مقياس الاتجاه والنية نحو الفنادق الخضراء

1. الملخص

يُعد مقياس الاتجاه والنية نحو الفنادق الخضراء (Green Hotel Attitude and Intention Scale – GHAIS) أحد أبرز الأدوات السيكومترية المعتمدة في دراسات السياحة المستدامة والضيافة الخضراء وسلوك المستهلك البيئي. طُوِّر هذا المقياس ارتكازاً على نظرية السلوك المخطط (Theory of Planned Behavior – TPB) لعالم النفس آيزك آيزن (Icek Ajzen)، بهدف قياس الأبعاد المعرفية والوجدانية للاتجاهات الإيجابية للمستهلكين نحو الإقامة في المنشآت الفندقية الصديقة للبيئة، ورصد مدى استعدادهم السلوكي ونواياهم الفعلية لاختيار هذه الفنادق ودعمها.

يتألف المقياس في بنيته المعيارية الشائعة من بُعدين رئيسيين مترابطين: بُعد الاتجاه نحو الفنادق الخضراء (Attitude Toward Green Hotels) الذي يقيس التقييم الإجمالي للتجربة بوصفها ذات مغزى وفائدة وقيمة أخلاقية وبيئية، وبُعد نية الإقامة ودعم الفنادق الخضراء (Green Hotel Stay Intention) الذي يرصد احتمالية الحجز، وتكرار الزيارة، والتوصية بالمنشأة للآخرين، والاستعداد لدفع علاوة سعرية بيئية في بعض النماذج الموسعة. يعتمد المقياس سلم تدريج ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert Scale) يتراوح من (1 = أعارض بشدة) إلى (7 = أوافق بشدة) أو مقياس الفروق الدلالية (Semantic Differential Scale) للاتجاهات.

أظهرت الدراسات السيكومترية عبر عينات دولية واسعة تمتع المقياس بخصائص قياسية استثنائية؛ حيث تجاوزت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) والموثوقية المركبة حاجز 0.85 لكلا البُعدين، في حين أثبتت نماذج المعادلات البنائية (SEM) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA) مطابقة ممتازة للبيانات، مع تفسير النماذج المعتمدة على المقياس لما يتراوح بين 40% و60% من التباين الكلي في النوايا السلوكية الخضراء لنزلاء الفنادق، مما يجعله معياراً ذهبياً في تقييم سلوك النزيل البيئي.

2. الكلمات المفتاحية

مقياس الاتجاه والنية نحو الفنادق الخضراء، نظرية السلوك المخطط، سلوك المستهلك البيئي، السياحة المستدامة، الاتجاهات البيئية، النية السلوكية، الضيافة الخضراء، التحليل العاملي التوكيدي، الخصائص السيكومترية، اتخاذ القرار البيئي، الفجوة بين الاتجاه والسلوك.

3. المؤلفون

طُوِّر النموذج التأسيسي للمقياس في سياق صناعة الضيافة الخضراء على يد فريق بحثي رائد في إدارة الضيافة والسياحة المستدامة:

• هيسوب هان (Heesup Han): أستاذ متميز في كلية الضيافة وإدارة السياحة بجامعة سيجونغ (Sejong University)، كوريا الجنوبية. يُعد من أبرز الباحثين عالمياً في مجال سلوك المستهلك المستدام والضيافة البيئية. (البريد الأكاديمي: [email protected]).
• لي-تزانغ جين هسو (Li-Tzang “Jane” Hsu): باحثة وأستاذة في إدارة السياحة والفندقة الدولية، معهد علوم الإدارة، تايوان.
• جين-سو لي (Jin-Soo Lee): باحث في علوم الضيافة وإدارة الخدمات، كلية إدارة الفنادق والسياحة، جامعة هونغ كونغ المتعددة التكنولوجية (The Hong Kong Polytechnic University).

4. الغرض

يمثل التدهور البيئي وتغير المناخ أحد أكبر التحديات العالمية المعاصرة، وتُسهم صناعة الفندقة والضيافة بحصة ملموسة في استهلاك الطاقة والمياه وإنتاج النفايات والانبعاثات الكربونية. ومع تزايد تبني الفنادق لممارسات الإدارة المستدامة، نشأت حاجة ملحة إلى أدوات قياس دقيقة تقيم إدراك العملاء وتوجهاتهم السيكولوجية تجاه هذه المبادرات. يهدف مقياس الاتجاه والنية نحو الفنادق الخضراء إلى تلبية هذه الحاجة عبر قياس البنى المعرفية والانفعالية التي تحفز قرار المستهلك باختيار المنشآت الصديقة للبيئة بدلاً من المنشآت التقليدية.

تتمثل الأغراض التطبيقية والبحثية للمقياس في النقاط الآتية:

• سد الفجوة بين الاتجاه والسلوك (Attitude-Behavior Gap): تمكين الباحثين من فحص العلاقة الارتباطية والسببية بين مشاعر التقدير الإيجابي للبيئة وقرار الشراء الفعلي، ومعرفة المتغيرات الوسيطة والمعدلة (مثل الوعي بالصورة الذهنية، والقيم الشخصية، والحساسية السعرية).
• توجيه استراتيجيات التسويق الأخضر في قطاع الفنادق: مساعدة مديري المنشآت السياحية في قياس مدى جاذبية المبادرات الخضراء (مثل إعادة تدوير المياه، واستخدام الطاقة المتجددة، والحد من المواد البلاستيكية) وتحويلها إلى قيمة تنافسية ترفع معدلات الإشغال.
• التقييم التشخيصي في البحوث السلوكية: توفير أداة معيارية تسمح بالمقارنة عبر الثقافات والأسواق السياحية المختلفة لبيان مدى استعداد النزلاء من جنسيات مختلفة للتضحية ببعض سبل الراحة أو دفع أسعار إضافية مقابل الخدمات المستدامة.

5. البناء النفسي

يقوم مقياس الاتجاه والنية نحو الفنادق الخضراء على بنيتين نفسيتين مترابطتين وظيفياً، ومستمدتين من النظريات المعرفية الاجتماعية للدافعية واتخاذ القرار:

أولاً: الاتجاه نحو الفنادق الخضراء (Attitude Toward Green Hotels)

يُعرَّف الاتجاه سيكولوجياً بأنه النزعة المكتسبة أو التقييم الإجمالي الإيجابي أو السلبي المستمر تجاه كائن أو فكرة أو سلوك معين. في هذا المقياس، يتضمن بُعد الاتجاه شقين تكامليين:

• المكون التقييمي/المعرفي (Cognitive-Evaluative Component): إدراك النزيل للفوائد المنطقية والآثار المترتبة على اختيار فندق أخضر، مثل كونه خياراً “حكيماً” (Wise)، و”مفيداً” (Beneficial)، و”مهماً للحفاظ على الموارد” (Important).
• المكون الوجداني/العاطفي (Affective Component): المشاعر الإيجابية والشعور بالرضا والراحة النفسية حيال تبني سلوك صديق للبيئة، واعتباره “فكرة جيدة” (Good idea) وتجربة تبعث على السرور والاعتزاز الأخلاقي.

ثانياً: النية السلوكية نحو الإقامة في الفنادق الخضراء (Green Hotel Stay Intention)

تُمثل النية السلوكية الجهد الواعي والمخطط الذي يعتزم الفرد بذله للقيام بسلوك محدد؛ وهي بمثابة المحرك المباشر للفعل الإجرائي وفق نموذج آيزن. يشمل هذا البناء ثلاث مستويات فرعية للالتزام:

• نية الحجز والإقامة (Visit/Patronage Intention): احتمالية وتخطيط الفرد لاختيار فندق صديق للبيئة عند سفره القادم.
• نية التوصية الشفهية الإيجابية (Word-of-Mouth Intention): الاستعداد لنقل التجربة الإيجابية وترشيح الفنادق الخضراء للأصدقاء والعائلة وزملاء العمل.
• الاستعداد لتحمل تكلفة إضافية (Willingness to Pay a Premium): في الدراسات المتقدمة، يُدرج هذا المكون لقياس مدى صلابة النية عبر الاستعداد لدفع هامش سعري لدعم المعايير البيئية.

6. الإطار النظري

يستند المقياس بشكل أساسي إلى نظرية السلوك المخطط (Ajzen, 1991)، والتي تُعد امتداداً لـ نظرية الفعل المعقول (Fishbein & Ajzen, 1975). تفترض هذه المدرسة المعرفية الاجتماعية أن السلوك البشري ليس عشوائياً، بل يوجهه تخطيط عقلاني ونوايا تنبع من تفاعل ثلاثة محددات رئيسية:

1. الاتجاه نحو السلوك (Attitude toward the behavior).
2. المعايير الذاتية (Subjective Norms): الضغوط الاجتماعية المتصورة من قبل الآخرين المهمين.
3. التحكم السلوكي المتصور (Perceived Behavioral Control): مدى إدراك الفرد لسهولة أو صعوبة تنفيذ السلوك.

في سياق الفنادق الخضراء، أثبتت الدراسات التجريبية أن الاتجاه الإيجابي هو المنبئ الأقوى تأثيراً في تشكيل النية مقارنة بالمعايير الذاتية. وتتقاطع النظرية مع نظريات أخرى مساندة مثل نظرية تفعيل المعيار (Norm Activation Model – Schwartz, 1977) ونظرية القيمة والاعتقاد والمعيار (Value-Belief-Norm Theory – Stern, 2000)، حيث يعزز الوعي بالعواقب البيئية المسؤولية الشخصية، والتي تتبلور في صورة اتجاه إيجابي قوي يقود النية السلوكية نحو خيارات الاستهلاك الأخضر.

7. الصدق

خضع مقياس الاتجاه والنية نحو الفنادق الخضراء لاختبارات تجريبية مكثفة أثبتت تمتع الأداة بمستويات عالية من الصدق بمختلف أشكاله:

• صدق البناء (Construct Validity): أظهر التحليل العاملي التوكيدي (CFA) تشبعات عاملية قوية لجميع الفقرات فوق حاجز 0.70 ومستوى دلالة إحصائية (p < 0.001)، مما يبرهن على تجانس البناء النظري.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): تجاوزت قيمة متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) لكلا البُعدين العتبة الموصى بها (0.50)؛ حيث سجلت دراسة Han et al. (2009) قيماً لـ AVE تراوحت بين 0.62 و0.78، مما يعكس تمثيل الفقرات للمتغير الكامن بدقة.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أثبتت المقارنات استيفاء معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker Criterion)، حيث كان الجذر التربيعي لـ AVE لكل عامل أعلى بوضوح من معاملات الارتباط البينية مع العوامل الأخرى، فضلاً عن استيفاء معيار نسبة هيتروتريت-مونوتريت (HTMT < 0.85).
• الصدق التنبؤي (Predictive Validity): أظهرت نماذج الانحدار ونمذجة المعادلات البنائية قدرة الاتجاه على التنبؤ بما نسبته 42% إلى 58% من التباين في نية الحجز (R² = 0.42–0.58; Beta = 0.55–0.71, p < 0.001)، مما يؤكد القوة التفسيرية العالية للمقياس.
• الصدق عبر الثقافات (Cross-Cultural Invariance): تم التحقق من ثبات القياس (Measurement Invariance) عبر مقارنات بين عينات من الولايات المتحدة، وكوريا الجنوبية، والصين، ودول حوض المتوسط، مما أكد استقرار البنية العاملية للمقياس عبر سياقات جغرافية وثقافية متنوعة.

8. الثبات

أجمعت الدراسات المرجعية والتطبيقية المستقلة على تمتع المقياس باتساق داخلي ممتاز وثبات زمني مستقر:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach's Alpha): سجلت دراسة Han et al. (2009) التأسيسية قيماً بلغت α = 0.91 لبُعد الاتجاه نحو الفنادق الخضراء، وα = 0.89 لبُعد نية الإقامة. وفي دراسات لاحقة (مثل Han & Kim, 2010; Teng et al., 2018)، تراوحت قيم ألفا كرونباخ الإجمالية للمقياس بين 0.88 و0.94.
• الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR): تراوحت قيم CR بين 0.89 و0.95، متجاوزة بكثير الحد الأدنى المقبول (0.70)، وهو ما يعكس ترابطاً وتماسكاً رياضياً بين مفردات كل بُعد.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): في عينات استطلاعية مع فاصل زمني بلغ 3 أسابيع، تراوحت معاملات الارتباط لدرجات إعادة الاختبار بين r = 0.81 وr = 0.86، مما يشير إلى استقرار القياس عبر الزمن في الظروف الطبيعية.

9. التحليل العاملي

كشفت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتوكيدي (CFA) المنشورة في أبحاث الضيافة المستدامة عن بنية عاملية ثنائية واضحة ومستقرة:

مؤشرات جودة المطابقة (Model Fit Indices)

حققت البنية ثنائية الأبعاد مؤشرات ملاءمة ممتازة في برامج النمذجة (مثل AMOS وLISREL وSmartPLS):

• نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية: χ²/df = 1.65 إلى 2.45 (أقل من العتبة القياسية 3.0).
• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): 0.968 إلى 0.985 (> 0.95).
• مؤشر توكر-لويس (TLI / NNFI): 0.955 إلى 0.978 (> 0.95).
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): 0.038 إلى 0.052 (< 0.06).
• جذر متوسط المربعات القياسي المتبقي (SRMR): 0.029 إلى 0.041 (< 0.05).

توزيع الفقرات وتشبعاتها العاملية

تتوزع الفقرات عادة كما يلي:

• العامل الأول (الاتجاه نحو الفنادق الخضراء): يضم 4 إلى 5 فقرات؛ تتراوح تشبعاتها العاملية بين 0.76 و0.91، وتفسر النسبة الأكبر من التباين العاملي.
• العامل الثاني (نية الإقامة والدعم): يضم 3 إلى 4 فقرات؛ تتراوح تشبعاتها العاملية بين 0.79 و0.88.

10. أداة القياس

فيما يلي المواصفات الفنية المنهجية لتطبيق أداة القياس:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Psychometric Scale).
• الشكل والصيغة: استبيان منظم ورقي أو إلكتروني.
• عدد الفقرات الإجمالي: يتراوح بين 7 و9 فقرات في النسخ المعتمدة (4 فقرات للاتجاه، و3 إلى 5 فقرات للنية).
• سلم الإجابة والتصحيح: مقياس ليكرت سباعي النقاط (1 = أعارض بشدة، 4 = محايد، 7 = أوافق بشدة)، أو مقياس التمايز الدلالي من 1 إلى 7 لأبعاد الاتجاه (مثل: ضار/مفيد، سيئ/جيد).
• طريقة احتساب الدرجات: تُحسب الدرجة بجمع درجات فقرات كل بُعد وقسمتها على عدد الفقرات للحصول على المتوسط الحسابي (Mean Score) لكل بُعد من 1 إلى 7؛ حيث تشير الدرجات المرتفعة (> 5.0) إلى اتجاهات ونوايا بيئية إيجابية قوية.
• الفقرات المعكوسة: تخلو الصيغة القياسية عموماً من الفقرات المعكوسة لتبسيط القياس، ولكن في حال تضمين فقرات سلبية في دراسات موسعة يتم عكس الترميز قبل التحليل الإحصائي.
• الفئات المستهدفة: عملاء الفنادق، والمسافرون للسياحة أو العمل، ونزلاء المنشآت السياحية بوجه عام.
• الفئة العمرية: البالغون (18 عاماً فما فوق).
• زمن التطبيق: 3 إلى 5 دقائق تقريباً.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر الأساسية: 2009 (مع تحديثات وتوسيعات في 2010 و2011).
• حقوق النشر والملكية: تعود ملكية الورقة الأصلية إلى دار النشر إلسيفير (Elsevier / International Journal of Hospitality Management).
• سياسة الاستخدام: يُتاح استخدام فقرات المقياس بحرية للأغراض الأكاديمية والبحث العلمي غير التجاري شريطة الإشارة والاستشهاد بالورقة التأسيسية المنشورة بواسطة Han et al. (2009). وتتطلب الاستخدامات التجارية أو التضمين في منصات ربحية إذناً كتابياً من الناشر.

12. المراجع

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.
• Han, H., Hsu, L. T. J., & Lee, J. S. (2009). Empirical investigation of the roles of attitudes toward green behaviors, overall image, gender, and age in hotel customers' eco-friendly decision-making process. International Journal of Hospitality Management, 28(4), 519–528. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2009.02.004
• Han, H., & Kim, Y. (2010). An investigation of green hotel customers' decision formation: Developing an extended model of the theory of planned behavior. International Journal of Hospitality Management, 29(4), 659–668. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2010.01.001
• Schwartz, S. H. (1977). Normative influences on altruism. Advances in Experimental Social Psychology, 10, 221–279. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60358-5
• Stern, P. C. (2000). New environmental theories: toward a coherent theory of environmentally significant behavior. Journal of Social Issues, 56(3), 407–424. https://doi.org/10.1111/0022-4537.00175
• Teng, Y. M., Wu, K. S., & Liu, H. H. (2018). Integrating theories of planned behavior and norm activation to explore guests' intention to stay in green hotels. International Journal of Hospitality & Tourism Administration, 19(4), 384–411. https://doi.org/10.1080/15256480.2017.1359730

13. فقرات المقياس

فيما يلي نص فقرات المقياس بلغتها الأصلية وتصميمها القياسي المعتمد في دراسات الضيافة المستدامة: