نية الولاء للعلامة التجارية في المستقبل

1. الملخص

يُمثّل مقياس نية الولاء للعلامة التجارية في المستقبل (Future Brand Loyalty Intention) أداة سيكومترية مُحكمة ومُوجزة صُممت لقياس مدى التزام المستهلك المستقبلي بإعادة شراء منتجات أو خدمات علامة تجارية معينة والاستمرار في تفضيلها والتوصية بها للآخرين. تم تطوير هذه الصيغة المكوّنة من خمس فقرات واعتمادها بصورتها الراهنة بواسطة الباحثين كوين، وجوزيتش، وهومبورغ (Kuehn, Jozic, & Homburg, 2019) استناداً إلى الأعمال التأسيسية التي قدّمها براكوس، وشميت، وزارانتونيلو (Brakus, Schmitt, & Zarantonello, 2009)، والذين استعاروا بدورهم ثلاثة بنود جوهرية من مقياس حقوق العلامة التجارية القائم على المستهلك للباحثين يو ودونثو (Yoo & Donthu, 2001).

يقيس المقياس بُعداً أحادياً متماسكاً يدمج المكونات السلوكية والموقفية للولاء؛ حيث تشمل الفقرات قياس نية إعادة الشراء (Repurchase Intention)، ومقاومة العلامات التجارية المنافسة، وجعل العلامة الخيار الأول في القرارات الشرائية القادمة، وسلوك التوصية الإيجابية أو ما يُعرف بالكلمة المنطوقة (Word-of-Mouth). يتألف المقياس من 5 فقرات تُصاغ جميعها بشكل إيجابي، ويتم الإجابة عنها عبر مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert scale) المتدرج من (1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة).

تم إخضاع المقياس للتحقق السيكومتري عبر دراستين واسعتي النطاق أُجريتا في كل من الولايات المتحدة الأمريكية وأوروبا، بمجموع عينات بلغ 4,814 مستهلكاً ضمن سياقات تجربة العميل ورحلته التسويقية (Customer Journey). أظهرت النتائج مستويات ثبات استثنائية (معامل ألفا كرونباخ ومعامل الثبات المركب تجاورا 0.90)، فضلاً عن إثبات صدق البناء عبر التحليل العاملي التوكيدي، وصدق التقارب والتمايز مقابل متغيرات أخرى مثل الرضا، وتجربة العلامة التجارية، وتفضيل العلامة التجارية. يُعد المقياس معياراً موثوقاً للباحثين في علم النفس التسويقي وسلوك المستهلك وإدارة علاقات العملاء.

2. الكلمات المفتاحية

نية الولاء للعلامة التجارية، سلوك المستهلك، علم النفس التسويقي، نية إعادة الشراء، الكلمة المنطوقة، رحلة العميل، الصدق السيكومتري، مقياس ليكرت، ولاء المستهلك، التفضيل التجاري.

3. المؤلفون

تم اعتماد وتطوير وتطبيق هذا المقياس ضمن الدراسات الحديثة الخاصة برحلة العميل بواسطة نخبة من الباحثين المتميزين في مجالات التسويق وسلوك المستهلك:

• كريستيان كوين (Christian Kuehn): باحث وخبير تسويقي، مجموعة هومبورغ وشركاه وقسم التسويق بجامعة مانهايم (University of Mannheim)، مانهايم، ألمانيا.
• دانييل جوزيتش (Daniel Jozic): باحث متخصص في سلوك المستهلك وإدارة تجربة العميل، معهد التسويق المرتكز على السوق بجامعة مانهايم، ألمانيا.
• كريستيان هومبورغ (Christian Homburg): أستاذ كرسي التسويق ومدير معهد التسويق القائم على السوق (IMU) بجامعة مانهايم، ألمانيا؛ وباحث زائر في كلية مانشستر للأعمال، المملكة المتحدة. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• الجذور التاريخية للمقياس: ترجع الأصول المنهجية لفقرات المقياس إلى أبحاث البروفيسور ج. يوشكو براكوس (J. Joško Brakus)، وبيرند شميت (Bernd Schmitt)، وليا زارانتونيلو (Lia Zarantonello) عام 2009، استناداً إلى تطوير بوهيونغ يو (Boonghee Yoo) ونافين دونثو (Naveen Donthu) عام 2001.

4. الغرض

تتمثل الغاية المحورية من مقياس نية الولاء للعلامة التجارية في المستقبل في توفير أداة قياس كمية تتسم بالرصانة المنهجية والاختصار الإجرائي، لتقييم النوايا السلوكية والموقفية للمستهلكين تجاه علامة تجارية معينة في المدى المستقبلي. تكمن الأهمية المنهجية للمقياس في قدرته على قياس الولاء قبل حدوثه الفعلي، مما يجعله مؤشراً تنبؤياً فائق الدقة لأداء المنظمات في الأسواق التنافسية؛ فالولاء لا يقتصر على مجرد سلوك الشراء المتكرر الميكانيكي، بل يتطلب ارتباطاً ذهنياً وموقفياً يدفع المستهلك إلى حماية العلاقة مع العلامة والالتزام باستمراريتها.

التطبيقات البحثية في علم النفس وسلوك المستهلك

يُستخدم المقياس بشكل مكثف في النمذجة الإحصائية المتقدمة (Structural Equation Modeling – SEM) كمتغير تابع رئيسي (Endogenous Construct) يتأثر بالعديد من المتغيرات المعرفية والانفعالية. من أبرز الاستخدامات البحثية:

• دراسة أثر تجربة العميل المتكاملة (Customer Experience Design) عبر نقاط التماس المختلفة لرحلة الشراء في تعزيز الولاء المستقبلي.
• فحص تأثير إدراك العدالة التسويقية وجودة استرداد الخدمة (Service Recovery) على تصحيح نوايا الولاء المتدهورة.
• التحقق من دور الارتباط العاطفي بالعلامة التجارية (Brand Attachment) وشخصية العلامة التجارية في بناء ولاء صامد أمام إغراءات المنافسين.
• المقارنات القطاعية والثقافية عبر الدول لتحديد مدى اختلاف محددات نية الولاء باختلاف السياقات المؤسسية والاقتصادية.

التطبيقات الإدارية والعملية

في بيئات الأعمال والممارسة الاستشارية، يوفر المقياس أداة عملية للمديرين لتقييم الصحة النفسية والموقفية لقاعدتهم الجماهيرية. يُمكن الاعتماد عليه في:

• تتبع القيمة الدائمة للعميل (Customer Lifetime Value – CLV) من خلال تقدير احتمالية بقاء العملاء وتراجع معدل الانشقاق (Churn Rate).
• اختبار وتقييم الحملات الترويجية وإعادة التموضع الاستراتيجي لمنتجات العلامة في السوق.
• توجيه استراتيجيات التسويق بالعلاقات (Relationship Marketing) من خلال رصد الفروق الفردية في مقاومة المنافسين والتوصية بالعلامة.

5. البناء النفسي

يُعرّف البناء النفسي لـ نية الولاء للعلامة التجارية في المستقبل باعتباره حالة معرفية وموقفية ونزوعية تعكس استعداد المستهلك الذهني لتكرار الشراء من العلامة التجارية كخيار تفضيلي أول، ورفض البدائل التنافسية المتاحة، والتطوع بترويجها والدفاع عنها اجتماعياً. على الرغم من أن المقياس يعمل تشغيلياً كبُعد أحادي مدمج (Unidimensional Construct)، إلا أنه ينطوي من الناحية المفاهيمية على تفاعل ديناميكي بين ثلاثة مكونات نفسية فرعية جوهرية تضمنتها فقرات المقياس الخمس:

1. البُعد السلوكي النزوعي: نية إعادة الشراء (Repurchase Intention)

يُركّز هذا المكون على الدافع الإرادي لتكرار الشراء في المستقبل (كما ينعكس في الفقرتين 1 و2). في علم النفس الاجتماعي، تُمثل النية السلوكية المحدد المباشر والنهائي للسلوك الفعلي استناداً إلى نظرية الفعل المخطط. تتضمن نية إعادة الشراء تقييماً استباقياً يعكس رضا العميل وتوقع المنفعة المستمرة من استهلاك العلامة التجارية، مما يقلص من الجهد المعرفي المبذول في اتخاذ قرارات الشراء المستقبلية ويحول الشراء إلى عادة معرفية مستقرة.

2. البُعد التفضيلي الإقصائي: مقاومة المنافسة وتصدر الاختيار (Brand Preference & Exclusivity)

يتجلى هذا المكون في الفقرتين 3 و4؛ حيث يقيس مدى رسوخ العلامة في الذاكرة النشطة للمستهلك كـ “خيار أول” (First Choice / Consideration Set). كما يذهب أبعد من ذلك ليقيس “الحصانة ضد البدائل”؛ أي رفض التحول إلى علامات أخرى حتى في حال توفرها، وهو أعلى مراتب الالتزام الموقفي الذي يعكس تماهي المستهلك مع العلامة وانعدام الحساسية للبدائل التنافسية الجذابة.

3. البُعد التواصلي الاجتماعي: سلوك التوصية (Advocacy and Word-of-Mouth)

يمثله البند الخامس (I will recommend this brand to other people). يُعد الاستعداد للتوصية بالمنتج دليلاً نفسياً قوياً على الثقة العميقة، نظراً لأن المستهلك يرهن سمعته الاجتماعية ومصداقيته الشخصية بين أقرانه ومعارفه عند ترشيح علامة معينة. يعكس هذا البعد التحول من مستهلك سلبي يكتفي بالشراء إلى مستهلك نشط ومروج يدافع عن العلامة ويوسع قاعدتها الاجتماعية، وهو جوهر الولاء الموقفي الحديث.

6. الإطار النظري

يستند مقياس نية الولاء للعلامة التجارية في المستقبل إلى تراث نظري متين يدمج مبادئ علم النفس المعرفي، ونظرية التعلم السلوكي، ونماذج الاتجاهات وسلوك المستهلك. يعود التأطير النظري إلى نموذج الولاء الثنائي الشهير الذي صاغه ريتشارد أوليفر (Oliver, 1999)، والذي ينظر إلى الولاء كمسار نمائي يمر بأربع مراحل متتالية:

• الولاء المعرفي (Cognitive Loyalty): يعتمد على المعلومات الموضوعية والمفاضلة العقلانية للأسعار والخصائص.
• الولاء العاطفي (Affective Loyalty): ينشأ نتيجة المشاعر الإيجابية وتراكم تجارب الرضا النفسي.
• الولاء النزوعي أو القصدي (Conative Loyalty): وفيه تتشكل النية الصريحة للالتزام بالعلامة، وهو المستوى الذي يقيسه هذا المقياس بدقة.
• الولاء الفعلي أو السلوكي (Action Loyalty): وفيه يتحول القصد إلى سلوك شراء ملموس يتجاوز العوائق التسويقية والمادية.

علاوة على ذلك، يتجذر المقياس في نظرية الفعل المخطط (Theory of Planned Behavior) التي طورها إيجيك أجزين (Ajzen, 1991). تنص هذه النظرية على أن نية الفرد للقيام بسلوك ما هي المؤشر المباشر والموثوق لأدائه الفعلي، بشرط أن يتوفر التحكم السلوكي المدرك. عند تطبيق ذلك على المقياس، نجد أن التعبير الصريح عن النية (مثل: “سأكون مخلصاً” و”سأشتري مجدداً”) يُشكل الجسر المعرفي الرابط بين الرضا المتراكم والقرارات الشفاهية والشرائية اللاحقة.

كما ساهمت أعمال ديفيد آكر (Aaker, 1991) وكيفن كيلر (Keller, 1993) حول حقوق الملكية للعلامة التجارية القائمة على العميل (CBBE) في توجيه صياغة الفقرات. وقد قام براكوس وزملاؤه (Brakus et al., 2009) بالاعتماد على هذه النماذج لإثبات أن التجربة الحسية والشعورية والفكرية والسلوكية التي تخلقها العلامة التجارية تؤدي حتماً إلى ترسيخ نوايا ولاء مستقبلية قوية، وهو الطرح الذي اختبره كوين وجوزيتش وهومبورغ (2019) عبر دراسة تصميم رحلة العميل.

7. الصدق

خضع المقياس لفحوصات صدق صارمة في دراسات كوين وشركائه (Kuehn et al., 2019)، بالإضافة إلى الدراسات التأسيسية لـ Brakus et al. (2009) و Yoo & Donthu (2001)، والتي شملت آلاف المشاركين عبر سياقات جغرافية وثقافية متنوعة تشمل الولايات المتحدة وأوروبا:

صدق البناء والتحليل العاملي التوكيدي (Construct Validity & CFA)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي عبر نماذج المعادلات البنائية تطابقاً ممتازاً للبيانات مع النموذج النظري أحادي البُعد. تراوحت مؤشرات مطابقة النموذج في الدراسات الكبرى حول قيم قياسية فائقة الجودة:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI) > 0.95.
• مؤشر تاكر-لويس (TLI) > 0.94.
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA) < 0.06.
• الجذر التربيعي لمتوسط البواقي القياسية (SRMR) < 0.04.

الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أظهرت جميع الفقرات تشبعات عاملية معيارية (Standardized Factor Loadings) مرتفعة وذات دلالة إحصائية عند مستوى (p < 0.001)، حيث فاقت جميع التشبعات عتبة 0.75 وتجاوز معظمها 0.85. كما بلغ متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) قيماً أعلى بكثير من الحد الأدنى المقبول (0.50)، مسجلاً قيماً تفوق 0.70 في معظم التطبيقات، مما يبرهن على أن البناء يفسر أكثر من 70% من تباين فقراته.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

تم إثبات الصدق التمايزي وفق معيار فورنيل ولاركر (Fornell-Larcker Criterion)؛ حيث كان الجذر التربيعي لـ AVE لكل بناء أعلى بشكل قاطع من ارتباطه بأي متغير آخر في النموذج، بما في ذلك رضا العميل، والارتباط العاطفي بالعلامة، وتجربة العلامة التجارية، والوعي بها. كما أثبتت فحوصات معيار النسبة بين السمات والطرائق غير المتطابقة (HTMT) قيماً أقل من 0.85، مؤكدة تميز المقياس عن الإنشاءات النفسية المجاورة.

الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion Validity)

أثبت المقياس قدرة تنبؤية فائقة إزاء السلوك الفعلي للعملاء؛ حيث ارتبطت درجات المقياس المرتفعة ارتباطاً موجباً ذا دلالة إحصائية بسجلات الشراء التاريخية اللاحقة، وزيادة حصة المحفظة المالية المنفقة (Share of Wallet)، وانخفاض معدل التبديل إلى المنافسين على المدى الطويل.

8. الثبات

تُشير كافة التقارير السيكومترية المستقاة من الدراسات التي طبقت المقياس إلى تمتعه بدرجات ثبات عالية تتجاوز المعايير الأكاديمية الصارمة المقررة في القياس النفسي:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach's Alpha): سجل المقياس في عينة دراسة كوين وزملائه (Kuehn et al., 2019) البالغة 4,814 مستهلكاً معاملاً تجاوز 0.90 (تراوح بين 0.91 و0.93 عبر العينات الفرعية الأمريكية والأوروبية)، وهي مؤشرات تعكس اتساقاً داخلياً متفوقاً.
• معامل الثبات المركب (Composite Reliability – CR): سجلت قيم CR مستويات تفوق 0.92، ما يُعزز الدليل على تماسك البنود وقدرتها المتكافئة على قياس المتغير الكامن دون تشويش ناتج عن خطأ القياس العشوائي.
• معامل ثبات التجزئة النصفية وإعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت الاختبارات التكرارية عبر فترات زمنية فاصلة (فاصل 4 إلى 6 أسابيع) ارتباطات تجاوزت (r = 0.82)، مما يثبت استقرار استجابات المستهلكين ومواقفهم النزوعية عبر الزمن ما لم تطرأ صدمات حادة في تجربة الخدمة.

9. التحليل العاملي

تم إخضاع المقياس للتحليل العاملي الاستكشرافي (EFA) والتوكيدي (CFA) في عدة أبحاث للتأكد من بنيته المفهومية:

التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis)

أظهرت نتائج استخراج العوامل عبر طريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد والمائل وجود عامل وحيد ذي جذر كامن (Eigenvalue) يتجاوز 3.5، مفسراً ما يزيد عن 72% إلى 78% من التباين الكلي في البيانات. وأوضح اختبار كاتل للحصى (Scree Plot) انحداراً حاداً بعد العامل الأول، مؤكداً الأحادية المطلقة للبنية العاملية.

التحليل العاملي التوكيدي وتشبعات الفقرات (Factor Loadings)

أكدت دراسة كوين وزملائه (2019) ودراسة براكوس وزملائه (2009) أن حميع البنود ترتبط بقوة بالعامل العام. وجاءت تشبعات الفقرات النموذجية على النحو الآتي:

• الفقرة 1 (“In the future, I will be loyal to this brand”): تشبع عاملي قياسي يتراوح بين 0.84 و0.88.
• الفقرة 2 (“I will buy this brand again”): تشبع عاملي قياسي يتراوح بين 0.87 و0.91.
• الفقرة 3 (“This brand would be my first choice in the future”): تشبع عاملي قياسي يتراوح بين 0.89 و0.93.
• الفقرة 4 (“I will not buy other brands if this brand is available at the store”): تشبع عاملي قياسي يتراوح بين 0.76 و0.82.
• الفقرة 5 (“I will recommend this brand to other people”): تشبع عاملي قياسي يتراوح بين 0.81 و0.86.

يُلاحظ أن الفقرة الرابعة تميل لتسجيل تشبع أدنى نسبياً مقارنة ببقية الفقرات نظراً لطبيعتها الصارمة المتعلقة بالولاء الحصري ومقاومة توفر البدائل، غير أنها تظل ذات دلالة وقيمة فارقة في تشخيص درجات الولاء العميقة.

10. أداة القياس

تتسم أداة القياس بالمواصفات الفنية والإجرائية التالية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Inventory) يُطبّق ورقياً أو رقمياً عبر استبانات الإنترنت.
• التنسيق: استبيان مغلق وموجه موحد البنود وسهل التطبيق.
• عدد الفقرات: يتكون المقياس من 5 فقرات محددة الصياغة.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي: 7-point Likert scale (1 = Strongly disagree to 7 = Strongly agree).
• الفقرات المعكوسة: لا توجد أي فقرات معكوسة (All items are positively phrased and scored)؛ فجميع البنود مصاغة في الاتجاه الإيجابي الداعم للولاء.
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: يتم احتساب الدرجة الكلية عن طريق حساب المتوسط الحسابي (Mean) أو مجموع الدرجات الخام (Sum) لجميع الفقرات الخمس. يتراوح المدى النظري للمتوسط بين 1 و7، أو بين 5 و35 للمجموع الكلي؛ حيث تدل الدرجات المرتفعة على مستويات عالية من نية الولاء للعلامة التجارية في المستقبل، بينما تشير الدرجات المنخفضة إلى هشاشة العلاقة واحتمالية التراجع عن الشراء.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

تم نشر واستخدام هذه الصيغة للمقياس في عام 2019 ضمن دراسة منشورة في إحدى أرقى المجلات العلمية في التسويق (Journal of the Academy of Marketing Science). وفيما يتعلق بحقوق الملكية الفكرية وتراخيص الاستخدام:

• الترخيص والاستخدام الأكاديمي: المقياس متاح للاستخدام المجاني غير التجاري في سياق البحث العلمي والأكاديمي والأطروحات الجامعية بشرط توثيق المصدر والإشارة التامة إلى الدراسات الأصلية (Kuehn et al., 2019; Brakus et al., 2009; Yoo & Donthu, 2001) طبقاً للأعراف الأكاديمية العالمية.
• الاستخدام التجاري والاستشاري: يخضع أي استخدام تجاري أو ربحي أو إدماج في برمجيات استشارية مدفوعة لسياسات حقوق النشر الخاصة بدار النشر الأكاديمية (Springer Nature) والباحثين المؤلفين، ويتطلب الحصول على موافقة خطية صريحة.

12. المراجع

• Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. The Free Press.
• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty? Journal of Marketing, 73(3), 52–68. https://doi.org/10.1509/jmkg.73.3.052
• Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22. https://doi.org/10.1177/002224299305700101
• Kuehn, C., Jozic, D., & Homburg, C. (2019). Effective customer journey design: Consumers' conception, measurement, and consequences. Journal of the Academy of Marketing Science, 47(3), 551–568. https://doi.org/10.1007/s11747-018-0607-4
• Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63(4_suppl1), 33–44. https://doi.org/10.1177/002224299906300405
• Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, 52(1), 1–14. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(99)00098-3

13. فقرات المقياس