الاهتمام بالعلامة التجارية المعلن عنها

الملخص

يُعد مقياس الاهتمام بالعلامة التجارية المعلن عنها (Interest in the Advertised Brand) أداة سيكومترية موجزة وعالية الكفاءة، طورها الباحثون روبرت إي. سميث وجيميياو تشن وشياوجينغ يانغ (Smith, Chen, & Yang, 2008) لتقييم الدرجة التي يُبدي بها المستهلك رغبة واستعداداً لمعرفة المزيد عن علامة تجارية معينة عقب تعرضه لرسالة إعلانية محددة. يرتكز المقياس على ركائز علم نفس المستهلك ونظريات المعالجة المعرفية-الانفعالية للإعلان، حيث يمثل حلقة الوصل الحاسمة في نماذج «تدرج التأثيرات» (Hierarchy of Effects) بين الاستجابة الإدراكية/العاطفية الأولية وسلوكيات اتخاذ القرار والبحث الفعلي عن المعلومات.

يتألف المقياس من ثلاثة بنود أحادية البعد تُقاس عبر مقياس ليكرت السباعي (من 1 = أعارض بشدة إلى 7 = أتفق بشدة)، ويُحسب المؤشر العام عبر استخراج المتوسط الحسابي لاستجابات المفحوصين، بحيث تشير الدرجات المرتفعة إلى مستويات أعلى من الاهتمام المعرفي والاستكشافي بالعلامة التجارية. أظهرت الفحوص السيكومترية للمقياس اتساقاً داخلياً فائقاً حيث تجاوزت قيمة معامل ألفا كرونباخ حاجز 0.90 في التطبيقات التجريبية، مع تمتع البنية العاملية بتشبعات مرتفعة تُثبت أحادية البناء النفسي المقاس، وصدق تقاربي وتمايزي قوي عند ربطه بمتغيرات الاتجاه نحو الإعلان، والاتجاه نحو العلامة التجارية، والنية الشرائية.

الكلمات المفتاحية

الاهتمام بالعلامة التجارية, الإعلان, علم نفس المستهلك, تدرج التأثيرات, الإبداع الإعلاني, النية السلوكية, البحث عن المعلومات, القياس النفسي, الصدق والثبات, التحليل العاملي, الفضول المعرفي, الاتصال الإقناعي.

المؤلفون

تم تطوير وتدقيق المقياس سيكومترياً ضمن بحث رائد نُشر في دورية Journal of Advertising بواسطة فريق بحثي متخصص في أبحاث التسويق وسلوك المستهلك:

• روبرت إي. سميث (Robert E. Smith): أستاذ التسويق الفخري في كلية كيلي لإدارة الأعمال (Kelley School of Business)، جامعة إنديانا، الولايات المتحدة الأمريكية. خبير بارز في دراسات الإبداع الإعلاني وتأثيره السيكولوجي، البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• جيميياو تشن (Jiemiao Chen): باحثة وباحثة دكتوراه سابقة في قسم التسويق، كلية كيلي لإدارة الأعمال، جامعة إنديانا، متخصصة في قياس الاتجاهات وسلوك المستهلك المعرفي.
• شياوجينغ يانغ (Xiaojing Yang): أستاذة التسويق المشاركة بكلية لوبار لإدارة الأعمال، جامعة ويسكونسن-ميلووكي، الولايات المتحدة الأمريكية. تتركز أبحاثها حول معالجة المعلومات المعرفية، الإبداع التسويقي، واستجابات المستهلك العاطفية والدافعية، البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].

الغرض

يخدم مقياس الاهتمام بالعلامة التجارية المعلن عنها غرضاً مركزياً في دراسات علم النفس الإعلاني وبحوث التسويق التجريبية؛ إذ صُمم خصيصاً لقياس البعد الاستكشافي المعرفي الدافعي (Exploratory Epistemic Drive) الذي يتولد لدى المتلقي عقب تعرضه لمحفز إعلاني. لا يهدف المقياس إلى تقييم التقييم الإجمالي العام للعلامة (Brand Attitude) بمفهومه التقييمي المحض، بل يركز بدقة بالغة على رغبة المستهلك الصريحة في الاستزادة المعرفية والانخراط في سلوكيات طلب المعلومات حول العلامة التجارية ومميزاتها وخصائصها الوظيفية والرمزية.

في السياق الأكاديمي والبحثي، يُستعان بالمقياس كمتغير وسيط حاسم (Mediating Variable) بين الخصائص الإبداعية للإعلان (مثل التباعد والأصالة والملاءمة) والمخرجات السلوكية النهائية المتمثلة في نية الشراء والولاء. وفي الممارسة العملية وتقييم الحملات الإعلانية (Pre-testing & Post-testing)، يقدم المقياس أداة تشخيصية فورية لقياس قدرة الإعلان على إثارة الفضول المعرفي، وهو أمر أساسي في إطلاق المنتجات الجديدة (New Product Introductions) أو إعادة تموضع العلامات التجارية (Brand Repositioning)، حيث يكون الهدف المرحلي الأهم هو دفع المستهلك إلى زيارة الموقع الإلكتروني، أو قراءة المراجعات، أو زيارة نقاط البيع للحصول على تفاصيل إضافية.

البناء النفسي

يتمحور البناء النفسي (Psychological Construct) لهذا المقياس حول مفهوم الاهتمام الموجه نحو العلامة التجارية بوصفه حالة دافعية معرفية-انفعالية مؤقتة ومستثارة بواسطة المحفز الإعلاني. يمثل هذا البناء مزيجاً بين الرغبة في خفض عدم التيقن (Uncertainty Reduction) والحاجة المعرفية للاستكشاف (Need for Cognition)، وهو يختلف بنيوياً عن المفاهيم المجاورة من خلال عدة أبعاد رئيسية:

• الاهتمام مقابل الإعجاب بالإعلان (Ad Liking): يُعبر الإعجاب بالإعلان عن استجابة وجدانية بحتة وموجهة للمحتوى الفني والترفيهي للرسالة الإعلانية ذاتها، في حين ينقل مقياس الاهتمام بالعلامة التجارية هذا التأثير إلى العلامة نفسها بوصفها كياناً تجارياً مستقلاً يتطلب الاستكشاف.
• الاهتمام مقابل الاتجاه نحو العلامة (Brand Attitude): يعكس الاتجاه نحو العلامة حكماً تقويمياً ثابتاً نسبياً (مثل: جيد/سيئ، ملائم/غير ملائم). أما «الاهتمام بالعلامة» فهو حالة إجرائية موجهة نحو الفعل، ترتكز على الرغبة في البحث النشط عن المعلومات (Active Information Acquisition).
• الاهتمام كحافز دافعي تمهيدي (Preparatory Motivational State): يمثل البناء الدافع النفسي المحرك الذي يسبق تشكل النوايا السلوكية المعقدة؛ إذ لا يمكن للمستهلك اتخاذ قرار الشراء الرشيد أو المتأني دون المرور بمرحلة جمع وتحليل المعلومات التي يغذيها هذا الاهتمام.

الإطار النظري

يتأصل المقياس ضمن إطارين نظريين رئيسيين في علم النفس والاتصال الجماهيري:

1. نموذج تدرج التأثيرات (Hierarchy of Effects Model)

يقوم المقياس في جوهره على النماذج التتابعية للتأثير الإعلاني الكلاسيكية، وتحديداً نموذج لافيدج وستاينر (Lavidge & Steiner, 1961). يفترض هذا النموذج أن المستهلك يمر عبر سلسلة متدرجة تبدأ بالمرحلة الإدراكية المعرفية (الوعي والمعرفة)، تليها المرحلة العاطفية الوجدانية (الإعجاب والتفضيل)، وتنتهي بالمرحلة الدافعية السلوكية (الإقناع والشراء). يعمل مقياس «الاهتمام بالعلامة التجارية المعلن عنها» كجسر دقيق يربط بين مرحلتي التفضيل الوجداني والنية السلوكية؛ إذ يمثل تحول الإعجاب المبدئي إلى رغبة نشطة في المعرفة تمهد لإتمام السلوك النهائي.

2. نظرية المعالجة الإبداعية للمعلومات والفضول المعرفي

استند سميث وفريقه (Smith et al., 2008) إلى نظريات الإبداع ونموذج المعالجة المعمقة للمعلومات (Elaboration Likelihood Model – ELM). عندما يقدم الإعلان عناصر إبداعية تتميز بـ «التباعد» (Divergence) و«الملاءمة» (Relevance)، يتولد لدى المتلقي تنافر معرفي حميد وفضول استكشافي نابع من كسر التوقعات النمطية، مما يحفز الجهاز العصبي والمعرفي لطلب بيانات إضافية لحل الغموض الإبداعي واستكشاف مزايا العلامة، وهو ما يُترجم مباشرة في درجات مرتفعة على هذا المقياس.

الصدق

خضع المقياس لاختبارات منهجية صارمة للتحقق من صدقه السيكومتري عبر دراسات تجريبية متعددة ضمت مئات المشاركين المعرضين لإعلانات تجارية ذات مستويات متفاوتة من الإبداع:

• صدق البناء (Construct Validity): أكدت مصفوفات الارتباط وتحليلات الانحدار المتعدد أن بنود المقياس تعكس بنجاح المفهوم النظري المحدد، حيث تباينت درجات الاهتمام تزامناً مع التلاعب التجريبي بمستويات إبداع الرسائل الإعلانية بشكل متسق إحصائياً عند مستوى دلالة (p < 0.001).
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهر المقياس ارتباطات إيجابية دالة إحصائياً مع مقاييس الاتجاه العام نحو العلامة التجارية (r تراوحت بين 0.65 و0.78) ومقاييس نية البحث عن المعلومات عبر الإنترنت، مما يبرهن على أن المقياس يتقارب منطقياً ونظرياً مع البناءات ذات الصلة بالاستجابة الإيجابية للعلامة.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أثبتت التحليلات أن المقياس يتميز بوضوح عن مقاييس «الانتباه للإعلان» (Ad Attention) و«المشاعر الإيجابية اللحظية»، حيث أظهرت نماذج المعادلات البنائية (SEM) أن التباين المستخلص المشترك (AVE) تجاوز مربعات معاملات الارتباط بين البناءات، مما يدعم استقلال هذا المفهوم عن مجرد الوعي السطحي بالإعلان.
• الصدق التنبؤي (Predictive Validity): تنبأ المقياس بدرجة عالية من الدقة باحتمالية نقر المستهلكين على روابط الاستزادة أو طلب عينات مجانية في البيئات التجريبية التفاعلية.

الثبات

يتمتع المقياس بخصائص ثبات استثنائية تجعله من أكثر المقاييس الموجزة موثوقية في الدراسات السلوكية:

• معامل الاتساق الداخلي (Cronbach’s Alpha): حقق المقياس في دراسة Smith et al. (2008) معاملات ألفا كرونباخ فائقة الارتفاع بلغت 0.93 في التجربة الأولى وتجاوزت 0.94 في التجارب اللاحقة، وهي قيم تفوق بكثير الحد الأدنى الموصى به أكاديمياً (0.70)، مما يدل على تماسك بنيوي لا تشوبه شائبة.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): أظهرت تحليلات النمذجة البنائية قيماً للثبات المركب تراوحت بين 0.93 و0.95، مؤكدة أن البنود الثلاثة تشترك في قياس نفس التباين الأساسي دون تباين خطأ كبير.
• متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE): سجل المقياس قيماً لـ AVE تجاوزت 0.82، مما يبرهن على أن الغالبية العظمى من التباين في البنود تعود للبناء الكامن المقاس وليس للخطأ العشوائي.

التحليل العاملي

أجريت على المقياس تحليلات عاملية استكشافية وتوكيدية معمقة للتحقق من بنيته الهندسية:

1. التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أسفر التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) وتدوير فاريماكس عن استخراج عامل أحادي نقي يفسر ما يزيد عن 85% من إجمالي التباين المشترك للبيانات. وقد سجلت البنود الثلاثة تشبعات عاملية (Factor Loadings) قوية جداً:

• البند الأول (I would like to know more about this brand): تشبع عاملي λ > 0.90.
• البند الثاني (I am interested in learning more about this brand): تشبع عاملي λ > 0.92.
• البند الثالث (I would like more information about this brand): تشبع عاملي λ > 0.91.

2. التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكدت نتائج النمذجة البنائية عبر برامج التحليل الإحصائي المتقدمة (مثل AMOS وLISREL) ملاءمة النموذج أحادي البعد للبيانات بامتياز، حيث جاءت مؤشرات حسن المطابقة (Goodness-of-Fit Indices) مطابقة لأرقى المعايير المنهجية:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): > 0.99
• مؤشر تاكر-لويس (TLI): > 0.98
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): < 0.05
• مؤشر الجذر المعياري لمتوسط مربعات البواقي (SRMR): < 0.02

أداة القياس

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Instrument) موجز يقيس الاستجابة الدافعية المعرفية للاستزادة عن العلامة التجارية.
• تنسيق المقياس: ورقي أو رقمي مدمج ضمن استبيانات تقييم الإعلانات وسلوك المستهلك.
• عدد الفقرات: 3 فقرات محكمة البناء ذات صياغة إيجابية متسقة.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert scale: 1 = strongly disagree to 7 = strongly agree).
• طريقة التصحيح: يتم حساب متوسط الدرجات عبر جمع درجات البنود الثلاثة وقسمتها على 3 لتكوين مؤشر تركيبي عام (Overall Index)، بحيث تتراوح النتيجة الكلية بين 1 و7؛ وتشير الدرجات الأعلى إلى رغبة واستعداد أكبر للبحث عن معلومات حول العلامة.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد بنود معكوسة التصحيح (جميع الفقرات موجهة إيجابياً).

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس رسمياً لأول مرة في عام 2008 في مجلة Journal of Advertising. وبحسب الأعراف الأكاديمية الراسخة، يُتاح المقياس مجاناً للاستخدام في الأبحاث العلمية غير التجارية والدراسات الأكاديمية ورسائل الماجستير والدكتوراه مع ضرورة الإشارة المرجعية الدقيقة للبحث الأصلي للمؤلفين (Smith, Chen, & Yang, 2008). أما للاستخدامات التجارية والاختبارات الإعلانية في القطاع الربحي، فإن حقوق النشر تخضع للجهة الناشرة للمجلة (حالياً Taylor & Francis بالنيابة عن American Academy of Advertising)، وقد يتطلب الأمر الحصول على إذن رسمي مسبق.

المراجع

• Lavidge, R. J., & Steiner, G. A. (1961). A model for predictive measurements of advertising effectiveness. Journal of Marketing, 25(6), 59–62. https://doi.org/10.1177/002224296102500611
• MacKenzie, S. B., Lutz, R. J., & Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of Marketing Research, 23(2), 130–143. https://doi.org/10.1177/002224378602300205
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123–205. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60214-2
• Smith, R. E., Chen, J., & Yang, X. (2008). The impact of advertising creativity on the hierarchy of effects. Journal of Advertising, 37(4), 47–61. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367370404
• Smith, R. E., MacKenzie, S. B., Yang, X., Buchholz, L. M., & Darley, W. K. (2007). Modeling the determinants and effects of creativity in advertising. Marketing Science, 26(6), 819–833. https://doi.org/10.1287/mksc.1070.0272

فقرات المقياس