مقياس أهمية المشاركة عبر وسائل التواصل الاجتماعي

الملخص

يُعد مقياس أهمية المشاركة عبر وسائل التواصل الاجتماعي (Importance of Social Media Sharing Scale – ISMS) أداة سيكومترية متقدمة وموجزة صممها ديديوغلو وطاهري وأوكوموس وغانن (Dedeoglu et al., 2020) لقياس وتكميم الأهمية الإدراكية التي يوليها المستهلكون والسياح المحتملون للمحتوى المُنشأ من قِبل المستخدمين (Consumer-Generated Content – CGC) عبر المنصات الرقمية. يتكون المقياس من ثماني (8) فقرات موزعة بالتساوي على بُعدين نظريين رئيسيين هما: بُعد أهمية مشاركة المشاركين (Importance of Participant Sharing – IPS) والذي يتناول المنصات التفاعلية المرتبطة بالمؤسسات السياحية ومواقع المراجعات الرسمية التي يغلب عليها الطابع النفعي، وبُعد أهمية مشاركة غير المشاركين (Importance of Non-Participant Sharing – INPS) الذي يركز على المحتوى المعروض على الحسابات الشخصية للمستخدمين بدافع إشباع الاحتياجات اللذية، وتأكيد الذات، والتواصل الاجتماعي.

يستخدم المقياس سلم ليكرت السباعي (7-point Likert Scale) المتدرج من 1 (أعارض بشدة) إلى 7 (أوافق بشدة). وقد مر المقياس بمسار منهجي صارم اشتمل على أربع مراحل تطويرية شملت الملاحظة الإثنوغرافية، والتحكيم الخبراء، والتحليل العاملي الاستكشافي (EFA)، والتحليل العاملي التوكيدي (CFA)، واختبار الصدق عبر الثقافات من خلال تطبيقه على عينات سياحية مستقلة في كل من تركيا واسكتلندا. أظهرت النتائج تمتع المقياس بخصائص سيكومترية استثنائية من حيث الثبات الداخلي (تجاوزت معاملات ألفا كرونباخ والاتساق المركب 0.85 لكلا البُعدين)، والصدق التقاربي والتمايزي العالي، مما يجعله أداة قيّمة للباحثين وصناع القرار في مجالات التسويق السياحي، وسلوك المستهلك، والتفاعل الإنساني-الحاسوبي.

الكلمات المفتاحية

مقياس أهمية المشاركة عبر وسائل التواصل الاجتماعي، المحتوى المُنشأ من قِبل المستخدمين، السياحة الإلكترونية، سلوك المستهلك، القياس النفسي، المنصات الرقمية، الدوافع النفعية، الدوافع اللذية، التحليل العاملي التوكيدي، صدق البناء، السياحة وسلوك السفر.

المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس ونشره في دورية Tourism Management بواسطة نخبة من الباحثين البارزين في مجال إدارة الضيافة والتسويق السياحي:

• بكير بورا ديديوغلو (Bekir Bora Dedeoglu): كلية السياحة، قسم إدارة السياحة، جامعة نيفشهير حجي بكتاش ولي (Nevşehir Hacı Bektaş Veli University)، تركيا. (البريد الإلكتروني للاتصال عبر المراسلات الأكاديمية: [email protected]).
• باباك طاهري (Babak Taheri): أستاذ التسويق، كلية إدنبرة لإدارة الأعمال، جامعة هيريوت وات (Heriot-Watt University)، المملكة المتحدة.
• فوزي أوكوموس (Fevzi Okumus): أستاذ إدارة الضيافة، كلية روزن لإدارة الضيافة، جامعة سنترال فلوريدا (University of Central Florida)، الولايات المتحدة الأمريكية.
• مارتن غانون (Martin J. Gannon): كلية إدنبرة لإدارة الأعمال، جامعة هيريوت وات، المملكة المتحدة.

الغرض

شهد العصر الرقمي تحولاً جذرياً في سلوكيات البحث عن المعلومات واتخاذ قرارات الشراء لدى المستهلكين، لاسيما في قطاع السياحة والضيافة، حيث أصبحت القرارات تعتمد بصورة متزايدة على تجارب الأقران المنشورة عبر شبكة الإنترنت. ومع ذلك، لاحظ الباحثون قصوراً في الأدبيات السابقة التي كانت تعامل المحتوى المُنشأ من قِبل المستخدمين (CGC) ككتلة واحدة متجانسة دون التمييز بين السياقات المكانية والمنصاتية التي يُنشر فيها هذا المحتوى، أو الفروق الجوهرية في إدراك المستهلكين لأهمية كل نمط من هذه الأنماط. وعليه، تم تطوير مقياس أهمية المشاركة عبر وسائل التواصل الاجتماعي (ISMS) لسد هذه الفجوة المعرفية والمنهجية.

يقيس المقياس بدقة التقدير الإدراكي والقيمة الذاتية التي يعزوها السياح المحتملون إلى نمطين متمايزين هيكلياً ودلالياً من مشاركة المحتوى عبر وسائل التواصل الاجتماعي: النمط الأول يرتبط بالمنصات الموجهة نحو الأعمال والشركات التقييمية الرسمية، والنمط الثاني يرتبط بالملفات الشخصية للمستخدمين أنفسهم. لا يقتصر الهدف على معرفة ما إذا كان الفرد يستخدم وسائل التواصل الاجتماعي أم لا، بل يتعدى ذلك إلى قياس درجة الأهمية التي يمنحها الفرد لهذه المدخلات عند التخطيط، والتقييم، واختيار الوجهات والتجارب السياحية.

تتعدد التطبيقات البحثية والإكلينيكية/العملية لهذا المقياس، حيث يوفر للباحثين إطاراً متيناً لاختبار النماذج البنائية في مجالات اتخاذ القرار، وإدراك المخاطر، والولاء للعلامة التجارية، وتكوين الصورة الذهنية للوجهات. ومن الناحية التطبيقية والتسويقية، يمكّن المقياس مديري الوجهات السياحية، والخطوط الجوية، والفنادق من تقسيم أسواقهم بناءً على تفضيلات المحتوى لدى شرائح العملاء المختلفة، مما يساعد في توجيه ميزانيات التسويق الرقمي بفاعلية نحو التعاون مع المؤثرين الشخصيين أو تعزيز مراجعات العملاء على المنصات الرسمية وحسابات المؤسسة.

البناء النفسي

يرتكز المقياس على بناء نفسي متعدد الأبعاد يفكك مفهوم “أهمية مشاركة المحتوى” إلى بُعدين نفسيين مستقلين، يعكس كل منهما أهدافاً معرفية وسلوكية محددة للمستهلك:

1. أهمية مشاركة المشاركين (Importance of Participant Sharing – IPS)

يشير هذا البُعد إلى الأهمية التي يمنحها المستهلك للمحتوى الذي يُنتجه ويشاركه سياح آخرون ضمن بيئات رقمية تتضمن تدخلاً تنظيمياً مباشراً أو غير مباشر من قِبل الشركات والوجهات. تشمل هذه البيئات المواقع الإلكترونية الرسمية للشركات السياحية، ومواقع وكالات السفر عبر الإنترنت (OTAs)، والمنصات المخصصة للمراجعات مثل TripAdvisor. يتصف هذا البُعد بالطابع النفعي (Utilitarian)، حيث يسعى المستهلك إلى تحقيق كفاءة البحث، وتقليل عدم التيقن، والمقارنة الموضوعية بين الخيارات المتاحة بناءً على التقييمات الكمية، والشهادات المكتوبة، والصور المعروضة ضمن سياق تجاري منظم. يمثل هذا البُعد الفقرات الأربع الأولى من المقياس (الفقرات 1 إلى 4).

2. أهمية مشاركة غير المشاركين (Importance of Non-Participant Sharing – INPS)

يشير هذا البُعد إلى الأهمية التي يعلقها المستهلك على المحتوى الذي ينشره الأفراد والسياح بصورة عفوية على حساباتهم وملفاتهم الشخصية المستقلة (مثل إنستغرام، فيسبوك، إكس، تيك توك) دون أي ارتباط رسمي أو تنظيمي بمؤسسات سياحية. هذا المحتوى مدفوع أساساً باحتياجات لذية واجتماعية (Hedonic and Social) كالتعبير عن الهوية الذاتية، ومشاركة لحظات الفرح، والحصول على التقدير الاجتماعي (Social Recognition)، والحفاظ على العلاقات. يرى المستهلكون في هذا المحتوى دليلاً حياً غير مصقول يعكس التجربة الحقيقية للوجهة من منظور إنساني وعاطفي، متحرراً من قيود التقييمات النمطية المعتادة. يمثل هذا البُعد الفقرات الأربع المتبقية (الفقرات 5 إلى 8).

الإطار النظري

يستند مقياس أهمية المشاركة عبر وسائل التواصل الاجتماعي إلى قاعدة نظرية رصينة مستمدة من علم النفس الإعلامي وسلوك المستهلك، ولاسيما نظرية الاستخدامات والإشباعات (Uses and Gratifications Theory – U&GT) التي أسسها إلياهو كاتز وجاي بلوملر ومايكل غورفيتش (Katz, Blumler, & Gurevitch, 1973). تفترض هذه النظرية أن الأفراد مستخدمون فاعلون ونشطون لوسائل الإعلام، يختارون وسائل اتصالية محددة بهدف إشباع دوافع نفسية ومعرفية واجتماعية كامنة لديهم.

في سياق استهلاك وسائل التواصل الاجتماعي، ينقسم الإشباع النفسي إلى قطبين متكاملين وفقاً لنظرية القيمة الاستهلاكية (Babin et al., 1994):

• الدوافع النفعية المعرفية: ترتبط بالحاجة إلى اتخاذ قرارات عقلانية ومحسوبة، وتجنب المخاطر المالية والجسدية والزمنية المرتبطة بالمنتجات السياحية، والتي تتسم بأنها خدمات تجريبية غير ملموسة لا يمكن معاينتها قبل الشراء. هنا تبرز أهمية مشاركة المشاركين (IPS) كأداة لاكتساب المعلومات الموثوقة ذات الصلة المباشرة بالأداء الفعلي للمؤسسات.
• الدوافع اللذية والعاطفية: ترتبط بالرغبة في الاستكشاف البصري، والبحث عن الإلهام، والتفاعل مع أسلوب حياة الآخرين، والمشاعر الجمالية المحيطة بالوجهة. يتجلى هذا الجانب عبر متابعة ما ينشره الأقران على صفحاتهم الشخصية (INPS)، حيث يصبح المحتوى وسيلة للإشباع الاجتماعي والرمزي.

علاوة على ذلك، استلهم الباحثون مبادئ نظرية التأثير الاجتماعي ونظرية التقييم المعرفي لتبرير الصياغة الدقيقة للفقرات، مع التركيز على أن المحتوى ليس مجرد وسيلة نقل للمعلومات، بل هو مؤثر سيكولوجي يعيد تشكيل الإدراك والتوقعات السلوكية للمتلقي.

الصدق

تم إخضاع مقياس ISMS لسلسلة شاملة وموسعة من اختبارات الصدق السيكومتري وفقاً لأعلى المعايير الأكاديمية الصادرة عن جمعية علم النفس الأمريكية (APA):

1. صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity)

بدأ تطوير المقياس بمرحلة أولية قائمة على الملاحظة الإثنوغرافية الميدانية والمراجعة النقدية للأدبيات المتخصصة، تلاها فحص دقيق من قِبل لجنة متخصصة تضم خبراء وأكاديميين في القياس النفسي والسياحة الإلكترونية، مما ضمن تمثيل الفقرات للمجال المفاهيمي المخطط له ووضوح صياغتها اللغوية والمفاهيمية.

2. الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) عبر العينات المتعددة تمتع المقياس بصدق تقاربي ممتاز، حيث كانت جميع تشبعات الفقرات على عواملها المعنية مرتفعة ودالة إحصائياً عند مستوى دلالة (p < 0.001)، مع تجاوز جميع قيم التشبع عتبة 0.70. كما تجاوز متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) القيمة المعيارية الموصى بها (0.50) لكلا البُعدين في عينتي الدراسة (عينات تركيا واسكتلندا)، حيث تراوحت قيم AVE بين 0.62 و0.75.

3. الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

تم التحقق من الصدق التمايزي باستخدام معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker criterion) والنسبة المعيارية للمصفوفات المتباينة والمتجانسة (Heterotrait-Monotrait Ratio – HTMT). أظهرت النتائج أن الجذر التربيعي لقيمة AVE لكل بُعد كان أعلى بشكل ملحوظ من معامل الارتباط بين البُعدين، كما ظلت قيم HTMT أقل بكثير من العتبة القصوى الصارمة (0.85)، مما يؤكد الاستقلالية التجريبية للبُعدين (IPS و INPS).

4. الصدق المرتبط بمحك والصدق التنبؤي (Predictive & Criterion Validity)

أثبتت نمذجة المعادلة البنائية (SEM) أن كلاً من IPS و INPS يتنبآن بقدرة عالية بمتغيرات اتخاذ القرار اللاحقة، مثل النوايا السلوكية لزيارة الوجهة، والمواقف تجاه العلامة التجارية السياحية، ونوايا مشاركة التجارب في المستقبل، مما يعزز صدق المقياس وقيمته التنبؤية العملية.

الثبات

خضع المقياس لاختبارات ثبات متقدمة ومتعددة المستويات أثبتت استقراره الداخلي عبر الثقافات والبيئات التطبيقية:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): أظهر المقياس اتساقاً داخلياً فائقاً عبر العينات المتعددة. ففي دراسة ديديوغلو وآخرين (2020)، سجل بُعد أهمية مشاركة المشاركين (IPS) معامل ألفا بلغ 0.89 في العينة الأولى و0.91 في العينة الثانية، في حين سجل بُعد أهمية مشاركة غير المشاركين (INPS) معامل ألفا بلغ 0.88 في العينة الأولى و0.90 في العينة الثانية، وهي قيم تتجاوز بكثير الحد الأدنى المقبول سيكومترياً (0.70).
• معامل الثبات المركب (Composite Reliability – CR): بهدف تجنب قيود ألفا كرونباخ المتعلقة بافتراض التكافؤ التاو (Tau-equivalence)، تم حساب الثبات المركب، وجاءت جميع القيم أعلى من 0.88 لكلا البُعدين، مما يقدم دليلاً إضافياً على تماسك الفقرات وخلوها النسبي من أخطاء القياس العشوائية.
• استقرار الأداة وثبات الاتساق عبر المجموعات: تم تقييم ثبات النموذج عبر اختبار الثبات المتقاطع (Cross-validation) بين عينة السياح في تركيا وعينة السياح في اسكتلندا، وأظهرت اختبارات قياس التكافؤ (Measurement Invariance) تكافؤاً تاماً في أوزان القياس وتغايرات البناء (Configural, Metric, and Scalar Invariance)، مما يؤكد إمكانية استخدام المقياس في المقارنات الثقافية دون تحيز في القياس.

التحليل العاملي

اتبع تطوير المقياس منهجية تحليل عاملي متعددة المراحل:

1. التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA)

أُجري التحليل العاملي الاستكشافي على عينة تجريبية أولية باستخدام طريقة استخلاص المحاور الرئيسية ودوران العوامل المائل (Promax Rotation). أسفر التحليل بوضوح عن بنية ثنائية العوامل فسّرت مجتمعة أكثر من 67% من التباين الكلي. تشبعت الفقرات من 1 إلى 4 تشبعاً نقياً وعالياً على العامل الأول (IPS) دون وجود تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) معتمدة، في حين تشبعت الفقرات من 5 إلى 8 على العامل الثاني (INPS).

2. التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA)

تم التحقق من النموذج ثنائي العوامل من خلال التحليل العاملي التوكيدي باستخدام مصفوفات التباين والتباين المشترك وطريقة الإمكانية العظمى (Maximum Likelihood). أظهرت مؤشرات جودة المطابقة (Goodness-of-Fit Indices) ملاءمة استثنائية للبيانات في عينات التحقق المستقلة، كما توضح الإحصاءات التالية:

• نسبة خي-تربيع إلى درجات الحرية: $\chi^2/df < 2.5$ (مستوى دلالة ممتاز).
• مؤشر المطابقة المقارن: $\text{CFI} > 0.96$.
• مؤشر تاكر-لويس: $\text{TLI} > 0.95$.
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب: $\text{RMSEA} < 0.055$ مع فترات ثقة ضيقة.
• جذر متوسط المربعات المتبقية القياسي: $\text{SRMR} < 0.045$.

تم اختبار نماذج بديلة، من بينها نموذج العامل الأحادي العام (Unidimensional Model)، وأظهرت مقارنة النماذج تفوق النموذج ثنائي العوامل بشكل حاسم وقاطع، مما يثبت تجريبياً أن إدراك المستهلكين لأهمية المحتوى ينقسم بصورة أصيلة إلى نوعين منفصلين تماشياً مع المنصة والسياق التواصلي.

أداة القياس

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report psychometric scale) لقياس الاتجاهات والأهمية الإدراكية.
• التنسيق: استبانة مسحية يمكن تطبيقها ورقياً أو عبر النوافذ الرقمية التفاعلية.
• عدد الفقرات: 8 فقرات موزعة بالتساوي (4 فقرات لبُعد IPS، و4 فقرات لبُعد INPS).
• مقياس الاستجابة: سلم ليكرت السباعي: 7-point Likert scale (1 = Strongly disagree, 7 = Strongly agree)، متدرجاً من (1 = أعارض بشدة) إلى (7 = أوافق بشدة).
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: تُحسب درجات كل بُعد فرعي بصورة منفصلة عن طريق استخراج المتوسط الحسابي لدرجات الفقرات المكونة له؛ حيث تُجمع درجات الفقرات (1 إلى 4) وتُقسم على 4 للحصول على درجة بُعد (IPS)، وتُجمع درجات الفقرات (5 إلى 8) وتُقسم على 4 للحصول على درجة بُعد (INPS). تشير الدرجات المرتفعة إلى إيلاء المستهلك أهمية أكبر لذلك النمط من المحتوى.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة في هذا المقياس؛ جميع الفقرات مصاغة بصيغة إيجابية مباشرة.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

سنة الاختبار والنشر: تم نشر المقياس وتدقيقه بصورته النهائية في عام 2020 في مجلة Tourism Management (المجلد 76).

الأذونات والرسوم: المقياس متاح للاستخدام الأكاديمي والبحثي والتعليمي غير التجاري دون الحاجة إلى دفع رسوم ترخيص مالية، شريطة الالتزام بالأمانة العلمية والاقتباس الدقيق للورقة المرجعية التأسيسية التي طورها ديديوغلو وزملاؤه (Dedeoglu et al., 2020). أما في حالات الاستخدامات التجارية أو تضمين المقياس في تطبيقات وحلول برمجية ربحية للشركات، فينبغي التواصل مع الناشر الأصلي (Elsevier) أو المؤلفين للحصول على الترخيص المناسب.

المراجع

• Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644–656. https://doi.org/10.1086/209376
• Dedeoglu, B. B., Taheri, B., Okumus, F., & Gannon, M. (2020). Understanding the importance that consumers attach to social media sharing (ISMS): Scale development and validation. Tourism Management, 76, 103954. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2019.103954
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Katz, E., Blumler, J. G., & Gurevitch, M. (1973). Uses and gratifications research. The Public Opinion Quarterly, 37(4), 509–523. https://doi.org/10.1086/268109

فقرات المقياس