الملخص
يُعد مقياس التواصل والتأثير بين الأجيال على الاستهلاك (Intergenerational Communication and Influence on Consumption Scale – IGEN) أداة سيكومترية متقدمة طوّرها الباحثون مادوبالان فيسواناثان، وتيري إل. تشايلدرز، وإليزابيث إس. مور (Viswanathan, Childers, & Moore, 2000) لقياس وتقييم آليات التنشئة الاجتماعية للمستهلك وانتقال المعارف والاتجاهات والسلوكيات الاستهلاكية عبر الأجيال (من الآباء إلى الأبناء). يتكون المقياس من 24 فقرة موزعة بالتساوي على مجالين رئيسيين: مجال التواصل (Communication Domain) ومجال التأثير (Influence Domain)، حيث يغطي كل مجال ثلاثة أبعاد فرعية جوهرية تشمل: المهارات الاستهلاكية (Consumer Skills)، والتفضيلات المرتبطة بالاستهلاك (Consumption-Related Preferences)، والاتجاهات الاستهلاكية العامة (Consumer Attitudes). يتميز المقياس باستخدامه لنفس الفقرات الـ 12 في كلا المجالين مع تغيير المراسي اللفظية لمقاييس الاستجابة لتعكس طبيعة التواصل في مقابل قوة التأثير المتبادل.
أظهرت الدراسات السيكومترية الصارمة التي أُجريت على عينات ثنائية (Dyadic Samples) من الطلاب وآبائهم، بالإضافة إلى عينات متعددة الثقافات شملت الولايات المتحدة الأمريكية وتايلاند، تمتع المقياس بخصائص سيكومترية متينة للغاية؛ حيث تراوحت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) للأبعاد الفرعية الفردية بين 0.64 و0.85، بينما تراوحت الدرجات المركبة الكلية لمجالي التواصل والتأثير بين 0.84 و0.92. كما أثبتت التحليلات العاملية التوكيدية صدق البناء، وصدق التقارب، والصدق التمييزي، إضافة إلى التحقق من صدق الشبكة التسموية (Nomological Validity) عبر الارتباطات الدالة إحصائياً مع قابلية التأثر بالآخرين ودفء العلاقات الأسرية. يقدم هذا المقياس مساهمة رائدة في مجالات سلوك المستهلك، وعلم النفس الاجتماعي، ودراسات الأسرة والتسويق.
الكلمات المفتاحية
التنشئة الاجتماعية للمستهلك، التأثير بين الأجيال، التواصل الأسري، السلوك الاستهلاكي، المهارات الاستهلاكية، تفضيلات العلامة التجارية، الاتجاهات نحو الإعلان، القياس النفسي، علم نفس التسويق، العلاقات الوالدية البنوية.
المؤلفون
تم تطوير المقياس من قبل فريق من الباحثين البارزين في مجال التسويق وسلوك المستهلك:
- مادوبالان فيسواناثان (Madhubalan Viswanathan): أستاذ التسويق في كلية الأعمال بجامعة إلينوي في إربانا-شامبين (University of Illinois at Urbana-Champaign)، خبير دولي في أبحاث محو الأمية السوقية، والقياس النفسي، وسلوك المستهلك المعيشي.
- تيري إل. تشايلدرز (Terry L. Childers): أستاذ فخري للتسويق في كلية تيري لإدارة الأعمال بجامعة جورجيا (University of Georgia) وكلية مينيسوتا للإدارة، متخصص في تأثير الأقران والتأثير بين الأجيال ومعالجة المعلومات الاستهلاكية.
- إليزابيث إس. مور (Elizabeth S. Moore): أستاذة مشاركة في التسويق بكلية ميندوزا للأعمال بجامعة نوتردام (University of Notre Dame)، رائدة في دراسات التسويق الموجه للأطفال، وتأثير الأسرة على الخيارات الغذائية والاستهلاكية.
الغرض
نشأت الحاجة إلى بناء مقياس التواصل والتأثير بين الأجيال على الاستهلاك نتيجة وجود فجوة منهجية ونظرية واضحة في أدبيات التنشئة الاجتماعية للمستهلك. فبينما كانت الدراسات السابقة تقر بأن الأسرة هي الوكيل الأساسي والأكثر استدامة لنقل الأنماط الاستهلاكية، كانت معظم المقاييس المتاحة تفتقر إلى الفصل الدقيق بين بُعدين متمايزين نظرياً: التواصل الفعلي (الحديث والمناقشة والتفاعل اللفظي حول الاستهلاك) والتأثير الإدراكي والفعلي (مدى تبني الأبناء لآراء وسلوكيات وتفضيلات الوالدين أو العكس). يهدف المقياس إلى توفير أداة قياس موحدة ومقننة تُمكّن الباحثين من قياس هذين المفهومين بدقة عالية ومقارنتهما بشكل متوازن عبر نفس المحتويات المعرفية والسلوكية.
تتعدد التطبيقات البحثية والعملية للمقياس لتشمل مجالات واسعة في علم النفس التجاري، والتسويق، وعلم الاجتماع الأسري، والإرشاد الاستهلاكي:
- في أبحاث سلوك المستهلك والتسويق: يساعد المقياس في فهم كيفية توريث الولاء للعلامات التجارية (Brand Loyalty)، واختيار المتاجر، وتشكيل الحساسية السعرية، والشكوك تجاه الإعلانات التجارية عبر الأجيال، مما يفيد استراتيجيات التسويق المستندة إلى دورة حياة الأسرة.
- في دراسات التنشئة الأسرية وعلم النفس الاجتماعي: يُستخدم لتقييم أثر أنماط التواصل الوالدي (النمط التواصلي الحواري مقابل النمط التوافقي أو السلطوي) على تمكين الأبناء من اكتساب مهارات اتخاذ القرار العقلاني في السوق وإدارة الميزانيات الشخصية.
- في السياسات العامة وحماية المستهلك: يُوظف المقياس لتحديد الفجوات المعرفية الاستهلاكية لدى فئات الشباب والناشئة، وتصميم برامج التثقيف المالي والوعي الاستهلاكي الموجهة للمدارس والأسر للحد من الاستهلاك الاندفاعي أو التأثر بالإعلانات المضللة.
البناء النفسي
ينبني المقياس على هيكل متعدد المستويات يدمج بين بُعدين رئيسيين (Domain Structure) وثلاثة أبعاد محتوى (Content Dimensions)، مما ينتج عنه ستة مقاييس فرعية متكاملة تتألف من 24 فقرة إجمالاً. يرتكز البناء على افتراض أن التعلم الاستهلاكي ينقسم إلى التواصل اللفظي الصريح والتأثير النمائي الضمني أو الصريح عبر الأبعاد التالية:
1. مجالا المقياس (Domains)
- مجال التواصل بين الأجيال (Intergenerational Communication): يقيس وتيرة وتكرار وطبيعة الحوار المتبادل بين الآباء والأبناء حول القضايا الاستهلاكية والمالية في البيئة اليومية.
- مجال التأثير بين الأجيال (Intergenerational Influence): يقيس درجة استيعاب وتبني الفرد (الابن أو الوالد) للمفاهيم، والمعايير، والتفضيلات، والقرارات الخاصة بالطرف الآخر، ومدى تشكيل سلوكه الفعلي بناءً عليها.
2. الأبعاد المحتوائية الثلاثة (Content Subscales)
تُطبق نفس الفقرات الـ 12 الموزعة على الأبعاد الثلاثة التالية في كلا المجالين، ولكن يتم تقييمها بمقاييس استجابة مختلفة تناسب طبيعة كل مجال:
- المهارات الاستهلاكية (Consumer Skills – 4 فقرات): تركز على الكفاءات العقلانية والوظيفية اللازمة للتعامل مع السوق، مثل مهارات التسوق والمقارنة بين المنتجات، وتحديد الجودة في مقابل السعر، وقراءة ملصقات السلع، والتخطيط المالي والموازنة الاقتصادية.
- التفضيلات المرتبطة بالاستهلاك (Consumption-Related Preferences – 4 فقرات): تقيس التوافق والانتقال في الأذواق والخيارات المحددة، مثل تفضيل ماركات تجارية معينة، والولاء لمتاجر ومنافذ تسوق محددة، واختيار أساليب وتصميمات السلع المختلفة.
- الاتجاهات الاستهلاكية (Consumer Attitudes – 4 فقرات): تتناول التوجهات المعرفية والوجدانية العامة نحو عناصر النظام التسويقي، ومنها النظرة النقدية تجاه الإعلانات التلفزيونية والرقمية، ومستوى الثقة برجال البيع، والمواقف العامة من آليات التسعير والعروض الترويجية.
تتفاعل هذه الأبعاد معاً في منظومة ديناميكية؛ حيث يمثل التواصل الآلية الوسيطة أو الميسرة التي ينتقل عبرها التأثير، وتتراوح الارتباطات المتبادلة بين الأبعاد داخل النموذج بين المتوسطة والمرتفعة، مما يدل على وجود بنية متماسكة تقيس ظاهرة اجتماعية نفسية واحدة متعددة الأوجه.
الإطار النظري
يستند مقياس (IGEN) إلى أسس نظرية عميقة مستمدة من علم النفس التنموي، وعلم النفس المعرفي والاجتماعي، وعلى رأسها نظرية التعلم الاجتماعي لألبرت باندورا (Albert Bandura) ونظرية التنشئة الاجتماعية للمستهلك التي أسسها سكوت وورد (Scott Ward, 1974). تفترض هذه الأطر أن الأفراد لا يولدون بمهارات تسوق فطرية، بل يكتسبون المعايير والقيم والمهارات والأنماط المعرفية عبر التفاعل المستمر مع بيئتهم الاجتماعية وعوامل التنشئة (Socialization Agents)، وتُعد الأسرة الوكيل الأولي والمهيمن في المراحل المبكرة والممتدة من النمو.
كما يعتمد المقياس على نظرية أنماط التواصل الأسري (Family Communication Patterns Theory) التي طوّرها ماكليود وتشافي (McLeod & Chaffee)، والتي تفرّق بين الاتجاه التواصلي نحو الأفكار (Concept-Orientation) الذي يشجع الحوار المفتوح والتفكير النقدي، والاتجاه التواصلي نحو العلاقات الاجتماعية (Socio-Orientation) الذي يركز على الطاعة والانسجام. وقد انعكست هذه الأسس النظرية في صياغة فقرات المقياس من خلال التركيز على التفاعل المزدوج، حيث ينتقل التعلم الاستهلاكي ليس فقط عبر النمذجة والملاحظة غير المباشرة، ولكن أيضاً عبر التوجيه المباشر والحوار الهادف والتعزيز السلوكي المتبادل عبر الأجيال.
الصدق
خضع مقياس التواصل والتأثير بين الأجيال على الاستهلاك لسلسلة واسعة من اختبارات الصدق السيكومترية الصارمة خلال مراحل تطويره عبر عينات متعددة شملت عينات طلابية، وعينات ثنائية متطابقة (Student-Parent Dyads)، وعينات عبر ثقافية:
- صدق البناء (Construct Validity): أظهرت تحليلات النمذجة بالمعادلات البنائية (SEM) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA) ملاءمة ممتازة لنموذج العوامل المرتبطة، مما أكد استقلالية الأبعاد المحتوائية الثلاثة وتمايز مجالي التواصل والتأثير.
- الصدق التقاربي (Convergent Validity): تم إثباته من خلال تشبعات الفقرات العالية وذات الدلالة الإحصائية على عواملها المقابلة (جميع المعاملات تجاوزت 0.50 وبدلالة p < 0.001)، بالإضافة إلى متوسط التباين المستخرج (AVE) المقبول لجميع الأبعاد.
- الصدق التمييزي (Discriminant Validity): تم التحقق منه من خلال مقارنة الارتباطات بين الأبعاد بمتوسط التباين المستخرج لكل بعد وفق معيار فورنيل ولاركر (Fornell-Larcker criterion)، حيث أظهرت النتائج أن الأبعاد تقيس مكونات مختلفة بوضوح وليست مجرد تكرار للمفهوم نفسه.
- صدق الشبكة التسموية (Nomological Validity): ارتبطت درجات المقياس إيجابياً وبدلالة إحصائية مع مقاييس نفسية أخرى راسخة، مثل: مقياس القابلية للتأثر بالأقران والآخرين (Susceptibility to Interpersonal Influence)، ومقاييس القرب العاطفي والدفء الأسري بين الآباء والأبناء.
- الصدق عبر الثقافي (Cross-Cultural Validity): تم التحقق من ثبات بنية المقياس ومطابقته عند تطبيقه في سياقين ثقافيين مختلفين جذرياً (عينة من الولايات المتحدة الأمريكية تمثل الثقافة الفردية، وعينة من تايلاند تمثل الثقافة الجماعية)، مع ظهور فروق ذات دلالة إحصائية في متوسطات الدرجات؛ حيث سجلت العينة الأمريكية درجات أعلى عموماً في التواصل الاستهلاكي مقارنة بالعينة التايلاندية، وهو ما يتسق مع التنبؤات النظرية للاختلافات الثقافية في أنماط الحوار الأسري.
الثبات
أظهرت التحليلات الإحصائية مستويات ثبات واتساق داخلي ممتازة عبر مختلف الدراسات والعينات الفرعية:
- الاتساق الداخلي لمجال التواصل (Communication Composite): تراوح معامل ألفا كرونباخ للمقياس المركب للتواصل ككل بين 0.84 و0.90 عبر العينات المختلفة.
- الاتساق الداخلي لمجال التأثير (Influence Composite): تراوح معامل ألفا كرونباخ للمقياس المركب للتأثير ككل بين 0.88 و0.92، مما يشير إلى درجة موثوقية عالية جداً للاستخدام البحثي والتشخيصي.
- معاملات ألفا للأبعاد الفرعية الفردية:
- بُعد المهارات الاستهلاكية: تراوح معامل ألفا بين 0.64 و0.81.
- بُعد التفضيلات المرتبطة بالاستهلاك: تراوح معامل ألفا بين 0.72 و0.85.
- بُعد الاتجاهات الاستهلاكية: تراوح معامل ألفا بين 0.68 و0.82.
- الارتباطات المتبادلة بين الأبعاد (Inter-subscale Correlations): تراوحت معاملات الارتباط بين أبعاد (IGEN) المختلفة بين 0.44 و0.88، مما يوضح اتساق النموذج العام وتكامله المنطقي.
التحليل العاملي
تم تقييم البنية العاملية للمقياس عبر مراحل متتابعة تضمنت التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) متبوعاً بالتحليل العاملي التوكيدي (CFA) باستخدام برمجيات النمذجة البنائية مثل LISREL وAMOS:
نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA)
أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي أن النموذج سداسي العوامل المتداخلة (ثلاثة أبعاد تواصل وثلاثة أبعاد تأثير) يحقق أفضل مؤشرات مطابقة للبيانات مقارنة بالنماذج الأحادية أو الثنائية البديلة. وجاءت مؤشرات الملاءمة الإحصائية كالتالي:
- مؤشر المطابقة المقارن (CFI): تجاوز 0.93 في عينات التطوير والتحقق.
- مؤشر تكر-لويس (TLI / NNFI): تجاوز 0.91، مما يعكس ملاءمة ممتازة.
- جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): تراوح بين 0.045 و0.062، وهو ما يقع ضمن الحدود المقبولة والممتازة إحصائياً (< 0.08).
- مربع كاي المعياري ($\chi^2/df$): كانت قيمه أقل من 2.5، مما يؤكد دقة التمثيل النظري للبيانات.
توزيع الفقرات على العوامل
- عامل التواصل في المهارات الاستهلاكية: الفقرات 1 إلى 4 في صيغة التواصل.
- عامل التواصل في التفضيلات: الفقرات 5 إلى 8 في صيغة التواصل.
- عامل التواصل في الاتجاهات: الفقرات 9 إلى 12 في صيغة التواصل.
- عامل التأثير في المهارات الاستهلاكية: الفقرات 13 إلى 16 في صيغة التأثير (نفس محتوى الفقرات 1-4).
- عامل التأثير في التفضيلات: الفقرات 17 إلى 20 في صيغة التأثير (نفس محتوى الفقرات 5-8).
- عامل التأثير في الاتجاهات: الفقرات 21 إلى 24 في صيغة التأثير (نفس محتوى الفقرات 9-12).
أداة القياس
- نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Questionnaire) ثنائي المنظور (يمكن تطبيقه على الأبناء أو الآباء).
- شكل الأداة: استبيان ورقي أو إلكتروني مقنن.
- عدد الفقرات الكلي: 24 فقرة (12 فقرة محتوى تتكرر مرتين تحت صيغتين مختلفتين: التواصل والتأثير).
- خيارات ومقاييس الاستجابة:
- لمجال التواصل: مقياس ليكرت من 7 نقاط يقيس وتيرة الحديث والتفاعل (1 = أبداً / نادراً جداً، 7 = بتكرار كبير جداً / دائماً).
- لمجال التأثير: مقياس ليكرت من 7 نقاط يقيس مقدار التأثير ومدى التشابه في القرارات (1 = لا يوجد تأثير إطلاقاً / لا نتفق إطلاقاً، 7 = تأثير قوي جداً / تطابق تام).
- طريقة حساب الدرجات: يتم احتساب الدرجة عن طريق جمع أو حساب متوسط درجات الفقرات الخاصة بكل بُعد فرعي، بالإضافة إلى إمكانية حساب درجتين كليتين: الدرجة المركبة للتواصل، والدرجة المركبة للتأثير. لا توجد فقرات معكوسة الترميز في النموذج القياسي الأصلي.
- الفئات المستهدفة: المراهقون والشباب والبالغون وآباؤهم (العينات الثنائية الأسرية).
- الفئة العمرية المناسبة: من سن 15 عاماً فما فوق.
- زمن التطبيق: يتراوح بين 10 إلى 15 دقيقة تقريباً.
- تفسير الدرجات: تشير الدرجات المرتفعة إلى مستويات أعلى من الحوار الاستهلاكي المفتوح أو مستويات أقوى من التوارث والتأثير الاستهلاكي المشترك بين الأجيال.
الأذونات والرسوم وسنة الاختبار
- سنة النشر الأساسية: تم نشر المقياس رسمياً في عام 2000.
- حقوق النشر والملكية الفكرية: المقياس محمي بحقوق النشر لصالح Academy of Marketing Science ودار النشر Springer.
- الاستخدام الأكاديمي والبحثي: يُسمح عادةً للباحثين وطلاب الدراسات العليا باستخدام المقياس للأغراض الأكاديمية وغير التجارية بشرط الاقتباس الكامل للورقة المرجعية الأصلية (Viswanathan et al., 2000).
- الاستخدام التجاري: يتطلب الحصول على إذن خطي رسمي ودفع الرسوم المقررة لدار النشر وحاملي حقوق الملكية الفكرية.
- مصدر الحصول على المقياس: متاح في المقال المنشور في Journal of the Academy of Marketing Science، أو عبر قواعد البيانات الأكاديمية العالمية ومستودعات المقاييس النفسية المقننة.
المراجع
- Bandura, A. (1977). Social learning theory. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
- McLeod, J. M., & Chaffee, S. H. (1972). The construction of social reality. In J. T. Tedeschi (Ed.), The social influence processes (pp. 50–99). Chicago: Aldine-Atherton.
- Moore, E. S., Wilkie, W. L., & Lutz, R. J. (2002). Passing the torch: Intergenerational influences as a source of brand equity. Journal of Marketing, 66(2), 17–37. https://doi.org/10.1509/jmkg.66.2.17.18473
- Viswanathan, M., Childers, T. L., & Moore, E. S. (2000). The measurement of intergenerational communication and influence on consumption: Development, validation, and cross-cultural comparison of the IGEN scale. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(3), 406–424. https://doi.org/10.1177/0092070300283005
- Ward, S. (1974). Consumer socialization. Journal of Consumer Research, 1(2), 1–14. https://doi.org/10.1086/208584
فقرات المقياس
فيما يلي نص فقرات مقياس التواصل والتأثير بين الأجيال على الاستهلاك (IGEN Scale) كما وردت في الأدبيات المنهجية، مصنفة حسب الأبعاد المحتوائية ومقسمة عبر مجالي التواصل والتأثير:
Part 1: Intergenerational Communication Domain
Instructions: Please indicate how frequently you and your parent(s) talk about or discuss each of the following topics, on a scale from 1 (Never/Rarely) to 7 (Very Frequently/Always).
Subscale 1: Consumer Skills
- How to manage money and budget for personal expenses.
- How to compare prices and check for product quality while shopping.
- How to make rational buying decisions and evaluate buying choices.
- How to read nutritional information, labels, or product warranties before buying.
Subscale 2: Consumption-Related Preferences
- Which specific brands of products are best to buy.
- Which retail stores, supermarkets, or shopping centers to shop at.
- Styles, models, or specific designs of products to choose.
- Preferences regarding specific brand names versus generic or store brands.
Subscale 3: Consumer Attitudes
- Whether advertisements on TV, radio, or the internet tell the truth.
- How to evaluate claims made by salespersons in stores.
- Attitudes toward sales promotions, discounts, and pricing tactics.
- General feelings and skeptical attitudes about commercial marketing practices.
Part 2: Intergenerational Influence Domain
Instructions: Please indicate the extent to which your parent(s) have influenced your own choices, opinions, and preferences for each topic, on a scale from 1 (No Influence at all / Strongly Disagree) to 7 (Very Strong Influence / Strongly Agree).
Subscale 4: Consumer Skills Influence
- The way I manage my money and personal budget has been strongly shaped by my parents.
- My methods of comparing prices and checking product quality are learned directly from my parents.
- My decision-making process for evaluating buying choices is heavily influenced by my parents.
- My habits of reading labels, nutritional information, or warranties reflect my parents' influence.
Subscale 5: Consumption-Related Preferences Influence
- My preferences for specific product brands are very similar to those of my parents.
- The retail stores and shopping outlets I prefer to visit are influenced by where my parents shop.
- My choice of styles, models, and product designs closely reflects my parents' tastes.
- My leaning toward specific brand names versus store brands is guided by my parents' preferences.
Subscale 6: Consumer Attitudes Influence
- My level of trust or skepticism toward advertising has been strongly influenced by my parents.
- My attitudes toward salespeople and store representatives reflect my parents' viewpoints.
- My beliefs regarding pricing strategies, deals, and discounts are largely derived from my parents.
- My overall perspective on marketing practices in the marketplace is modeled after my parents' views.