قيم المستهلك الأخضر

الملخص

يُعد مقياس قيم الاستهلاك الأخضر (GREEN Consumer Values Scale – GCV)، الذي طوّره الباحثون كيلي ل. هوس، وكارين بيج وينتريش، وريبيكا ووكر نايلور (2014)، أحد أكثر المقاييس السيكومترية إحكاماً وشهرة في ميدان علم نفس المستهلك والتسويق البيئي المستدام. صُمم المقياس كأداة أحادية البُعد (Unidimensional) وموجزة تتألف من 6 فقرات لقياس النزعة الفردية التي تجعل حماية البيئة قيمة شخصية موجِّهة لسلوكيات الشراء والاستهلاك وصنع القرارات الاقتصادية. يتميز المقياس بخصائص سيكومترية استثنائية، حيث أظهر اتساقاً داخلياً مرتفعاً عبر عينات متعددة ومتنوعة (معامل ألفا كرونباخ بلغ نحو 0.93)، واستقراراً زمنياً موثوقاً في اختبارات إعادة التطبيق (Test-retest reliability).

تم التحقق من البنية العاملية الأحادية للمقياس باستخدام التحليل العاملي التوكيدي (CFA)، وأثبت المقياس صدقاً تقاربياً وبنائياً متميزاً من خلال ارتباطه القوي بـ النموذج البيئي الجديد (New Ecological Paradigm – NEP)، والاستعداد للدفع مقابل المنتجات المستدامة، وتفضيل السمات الصديقة للبيئة. يُستخدم المقياس على نطاق واسع كمتغير وسيط ومُعدِّل (Moderator) في التجارب التسويقية لدراسة استجابات المستهلكين للإفصاح عن البصمة الكربونية، والتغليف الحيوي، وإشارات الغسيل الأخضر (Greenwashing)، والحملات الترويجية الموجهة نحو الاستدامة البيئية.

الكلمات المفتاحية

قيم المستهلك الأخضر، السلوك الاستهلاكي المستدام، علم نفس المستهلك، التسويق الأخضر، القياس النفسي، المسؤولية البيئية، اتخاذ القرار الشرائي، الغسيل الأخضر، الصدق السيكومتري، الاستدامة البيئية.

المؤلفون

تم تطوير المقياس من قبل فريق بحثي متخصص في أبحاث التسويق وسلوك المستهلك:

• كيلي ل. هوس (Kelly L. Haws): أستاذة التسويق وكرسي آن ماري وتوماس ب. سيمونز في جامعة فاندربيلت (Vanderbilt University – Owen Graduate School of Management)، الولايات المتحدة الأمريكية. خبيرة رائدة في مجال اتخاذ قرارات المستهلك وضبط النفس والنزعة الاستهلاكية. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• كارين بيج وينتريش (Karen Page Winterich): أستاذة التسويق وكرسي فرانك وبيني جليسون في كلية سميل لإدارة الأعمال، جامعة ولاية بنسلفانيا (Pennsylvania State University – Smeal College of Business). متخصصة في سلوك المستهلك المؤيد للمجتمع والبيئة وتأثير الهوية الأخلاقية على التبرعات والشراء الأخضر. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• ريبيكا ووكر نايلور (Rebecca Walker Naylor): أستاذة التسويق وكرسي توماس ك. باري في كلية فيشر لإدارة الأعمال، جامعة ولاية أوهايو (The Ohio State University – Fisher College of Business). تركز أبحاثها على الإدراك الاجتماعي لدى المستهلك، وسلوكيات الحكم والتقييم، والتسويق المسؤول. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].

الغرض

يهدف مقياس قيم الاستهلاك الأخضر (GREEN Consumer Values) إلى قياس الدرجة التي تمثل بها حماية البيئة قيمة شخصية أساسية تُوجه وتُهيكل سلوكيات الاستهلاك وتفضيلات المنتجات لدى الأفراد. على الرغم من وفرة المقاييس البيئية العامة في علم النفس البيئي وعلم الاجتماع (مثل مقاييس الاتجاهات البيئية العامة والاهتمام البيئي الشامل)، إلا أن تلك المقاييس عانت تاريخياً من ظاهرة تُعرف باسم “فجوة الاتجاه والسلوك” (Attitude-Behavior Gap)؛ حيث يُبدي المستهلكون قلقاً بيئياً عاماً لكنهم يفشلون في ترجمة هذا القلق إلى قرارات شرائية ملموسة عند المفاضلة بين الأسعار والجودة والخصائص الوظيفية للمنتجات.

سعى مطورو المقياس إلى سد هذه الفجوة المنهجية والنظرية من خلال بناء أداة لا تقيس مجرد الاهتمام المجرد بالبيئة، بل تقيس القيمة الاستهلاكية المحددة، أي مدى استعداد المستهلك لتحمل التكاليف والمفاضلات (Trade-offs) والتضحية ببعض الراحة الشخصية أو دفع تكلفة إضافية في سياق الشراء الفعلي لدعم المنتجات البيئية. يتيح المقياس قياس الفروق الفردية في استجابة المستهلكين لمحفزات التسويق المستدام، ويعمل كأداة حاسمة في الأبحاث التجريبية لاختبار الفرضيات المتعلقة بكيفية إدراك الأفراد للملصقات الإيكولوجية، والتغليف المستدام، وتقييم مصداقية العلامات التجارية.

تتضمن التطبيقات البحثية والعملية للمقياس:

• تقسيم الأسواق (Market Segmentation) بدقة استناداً إلى دوافع الاستهلاك الأخضر الحقيقية وليس فقط على أساس الخصائص الديموغرافية السطحية.
• استخدامه كمتغير معدِّل (Moderator) في النماذج الإحصائية المعقدة لفهم التفاعلات بين رسائل التأطير الإعلاني ونوايا الشراء.
• تقييم حساسية المستهلكين تجاه تكتيكات الغسيل الأخضر (Greenwashing)، حيث كشفت الدراسات أن أصحاب القيم الخضراء المرتفعة يمتلكون رادارات تقييمية أدق لاكتشاف التضليل البيئي وتصحيح تفضيلاتهم بشكل حازم عند ثبوت زيف الادعاءات.

البناء النفسي

تم بناء مقياس قيم الاستهلاك الأخضر كبناء نفسي أحادي البُعد يتميز بالتركيز النظري الدقيق. يعكس هذا البناء الدرجة التي يُدمج بها الفرد الحفاظ على البيئة الطبيعية واستدامة الموارد ضمن هويته الاستهلاكية الشخصية ومنظومته القيمية الموجّهة للسلوك الشرائي اليومي.

يتناول البناء النفسي للمقياس عدة أبعاد تندمج عضوياً لتشكل النزعة الأحادية المتماسكة:

• مركزية الحماية البيئية في الاستهلاك اليومي: تعكس إدراك المستهلك بأن خياراته الاستهلاكية ليست معزولة عن النظام الإيكولوجي، بل تمثل تصويتاً يومياً لصالح استدامة الكوكب أو تدهوره. يتجلى ذلك في التفكير التلقائي في العواقب البيئية المترتبة على شراء منتج معين أو التخلص منه.
• القلق الواعي إزاء استنزاف الموارد الطبيعية: يمتد البناء النفسي ليشمل إدراك محدودية الموارد الطبيعية (Resource Scarcity) وضرورة ترشيد الاستهلاك، مما يدفع الأفراد إلى تفضيل المنتجات المصنوعة من مواد معاد تدويرها أو القابلة للتحلل الحيوي.
• الهوية الذاتية المسؤولة بيئياً (Environmental Self-Identity): يقيس المقياس مدى رؤية الفرد لنفسه كشخص مسؤول بيئياً، حيث تتحول الاستدامة من مجرد التزام خارجي أو مسايرة اجتماعية إلى جزء لا يتجزأ من مفهوم الذات (Self-Concept).
• الاستعداد لتحمل المشقة والمفاضلة (Willingness to Incur Inconvenience): وهو العنصر النفسي الأكثر تمييزاً في هذا المقياس؛ إذ لا يكتفي البناء بالرغبات السلبية، بل يقيس الجاهزية السلوكية لتحمل الانزعاج البسيط، أو التنازل عن بعض الملاءمة والراحة، أو قطع مسافات أطول لاقتناء منتجات مستدامة بيئياً.

تتفاعل هذه المكونات لتشكل عدسة إدراكية يرى المستهلك من خلالها خيارات السوق (“GREEN-tinted glasses”). يؤدي هذا البناء النفسي إلى زيادة المعالجة المعرفية الدقيقة للمعلومات البيئية المرفقة مع المنتجات، مما يجعل الفرد أكثر استجابة للخصائص البيئية الجوهرية مقارنة بالخصائص الهامشية أو الدعائية.

الإطار النظري

ينبثق مقياس قيم الاستهلاك الأخضر من تقاطع نظري رصين بين نظرية القيم الإنسانية الأساسية لشالوم شوارتز (Schwartz’s Theory of Basic Human Values)، ونظريات علم نفس المستهلك المتعلقة بتفعيل الأهداف والتماهي مع الذات (Goal Activation and Self-Concept).

وفقاً لنموذج شوارتز للقيم، تتوضع القيم الخضراء ضمن قيم “تجاوز الذات” (Self-Transcendence) التي تشمل الإيثار، والعالمية (Universalism)، والاهتمام برفاهية الكائنات الحية واستقرار الطبيعة، في تضاد صريح مع قيم “تعزيز الذات” (Self-Enhancement) المتمثلة في الهيمنة والمادية الفردية. تفترض النظرية أن القيم تعمل كمعايير مرجعية عليا (Trans-situational Criteria) تنتظم هرمياً لتوجيه التقييمات واختيار الأفعال.

علاوة على ذلك، يستند المقياس إلى نظريات المعالجة المزدوجة (Dual-Process Theories) في علم النفس المعرفي. عندما يمتلك المستهلك قيماً بيئية متأصلة، يتم تفعيل المسار المركزي للمعالجة المعرفية (Central Route) عند مواجهة الرسائل البيئية بدلاً من الاعتماد على المعالجة السطحية أو الهامشية (Peripheral Route). يفسر هذا التأصيل النظري لماذا يكون المستهلكون ذوو القيم الخضراء المرتفعة أكثر قدرة على التمييز بين المنتجات ذات التأثير البيئي الحقيقي وتلك التي تستخدم شعارات تسويقية زائفة.

يرتبط المقياس أيضاً بنظرية الهوية الأخلاقية (Moral Identity Theory) ونظرية السلوك المخطط (Theory of Planned Behavior – TPB) لآيزن؛ حيث تعمل القيم البيئية كركيزة أساسية للمحددات المعيارية والاتجاهية التي تقود النوايا السلوكية ومن ثم السلوك الشرائي الفعلي في المواقف التسويقية المعقدة.

الصدق

خضع مقياس قيم الاستهلاك الأخضر لبروتوكول تحقق صارم وشامل من الصدق عبر سلسلة من 6 دراسات مستقلة ضمت عينات بلغ مجموع أفرادها أكثر من 2,500 مشارك، مما رسخ مكانته كأداة فائقة الصدق الإحصائي والمنهجي:

• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهر المقياس ارتباطاً إيجابياً دالاً إحصائياً مع مقياس النموذج البيئي الجديد (NEP) بمعامل ارتباط بلغ (r = 0.57, p < 0.001)، مما يؤكد اتساقه مع الاتجاهات البيئية العامة، مع احتفاظه بالخصوصية السلوكية الاستهلاكية. كما ارتبط إيجابياً وبقوة مع مقاييس الاستعداد للدفع (Willingness to Pay) مقابل منتجات مستدامة ومقاييس إعادة التدوير المنزلي.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تم إثبات تميز المقياس بوضوح عن البناءات القريبة عبر اختبارات التباين المستخرج المشترك (AVE). أظهرت النتائج أن المقياس يتمايز جذرياً عن الرغبة في الاستحسان الاجتماعي (Social Desirability)، والوعي العام بالسعر، والمادية الفردية (Materialism)، والنزعة المحافظة سياسياً، مما يضمن أن المقياس لا يقيس مجرد رغبة المستجيب في الظهور بمظهر أخلاقي أمام الباحث.
• الصدق التنبؤي والمعياري (Predictive and Criterion Validity): أثبت المقياس قدرة تنبؤية فائقة عبر تجارب سلوكية متنوعة؛ حيث نجح في التنبؤ باختيارات المستهلكين الفعلية بين منتجات حقيقية (مثل المنظفات العضوية، والأجهزة الموفرة للطاقة، والأقلام المعاد تدويرها). وأظهرت الدراسات أن الأفراد الحاصلين على درجات مرتفعة يستجيبون بإيجابية أكبر للرسائل البيئية عندما تكون السمة الخضراء جوهرية في المنتج وليست مجرد ميزة إضافية عارضة.
• الصدق عبر الثقافات (Cross-Cultural Validity): تمت ترجمة المقياس وتكييفه واختباره في سياقات ثقافية واقتصادية متعددة (بما في ذلك دول الاتحاد الأوروبي، والصين، والبرازيل، والعديد من الدول العربية)، وحافظ المقياس على بنيته الأحادية وقدرته التنبؤية، مما يبرهن على تكافؤ القياس (Measurement Invariance) عبر الثقافات.

الثبات

أظهرت جميع الدراسات السيكومترية التي تناولت مقياس قيم الاستهلاك الأخضر مستويات استثنائية من الموثوقية والثبات الإحصائي:

• معامل الاتساق الداخلي (Cronbach’s Alpha): تراوحت قيم ألفا كرونباخ للمقياس باستمرار بين 0.89 و 0.94 عبر مختلف الدراسات الأصلية (Haws et al., 2014) مع تسجيل قيمة نموذجية بلغت (α = 0.93) في العينة الرئيسية، وهي قيم تتجاوز بكثير العتبات السيكومترية الموصى بها (0.70 أو 0.80).
• الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR): سجلت الموثوقية المركبة قيماً تجاوزت 0.92 عبر مختلف النماذج الهيكلية، مما يشير إلى مساهمة متوازنة وموثوقة لجميع الفقرات في قياس البناء الكامن.
• متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE): بلغت قيم AVE مستويات مرتفعة تراوحت بين 0.68 و 0.76، متجاوزة المعيار المنهجي الصارم (0.50)، مما يؤكد أن غالبية التباين في الفقرات يعود إلى البناء النفسي المستهدف وليس إلى خطأ القياس.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت دراسة الاستقرار الزمني التي أُجريت على فترات فاصلة (فاصل زمني تراوح بين 4 إلى 6 أسابيع) معامل ارتباط ثبات إعادة تطبيق مرتفعاً جداً (r = 0.85, p < 0.001)، مما يثبت أن مقياس GREEN يقيس سمة قيمية مستقرة نسبياً في الشخصية الاستهلاكية وليست مجرد حالة شعورية عابرة أو استجابة وقتية لمثيرات البيئة.

التحليل العاملي

خضع المقياس لتحليلات عاملية استكشافية (EFA) وتوكيدية (CFA) دقيقة أثبتت بلا غموض الطبيعة الأحادية للبناء النفسي:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أسفر التحليل العاملي الاستكشافي المطبق على عينات التطوير الأولى باستخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد، عن استخراج عامل واحد مهيمن ذي جذر كامن (Eigenvalue) تجاوز 4.2، وفسر هذا العامل الفردي أكثر من 70% من إجمالي التباين الكلي، مع تشبعات عاملية قوية جداً لجميع الفقرات الست تراوحت بين 0.78 و 0.91، دون وجود أي عوامل ثانوية ذات دلالة إحصائية.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA) ومؤشرات حسن المطابقة

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) عبر برمجيات النمذجة بالمعادلات البنائية (SEM مثل AMOS و Mplus و lavaan) مطابقة مثالية للنموذج أحادي البُعد، حيث جاءت مؤشرات حسن المطابقة (Goodness-of-Fit Indices) متفوقة للغاية على النحو التالي:

• مؤشر المطابقة المقارن (Comparative Fit Index – CFI): > 0.98 (تراوح في العينات بين 0.985 و 0.994).
• مؤشر تاكر-لويس (Tucker-Lewis Index – TLI): > 0.97.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): < 0.05 (بين 0.038 و 0.049 مع فترات ثقة ضيقة).
• جذر متوسط المربعات المتبقية المعيارية (SRMR): < 0.025.
• نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية (χ²/df): أقل من 2.5 في جميع العينات الكبيرة.

أكدت هذه المؤشرات أن جميع الفقرات الست تعكس بدقة العامل الكامن المستهدف، وتتراوح التشبعات المعيارية للفقرات (Standardized Factor Loadings) بين 0.80 و 0.92، مما ينفي الحاجة إلى أي نماذج متعددة الأبعاد أو إضافة مسارات ارتباط متبادلة بين أخطاء القياس.

أداة القياس

تتضمن الخصائص الإجرائية والفنية لأداة القياس ما يلي:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي سيكومتري (Self-Report Psychometric Scale).
• تنسيق الأداة: استبيان ورقي أو إلكتروني رقمي سهل التطبيق والإدارة.
• عدد الفقرات: 6 فقرات محكمة الصياغة وموجزة.
• مقياس الاستجابة: سلم ليكرت السباعي (7-point Likert Scale) المتدرج من:
  • 1 = أعارض بشدة (Strongly Disagree)
  • 2 = أعارض (Disagree)
  • 3 = أعارض قليلاً (Somewhat Disagree)
  • 4 = محايد / لا أتفق ولا أعارض (Neither Agree nor Disagree)
  • 5 = أتفق قليلاً (Somewhat Agree)
  • 6 = أتفق (Agree)
  • 7 = أتفق بشدة (Strongly Agree)
• قواعد التصحيح وحساب الدرجات:
  • تُجمع درجات الفقرات الست مباشرة، ثم يُحسب المتوسط الحسابي الإجمالي بقسمة المجموع على 6، للحصول على درجة مركبة تتراوح بين 1.0 و 7.0.
  • كلما ارتفعت الدرجة، دل ذلك على مستويات أعلى من قيم الاستهلاك الأخضر والالتزام بالسلوك المستدام.
  • يمكن استخدام الدرجة كمتغير متصل مستمر (Continuous Variable) في نماذج الانحدار الخطي وتحليلات التعديل (Moderation Analysis)، أو تقسيم العينة عبر نقطة المنتصف الإحصائية (Median Split) لتصنيف المستهلكين إلى فئتين: (قيم خضراء مرتفعة High-GCV vs. قيم خضراء منخفضة Low-GCV) في التصاميم التجريبية العاملية (مثل تصاميم 2 × 2).
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة الصياغة في المقياس؛ جميع الفقرات مصاغة باتجاه إيجابي ومباشر لتفادي أخطاء التشتت المعرفي.
• الفئات واللغات المستهدفة: البالغون والمستهلكون وصناع القرارات الشرائية (من عمر 18 سنة فما فوق). تتوفر النسخة الأصلية باللغة الإنجليزية، وتُرجم المقياس للعديد من اللغات العالمية كالعربية، والإسبانية، والفرنسية، والصينية، والألمانية.
• زمن التطبيق: يتطلب إكمال المقياس ما بين دقيقة واحدة إلى دقيقتين فقط، مما يجعله أداة مثالية للدمج في الاستبيانات الميدانية والتجارب الطويلة دون التسبب في إجهاد المستجيبين (Respondent Fatigue).

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر مقياس قيم الاستهلاك الأخضر رسمياً في عام 2014 ضمن مجلة Journal of Consumer Psychology. المقياس متاح للاستخدام الأكاديمي والبحثي غير التجاري كأداة ذات وصول حر (Open Access for Academic Research) دون الحاجة لدفع رسوم مالية، شريطة الاستشهاد بالورقة العلمية المرجعية الأصلية للمؤلفين (Haws et al., 2014) بصيغة التوثيق الأكاديمي المعتمدة.

أما بالنسبة للاستخدامات التجارية، أو المسوح السوقية الخاصة بشركات الاستشارات، أو الدمج ضمن منصات تشخيصية ربحية، فيتطلب الأمر الحصول على إذن خطي مسبق من جمعية علم نفس المستهلك (Society for Consumer Psychology) أو الناشر الأكاديمي (Elsevier / Wiley) ومؤلفي المقياس.

المراجع

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Dunlap, R. E., Liere, K. D. V., Mertig, A. G., & Jones, R. E. (2000). Measuring endorsement of the New Ecological Paradigm: A revised NEP scale. Journal of Social Issues, 56(3), 425–442. https://doi.org/10.1111/0022-4537.00176
• Haws, K. L., Winterich, K. P., & Naylor, R. W. (2014). Seeing the world through GREEN-tinted glasses: Green consumption values and responses to environmentally friendly products. Journal of Consumer Psychology, 24(3), 336–354. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2013.11.002
• Schwartz, S. H. (1992). Universals in the content and structure of values: Theoretical advances and empirical tests in 20 countries. Advances in Experimental Social Psychology, 25, 1–65. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60281-6
• White, K., Habib, R., & Hardisty, D. J. (2019). How to SHIFT consumer behaviors to be more sustainable: A literature review and guiding framework. Journal of Marketing, 83(3), 22–49. https://doi.org/10.1177/0022242919825649

فقرات المقياس

فيما يلي الفقرات الأصلية المعتمدة لمقياس قيم الاستهلاك الأخضر (GREEN Consumer Values Scale) بلغتها الإنجليزية الأصلية دون أي تعديل أو إعادة صياغة، مع مقياس التقييم السباعي المعتمد: