مقياس قيمة التسوق المتعية والنفعية

الملخص

يُعد مقياس قيمة التسوق المتعية والنفعية (Hedonic and Utilitarian Shopping Value Scale – HUSV)، الذي طوره باري جيه باين وويليام آر داردن وميتش غريفين (Babin, Darden, & Griffin, 1994)، أحد أبرز الأدوات السيكومترية وأكثرها تأثيراً في حقل علم نفس المستهلك وسلوك التسوق وإدارة تجارة التجزئة. صُمم المقياس لقياس القيمة الإدراكية والشعورية التي يستخلصها المستهلك من تجربة التسوق بوصفها كلاً متكاملاً، متجاوزاً بذلك التركيز التقليدي الضيق على خصائص المنتجات المشتراة وحدها ليشمل تقييم العملية السلوكية والوجدانية للتسوق في حد ذاتها.

يتألف المقياس في نسخته الأصلية من 19 فقرة موزعة على بُعدين متمايزين نظرياً وعاملياً: بُعد قيمة التسوق المتعية (Hedonic Value) ويتكون من 11 فقرة تقيس المتعة الذاتية، الإثارة، الهروب من الروتين، والتجربة الوجدانية الغامرة أثناء التسوق؛ وبُعد قيمة التسوق النفعية (Utilitarian Value) ويتكون من 8 فقرات تقيس الإنجاز الوظيفي، الكفاءة، تحقيق الأهداف الشرائية المحددة، وعقلانية استثمار الوقت والجهد. تُستجاب الفقرات عبر مقياس ليكرت سباعي النقاط (1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة).

أظهرت التحليلات السيكومترية الصارمة للمقياس عبر عقود من الاستخدام في البيئات الميدانية التقليدية والافتراضية (التجارة الإلكترونية) مؤشرات صدق وثبات فائقة؛ حيث تتجاوز معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) عتبة 0.85 لكلا البُعدين، مع ثبات بنيوي عبر الثقافات وبيئات البيع المختلفة، مما يجعله المعيار الذهبي في نمذجة القيمة المدركة لدى المتسوقين وتنبؤ سلوكيات الولاء ونوايا إعادة الشراء.

الكلمات المفتاحية

قيمة التسوق المتعية، قيمة التسوق النفعية، علم نفس المستهلك، القياس النفسي، سلوك المستهلك، تجربة التسوق، الولاء للمتجر، الرضا الشرائي، بيئة التجزئة، الصدق البنائي.

المؤلفون

تم تطوير المقياس ونشره لأول مرة بواسطة فريق بحثي رائد في بحوث التسويق وعلم نفس المستهلك:

• باري جيه باين (Barry J. Babin): أستاذ كرسي ماكس بي هيسلير في التسويق بجامعة لويزيانا للتكنولوجيا (Louisiana Tech University) والجامعة النرويجية للعلوم والتكنولوجيا (NTNU)، باحث بارز في النمذجة الإحصائية وسلوك المستهلك.
• ويليام آر داردن (William R. Darden): الأستاذ الراحل في التسويق وصاحب إسهامات تأسيسية في نظريات التجزئة وتفضيلات المستهلكين ونمذجة المحاكاة في جامعة ولاية لويزيانا (Louisiana State University).
• ميتش غريفين (Mitch Griffin): أستاذ التسويق بجامعة برادلي (Bradley University)، متخصص في قياس رضا العملاء، الأحكام القيمية للمستهلكين، والقضايا المنهجية في القياس النفسي.

الغرض

انبثقت الحاجة لتطوير مقياس قيمة التسوق المتعية والنفعية لمعالجة قصور جوهري في الأدبيات التسويقية والسيكولوجية السائدة قبل تسعينيات القرن العشرين. كانت النظريات الاقتصادية والسلوكية السابقة تنظر إلى المستهلك كـ «فاعل عقلاني محض» (Economic Rational Man) يسعى حصراً إلى تعظيم المنفعة الوظيفية وخفض التكاليف المادية والجهد البدني، معتبرة أن القيمة محصورة فقط في المنتجات المقتناة وخصائصها الملموسة. أدى هذا الاختزال إلى إهمال البعد التجريبي والوجداني المصاحب لفعل التسوق نفسه.

يسعى مقياس HUSV إلى تحقيق جملة من الأغراض البحثية والتطبيقية الأساسية:

• التقييم الشامل بعد التجربة (Post-Experience Evaluation): قياس المحصلة الكلية للتقييم الإدراكي والعاطفي الذي يجريه المستهلك لرحلة تسوق مكتملة، بدلاً من قياس التوجهات العامة المسبقة.
• الفصل المفاهيمي بين المسارات المتعية والوظيفية: توفير أداة قياسية تفكك طبيعة القيمة إلى مكونين مستقلين؛ مما يتيح للباحثين فهم كيف تسهم المتعة والمغامرة في مقابل الكفاءة والفاعلية في تشكيل الرضا العام والولاء.
• تشخيص وتصميم بيئات التجزئة والتجارة الإلكترونية: مساعدة مخططي بيئات البيع بالتجزئة، سواء المتاجر الفعلية (الاعتبارات الجوية والمكانية Retail Atmospherics) أو المنصات الرقمية، في تحديد نقاط القوة والضعف في تجربة المستخدم وتحسين واجهات التفاعل لتلائم تطلعات المستهلكين النفعية والترفيهية.
• التنبؤ بالسلوكيات الشرائية المتقدمة: التنبؤ العلمي الدقيق بسلوكيات مثل: الشراء الاندفاعي (Impulse Buying)، التصفح الاستكشافي، التردد المستمر على المتجر، ونشر الكلمة المنطوقة الإيجابية (Positive Word-of-Mouth).

البناء النفسي

ينبني المقياس على أطروحة مفاهيمية مؤداها أن قيمة التسوق هي بناء ثنائي الأبعاد مركب (Bidimensional Construct)، حيث يمثل كل بعد تجربة متميزة ومستقلة سيكولوجياً، ويمكن للمستهلك أن يختبر أحدهما أو كليهما بدرجات متفاوتة أثناء نفس رحلة التسوق:

1. قيمة التسوق المتعية (Hedonic Shopping Value – HSV)

تعكس القيمة المتعية الجوانب الوجدانية، الاستكشافية، والذاتية غير النفعية المكتسبة من عملية التسوق ذاتها بصرف النظر عن إتمام عمليات شراء فعلية من عدمها. تتضمن هذه القيمة أبعاداً فرعية تشمل:

• المتعة والمرح الذاتي (Intrinsic Enjoyment & Fun): الإحساس بالبهجة والترويح عن النفس والاستمتاع بالنشاط كغاية بحد ذاته.
• الهروب من الواقع والتحرر (Escapism): الابتعاد المؤقت عن ضغوط الحياة اليومية والروتين والمسؤوليات، والانغماس في عالم المحفزات البصرية والسمعية داخل المتجر.
• الإثارة وحس المغامرة (Excitement & Adventure): الشعور بالتشويق المرتبط باكتشاف منتجات جديدة، عروض غير متوقعة، أو خوض تجارب حسية غير مألوفة («إثارة الصيد» أو البحث).
• التفاعل الاجتماعي والانغماس (Social & Sensory Immersion): التفاعل مع الآخرين أو الانغماس الحسي الكامل في بيئة العرض.

2. قيمة التسوق النفعية (Utilitarian Shopping Value – USV)

تعكس القيمة النفعية التقييم الوظيفي الموجه بالمهام والغايات المحددة (Task-Oriented & Instrumental Value)، وتتمحور حول الكفاءة والنجاح في تحقيق الأهداف المخططة لرحلة التسوق. تشمل ركائزها:

• إنجاز المهمة (Mission Accomplishment): العثور على المنتجات المستهدفة بدقة واستكمال قائمة الاحتياجات المسبقة بنجاح.
• كفاءة الوقت والجهد (Time and Effort Efficiency): إتمام الرحلة بأقل قدر ممكن من الهدر الزمني، والجهد الإدراكي، والتعقيدات اللوجستية.
• عقلانية التكلفة والمنفعة الاقتصادية: الحصول على قيمة مادية مناسبة ومطابقة التوقعات الاقتصادية للسلع والخدمات المستلمة.

الإطار النظري

يستند مقياس HUSV إلى تقاطع معرفي رصين بين نظرية القيم (Axiology) والفلسفة السلوكية وعلم النفس المعرفي الوجداني. تعود الجذور المباشرة لهذا الإطار إلى العمل التأسيسي لهولبروك وهيرشمان (Holbrook & Hirschman, 1982) حول النزعة التجريبية في الاستهلاك، والتي جادلت بأن الاستهلاك ينطوي على تدفق من الخيالات والمشاعر واللذة (Fantasies, Feelings, and Fun) وليس مجرد معالجة باردة للمعلومات والقرارات المنطقية.

كما تأثر باين وزملاؤه بنموذج باترا وأهتولا (Batra & Ahtola, 1991) الخاص بقياس الاتجاهات المتعية والنفعية تجاه المنتجات؛ إلا أن باين وفريقه أحدثوا نقلة نوعية عبر نقل التحليل من تقييم «المنتج ككيان مادي» إلى تقييم «تجربة التسوق كفعل سلوكي متكامل». كما يتسق النموذج مع نظرية تقرير المصير (Self-Determination Theory) من حيث التمييز بين الدوافع الذاتية الجوهرية (Intrinsic Motivation المقابلة للمتعة) والدوافع الخارجية الوسيلية (Extrinsic Motivation المقابلة للمنفعة الإنجازية).

الصدق

خضع مقياس HUSV لفحوصات سيكومترية مكثفة تثبت سلامته البنائية والتنبؤية عبر مختلف السياقات الاستهلاكية والثقافية:

• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت نتائج تحليل التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) قيماً تتجاوز باستمرار عتبة 0.50 لكلا البُعدين في الدراسات الأصلية واللاحقة، مع تشبعات عاملية دالة إحصائياً للفقرات تفوق 0.65 (Babin et al., 1994).
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): حقق المقياس معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker Criterion)، حيث كان التباين المستخلص لكل بُعد أكبر بكثير من مربع معامل الارتباط بين البُعدين (الذي يتراوح عادة بين r = 0.15 و r = 0.40)، مما يؤكد أنهما يمثلان بنائين نفسيين منفصلين وليسا طرفين متناقضين لمتصل أحادي.
• الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion-Related Validity): أظهرت الدراسات قدرة تنبؤية عالية للمقياس؛ حيث تنبأت القيمة المتعية بقوة بزيادة وقت البقاء داخل المتجر (In-store Time)، وسلوكيات الشراء غير المخطط، والمشاعر الإيجابية، بينما تنبأت القيمة النفعية بالرضا عن كفاءة المتجر، ونوايا تكرار الزيارة الوظيفية.
• الصدق عبر الثقافات (Cross-Cultural Validity): تم التحقق من البنية العاملية للمقياس وتطبيقه بنجاح في مئات البيئات الثقافية (أمريكا الشمالية، أوروبا، شرق آسيا، والعالم العربي)، مما أثبت تكافؤ القياس (Measurement Invariance) عبر الثقافات المتنوعة.

الثبات

أظهرت الدراسات التأسيسية والتطبيقية اللاحقة مستويات استثنائية من الاتساق الداخلي والاستقرار عبر الزمن:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach's Alpha):
  • بُعد قيمة التسوق المتعية (HSV): يتراوح معامل ألفا عادة بين 0.91 و 0.94 عبر العينات المتنوعة (سجل 0.93 في الدراسة الأصلية لباين وزملائه).
  • بُعد قيمة التسوق النفعية (USV): يتراوح معامل ألفا بين 0.80 و 0.89 (سجل 0.80 في الدراسة الأصلية).
• الثبات التركيبي (Composite Reliability – CR): أظهرت نماذج المعادلات البنائية (SEM) أن قيم الثبات التركيبي تتجاوز 0.88 لكلا البعدين، مما يؤكد خلو الأداة من التباين العشوائي غير المرغوب فيه.
• استقرار الإعادة (Test-Retest Reliability): أظهرت التطبيقات الطولية ذات الفترات الفاصلة القصيرة (أسبوعين إلى شهر) معاملات استقرار عالية تجاوزت r = 0.82 عند تثبيت سياق رحلة التسوق ونوع المتجر.

التحليل العاملي

أكدت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA) استقرار البنية الثنائية المستقلة للمقياس:

• التحليل العاملي الاستكشافي: أظهرت نتائج تدوير العوامل (Varimax and Oblimin Rotations) تشبع الفقرات الـ 19 بوضوح تام على عاملين رئيسيين يفسران أكثر من 60% من التباين الكلي، دون وجود تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) معتبرة فوق 0.30.
• مؤشرات مطابقة النموذج (Model Fit Indices): حقق النموذج ثنائي الأبعاد عبر التحليل التوكيدي مطابقة ممتازة للبيانات:
  • نسبة مربع كاي إلى درجات الحرية ($\chi^2/df$) < 2.5
  • مؤشر المطابقة المقارن (CFI) > 0.95
  • مؤشر تكر-لويس (TLI) > 0.94
  • جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) < 0.055
  • جذر متوسط مربع البواقي القياسي (SRMR) < 0.048

أداة القياس

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي بعدي (Post-Experience Self-Report Inventory).
• عدد الفقرات الكلي: 19 فقرة.
• توزيع الأبعاد:
  • قيمة التسوق المتعية (HSV): 11 فقرة.
  • قيمة التسوق النفعية (USV): 8 فقرات.
• صيغة الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي النقاط (1 = أعارض بشدة، 4 = محايد، 7 = أوافق بشدة).
• طريقة التصحيح: يتم احتساب الدرجة لكل بُعد عبر حساب المتوسط الحسابي لفقرات ذلك البعد على حدة بعد عكس درجات الفقرات العكسية. لا يُنصح بدمجهما في درجة كلية واحدة للحفاظ على استقلالية البنائين.
• الفقرات المعكوسة: يتضمن المقياس فقرات مصاغة بصيغة عكسية في كلا البعدين لحماية الأداة من انحياز الموافقة (Acquiescence Bias)، وتتطلب إعادة ترميز (Reverse Scoring) قبل التحليل (1 تصبح 7، 2 تصبح 6، وهكذا).
• الفئات المستهدفة: المستهلكون البالغون (18 عاماً فما فوق) من رواد المتاجر التقليدية، المراكز التجارية، منصات التسوق الإلكتروني وتطبيقات الهواتف الذكية.
• زمن التطبيق: يتراوح بين 4 إلى 7 دقائق للإجابة على كامل الفقرات.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

سنة النشر الأساسية: 1994.

حالة الترخيص وحقوق الاستخدام: المقياس متاح مجاناً لأغراض البحث العلمي والأكاديمي والتعليمي غير التجاري بموجب النشر في مجلة Journal of Consumer Research التابعة لدار نشر جامعة أكسفورد / جمعية بحوث المستهلك. يُشترط فقط الاستشهاد بالأصل البحثي الكامل (Babin et al., 1994). أما للاستخدامات التجارية الاستشارية الواسعة أو دمج الأداة داخل نظم برمجية ربحية خاصة، فيلزم مراجعة حقوق الملكية الفكرية المنشورة وموافقة جهة النشر الأصلية.

المراجع

• Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644–656. https://doi.org/10.1086/209385
• Batra, R., & Ahtola, O. T. (1991). Measuring the hedonic and utilitarian sources of consumer attitudes. Marketing Letters, 2(2), 159–170. https://doi.org/10.1007/BF00436035
• Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132–140. https://doi.org/10.1086/208906
• Jones, M. A., Reynolds, K. E., & Arnold, M. J. (2006). Hedonic and utilitarian shopping value: Investigating differential effects on retail outcomes. Journal of Business Research, 59(9), 974–981. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2006.03.006
• Overby, J. W., & Lee, E. J. (2006). The effects of utilitarian and hedonic online shopping value on consumer preference and intentions. Journal of Business Research, 59(10-11), 1160–1166. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2006.03.008

فقرات المقياس

فيما يلي الفقرات الأصلية لمقياس قيمة التسوق المتعية والنفعية كما وردت في دراسة Babin et al. (1994)، مصنفة وفق البُعدين المعتمدين وباستخدام مقياس ليكرت السباعي (1 = Strongly Disagree إلى 7 = Strongly Agree):