مقياس التجربة السياحية التي لا تُنسى

الملخص

يُعد مقياس التجربة السياحية التي لا تُنسى (Memorable Tourist Experience Scale – MTEs)، الذي طوّره الباحث جونغ-هيونغ كيم (Jong-Hyeong Kim) وزملاؤه، أحد أبرز الابتكارات المنهجية في حقل سيكولوجية المستهلك وعلم النفس السياحي المعاصر. صُمم المقياس بهدف الانتقال من التقييم التقليدي لجودة الخدمات ورضا العملاء السطحي إلى سبر أغوار التجارب العميقة التي تترك بصمة معرفية وعاطفية مستدامة في الذاكرة العرضية (Episodic Memory) للسائح.

يتألف المقياس في نسخته المعيارية المكتملة من 24 فقرة موزعة عبر سبعة أبعاد نفسية وسلوكية أساسية هي: المتعة الحسية والوجدانية (Hedonism)، الجدة والتفرد (Novelty)، الثقافة المحلية (Local Culture)، الانتعاش والتجدد النفسي (Refreshment)، المعنى والقيمة الشخصية (Meaningfulness)، الاندماج والمشاركة الفعالة (Involvement)، واكتساب المعرفة (Knowledge). يتم قياس الاستجابات وفق مقياس ليكرت السباعي المتدرج من (1 = لا أتفق بشدة) إلى (7 = أتفق بشدة).

أظهرت الدراسات السيكومترية تمتع المقياس بمستويات فائقة من الصدق البنائي والتقاربي والتمايزي، إلى جانب ثبات داخلي استثنائي (تجاوزت قيم معاملات ألفا كرونباخ للأبعاد 0.80 وفي الدرجة الكلية 0.90)، مما جعله الأداة المرجعية الأولى المعتمدة في مئات الدراسات العابرة للثقافات ونمذجة المعادلات البنائية (SEM) لتقييم النوايا السلوكية وإعادة الزيارة والولاء للوجهات السياحية.

الكلمات المفتاحية

مقياس التجربة السياحية التي لا تُنسى، سيكولوجية السياحة، الذاكرة العرضية، جودة التجربة، الانتعاش النفسي، المتعة الحسية، الثقافة المحلية، التحليل العاملي التوكيدي، الخصائص السيكومترية، سلوك المستهلك، نمذجة المعادلات البنائية، السياحة التجريبية.

المؤلفون

تم تطوير المقياس بصيغته التأسيسية على يد فريق أكاديمي متخصص في دراسات الضيافة والسياحة والعلوم السلوكية:

• الدكتور جونغ-هيونغ كيم (Jong-Hyeong Kim, Ph.D.): أستاذ مشارك وباحث رئيسي في دراسات إدارة الضيافة والسياحة، صاحب الإسهام النظري والمنهجي الأساسي في بناء مقياس التجارب التي لا تُنسى.
• البروفيسور جيه. آر. برنت ريتشي (J. R. Brent Ritchie, Ph.D.): أستاذ كرسي الراحل في إدارة الوجهات السياحية، جامعة كالجاري (University of Calgary)، كندا، رائد نظريات التنافسية وتصميم التجارب السياحية.
• البروفيسور براين مكورميك (Bryan McCormick, Ph.D.): أستاذ الصحة العامة والعلوم الترفيهية، جامعة إنديانا بلومنجتون (Indiana University Bloomington)، الولايات المتحدة الأمريكية.

الغرض

طُوّر مقياس التجربة السياحية التي لا تُنسى لتجاوز القصور الجوهري في المقاييس الكلاسيكية التي ركزت حصرياً على “جودة الخدمة المدركة” (Perceived Service Quality) مثل مقياس SERVQUAL، أو مقاييس الرضا اللحظي (Tourist Satisfaction). كانت تلك الأدوات التقليدية عاجزة عن تفسير الظاهرة النفسية المعقدة المتمثلة في كيفية تحول نشاط سياحي عابر إلى حدث ذي أثر دائم يُسترجع بنشاط في ذاكرة الفرد ويقود قراراته المستقبلية لسنوات طويلة.

يتمحور الغرض النظري والعملي للمقياس حول النقاط التالية:

• التقييم المعرفي والعاطفي الشامل: رصد وتفكيك البُنى الشعورية والمعرفية التي تتشكل أثناء النشاط السياحي وتُدمج بنجاح في الذاكرة طويلة المدى.
• التنبؤ بالسلوك المستقبلي والولاء: إثبات العلاقة السببية بين قوة استدعاء التجربة الإيجابية وبين السلوكيات اللاحقة مثل تكرار الزيارة (Revisit Intention) ونشر التوصيات الشفهية الإيجابية (Word-of-Mouth Recommendations).
• التطبيقات في التصميم التجريبي (Experience Design): تزويد مخططي الوجهات ومصممي الفعاليات السياحية بإطار كمي محكم لتشخيص نقاط القوة والضعف في البرامج السياحية لتعزيز القيمة العاطفية المضافة.
• التطبيقات البحثية في علم النفس الإيجابي: فحص آليات الاستشفاء الذاتي، والرفاه النفسي (Psychological Well-being)، ومعنى الحياة الذي يستخلصه الأفراد من خلال الترحال والانغماس الثقافي.

البناء النفسي

يقوم مقياس (MTEs) على بنية متعددة الأبعاد تتكامل فيها الجوانب المعرفية والانفعالية والاجتماعية لتكوين تمثيل نفسي متماسك في الذاكرة طويلة المدى. يتكون البناء من سبعة أبعاد رئيسية مفصلة كالتالي:

1. المتعة الحسية والوجدانية (Hedonism)

يقيس هذا البُعد المشاعر الإيجابية العارمة، والإثارة، واللذة، والاستمتاع الحسي أثناء الرحلة. تنبع هذه الحالة من الانغماس في أنشطة مبهجة تولد إفرازات الدوبامين وتخلق ارتباطاً شرطياً بين الوجهة والمشاعر السارة، مثل خوض مغامرة مثيرة أو تذوق طعام استثنائي.

2. التجدد والانتعاش النفسي (Refreshment)

يركز على مشاعر التحرر من الأعباء والضغوط اليومية (Escapism)، وإعادة شحن الطاقات الذهنية والعاطفية، والشعور بالسكينة والحرية النفسية. يستند هذا البعد إلى نظريات استعادة الانتباه (Attention Restoration Theory).

3. الثقافة المحلية (Local Culture)

يقيس عمق التفاعل الاجتماعي والإنساني مع المجتمع المضيف، وتكوين انطباعات دافئة وودية عن السكان المحليين وتجربة عاداتهم وتقاليدهم بصورة أصيلة غير مصطنعة (Authenticity).

4. المعرفة والتعلم (Knowledge)

يعبر عن البعد الاستكشافي المعرفي؛ حيث يكتسب السائح معلومات جديدة، ويفهم حقائق تاريخية أو جغرافية، ويتعرف على لغات وثقافات لم يكن يدركها سابقاً، مما يرضي دافع الفضول الفكري المعرفي.

5. الجدة والتفرد (Novelty)

يقيس مدى تميز التجربة واختلافها الجذري عما اعتاده السائح في حياته الروتينية أو في رحلاته السابقة، والشعور بأنها “تجربة تحدث مرة واحدة في العمر” (Once-in-a-lifetime experience)، مما يجعلها شديدة البروز في الذاكرة التمييزية.

6. الاندماج والمشاركة الفعالة (Involvement)

يقيم درجة الاستغراق الشخصي والمشاركة الذاتية النشطة في الأنشطة السياحية المخطط لها، ومدى توافق النشاط مع الاهتمامات والقيم الشخصية العميقة للفرد، بدلاً من اتخاذ موقف المتفرج السلبي.

7. المعنى والقيمة الشخصية (Meaningfulness)

يقيس القيمة الوجودية والتحول الداخلي الذي يعيشه الفرد نتيجة التجربة، مثل زيادة فهم الذات (Self-discovery)، والنمو الشخصي، والشعور بإنجاز شيء ذي مغزى عميق يتجاوز حدود الترفيه المؤقت.

الإطار النظري

يستند مقياس التجربة السياحية التي لا تُنسى إلى تقاطع نظري رصين يجمع بين علم النفس المعرفي ونظريات معالجة المعلومات وسيكولوجية المستهلك التجريبي. ترتكز خلفيته الفلسفية على الأطر التالية:

1. نظرية الذاكرة العرضية ونموذج معالجة المعلومات (Tulving’s Episodic Memory Theory)

وفقاً لإنديل تولفينغ (Endel Tulving)، تسجل الذاكرة العرضية الأحداث المرتبطة بسياق زماني ومكاني محدد مع شحنات وجدانية قوية. التجربة السياحية ليست مجرد سلع وخدمات مستهلكة تنتهي بانتهاء الوقت، بل هي أحداث مُشفّرة معرفياً. لكي يتم ترميز الحدث وتثبيته في الذاكرة طويلة الأمد واسترجاعه لاحقاً، يجب أن يتسم بدرجة عالية من الشحنة العاطفية (Affective intensity)، والتفرد الإدراكي (Distinctiveness)، والارتباط بالذات (Self-relevance)، وهي الخصائص التي تترجمها أبعاد المقياس السبعة.

2. اقتصاد التجربة (The Experience Economy)

يستعير المقياس مفاهيم باين وجيلمور (Pine & Gilmore, 1999) حول تحول القيمة الاقتصادية من تقديم الخدمات إلى هندسة تجارب لا تُنسى تشرك الحواس وتحدث تحولاً لدى العميل.

3. نظرية التقويم المعرفي-الانفعالي (Cognitive Appraisal Theory)

توضح كيف يؤدي التقييم الإدراكي للمثيرات السياحية (مثل مواجهة ثقافة جديدة أو بيئة طبيعية ملهمة) إلى توليد استجابات انفعالية إيجابية تعزز الارتباط النفسي بالوجهة وتدعم الرفاهية الشخصية.

الصدق

خضع مقياس (MTEs) لعمليات تحقق سيكومتري صارمة عبر عينات استكشافية وتوكيدية مستقلة، أظهرت نتائجها مؤشرات صدق عالية المستوى:

• صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity): تم التحقق منه من خلال مراجعات نقدية دقيقة أجراها خبراء في سلوك المستهلك والقياس النفسي، إلى جانب مجموعات بؤرية من السياح لتنقيح مفردات الفقرات وإلغاء الغموض الدلالي.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت تحليلات النماذج البنائية أن جميع قيم تشبعات الفقرات على عواملها كانت ذات دلالة إحصائية عند مستوى (p < 0.001)، مع تسجيل متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) قيماً تجاوزت العتبة المعيارية (0.50) لجميع الأبعاد السبعة (تراوحت بين 0.53 و0.76).
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تم إثباته باستخدام معيار فورنل-لاركر (Fornell-Larcker criterion)، حيث كانت الجذور التربيعية لقيم (AVE) لكل بُعد أعلى بشكل قاطع من الارتباطات البينية مع سائر الأبعاد الأخرى، بالإضافة إلى استيفاء معايير نسبة الارتباط المتبادل (HTMT < 0.85).
• الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive Validity): أثبتت الدراسات التجريبية قدرة المقياس الفائقة على التنبؤ بنوايا السلوك المستقبلي، حيث فسر المقياس أكثر من 55% من التباين في الرغبة في إعادة الزيارة (Revisit Intentions) ونشر الدعاية الشفهية الإيجابية.
• الصدق العابر للثقافات: تمت البرهنة على الصدق البنائي للمقياس في دراسات متعددة نُفذت في الولايات المتحدة، إسبانيا، الصين، كوريا الجنوبية، وإيطاليا، مما يؤكد ثبات تكوينه الإدراكي عبر البيئات الثقافية المتباينة.

الثبات

أظهر المقياس اتساقاً داخلياً واستقراراً عبر الزمن بدرجات ممتازة تتجاوز المعايير الأكاديمية القياسية:

• معامل الاتساق الداخلي (Cronbach’s Alpha):
  • المتعة الحسية (Hedonism): α = 0.87 إلى 0.91
  • الجدة (Novelty): α = 0.81 إلى 0.85
  • الثقافة المحلية (Local Culture): α = 0.84 إلى 0.88
  • الانتعاش النفسي (Refreshment): α = 0.83 إلى 0.89
  • المعنى والقيمة (Meaningfulness): α = 0.86 إلى 0.90
  • المشاركة والاندماج (Involvement): α = 0.82 إلى 0.86
  • المعرفة (Knowledge): α = 0.85 إلى 0.88
  • الدرجة الكلية للمقياس المركب: α > 0.93
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيم (CR) لجميع العوامل عتبة 0.80، مما يدل على خلو المقياس من أخطاء القياس العشوائية.
• ثبات إعادة التطبيق (Test-Retest Reliability): أظهرت الدراسات الطولية التي أعادت قياس التجربة بعد فترات زمنية (شهر و3 أشهر) ثباتاً قوياً في الاستدعاء المعرفي لمعظم الأبعاد بمعاملات ارتباط تخطت r = 0.78.

التحليل العاملي

تم تطوير المقياس وتأكيده عبر مسار تحليلي متعدد المراحل جمع بين التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA):

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أُجري على عينة أولية باستخدام طريقة استخلاص المحاور الرئيسية والتدوير المتعامد (Varimax Rotation)، وأسفر عن استخلاص 7 عوامل كامنة ذات جذور كامنة (Eigenvalues > 1.0)، فسرت معاً ما يزيد عن 68% من التباين الكلي للظاهرة، مع استبعاد الفقرات ذات التشبعات المزدوجة (Cross-loadings) أو التشبعات المنخفضة (< 0.50).

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

تم إجراء CFA على عينات جديدة للتحقق من النموذج البنائي المكون من سبعة عوامل من الدرجة الأولى (First-order Seven-factor Model). أظهرت مؤشرات جودة المطابقة (Goodness-of-Fit Indices) ملاءمة ممتازة للبيانات المستعرضة:

• نسبة مربع كاي إلى درجات الحرية: (χ²/df) = 1.84 إلى 2.25 (أقل من العتبة القصوى 3.0).
• مؤشر المطابقة المقارن: (CFI) = 0.952 إلى 0.970.
• مؤشر توكر-لويس: (TLI) = 0.945 إلى 0.963.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب: (RMSEA) = 0.041 إلى 0.052 (مع فترات ثقة 90% ممتازة).
• جذر متوسط مربع البواقي القياسي: (SRMR) = 0.038.

تراوحت جميع تشبعات الفقرات القياسية (Standardized Factor Loadings) على أبعادها بين 0.68 و0.89، مما برهن على النقاء البنائي للأداة.

أداة القياس

تتميز أداة القياس بخصائص محددة تمكن من تطبيقها بسهولة في البيئات الميدانية والإلكترونية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Psychometric Scale).
• شكل الأداة: استبيان مغلق متعدد الأبعاد يتكون من 24 عبارة تقريرية.
• خيارات الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي (1 = لا أتفق بشدة، 2 = لا أتفق، 3 = لا أتفق إلى حد ما، 4 = محايد، 5 = أتفق إلى حد ما، 6 = أتفق، 7 = أتفق بشدة).
• قواعد التصحيح: تُحسب الدرجات من خلال جمع قيم الاستجابات لكل بُعد على حدة، ثم استخراج المتوسط الحسابي للبُعد (من 1 إلى 7). كما يمكن حساب الدرجة الكلية للتجربة السياحية بحساب المتوسط العام لكافة الفقرات.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس على فقرات معكوسة الصياغة، وذلك للحفاظ على انسيابية التقييم وتجنب التشويش الإدراكي في دراسات استرجاع الذاكرة.
• الفئات المستهدفة: الأفراد والبالغون الذين خاضوا تجربة سياحية أو ترفيهية (سياحة ثقافية، بيئية، مغامرات، عطلات ترفيهية).
• الفئة العمرية: 18 سنة فما فوق.
• زمن التطبيق: يتراوح بين 5 إلى 8 دقائق.
• تفسير الدرجات:
  • (1.00 – 2.99): تجربة ضعيفة ومعدومة الأثر في الذاكرة.
  • (3.00 – 4.99): تجربة متوسطة اعتيادية ذات رسوخ ذاكري محدود.
  • (5.00 – 7.00): تجربة استثنائية راسخة لا تُنسى ذات أثر وجداني وسلوكي دائم.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة الصدور الأصلية: نُشر المقياس الأساسي لأول مرة عام 2012 (Kim, Ritchie, & McCormick)، وتبعه التطوير والتحقق المتقدم في عام 2014 (Kim, 2014).
• حقوق النشر والملكية الفكرية: حقوق النشر محفوظة لمجلة Tourism Management والناشر Elsevier والمؤلفين الأصليين.
• الترخيص والاستخدام الأكاديمي: يُتاح المقياس مجاناً للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية وفق ضوابط الاستشهاد والتوثيق العلمي المعتمدة.
• الاستخدام التجاري: يتطلب التطبيق لأغراض الاستشارات التسويقية والربحية الحصول على إذن رسمي من الناشر أو المؤلفين.
• الحصول على المقياس: متاح عبر الأوراق البحثية الأصلية المنشورة في قواعد البيانات الأكاديمية (ScienceDirect / Scopus).

المراجع

• Kim, J. H. (2014). The antecedents of memorable tourism experiences: The development of a scale to measure the quality and meaningfulness of travel experiences. Tourism Management, 44, 34–45. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2014.02.007
• Kim, J. H., Ritchie, J. R. B., & McCormick, B. (2012). Development of a scale to measure memorable tourism experiences. Journal of Travel Research, 51(1), 12–25. https://doi.org/10.1177/0047287510385467
• Kim, J. H. (2018). The impact of memorable tourism experiences on loyalty behaviors: The mediating effects of destination image and satisfaction. Journal of Travel Research, 57(7), 856–870. https://doi.org/10.1177/0047287517721369
• Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1999). The Experience Economy: Work is Theatre & Every Business a Stage. Harvard Business School Press.
• Tulving, E. (2002). Episodic memory: From mind to brain. Annual Review of Psychology, 53(1), 1–25. https://doi.org/10.1146/annurev.psych.53.100901.135112

فقرات المقياس

فيما يلي الفقرات الأصلية المعتمدة لمقياس التجربة السياحية التي لا تُنسى (MTEs) بلغتها الأصلية (الإنجليزية) مقسمة بحسب أبعادها السبعة، وتُجاب وفق مقياس ليكرت من 1 (Strongly Disagree) إلى 7 (Strongly Agree):