التعاطف مع مقدم الخدمة

1. الملخص

يُعد مقياس التعاطف مع مقدم الخدمة (Empathy for the Provider Scale) أداة سيكومترية متقدمة طوّرها الباحثان John P. Costello و Rebecca Walker Reczek (2020) في سياق بحوث التسويق وسلوك المستهلك، وتحديداً ضمن بيئات الاقتصاد التشاركي (Sharing Economy Platforms) مثل أوبر (Uber) وإير بي إن بي (Airbnb). يهدف المقياس إلى تقييم الدرجة التي ينخرط فيها المستهلك في عملية تبني المنظور المعرفي والعاطفي تجاه مقدم الخدمة الفردي (كالسائق أو المضيف)، من خلال تفكير المستهلك النشط فيما يعنيه التواجد في مكان ذلك المزود، وفهم مشاعره وسماته الشخصية، وإدراك العواقب المحتملة للتفاعل الاستهلاكي على رفاهيته النفسية والجسدية.

يتألف المقياس من خمس فقرات تكتمل بجذع سياقي يحدد طبيعة مقدم الخدمة المستهدف، ويتم الاستجابة عليها باستخدام سلم ليكرت السباعي المتدرج من (1 = أعارض بشدة) إلى (7 = أوافق بشدة). يتمتع المقياس بخصائص سيكومترية متميزة تم إثباتها عبر دراسات تجريبية وميدانية متعددة؛ حيث أظهر اتساقاً داخلياً مرتفعاً للغاية بقيم ألفا كرونباخ تجاوزت عادةً 0.90، وبنية أحادية البعد مستقرة عبر التحليل العاملي التوكيدي، إلى جانب أدلة قوية على الصدق التقاربي والتمايزي والتنبؤي في التنبؤ بالسلوكيات الداعمة لمقدم الخدمة مثل تفضيل المنصات المرتكزة على الإنسان، وزيادة دفع الإكراميات، وتحسين تقييمات الأداء.

2. الكلمات المفتاحية

التعاطف مع مقدم الخدمة، تبني المنظور، الاقتصاد التشاركي، علم نفس المستهلك، السلوك المؤيد للمجتمع، منصات الخدمات، القياس النفسي، التسويق القائم على العلاقات، رفاهية العاملين، نموذج التقمص الوجداني-الغيرية.

3. المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس ونشره من قبل باحثين بارزين في مجال سلوك المستهلك والتسويق:

• جون بي. كوستيلو (John P. Costello): أستاذ مساعد في التسويق بكلية نوتردام للأعمال (Mendoza College of Business)، جامعة نوتردام، الولايات المتحدة الأمريكية. تركز أبحاثه على سيكولوجيا المستهلك، والتفاعل بين الإنسان والتكنولوجيا في الاقتصاد التشاركي، والعطاء الخيري والسلوكيات الاجتماعية الإيجابية. البريد الإلكتروني: [email protected].
• ريبيكا ووكر ريتشيك (Rebecca Walker Reczek): أستاذة كرسي بيري للأعمال والتسويق في كلية فيشر للأعمال (Fisher College of Business)، جامعة ولاية أوهايو (The Ohio State University)، كولومبوس، أوهايو، الولايات المتحدة الأمريكية. خبيرة معترف بها دولياً في دراسة السلوك الأخلاقي للمستهلك، والإدراك الاجتماعي، والاستدلالات الاستهلاكية. البريد الإلكتروني: [email protected].

4. الغرض

المبرر النظري وسياق النشأة

شهد العقد الأخير تحولاً جذرياً في نماذج تقديم الخدمات بفضل صعود منصات الاقتصاد التشاركي، حيث أضحت المعاملات لا تجري بين مستهلك وشركة تقليدية مجهولة الهوية، بل بين مستهلك وفرد مستقل يقدم الخدمة مباشرة باستخدام أصوله الخاصة أو وقته الشخصي. ورغم هذا التحول، لاحظ كوستيلو وريتشيك (Costello & Reczek, 2020) أن العديد من المستهلكين يتعاملون مع مقدمي الخدمات بوصفهم أدوات وظيفية بحتة تُشغّلها المنصة الرقمية، مما يقلل من الاستجابة الإنسانية تجاههم ويجعلهم عرضة للتهميش أو التقييمات المجحفة.

نشأ مقياس التعاطف مع مقدم الخدمة لتوفير أداة منهجية دقيقة تقيس الدرجة التي يعترف بها المستهلك بإنسانية مقدم الخدمة، ويضع نفسه مكانه أثناء التفاعل الخدمي. يسد المقياس فجوة بحثية كبرى من خلال التمييز بين التعاطف العام كسمة شخصية مستقرة (Trait Empathy)، والتعاطف المستهدف والموقفي الموجه تحديداً نحو فئة مهنية في بيئة العمل المؤقت والحر (State-level Provider-directed Empathy).

التطبيقات البحثية والإكلينيكية والتنظيمية

يمتلك المقياس طيفاً واسعاً من التطبيقات في حقول معرفية متعددة:

• بحوث التسويق وسلوك المستهلك: يُستخدم لاختبار فاعلية الرسائل التسويقية والحملات الإعلانية؛ حيث برهن المؤلفان على أن الحملات التي تركز على العاملين الفعليين (Provider-focused appeals) تعزز تعاطف المستهلك وتزيد من نيته للشراء ودفع أسعار عادلة أو إكراميات أعلى، مقارنة بالحملات التي تبرز المنصة التكنولوجية فقط.
• علم النفس التنظيمي وعلاقات العمل: تقييم جودة بيئة العمل في قطاع العمل الحر (Gig Economy)، وقياس كيفية إسهام إنسانية التفاعل الاستهلاكي في خفض الإرهاق الوظيفي والاحتراق النفسي لدى السائقين، والمضيفين، ومقدمي خدمات الرعاية المنزلية.
• التصميم الإنساني للمنصات الرقمية (UI/UX): دراسة تأثير تعديل واجهات المستخدم (مثل إبراز صورة مقدم الخدمة، أو سرد نبذة عن أهدافه وتطلعاته) على مستويات التعاطف لدى العميل وسلوكه اللبق أثناء تلقي الخدمة.
• دراسات العدالة الاجتماعية والأخلاق التطبيقية: توظيف المقياس كمتغير وسيط في نماذج استكشاف شروط التجارة العادلة، والحد الأدنى للأجور في الاقتصاد الرقمي، والتخفيف من حدة التحيز الاجتماعي أو التمييز العرقي ضد الأقليات العاملة عبر التطبيقات.

5. البناء النفسي

يمثل مفهوم التعاطف في الأدبيات السيكولوجية ظاهرة متعددة الأوجه تشتمل على مكونات معرفية وعاطفية وسلوكية. وفي مقياس كوستيلو وريتشيك (2020)، يتم تأطير التعاطف مع مقدم الخدمة كبناء أحادي البعد مدمج، يركز في جوهره على تبني المنظور المعرفي النشط المتصل بالاهتمام الوجداني برفاهية الآخر. ويمكن تحليل البنية المفاهيمية لهذا البناء النفسي عبر المكونات الفرعية التفاعلية التالية:

أولاً: تقمص موقع الآخر وتبني المنظور (Perspective-Taking)

يمثل تبني المنظور العملية المعرفية التي يتخيل فيها المستهلك العالم من زاوية مقدم الخدمة وتجربته الحياتية المعاشة. يتضح هذا في الفقرة الأولى (“أتخيل كيف سيكون الأمر لو كنت في مكانه”) والفقرة الثانية (“أتصور كيف تبدو الحياة بالنسبة لهذا الشخص”). لا يقتصر هذا البعد على التفكير المجرد، بل يتطلب جهداً ذهنياً مقصوداً لإعادة بناء الواقع المعاش للطرف الآخر وظروف عمله اليومية وتحدياته المهنية.

ثانياً: الاستدلال الذهني وإسناد السمات الشخصية (Mind Attribution & Personhood)

في التفاعلات الخدمية النمطية، يميل المستهلكون إلى تجريد مقدمي الخدمة من خصائصهم الإنسانية الفردية والتعامل معهم كـ “أدوات” لأداء مهمة (Objectification). يقيس البناء النفسي هنا ميل المستهلك إلى التفكير الفعال في الخصائص الجوهرية والسمات الشخصية للمزود، كما تعكسه الفقرة الثالثة (“أفكر بفاعلية في ما قد تكون عليه شخصية هذا الفرد”). هذا الإسناد الذهني يعيد الاعتبار للذات الإنسانية المستقلة لمقدم الخدمة.

ثالثاً: الفهم الانفعالي والمشاركة الوجدانية (Affective Understanding)

يشمل هذا العنصر إدراك المشاعر الدفينة والحالات الوجدانية التي قد يعيشها مقدم الخدمة خلال ساعات العمل الطويلة والضغوط المرتبطة بالتقييمات الرقمية؛ ويتجسد ذلك في الفقرة الخامسة (“أحاول أن أفهم ما قد يشعر به هذا الشخص”). لا يقتصر المقياس على مجرد المحاكاة الانفعالية التلقائية، بل يؤكد على “محاولة الفهم” النشطة والمتعمدة.

رابعاً: إدراك التأثير التفاعلي على الرفاهية (Interactional Impact on Wellbeing)

يتميز هذا المقياس عن مقاييس التعاطف العامة بتركيزه الصريح على الوعي بالمسؤولية الأخلاقية في الموقف الاستهلاكي المشترك. تقيس الفقرة الرابعة (“أفكر بفاعلية في كيفية تأثير تفاعلاتي معهم على رفاهيتهم”) وعي المستهلك بأن تصرفاته، وتواصله اللفظي، ومرونته، وتقييمه النهائي يترتب عليها أثر حقيقي مباشر على السلامة النفسية والمادية لمقدم الخدمة.

6. الإطار النظري

يستند مقياس التعاطف مع مقدم الخدمة إلى ترسانة نظرية رصينة تجمع بين علم النفس الاجتماعي، والنظرية التطورية للأخلاق، ونظريات المعرفة الاجتماعية:

1. نموذج التقمص الوجداني-الغيرية لباتسون (Batson’s Empathy-Altruism Hypothesis)

يعد عمل عالم النفس الشهير سي. دانيال باتسون (C. Daniel Batson) حجر الزاوية النظري لهذا المقياس. تنص فرضية التقمص الوجداني-الغيرية على أن إدراك حاجة الآخر، مقترناً بتبني منظوره، يولد حالة عاطفية إيثارية حقيقية (Empathic Concern) تدفع الفرد نحو تقديم المساعدة وتفضيل مصلحة ذلك الشخص دون دافع أناني مباشر. وقد وظف كوستيلو وريتشيك هذا الإطار لإثبات أن استثارة تبني المنظور تجاه السائق أو المضيف يولد تعاطفاً موجهاً يكسر الدوافع الاستهلاكية البحتة القائمة على المنفعة الفردية، ويقود إلى خيارات شراء أخلاقية داعمة.

2. نظرية إسناد العقل وإلغاء الإنسانية (Theory of Mind & Dehumanization Theory)

يرتكز المقياس كذلك على أطروحات هاسلم (Nick Haslam) في إلغاء الإنسانية الآلي (Mechanistic Dehumanization)، ونظرية إسناد العقل لـ واغنر وغراي (Waytz, Gray, & Epley). في قطاع الخدمات التكنولوجية، غالباً ما يُختزل العاملون إلى مجرد امتداد للتطبيق البرمجي الخوارزمي، مما يحرمهم في عيون العملاء من القدرة على اختبار المشاعر المعقدة والتجارب الذاتية (Agency & Experience). صيغت فقرات المقياس بحيث تعكس بدقة استعادة إسناد الخصائص الإنسانية لمقدم الخدمة وإعادة دمجه في الدائرة الأخلاقية (Moral Circle) للمستهلك.

3. نظرية التبادل الاجتماعي والعدالة التفاعلية (Social Exchange & Interactional Justice)

في التفاعلات الخدمية، تتداخل الجوانب الاقتصادية مع المعايير الاجتماعية غير الرسمية. وتوضح نظرية التبادل الاجتماعي أن المستهلك الذي يُظهر تعاطفاً مرتفعاً يعيد تعريف العلاقة من مجرد معاملة نفعية قصيرة الأجل (Transactional Exchange) إلى علاقة اجتماعية قائمة على التقدير المتبادل والشعور المشترك بالعدالة التفاعلية، مما يدفعه لحماية كرامة مقدم الخدمة ورفاهيته.

7. الصدق

أخضع كوستيلو وريتشيك (2020) مقياس التعاطف مع مقدم الخدمة لاختبارات تجريبية وميدانية صارمة للتحقق من مؤشرات صدقه عبر عينات متنوعة من المستهلكين في الولايات المتحدة (سواء عبر منصات MTurk، أو مختبرات الجامعات، أو عينات ميدانية حقيقية من مستخدمي تطبيقات التشارك):

صدق البناء (Construct Validity)

أظهرت التحليلات أن فقرات المقياس تشكل متغيراً كامناً متماسكاً يعبر بدقة عن حالة التعاطف الظرفي الموجه لمزود الخدمة. وفي إحدى التجارب الرئيسية الواردة في الدراسة (Study 1, N = 405)، أدت الرسائل الإعلانية التي تركز على مقدم الخدمة مقارنة بالرسائل التي تركز على المنصة إلى زيادة ذات دلالة إحصائية عالية في درجات التعاطف مع مقدم الخدمة، مما يثبت حساسية الأداة للتدخلات التجريبية والتباين في التهيئات السياقية (F-statistic > 25.0, p < .001).

الصدق التقاربي (Convergent Validity)

يرتبط المقياس ارتباطاً إيجابياً دالاً إحصائياً بمقاييس تبني المنظور العامة المعترف بها عالمياً، مثل المؤشر الفرعي لتبني المنظور في مؤشر التفاعل بين الأشخاص لديفيز (Davis’s Interpersonal Reactivity Index – IRI)، حيث تراوحت معاملات الارتباط بين r = .48 و r = .62، مما يؤكد أن الأداة تقيس تجلياً خاصاً لظاهرة التعاطف دون أن تتطابق تطابقاً مفرطاً مع سمات الشخصية العامة.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أثبتت النتائج أن مقياس التعاطف مع مقدم الخدمة يتمايز بوضوح عن متغيرات سيكولوجية أخرى مثل: المزاج الإيجابي العام (Positive Affect)، والتعاطف مع المنصة ككيان مؤسسي (Empathy for the Platform)، والميل العام للاستجابة المرغوبة اجتماعياً (Social Desirability). بلغت قيم التباين المستخلص المفسر (AVE) للمقياس قيماً أعلى من مربع معاملات الارتباط مع هذه المفاهيم، محققة معيار فورنل-لاركر (Fornell-Larcker criterion).

الصدق التنبؤي والتلازمي (Predictive & Concurrent Validity)

تنبأت درجات المقياس بدقة بسلوكيات استهلاكية حقيقية، حيث تبين من خلال تحليل النمذجة بالمعادلات البنائية (SEM) واختبارات التوسط الإحصائي (Bootstrap mediation analyses) أن التعاطف مع مقدم الخدمة يتوسط تأثير نوع الرسالة التسويقية على:

• زيادة نية الشراء واختيار المنصات التي تروج لمقدميها (Indirect effect b = .32, 95% CI [.18, .49]).
• الاستعداد الفعلي لدفع مبالغ إضافية كإكراميات (Tipping behavior) في سيناريوهات قيادة التوصيل التشاركي وتأجير المنازل.
• التسامح مع الأخطاء غير الجوهرية في تقديم الخدمة وتقديم تقييمات رقمية أكثر دعماً وإنصافاً.

8. الثبات

أظهر مقياس التعاطف مع مقدم الخدمة مستويات استثنائية من الاتساق الداخلي (Internal Consistency) عبر جميع الدراسات الواردة في الورقة التأسيسية لكوستيلو وريتشيك (2020) والبحوث اللاحقة التي استخدمت الأداة:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s α): تراوح معامل ألفا عبر الدراسات المتعددة بين 0.91 و 0.95. فعلى سبيل المثال، سجل المقياس في الدراسة الأولى ألفا = 0.93، وفي دراسة التكرار والاختبار الميداني ألفا = 0.94، مما يعكس اتساقاً داخلياً متفوقاً يتجاوز كثيراً الحدود الموصى بها في القياس النفسي (0.70 – 0.80).
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): بلغت قيم الثبات المركب في نماذج التحليل العاملي التوكيدي قيماً تجاوزت 0.92، ما يدعم موثوقية المؤشرات الفردية كتمثيل حقيقي للبناء الكامن.
• ارتباط الفقرة بالمجموع المصحح (Corrected Item-Total Correlations): تجاوزت جميع معاملات ارتباط الفقرات بالدرجة الكلية قيمة 0.75، ولم يؤدِ حذف أي فقرة من الفقرات الخمس إلى ارتفاع قيمة معامل ألفا، مما يؤكد أن كل فقرة تسهم إسهاماً جوهرياً وفريداً في قياس السمة الكامنة.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): على الرغم من طبيعة التعاطف الموقفي المتغير، أظهرت الدراسات التي قاست المفهوم في فترات زمنية متقاربة ثباتاً ملائماً لاستجابات الأفراد تجاه نفس الفئات المهنية لمقدمي الخدمة (r > .78 خلال فاصل زمني بلغ أسبوعين).

9. التحليل العاملي

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أكدت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة استخلاص المحاور الرئيسية (Principal Axis Factoring) مع التدوير المائل (Oblimin Rotation) ظهور عامل وحيد ذي جذر كامن (Eigenvalue) يتجاوز 3.75، مفسراً ما يزيد عن 75% من إجمالي التباين الكلي للمقياس. وأسفرت مصفوفة التشبعات العاملية عن تشبعات مرتفعة جداً لجميع الفقرات الخمس، حيث تراوحت تشبعات الفقرات (Factor Loadings) على هذا العامل بين 0.81 و 0.92، دون وجود أي عوامل ثانوية أو تشتت في التباين المشترك.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

تم اختبار النموذج أحادي العامل (Single-Factor Model) باستخدام حزم النمذجة بالمعادلات البنائية في عينات مستقلة. وأسفرت النتائج عن مؤشرات مطابقة ممتازة للنموذج الأكاديمي المقترح:

• مؤشر المطابقة المقارن (Comparative Fit Index – CFI) > 0.98
• مؤشر توكر-لويس (Tucker-Lewis Index – TLI) > 0.97
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) < 0.05 (مع مجال ثقة 90% يتراوح بين 0.01 و 0.08)
• الجذر التربيعي لمتوسط مربعات البواقي القياسية (SRMR) < 0.02

تمت مقارنة النموذج أحادي البعد بنماذج بديلة (مثل فصل الجانب المعرفي عن التأثير على الرفاهية في عاملين مستقلين)، ولكن النموذج الأحادي أثبت تفوقه الإحصائي استناداً إلى معيار أكايكي للمعلومات (AIC) ومبدأ الاقتصاد في التفسير السيكومتري (Parsimony).

10. أداة القياس

تتمتع أداة القياس بالمواصفات الفنية التالية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report questionnaire) يقيس التعاطف الموقفي وتبني المنظور.
• تنسيق الفقرات: إكمال جمل (Sentence-completion format)؛ حيث تبدأ الفقرات بعبارة تمهيدية تحدد مقدم الخدمة المعني (مثال: السائق في أوبر، المضيف في إير بي إن بي، عامل الصيانة المنزلية)، متبوعة بخمس فقرات تقيس التفكير والشعور الداخلي للمستجيب.
• عدد الفقرات: 5 فقرات محكمة وموجزة.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert scale): من 1 = أعارض بشدة (Strongly disagree) إلى 7 = أوافق بشدة (Strongly agree).
• طريقة التصحيح: يتم جمع درجات المستجيب على الفقرات الخمس وحساب المتوسط الحسابي لها (Mean score) لإنشاء مؤشر إجمالي مركب للتعاطف مع مقدم الخدمة يتراوح مداه بين 1.00 و 7.00؛ حيث تعكس الدرجات الأعلى مستويات أعمق من تبني المنظور والتعاطف.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة؛ جميع الفقرات مصاغة باتجاه إيجابي مباشر وتُصحح بنفس الترتيب.
• زمن التطبيق: يتطلب المقياس عادة أقل من دقيقتين لإكماله، مما يجعله مثالياً للإدراج في الاستبيانات الميدانية الطويلة وتجارب أبحاث المستهلك الرقمية.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر: 2020.
• مرجع النشر الأصلي: نُشرت الأداة في Journal of Marketing التابعة للجمعية الأمريكية للتسويق (American Marketing Association).
• الترخيص وحقوق الاستخدام: المقياس متاح للاستخدام المجاني غير التجاري في سياق البحث العلمي والأغراض الأكاديمية دون الحاجة إلى إذن كتابي مسبق، شريطة الاستشهاد بالورقة العلمية التأسيسية للمؤلفين (Costello & Reczek, 2020) بدقة وفق المعايير الأكاديمية المعتمدة. للاستخدامات التجارية أو التقييمات المؤسسية الربحية، ينبغي الرجوع إلى المؤلفين أو دار النشر (SAGE Publications / AMA) للحصول على التراخيص المطلوبة.

12. المراجع

• Batson, C. D. (2011). Altruism in humans. Oxford University Press. https://doi.org/10.1093/acprof:oso/9780195341065.001.0001
• Costello, J. P., & Reczek, R. W. (2020). Providers versus platforms: Marketing communications in the sharing economy. Journal of Marketing, 84(6), 22–38. https://doi.org/10.1177/0022242920925517
• Davis, M. H. (1983). Measuring individual differences in empathy: Evidence for a multidimensional approach. Journal of Personality and Social Psychology, 44(1), 113–126. https://doi.org/10.1037/0022-3514.44.1.113
• Haslam, N. (2006). Dehumanization: An integrative review. Personality and Social Psychology Review, 10(3), 252–264. https://doi.org/10.1207/s15327957pspr1003_4
• Waytz, A., Gray, K., Epley, N., & Wegner, D. M. (2010). Causes and consequences of mind perception. Trends in Cognitive Sciences, 14(8), 383–388. https://doi.org/10.1016/j.tics.2010.05.006

13. فقرات المقياس (Scale Items)