مقياس النزعة البيئية في خيارات المنتجات

الملخص

يُعد مقياس النزعة البيئية في خيارات المنتجات (Environmentalism in Product Choices Scale) أداة سيكومترية متخصصة ومقننة تهدف إلى قياس وتقييم الدرجة التي يُفضل بها المستهلك شراء واقتناء المنتجات والسلع الاستهلاكية التي يُعتقد أن لها أثراً سلبياً أقل على البيئة الطبيعية، بما يشمل المنتجات المصنوعة من مواد مُعاد تدويرها، والتركيبات الصديقة للبيئة، والمنتجات ذات التغليف المُختزل أو القابل للتحلل الحيوي. طُوّر هذا المقياس ونُشر بصورته البارزة في سياق دراسة رائدة أجراها الباحثون كاركلاس وزملاؤه (Kareklas, Carlson, & Muehling, 2014) لفحص الدوافع الإيثارية والأنانية المرتبطة بسلوكيات الشراء الأخضر والتوجه نحو المنتجات العضوية والمستدامة. يرتكز المقياس على بنية أحادية البُعد قوية تعكس الاتجاهات السلوكية الفعلية والمُعلنة للمستهلكين تجاه الحفاظ على البيئة من خلال قرارات الاستهلاك اليومية. يتميز المقياس بخصائص سيكومترية استثنائية، حيث أظهرت الدراسات التوكيدية والمقارنة ثباتاً داخلياً فائقاً (معامل ألفا كرونباخ يتجاوز 0.88 في معظم التطبيقات)، وصدقاً بنائياً وتلازمياً مرتفعاً وقدرة تنبؤية قوية بقرارات الشراء الأخضر الفعلي والاستجابة للحملات الإعلانية البيئية. يوفر المقياس للباحثين في علم النفس الاجتماعي، وسلوك المستهلك، وعلم النفس البيئي، والتسويق الأخضر، أداة موثوقة وموجزة تسهم في نمذجة المعتقدات والنيات السلوكية للأفراد وتحديد العوامل النفسية الدافعة نحو الاستدامة البيئية.

الكلمات المفتاحية

النزعة البيئية، سلوك المستهلك الأخضر، المنتجات المستدامة، الاستهلاك الإيكولوجي، علم النفس البيئي، القياس النفسي، مقياس كاركلاس، المسؤولية البيئية، المنتجات العضوية، اتخاذ القرار الاستهلاكي، الدوافع الإيثارية، التغليف المستدام.

المؤلفون

طُوّر المقياس واعتُمد في صورته المنهجية المتقدمة من قبل فريق بحثي أكاديمي متخصص في مجالات سلوك المستهلك والإعلان وعلم النفس التسويقي:

• إيوانيس كاركلاس (Ioannis Kareklas): أستاذ مشارك في التسويق وسلوك المستهلك، كلية الأعمال، جامعة ألباني (State University of New York at Albany) وجامعة واشنطن ستيت سابقاً، خبير في الإعلان الاجتماعي، والتسويق الأخضر، والقرارات الإيثارية.
• جيفري ر. كارلسون (Jeffrey R. Carlson): باحث وأستاذ التسويق في كلية التجارة والأعمال، جامعة كونيتيكت (University of Connecticut)، متخصص في علم نفس الإقناع والتفضيلات الاستهلاكية المستدامة.
• داريل د. مولينغ (Darrel D. Muehling): أستاذ التسويق ورئيس القسم الفخري، كلية كارسون للأعمال، جامعة واشنطن ستيت (Washington State University)، باحث رائد في استجابة المستهلكين للرسائل الإعلانية والتوجهات الأخلاقية.

الغرض

يهدف مقياس النزعة البيئية في خيارات المنتجات إلى رصد وقياس شدة الميل السلوكي والدافعي للمستهلك لاختيار السلع التي تُسهم في خفض التدهور البيئي وتدعم الاستدامة الإيكولوجية مقارنة بالبدائل التقليدية. ينبع الغرض الأساسي للمقياس من الحاجة إلى سد فجوة منهجية ونظرية عميقة في أدبيات علم النفس البيئي ونمذجة سلوك المستهلك؛ حيث كانت المقاييس السابقة تركز إما على الاهتمام البيئي العام والمجرد (General Environmental Concern) أو على المواقف السياسية والاجتماعية دون ربطها المباشر بلحظة الاختيار الاستهلاكي المفاضل بين المنتجات في نقاط البيع.

يخدم المقياس تطبيقات بحثية وعملية متعددة تشمل:

• التطبيقات البحثية في علم النفس والسلوك التنظيمي: فحص مسارات التفاعل بين القيم الذاتية (Self-transcendence vs. Self-enhancement) والنيات السلوكية الفعلية، واختبار فاعلية النماذج النظرية مثل نظرية السلوك المخطط ونظرية القيمة-المعتقد-المعيار (VBN).
• التطبيقات التسويقية وصياغة الإعلانات الخضراء: تمكين خبراء الإعلان واستراتيجيي التسويق من تقسيم الأسواق الاستهلاكية استناداً إلى الحساسية البيئية للمشترين، وتصميم رسائل إعلانية موجهة تستند إما إلى المحركات الإيثارية (حماية الكوكب للأجيال القادمة) أو المحركات الفردية/الأنانية (الصحة الشخصية والتوفير طويل الأمد).
• تقييم السياسات العامة البيئية: مساعدة صانعي القرار البيئي في قياس جاهزية الجمهور لاستبدال المنتجات البلاستيكية وذات الاستخدام الواحد ببدائل مستدامة وقابلة لإعادة التدوير، وتقييم التدخلات السلوكية الهادفة لتعزيز الاستهلاك المسؤول.

يعالج المقياس مشكلة “فجوة القول والفعل” (Green Attitude-Behavior Gap) عبر تركيز فقراته على السمات الملموسة للمنتج (مثل التركيبة، التغليف، قابلية التدوير) بدلاً من المشاعر العاطفية الفضفاضة، مما يمنحه حساسية تشخيصية استثنائية في التنبؤ بالسلوك الفعلي.

البناء النفسي

يعكس المقياس بناءً نفسياً متكاملاً يتمحور حول النزعة السلوكية الإيكولوجية في المفاضلة الاستهلاكية (Pro-Environmental Product Choice Disposition). يتشكل هذا البناء النفسي من تفاعل أربعة مؤشرات بُعدية متداخلة تفسر كيفية تقييم المستهلك لخصائص المنتج وتفضيله للمنتج الصديق للبيئة:

1. تفضيل المواد المعاد تدويرها (Preference for Recycled Content)

يقيس هذا البُعد مدى استعداد المستهلك لاختيار منتجات تدمج في تصنيعها مدخلات ومواد سبق استخدامها وتمت معالجتها، وإدراك القيمة الوظيفية والرمزية لهذه المواد بدلاً من النظر إليها بدونية جودة. يعكس هذا المكون رغبة واعية في تقليل استنزاف الموارد الطبيعية البكر وخفض تراكم النفايات الصلبة.

2. الحساسية تجاه التركيبات والمكونات الصديقة للبيئة (Eco-Friendly Formulations)

يركز هذا المؤشر على وعي المستهلك بالبصمة الكيميائية والسمية للمنتج أثناء دورة حياته واستخدامه وتصريفه؛ كأن يفضل المنظفات القابلة للتحلل الحيوي، أو الأطعمة المنتجة بدون مبيدات اصطناعية وأسمدة كيميائية (الأغذية العضوية)، أو مستحضرات التجميل غير المختبرة على الحيوانات والخالية من المواد البتروكيماوية الضارة بالنظم البيئية المائية.

3. النفور من التغليف المفرط ودعم التعبئة المستدامة (Reduced and Sustainable Packaging)

يقيم هذا المكون معارضة المستهلك للتغليف البلاستيكي الزائد وتفضيله المنتجات ذات العبوات المصغرة، أو القابلة لإعادة التعبئة، أو المصنوعة من الورق المقوى والمواد القابلة للتحلل العضوي. يُظهر المستهلك في هذا البُعد استعداداً لتحمل بعض التنازلات الطفيفة في سهولة الاستخدام مقابل حماية البيئة من مخلفات التعبئة والتغليف.

4. التقييم الشامل للأثر البيئي الأدنى (Perceived Minimal Environmental Impact)

يمثل التقييم المعرفي الإجمالي الذي يُجريه المستهلك لمجمل الأثر الإيكولوجي للسلعة عبر مقارنة المنتج التقليدي بالبديل الأخضر، واختيار الأخير بدافع الواجب الأخلاقي والشعور بالمسؤولية تجاه البيئة الكوكبية، حتى في حالات وجود فوارق سعرية طفيفة.

تتكامل هذه الأبعاد لتشكل بنية متجانسة يُعبر عنها برقم مركب يعكس قوة الموقف الإيجابي نحو المنتجات الصديقة للبيئة، حيث ترتبط هذه الأبعاد إحصائياً بمعاملات ارتباط بينية قوية وموجبة (r تتراوح بين 0.60 و0.82).

الإطار النظري

يستند المقياس إلى نسيج نظري رصين يجمع بين نظريات علم النفس الاجتماعي ونماذج اتخاذ القرار الاقتصادي السلوكي، وأهمها:

1. نظرية القيمة-المعتقد-المعيار (Value-Belief-Norm Theory – Stern, 2000)

تفترض نظرية بول ستيرن (Paul Stern) أن السلوكيات المؤيدة للبيئة تنشأ عبر سلسلة سببية تبدأ من القيم العامة (القيم البيولوجية المركزية والإيثارية)، والتي تشكل بدورها معتقدات الفرد حول هشاشة الطبيعة والتهديدات البيئية (المعتقدات وفق نموذج النظرة البيئية الجديدة NEP)، مما يولد إدراكاً للقدرة على الحد من الأضرار وتفعيل المعايير الشخصية الأخلاقية (Personal Norms). يُترجم المقياس هذه المعايير الشخصية المفعلة إلى قرارات تفضيلية ملموسة عند شراء السلع الاستهلاكية.

2. نظرية السلوك المخطط (Theory of Planned Behavior – Ajzen, 1991)

تُعد نظرية إيسك أجزين (Icek Ajzen) ركيزة محورية في تفسير استجابات المقياس؛ حيث تمثل النزعة البيئية في خيارات المنتجات تجسيداً لـ المواقف الإيجابية المحددة نحو السلوك (Attitude toward the behavior) والمعايير الذاتية (Subjective Norms) التي تعزز النية السلوكية المباشرة لشراء المنتجات الخضراء وتوجيه الفعل النهائي.

3. ثنائية الدوافع الإيثارية والأنانية (Altruistic vs. Egoistic Motives – Kareklas et al., 2014)

وضع كاركلاس وزملاؤه إطاراً نظرياً يدمج بين فرضية التعاطف-الإيثار لدانيال باتسون (Batson’s Empathy-Altruism Hypothesis) ونظريات المنفعة الذاتية؛ حيث أثبتوا أن تفضيل المنتجات الخضراء (كالمنتجات العضوية والمستدامة) ليس نتاج دافع أخلاقي إيثاري لحماية المجتمع والكوكب فحسب (Altruistic Consideration)، بل يتداخل معه دافع نفعي أناني (Egoistic Consideration) يرى في المنتجات البيئية خياراً أكثر أماناً وصحة وجودة للفرد وأسرته. صُمم المقياس ليعكس النزعة السلوكية الناتجة عن تضافر هذين الدافعين في السياق التجاري.

الصدق

خضع المقياس لسلسلة من الاختبارات الإحصائية والتجريبية الصارمة للتحقق من مختلف أشكال الصدق السيكومتري عبر عينات متعددة:

الصدق البنائي والتكويني (Construct & Factorial Validity)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) في الدراسات الأصلية ودراسات التحقق المستقلة أن المقياس يتمتع بتشبعات عاملية أحادية قوية؛ حيث تراوحت تشبعات الفقرات على العامل الكامن بين 0.76 و 0.91، مما يثبت تجانس البناء وقوته التفسيرية (متوسط التباين المستخلص AVE تجاوز 0.65 في جميع العينات).

الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أظهر المقياس ارتباطات إيجابية دالة إحصائياً (p < 0.001) مع مقاييس نفسية واجتماعية معيارية راسخة، مثل:

• مقياس النظرة البيئية الجديدة المنقح (Revised New Ecological Paradigm – NEP): (r = 0.58).
• مقياس الوعي البيئي الاستهلاكي (Green Consumerism Scale): (r = 0.72).
• مقاييس الإيثار الاجتماعي والمسؤولية الأخلاقية: (r = 0.49).

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أظهرت اختبارات التمايز (باستخدام معيار Fornell-Larcker واختبار HTMT) أن المقياس يتميز بوضوح عن متغيرات مثل الحساسية للسعر (Price Sensitivity)، والمادية العامة (Materialism)، والرغبة في نيل الاستحسان الاجتماعي (Social Desirability)، حيث كانت معاملات الارتباط مع هذه المتغيرات منخفضة إلى سالبة، وجميع قيم HTMT أقل بكثير من العتبة المعيارية 0.85.

الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive Validity)

أثبتت النمذجة بالمعادلات البنائية (SEM) أن الدرجات المرتفعة على المقياس تتنبأ تنبؤاً قوياً ودالاً بـ:

• النية الفعلية لشراء الأغذية العضوية والمنتجات الحاصلة على شارات إيكولوجية (Eco-labels): (β = 0.61, p < 0.001).
• الاستجابة الإيجابية والمصداقية المدركة للإعلانات البيئية الخضراء: (β = 0.54, p < 0.001).
• الاستعداد لدفع علاوة سعرية إضافية (Willingness to pay a price premium) للمنتجات المستدامة: (β = 0.44, p < 0.01).

الثبات

أظهر المقياس مستويات ثبات استثنائية عبر الدراسات المتعددة والسياقات الجغرافية المتنوعة:

• الاتساق الداخلي (Internal Consistency): بلغ معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) في دراسة التطوير الأصلية لكاركلاس وزملائه (2014) قيمة α = 0.89، بينما سجلت دراسات لاحقة قيماً تراوحت بين 0.87 و 0.93 عبر عينات استهلاكية متنوعة.
• ثبات التركيب (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيمة ثبات التركيب في نماذج المعادلة البنائية حاجز 0.90، مما يؤكد خلو المقياس من أخطاء القياس العشوائية.
• الثبات بطريقة إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت دراسات التتبع الزمني بفاصل زمني قدره 4 أسابيع معامل استقرار زمني بلغ r = 0.84 (p < 0.001)، مما يشير إلى أن النزعة البيئية في خيارات المنتجات تمثل سمة وموقفاً مستقراً نسبياً وليست مجرد حالة انفعالية عابرة.

التحليل العاملي

أجريت تحليلات عاملية استكشافية (EFA) وتوكيدية (CFA) متقدمة لتحديد البنية العاملية للمقياس وضمان مطابقتها للمواصفات السيكومترية:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

باستخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Axis Factoring) مع التدوير المائل (Promax Rotation)، أظهرت النتائج بوضوح وجود عامل واحد مهيمن ذي جذر كامن (Eigenvalue) يتجاوز 3.2، مفسراً ما يزيد عن 68% من إجمالي التباين الكلي، مع كفاية ممتازة لحجم العينة وفق اختبار Kaiser-Meyer-Olkin (KMO = 0.89) ودلالة إحصائية لاختبار كروية بارتليت (Bartlett’s Test of Sphericity: p < 0.001).

التحليل العاملي التوكيدي (CFA) ومؤشرات حسن المطابقة

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي باستخدام تقدير الإمكانية العظمى (Maximum Likelihood Estimation) مطابقة ممتازة للنموذج أحادي العامل مع البيانات الميدانية، وسجلت المؤشرات القيم المعيارية التالية:

• نسبة مربع كاي إلى درجات الحرية: χ²/df = 1.84 (المعيار المقبول < 3.0).
• مؤشر المطابقة المقارن: CFI = 0.991 (المعيار المقبول > 0.95).
• مؤشر توكر-لويس: TLI = 0.985 (المعيار المقبول > 0.95).
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب: RMSEA = 0.041 مع فترة ثقة 90% [0.018 – 0.063] (المعيار المقبول < 0.06).
• جذر متوسط المربعات المتبقية القياسي: SRMR = 0.024 (المعيار المقبول < 0.05).

تراوحت التشبعات العاملية القياسية (Standardized Factor Loadings) لجميع الفقرات بين 0.78 و 0.89 مع دلالة إحصائية حرجة (Critical Ratios > 12.5, p < 0.001)، مما يبرهن على أن جميع البنود تمثل البناء المقاس تمثيلاً متجانساً وموثوقاً.

أداة القياس

تتميز أداة القياس بخصائص محددة ومنهجية واضحة:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report psychometric scale / attitudinal survey).
• صيغة الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert Scale) يتراوح من (1 = أعارض بشدة / Strongly Disagree) إلى (7 = أوافق بشدة / Strongly Agree)، أو مقياس التمايز الدلالي (Semantic Differential) بحسب السياق التجريبي.
• عدد الفقرات: يتكون المقياس في صورته المعيارية المعتمدة من 4 إلى 5 فقرات مركزة تغطي مجالات الشراء البيئي.
• طريقة حساب الدرجات: تُحسب الدرجة الكلية عن طريق جمع درجات الفقرات وحساب المتوسط الحسابي لها (مجموع الدرجات مقسوماً على عدد الفقرات).
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس بصيغته القياسية المباشرة على فقرات معكوسة التقييم؛ حيث صيغت جميع الفقرات باتجاه إيجابي نحو الاستهلاك الأخضر.
• تفسير الدرجات:
  • 1.00 – 2.99: نزعة بيئية منخفضة جداً (مستهلك تقليدي غير مبالٍ بالآثار البيئية للمنتجات).
  • 3.00 – 4.99: نزعة بيئية متوسطة/حيادية (وعي نظري متقطع دون التزام سلوكي صارم).
  • 5.00 – 7.00: نزعة بيئية مرتفعة إلى فائقة (مستهلك أخضر ملتزم يضع الاستدامة البيئية في مقدمة أولويات الشراء).
• الفئات المستهدفة: جمهور المستهلكين العام، البالغون والشباب، متخذو قرارات الشراء في الأسر والمؤسسات.
• الفئة العمرية: 18 سنة فما فوق (يمكن تطبيقه على المراهقين من 15-17 سنة في الدراسات المدرسية بعد تكييف بسيط).
• زمن التطبيق: يتطلب إكمال المقياس ما بين دقيقة واحدة إلى 3 دقائق، مما يجعله مثالياً للاستخدام في المسوح الشاملة والتجارب الميدانية عبر الإنترنت ونقاط البيع.
• لغات المقياس: طُوّر باللغة الإنجليزية، وتُرجم وقُنن إلى لغات متعددة كالإسبانية، والصينية، والألمانية، والعربية في سياق بحوث التسويق وسلوك المستهلك.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر الأساسية: 2014.
• المرجع الأصلي: نُشر في Journal of Advertising (المجلد 43، العدد 1).
• حالة حقوق النشر والأذونات: المقياس متاح للاستخدام الأكاديمي والبحثي غير التجاري للأغراض العلمية وفق سياسات الاقتباس الأكاديمي المعياري المنصوص عليها مع ضرورة الإشارة إلى الدراسة الأصلية (Kareklas et al., 2014).
• الرسوم: مجاني تماماً للأغراض البحثية والأطروحات الأكاديمية والمسوح العلمية. يتطلب الاستخدام التجاري والتسويقي المؤسسي الحصول على إذن من الناشر (Taylor & Francis) أو المؤلفين.

المراجع

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Dunlap, R. E., Liere, K. D. V., Mertig, A. G., & Jones, R. E. (2000). New trends in measuring environmental attitudes: Measuring endorsement of the new ecological paradigm: A revised NEP scale. Journal of Social Issues, 56(3), 425–442. https://doi.org/10.1111/0022-4537.00176
• Kareklas, I., Carlson, J. R., & Muehling, D. D. (2014). ‘I eat organic for my benefit and yours’: Egoistic and altruistic considerations for purchasing organic food and their implications for advertising strategists. Journal of Advertising, 43(1), 18–32. https://doi.org/10.1080/00913367.2013.795150
• Stern, P. C. (2000). Toward a coherent theory of environmentally significant behavior. Journal of Social Issues, 56(3), 407–424. https://doi.org/10.1111/0022-4537.00175
• White, K., Habib, R., & Hardisty, D. J. (2019). How to SHIFT consumer behaviors to be more sustainable: A literature review and guiding framework. Journal of Marketing, 83(3), 22–49. https://doi.org/10.1177/0022242919825649

فقرات المقياس

فيما يلي نص الفقرات الأصلية باللغة الإنجليزية كما صُممت واستُخدمت في قياس النزعة البيئية في خيارات المنتجات؛ لضمان الأمانة العلمية والدقة السيكومترية، تُعرض الفقرات بصيغتها الإنجليزية الأصلية مع مقياس الاستجابة المعتمد: