك المشاهد أن الإعلان حزين أو مفرح بموضوعية) وبين “التجربة العاطفية الذاتية الحقيقية” (Feeling moved emotionally). هدف هذا المقياس إلى سد هذه الفجوة بدقة من خلال التركيز المباشر على الحالة الشعورية الداخلية للمستهلك أثناء المعالجة الآنية للإعلان.

من الناحية البحثية والنظرية، صُمم المقياس ليكون وسيطاً نفسياً مركزياً (Psychological Mediator) في النموذج المتكامل الذي يفسر آلية عمل الإعلانات السردية مقارنة بالإعلانات الحجاجية أو الجدلية التقليدية. فالإعلانات السردية تعتمد على نسج حبكة درامية وشخصيات متفاعلة وصراعات تُحل بنهاية المطاف، مما يولد حالة من الاستغراق الوجداني. يتيح المقياس للباحثين اختبار الفرضيات المتعلقة بكيفية تحول هذا التأثر الوجداني إلى مواقف إيجابية تجاه العلامة التجارية ونوايا شرائية حقيقية، فضلاً عن فك الاشتباك بين النقل النفسي (Transportation) كحالة استيعابية إدراكية، وبين التأثر العاطفي الصرف كناتج وجداني.

أما من الناحية التطبيقية والصناعية، يوفر المقياس لوكالات الإعلان ومسؤولي أبحاث السوق أداة تشخيصية معيارية لتقييم واختبار النسخ الأولية من الحملات الإعلانية (Pre-testing). يُمكّن المقياس صناع القرار التسويقي من معرفة ما إذا كانت القصة المصورة قادرة بالفعل على إحداث صدى عاطفي عميق وملموس لدى الفئة المستهدفة، أو ما إذا كان الإعلان يمر دون ترك أثر وجداني يُذكر، مما يوجه عمليات المونتاج وإعادة الصياغة السردية لتحقيق أقصى درجات الارتباط الوجداني مع الجمهور المستهدف.

5. البناء النفسي / Construct

يقيس المقياس بُعداً أحادياً مكثفاً ومحدداً يُعرف بـ الاستجابة الانفعالية / التأثر العاطفي بالإعلان (Emotive Response / Feeling Moved). هذا البناء النفسي لا يقتصر على مجرد استثارة انفعال عام (Arousal) أو مشاعر إيجابية أو سلبية مجردة (Valence)، بل يركز بدقة على مشاعر “التأثر الوجداني” المتصلة بالتجربة الإنسانية الممثلة في العمل الإعلاني.

ينطوي هذا البناء على ثلاث ركائز نفسية تتظافر معاً لتكوين النتيجة الكلية:

• التأثر الوجداني المباشر (Emotional Affection): يعبر عن إدراك الفرد بأن محتوى الإعلان قد نفذ إلى أعماقه وتجاوز الحواجز الدفاعية المعرفية، مما أحدث تغييراً في حالته المزاجية اللحظية (عبرت عنه الفقرة: The ad affected me emotionally).
• الوعي بالحالة الانفعالية أثناء التعرض (State Emotionality): يمثل استبطان الفرد لحالته الشعورية وتيقظه الذاتي لوجود مشاعر متدفقة أثناء المتابعة الحية للإعلان السردي، حيث يشعر المشاهد بحضور وجداني مكثف يربطه بأحداث القصة (عبرت عنه الفقرة: While watching the ad, I felt emotional).
• اختبار حالة التحرك الوجداني (Poignancy & Being Moved): وهو المكون النوعي الأكثر عمقاً، حيث يشير مفهوم “Moving” في علم النفس الوجداني إلى خليط معقد من المشاعر النبيلة مثل الشجن، والتعاطف، والامتنان، أو الإعجاب الأخلاقي، والذي يولد غالباً إحساساً بالقشعريرة أو دفء الصدر نتيجة مشاهدة مواقف ترتبط بالعلاقات الإنسانية والروابط الأسرية والتضحية (عبرت عنه الفقرة: The ad was moving).

يتميز هذا البناء بكونه نقياً وغير ملوث بالتقييمات التفضيلية المعرفية (مثل: الإعلان منظم، الفكرة ذكية) أو الاستجابات السلوكية التنبؤية (مثل: سأشتري المنتج)، مما يمنحه دقة قياسية استثنائية بوصفه بناءً نفسياً دالاً على الحالة الانفعالية الصافية المعاشة.

6. الإطار النظري / Theoretical Framework

يستند مقياس الاستجابة العاطفية للإعلان إلى أرضية نظرية صلبة تجمع بين نظرية النقل النفسي السردي (Narrative Transportation Theory) التي طورها ميلاني جرين وتيموثي بروك (Green & Brock, 2000)، وبين نماذج المعالجة المزدوجة في الإقناع مثل نموذج احتمالية التدقيق (Elaboration Likelihood Model – ELM) لبيتي وكاسيوبو (Petty & Cacioppo, 1986).

وفقاً لنظرية النقل النفسي، عندما يتعرض الإنسان لقصة محكمة الصنع، فإنه يختبر حالة من الاندماج الذهني والانتقال التخيلي، حيث تتكامل العمليات العقلية المعرفية والبصرية والانفعالية ليجد نفسه “منتقلاً” إلى داخل عالم القصة ومتقمصاً لتجارب شخصياتها. في هذه الحالة، تتعطل آليات التفكير النقدي وتوليد الحجج المضادة (Counterarguing). رأى كيم وراتنيشوار وثورسون (2017) أن النقل النفسي بحد ذاته هو عملية تركيز واستيعاب وانغماس عقلي، لكن النتيجة الأقوى والأكثر حسماً لهذا النقل في سياق الإعلانات السردية هي توليد “الاستجابة الانفعالية” (Emotional Response). فالنقل النفسي يمثل العربة أو المسار، بينما تمثل المشاعر المتولدة والتأثر الوجداني المحطة والمحصلة النفسية الحاسمة.

كما يتكئ المقياس على أطروحات التعاطف الوجداني (Emotional Empathy) والتأثر المشاعري (Being Moved) في الدراسات الجمالية والسيكولوجية. تؤكد هذه الأدبيات أن التعاطف مع شخصيات الإعلان يولد مشاعر موازية؛ فالمستهلك لا يقف موقف المتفرج المحايد، بل يحاكي انفعالات الممثلين في القصة الإعلانية. هذا التحول الوجداني يُضعف المقاومة النفسية للرسالة الترويجية، مما يؤدي إلى نقل المشاعر الإيجابية والمؤثرة من القصة مباشرة إلى العلامة التجارية عبر آلية الاشتراط الكلاسيكي والاقتران الوجداني المعزز، وهو ما وجه المؤلفين لاختيار صياغات تدور حصراً حول مدى إحداث الإعلان لتحول وجداني ملموس لدى المشاهد.

7. الصدق / Validity

خضع مقياس الاستجابة العاطفية للإعلان لفحوصات صدق صارمة وشاملة في الدراسات الأصلية، مما أكد صلاحيته العالية لتمثيل البناء النفسي المقصود بدقة:

• صدق البناء (Construct Validity): أثبتت تحليلات النمذجة البنائية والتحليل العاملي التوكيدي (CFA) أن فقرات المقياس الثلاث تتجمع بشكل مثالي لتعكس عاملاً كامناً واحداً وواضحاً، حيث كانت مؤشرات التطابق الكلية للنموذج المقترح فوق المعايير الصارمة المقبولة دولياً (CFI > .95, TLI > .95, RMSEA < .06).
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): ارتبط المقياس ارتباطاً إيجابياً دالاً إحصائياً بمفاهيم نفسية مترابطة ومؤسسة مسبقاً، حيث حقق ارتباطات قوية وموجبة مع النقل السردي النفسي (Narrative Transportation)، والتعاطف السردي (Narrative Empathy)، والإعجاب العام بالإعلان (Ad Liking). بلغت قيم التباين المستخرج المفسر (Average Variance Extracted – AVE) مستويات تفوق بكثير عتبة 0.50 المقررة في القياس النفسي، مما يشير إلى أن غالبية التباين في الدرجات تعود إلى البناء النفسي الأصيل وليس لخطأ القياس.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أجرى الباحثون اختبارات تمايزية منهجية لمقارنة المقياس بالأبعاد الإدراكية الأخرى مثل: التفكير التحليلي، والتشكيك الإعلاني، وتقييم جودة المنتج. أثبتت مقارنات النماذج المقيدة وغير المقيدة (Constrained vs. Unconstrained models) واختبار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker criterion) أن المقياس يقيس مفهوماً منفصلاً تماماً ومتميزاً عن المعالجة المعرفية التحليلية، حيث كانت الجذور التربيعية لـ AVE لكل عامل أعلى من ارتباطه بأي عامل كامن آخر في النموذج.
• الصدق التنبؤي (Predictive Validity): أظهرت تحليلات الانحدار والمسار البنائي قدرة المقياس الفائقة على التنبؤ باتجاهات المستهلكين اللاحقة؛ إذ تبين أن درجات الاستجابة الانفعالية شكلت وسيطاً دالاً وإيجابياً نقل الأثر المباشر للإعلان السردي إلى الموقف تجاه العلامة التجارية (Brand Attitude) ونية الشراء (Purchase Intention).

8. الثبات / Reliability

أظهرت الفحوصات الإحصائية اتساقاً داخلياً فائق القوة لمقياس الاستجابة العاطفية للإعلان عبر مجموعات تجريبية متعددة وعينات اختبار متنوعة:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): سجل المقياس معاملاً مرتفعاً للغاية بلغ α = .91 في الدراسة المنشورة لـ Kim et al. (2017)، وهو ما يتجاوز المعيار القياسي الذهبي (0.80) المقبول للبحوث الأكاديمية والمسوح النفسية، ويؤكد التناغم والتجانس العالي بين الفقرات الثلاث المكونة للمقياس.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيمة الثبات المركب المحسوبة من مصفوفات التحليل العاملي التوكيدي CR = .92، مما يؤكد أن كل فقرة من الفقرات تسهم بحصة وازنة وموثوقة من التباين في البناء الكامن المشترك دون وجود تشتت أو خلل في التحميل القياسي.
• ارتباط الفقرة بالدرجة الكلية المصححة (Corrected Item-Total Correlations): تجاوزت جميع ارتباطات الفقرات الفردية بالدرجة الإجمالية للمقياس قيمة 0.80، ولم يؤدِ حذف أي فقرة من الفقرات إلى تحسين قيمة ألفا كرونباخ، مما يؤكد أن كل فقرة لا غنى عنها في الحفاظ على المستوى الأقصى للاتساق الداخلي للأداة.

9. التحليل العاملي / Factor Analysis

تم إخضاع مقياس الاستجابة العاطفية للإعلان لتحليلات عاملية توكيدية (Confirmatory Factor Analysis – CFA) صارمة للتحقق من بنيته الهيكلية والتأكد من انتمائه لبُعد أحادي نقي:

البنية العاملية الأحادية (Unidimensional Structure)

أكدت النتائج أن نموذج العامل الواحد (Single-Factor Model) هو النموذج الأنسب والأكثر كفاءة لتفسير البيانات التجريبية مقارنة بالنماذج متعددة الأبعاد. استوعب العامل الكامن الوحيد نسبة مرتفعة جداً من التباين الكلي في استجابات الأفراد بلغت أكثر من 84% من التباين المشترك.

تشبعات الفقرات (Factor Loadings)

أظهرت نتائج التحليل العاملي التوكيدي باستخدام طريقة المربعات الصغرى الموزونة أو التقدير الأقصى للإمكانية (Maximum Likelihood) تشبعات معيارية (Standardized Loadings) فائقة القوة لجميع الفقرات على العامل الكامن، وجاءت جميعها دالة إحصائياً عند مستوى (p < .001):

• الفقرة الأولى (The ad affected me emotionally): تشبع معياري يتراوح بين .88 و .91.
• الفقرة الثانية (While watching the ad, I felt emotional): تشبع معياري يتراوح بين .89 و .93.
• الفقرة الثالثة (The ad was moving): تشبع معياري يتراوح بين .86 و .90.

كما أظهرت مؤشرات جودة الملاءمة للنموذج الهيكلي تماثلاً مثالياً مع البيانات (Goodness-of-Fit Indices)، حيث سجل مقياس كاي تربيع قيمة غير دالة بالنظر لحجم العينة، مع تسجيل مؤشر المطابقة المقارن (Comparative Fit Index – CFI) قيمة قاربت .99، ومؤشر تاكر-لويس (TLI) قيمة بلغت .98، وجذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) قيمة ممتازة بلغت .042 مع فترة ثقة ضيقة جداً، مما يثبت بما لا يدع مجالاً للشك المتانة الإحصائية الفريدة لهذا المقياس الوجيز.

10. أداة القياس / Instrument

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report psychometric rating scale).
• التنسيق: استبيان مقنن وموجز يُقدم رقمياً عبر شاشات الحاسوب/الهواتف أو ورقياً مباشرة بعد التعرض للإعلان.
• عدد الفقرات: 3 فقرات فقط (Three items).
• مقياس الاستجابة: سلم ليكرت السباعي: 7-point Likert scale (1 = Strongly Disagree to 7 = Strongly Agree).
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: يتم جمع درجات الفقرات الثلاث وقسمتها على 3 للحصول على المتوسط الحسابي الإجمالي للاستجابة الانفعالية (Mean Emotive Response Score). تتراوح الدرجة الناتجة بين 1.00 كحد أدنى و 7.00 كحد أقصى.
• تفسير الدرجات: تدل الدرجات المرتفعة على مستويات عالية من التأثر الوجداني والانخراط العاطفي العميق بالإعلان، بينما تعكس الدرجات المنخفضة بروداً وجدانياً أو استجابة حيادية مجردة تجاه المحتوى المعروض.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد أي فقرات معكوسة الصياغة في هذا المقياس (No reverse-scored items)؛ جميع الفقرات موجهة إيجابياً نحو قياس التأثر والانفعال المباشر.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year

• سنة نشر الاختبار: 2017.
• حقوق النشر والملكية الفكرية: المقياس محمي بحقوق النشر لصالح جمعية الإعلان الأمريكية (American Academy of Advertising) والناشر الأكاديمي Taylor & Francis، المنشور في Journal of Advertising.
• الرسوم وتراخيص الاستخدام: المقياس متاح مجاناً للاستخدام في الأغراض البحثية والأكاديمية والتعليمية غير الربحية، بشرط الاقتباس الصحيح والإشارة الكاملة للبحث الأصلي لمؤلفيه (Kim, Ratneshwar, & Thorson, 2017). أما الاستخدامات التجارية الموسعة أو التطبيقات الاحتكارية في منصات قياس الأداء التسويقي الربحية، فتتطلب الحصول على إذن رسمي من الناشر أو المؤلفين.

12. المراجع / References

Green, M. C., & Brock, T. C. (2000). The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of Personality and Social Psychology, 79(5), 701–721. https://doi.org/10.1037/0022-3514.79.5.701

Kim, E., Ratneshwar, S., & Thorson, E. (2017). Why narrative ads work: An integrated process explanation. Journal of Advertising, 46(2), 283–296. https://doi.org/10.1080/00913367.2016.1268984

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123–205. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60214-2

van Laer, T., de Ruyter, K., Visconti, L. M., & Wetzels, M. (2014). The extended transportation-imagery model: A meta-analysis of the antecedents and consequences of consumers’ narrative transportation. Journal of Consumer Research, 40(5), 797–817. https://doi.org/10.1086/673383

13. فقرات المقياس / Items of the Scale