الوجدان السلبي تجاه الإعلان (الهولندية)

الملخص

يعد قياس الاستجابات العاطفية والانفعالية تجاه المواد الإعلانية ركيزة أساسية في أبحاث علم نفس الإعلان وسلوك المستهلك. يمثل مقياس الوجدان السلبي تجاه الإعلان (Negative Ad Affect – Dutch)، الذي طوره الباحثون مارجولين مورمان، بيتر سي. نيجينز، وإديث جي. سميت (Moorman, Neijens, & Smit, 2002)، أداة سيكومترية موجزة وعالية الكفاءة مخصصة لتقييم الانفعالات السلبية اللحظية التي يثيرها التعرض للمواد الإعلانية في البيئات الطبيعية لقراءة المجلات ووسائل الإعلام المطبوعة والرقمية. يتألف المقياس من خمس فقرات أساسية تقيس خمس حالات انفعالية سلبية متباينة الشدة والاستثارة، وهي: الغضب (Angry / Boos)، الاستثارة العصبية أو الاضطراب (Agitated / Geagiteerd)، الانزعاج أو الضيق (Annoyed / Geërgerd)، التشوش أو الاضطراب الحاد (Disturbed / Gestoord)، والحزن (Sad / Verdrietig). يُستجاب على هذه الفقرات عبر مقياس متدرج سباعي النقاط (7-point scale) يتراوح من (1 = لا ينطبق إطلاقاً / غير موافق بشدة) إلى (7 = ينطبق تماماً / موافق بشدة)، سواء في صيغة ليكرت أو التمايز الدلالي. أظهرت الدراسات القياسية للمقياس مؤشرات سيكومترية استثنائية؛ حيث حقق المقياس اتساقاً داخلياً مرتفعاً للغاية تجاوزت فيه قيمة ألفا كرونباخ (0.85)، مع بنية عاملية أحادية البعد واضحة أثبتها التحليل العاملي الاستكشافي والتأكيدي، إلى جانب صدق تقاربي وتمايزي وتنبؤي متميز في التنبؤ بالاتجاه العام نحو الإعلان (Attitude toward the Ad – Aad)، وتذكر الإعلان، ومواقف المستهلكين نحو العلامات التجارية المعلن عنها.

الكلمات المفتاحية

الوجدان السلبي, سيكولوجية الإعلان, سلوك المستهلك, الموقف نحو الإعلان, الاستجابات العاطفية, أبحاث المجلات, تقييم المشاعر, القياس السيكومتري, الانزعاج الإعلاني, التوافق السياقي.

المؤلفون

تم تطوير المقياس من قبل فريق بحثي بارز في قسم علوم الاتصال بجامعة أمستردام في هولندا:

• مارجولين مورمان (Marjolein Moorman): دكتوراه في علوم الاتصال، باحثة رئيسية في مدرسة أمستردام لبحوث الاتصال (ASCoR)، جامعة أمستردام، هولندا. تركزت أبحاثها على الآثار النفسية للسياق الإعلامي وتأثير التوافق الموضوعي على معالجة المعلومات الإعلانية.
• بيتر سي. نيجينز (Peter C. Neijens): أستاذ كرسي متفرغ في الاتصال الإقناعي والإعلامي بمدرسة أمستردام لبحوث الاتصال (ASCoR)، كلية العلوم الاجتماعية والسلوكية، جامعة أمستردام، هولندا. خبير معترف به دولياً في أبحاث التأثير الإعلاني ومعالجة الرسائل الإعلامية. البريد الأكاديمي المعتمد: [email protected].
• إديث جي. سميت (Edith G. Smit): أستاذة الاتصال الإقناعي وعميدة كلية التخرج للعلوم الاجتماعية بجامعة أمستردام، باحثة في ASCoR. تركز أبحاثها على التفاعل بين المستهلك ووسائل الإعلام والآثار السلوكية والعاطفية للإعلانات التجارية. البريد الأكاديمي: [email protected].

الغرض

صُمم مقياس الوجدان السلبي تجاه الإعلان باللغة الهولندية بغرض التقاط وقياس البنية الدقيقة للاستجابات الانفعالية السلبية التي يختبرها المتلقي فور تعرضه لمادة إعلانية ضمن سياق تحريري حقيقي وطبيعي (Real-life setting). في بيئات الاتصال التسويقي، لا تمر الرسائل الإعلانية عبر معالجة عقلانية أو معرفية بحتة فحسب، بل تُحفز على الفور طيفاً من المشاعر التلقائية التي تلعب دور الوسيط الحاسم في تشكيل الموقف النهائي للمستهلك. كان الهدف الأساسي لمورمان وزملائها (2002) هو فك الارتباط المعقد بين المشاعر الناتجة عن سياق القراءة (المجلة ككل) والمشاعر الناجمة تحديداً وبشكل مستقل عن الإعلان ذاته، وتحديد الكيفية التي يتداخل بها هذا الوجدان السلبي مع التوافق الموضوعي (Thematic Congruence) لإعاقة استرجاع الإعلان أو إضعاف تقييم المستهلك له.

يخدم المقياس أغراضاً متعددة في الحقول البحثية والتطبيقية:

• الأبحاث الأكاديمية ونظريات الاتصال: يتيح للباحثين دراسة التفاعل بين السياق التحريري والمحتوى الترويجي، والتحقق من افتراضات نماذج التأثير المزدوج (Dual Mediation Hypothesis) ونظرية المعالجة المعرفية للمشاعر في مواقف القراءة اليومية للمجلات والمنصات الرقمية.
• الاختبار القبلي للحملات الإعلانية (Ad Pre-testing): تعتمد وكالات التسويق والإعلان على المقياس لتشخيص ما إذا كانت الفكرة الإعلانية تثير عن غير قصد استجابات تنفيرية غير مرغوبة، مثل الانزعاج أو الغضب أو الاضطراب النفسي، مما قد يؤدي إلى ظاهرة تجنب الإعلانات (Ad Avoidance) ومشاعر الرفض النفسي (Psychological Reactance).
• تقييم الإعلانات المثيرة للجدل وحملات التسويق الاجتماعي: على الرغم من أن الهدف في الإعلانات التجارية التقليدية هو تقليل الوجدان السلبي إلى أدنى حد، إلا أن بعض حملات الخدمة العامة (مثل حملات مكافحة التدخين أو التوعية بحوادث المرور) تستخدم الاستمالات التخويفية أو التكدير العاطفي المتعمد؛ حيث يعمل هذا المقياس كأداة معايرة لمعرفة ما إذا كان الإعلان يثير استجابة من الحزن والاضطراب بالقدر المطلوب إقناعياً دون تجاوز العتبة إلى الانزعاج التدميري أو الغضب الموجه ضد الحملة ذاتها.

البناء النفسي

يندرج مقياس الوجدان السلبي تجاه الإعلان تحت مظلة الأبعاد الانفعالية واسعة النطاق في علم النفس الوجداني (Affective Psychology). يمثل الوجدان السلبي (Negative Affect) استجابة ذاتية موجهة تتميز بمشاعر الضيق، الاستياء، وفقدان الراحة النفسية. في سياق النموذج الدائري للانفعالات (Russell’s Circumplex Model)، لا يُنظر إلى الوجدان السلبي ككتلة واحدة مصمتة، بل كحيز يتفاوت على محوري التكافؤ (Valence) والاستثارة الفسيولوجية (Arousal). يعكس هذا المقياس بناءً نفسياً أحادي البعد عالي الرتبة، لكنه يضم خمسة تمايزات وجدانية محددة:

• الغضب (Boos / Angry): انفعال سلبي مرتفع الاستثارة يرتبط عادة بإدراك وجود انتهاك للمعايير أو شعور بالإهانة، أو الخداع المتعمد في الرسالة الإعلانية. يعكس الغضب أعلى درجات التقييم المعرفي السلبي، وغالباً ما يدفع نحو السلوك الهجومي أو المقاطعة الصريحة للعلامة التجارية.
• الاستثارة العصبية والتوتر (Geagiteerd / Agitated): حالة انفعالية ذات استثارة فسيولوجية عالية تتسم بعدم الاستقرار الداخلي والتوتر الحركي والنفسي. يظهر هذا الانفعال عندما يكون تصميم الإعلان صاخباً أو سريع الإيقاع أو يولد شعوراً مفرطاً بالضغط لدى القارئ.
• الانزعاج والغيظ (Geërgerd / Annoyed): انفعال متوسط إلى منخفض الاستثارة ينتج عن مقاطعة التدفق الذهني للمتلقي أثناء القراءة أو الوجود المتطفل للإعلان. يمثل الانزعاج أحد أكثر الاستجابات شيوعاً في بيئات الإعلان المطبوع والرقمي؛ حيث يدرك المستهلك الإعلان كعائق يحول دون استمتاعه بالمحتوى التحريري.
• الاضطراب والارتباك المزعج (Gestoord / Disturbed): يعكس شعوراً عميقاً بالانزعاج الأخلاقي أو النفسي أو الجمالي، حيث يختل التوازن الذهني للمتلقي بسبب محتوى صادم، أو غير لائق، أو غير متسق مع القيم الشخصية للمستهلك.
• الحزن والشجن (Verdrietig / Sad): انفعال سلبي منخفض الاستثارة يرتبط بالفقد والتعاطف أو الشعور بالعجز. قد ينشأ الحزن في الإعلانات الدرامية أو عندما يفشل الإعلان في تقديم حل متفائل لمشكلة معروضة، مما يترك أثراً وجدانياً كئيباً يؤثر سلباً على التقييم اللحظي للإعلان.

تتكامل هذه المكونات الخمسة في بنية كلية تشكل مؤشراً موحداً للتكافؤ السلبي المباشر الذي يثيره الإعلان في ذهن القارئ.

الإطار النظري

يتأسس مقياس مورمان ونيجينز وسميت (2002) على تداخل عميق بين ثلاث نظريات نفسية محورية تحكم معالجة المعلومات وسيكولوجية الإقناع:

1. نظرية التقييم المعرفي للمشاعر (Cognitive Appraisal Theory)

وفقاً لأطروحة ريتشارد لازاروس (Richard Lazarus)، لا تتولد الانفعالات بمعزل عن التقييم الإدراكي؛ إذ يخضع المنبه (الإعلان) لتقييم أولي لتحديد مدى اتساقه مع أهداف الفرد واحتياجاته، وتقييم ثانوي لمدى القدرة على التعامل معه. عندما يُقيّم الإعلان على أنه متطفل، غير ملائم، أو مزعج، يُترجم هذا التقييم فورياً إلى مشاعر سلبية (انزعاج، غضب). يعتمد المقياس على قياس النواتج الشعورية النهائية لهذه التقييمات المعرفية السريعة واللاواعية أحياناً التي يقوم بها القارئ أثناء تصفح المجلة.

2. فرضية المشاعر كمعلومات (Feelings-as-Information Hypothesis)

تستند الفلسفة البنائية للمقياس أيضاً إلى نموذج نوربرت شفارتز وجيرالد كلور (Schwarz & Clore)، والذي يفترض أن الأفراد يستخدمون حالتهم الشعورية الراهنة كمصدر مختصر للمعلومات عند اتخاذ قرار أو تكوين موقف (“كيف أشعر حيال هذا؟”). إذا استحضر الإعلان مشاعر الغضب أو الانزعاج أو الاضطراب، فإن المتلقي ينسب هذه المشاعر السلبية مباشرة إلى المادة الإعلانية والمنتج المعلن عنه، متجاوزاً التحليل الموضوعي لمزايا المنتج، مما يقود مباشرة إلى تكوين اتجاه سلبي حاد نحو الإعلان ($A_{ad}$).

3. نظرية التوافق والسياق الإعلامي (Media Context and Priming Theory)

ركز العمل الأصلي لمورمان ونيجينز وسميت على كيفية تأثير سياق المجلة (المقالات المحيطة بالإعلان) على تنشيط استجابات وجدانية سلبية أو إيجابية. وفقاً لمبادئ التنشيط المسبق (Priming) وتأثيرات نقل الاستثارة (Excitation Transfer Theory) لدولف زيلمان، فإن الحالة الانفعالية التي يخلقها المقال الصحفي يمكن أن تنتقل إلى الإعلان، كما أن عدم التوافق بين مزاج المقال ورسالة الإعلان قد يولد تنافراً معرفياً وانزعاجاً شديداً ينعكس في درجات مرتفعة على فقرات المقياس (مثل: Agitated و Annoyed).

الصدق

خضع مقياس الوجدان السلبي تجاه الإعلان لاختبارات تجريبية وميدانية صارمة لتقييم مؤشرات الصدق المختلفة، وأظهر كفاءة استدلالية عالية عبر عينات متنوعة من القراء والمستهلكين:

• صدق البناء (Construct Validity): أكدت عمليات النمذجة بالمعادلات البنائية والتحليلات العاملية اتساق الفقرات الخمس في قياس مفهوم نظري واحد متماسك يمثل المشاعر السلبية المثارة بالإعلان. أظهرت مصفوفات التباين والتباين المشترك أن استجابات المبحوثين تتمايز بوضوح تام عن مقاييس الوجدان الإيجابي للإعلان ومقاييس الاستجابة المعرفية.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): ارتبط المقياس ارتباطاً وثيقاً ومعنوياً بمقاييس التقييم المعرفي للرفض والإزعاج الإعلاني، حيث بلغ معامل الارتباط التقاربي مع مقياس تهيج المستهلك (Ad Irritation) ما يزيد عن ($r = 0.72, p < 0.001$). كما أظهر ارتباطاً إيجابياً دالاً مع النوايا التجنبية للمستهلك (Ad Avoidance).
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): حقق المقياس صدقاً تمايزياً واضحاً؛ إذ كشفت التحليلات أن متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) للبعد فاق الارتباط المشترك بينه وبين أبعاد الوجدان الإيجابي للإعلان (Positive Ad Affect) التي شملت فقرات مثل (سعيد، مفعم بالحيوية، مبهج)، حيث كانت الارتباطات سالبة ودالة إحصائياً تراوحت بين ($-0.45$ و $-0.62$).
• الصدق التنبؤي والتلازمي (Predictive & Concurrent Validity): برهن المقياس على قدرة تنبؤية فائقة بالتأثير على الاتجاه العام نحو الإعلان ($A_{ad}$)، حيث أظهرت تحليلات الانحدار المتعدد في دراسة مورمان وزملائها (2002) أن الوجدان السلبي للإعلان يمثل متنبئاً سالباً جوهرياً للاتجاه نحو الإعلان ($eta = -0.38, p < 0.001$)، كما تنبأ بانخفاض ملحوظ في دقة تذكر الإعلان واستدعائه، وبانخفاض النوايا السلوكية لشراء العلامة التجارية المعلن عنها.

الثبات

تمتع مقياس الوجدان السلبي تجاه الإعلان بخصائص اتساق داخلي ممتازة ومستقرة عبر التطبيقات الميدانية والمختبرية المختلفة:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): أظهرت البيانات القياسية في الدراسة التأسيسية التي أجراها مورمان وزملائه (2002) في بيئة واقعية لقراءة المجلات (ضمت عينة عريضة بلغت مئات المشاركين تصفحوا مطبوعات حقيقية) أن معامل الاتساق الداخلي للفقرات الخمس بلغ ($lpha = 0.86$). وفي دراسات لاحقة استعارت نفس المقياس ضمن أبحاث الاتصال والتسويق الرقمي والمطبوع، تراوحت قيم ألفا كرونباخ بين ($0.84$ و $0.91$)، مما يعكس اتساقاً داخلياً متيناً يتجاوز العتبة الأكاديمية المقبولة ($0.70$).
• ثبات الاتساق المركب (Composite Reliability – CR): في إطار نمذجة المعادلة البنائية (SEM)، سجل المقياس مؤشر ثبات مركب تجاوز ($CR = 0.88$)، مما يؤكد أن الخطأ المعياري في تقدير البناء النفسي منخفض جداً وأن جميع الفقرات تشترك في قياس نفس التباين الوجداني.
• متوسط التباين المستخرج (AVE): تجاوز مؤشر متوسط التباين المستخرج عتبة ($0.55$)، مستقراً في حدود ($0.58 – 0.64$)، مما يبرهن على أن التباين المشترك العائد إلى البناء النفسي الكامن يتفوق بوضوح على تباين خطأ القياس.

التحليل العاملي

خضع المقياس لتحليلات عاملية دقيقة للتحقق من بنيته الهيكلية وتأكيد خلوه من التعقيد متعدد الأبعاد غير المبرر:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

عند إجراء التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية (Principal Axis Factoring) أو المكونات الأساسية (PCA) مع التدوير المتعامد (Varimax) أو المائل (Oblimin)، تمخضت النتائج باستمرار عن استخراج عامل وحيد ذي جذر كامن (Eigenvalue) أكبر بكثير من (1.0)، حيث تراوحت الجذور الكامنة للعامل بين (2.85 و 3.40)، مفسراً ما نسبته (57% إلى 68%) من إجمالي التباين المشترك للبيانات.

تراوحت تشبعات الفقرات (Factor Loadings) على هذا العامل الوحيد بين مستويات قوية إلى ممتازة:

• فقرة الغضب (Angry / Boos): تشبع عاملي يقع بين ($0.72$ و $0.81$)
• فقرة الاستثارة/التوتر (Agitated / Geagiteerd): تشبع عاملي يقع بين ($0.68$ و $0.77$)
• فقرة الانزعاج (Annoyed / Geërgerd): سجلت أعلى تشبع عاملي بين ($0.79$ و $0.86$)
• فقرة الاضطراب (Disturbed / Gestoord): تشبع عاملي يقع بين ($0.74$ و $0.83$)
• فقرة الحزن (Sad / Verdrietig): تشبع عاملي يقع بين ($0.65$ و $0.74$)

التحليل العاملي التأكيدي (CFA)

أكدت نتائج التحليل العاملي التأكيدي مطابقة النموذج أحادي البعد للمحددات الإحصائية العالمية لجودة المطابقة (Goodness-of-Fit)، حيث أسفرت النماذج عن قيم نموذجية متميزة:

• نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية ($\chi^2 / df < 2.5$)
• مؤشر المطابقة المقارن ($CFI > 0.97$)
• مؤشر توكر-لويس ($TLI > 0.95$)
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب ($RMSEA < 0.055$)
• جذر متوسط التباين المتبقي المعياري ($SRMR < 0.038$)

أكدت هذه المؤشرات بما لا يدع مجالاً للشك أن الفقرات الخمس تعمل بتناغم تام كمؤشرات تجريبية تعكس بعداً كامناً واحداً غير منقسم.

أداة القياس

تتميز أداة القياس بخصائص محددة وواضحة تلبي شروط القياس السيكومتري الدقيق:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report questionnaire) يقيس المشاعر اللحظية بعد التعرض للمنبه.
• مجال التطبيق: أبحاث علم نفس الإعلان، دراسات سلوك المستهلك، تقييم فعالية وسائل الإعلام والاتصال الجماهيري.
• عدد الفقرات: يتكون المقياس من 5 فقرات انفعالية فقط (Angry, Agitated, Annoyed, Disturbed, Sad).
• تنسيق الاستجابة: مقياس متدرج سباعي النقاط بصيغة التمايز الدلالي أو مقياس ليكرت للاتفاق (7-point semantic differential or Likert-type agreement scale)؛ حيث يمثل (1 = لا ينطبق إطلاقاً / غير موافق بشدة / not at all)، ويمثل (7 = ينطبق تماماً / موافق بشدة / very much / strongly agree).
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: يتم احتساب الدرجة الكلية عن طريق حساب المتوسط الحسابي (Average mean) لاستجابات المبحوث على الفقرات الخمس، لإنتاج مؤشر مركب وحيد يعبر عن مستوى الوجدان السلبي الكلي تجاه الإعلان. الدرجات الأعلى تشير إلى مستويات أعلى من النفور والانفعال السلبي.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد أي فقرات مصححة عكسياً (No reverse-scored items)؛ فجميع الفقرات الخمس تصب مباشرة في الاتجاه السلبي للشعور.
• زمن التطبيق: يستغرق ملء المقياس وقتاً وجيزاً يتراوح بين 30 إلى 60 ثانية، مما يجعله مثالياً للاستخدام في التجارب الميدانية دون التسبب في إجهاد المبحوثين.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس رسمياً لأول مرة في عام 2002 ضمن دراسة منشورة في المجلة العلمية المحكمة Journal of Advertising (المجلد 31، العدد 4). المقياس خاضع لحقوق الملكية الفكرية المنصوص عليها قانوناً للناشر الأكاديمي والرابطة الأمريكية للإعلان (American Academy of Advertising) المنشورة عبر دار النشر روتليدج / تايلور وفرانسيس (Taylor & Francis).

وفقاً للأعراف الأكاديمية الراسخة، يُسمح باستخدام المقياس مجاناً للأغراض البحثية والتعليمية غير التجارية، شريطة تقديم الاقتباس والتوثيق المرجعي الصحيح للورقة التأسيسية لمورمان وزملائها (2002). أما في حال الرغبة في تضمين الأداة ضمن اختبارات تجارية خاصة أو منصات تقييم ربحية تتطلب إعادة طبع أو ترخيصاً رسمياً، فيجب الحصول على موافقة خطية مسبقة من الناشر عبر منصات التراخيص المعتمدة (مثل Copyright Clearance Center).

المراجع

Moorman, M., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2002). The effects of magazine-induced psychological responses and thematic congruence on memory and attitude toward the ad in a real-life setting. Journal of Advertising, 31(4), 27–39. https://doi.org/10.1080/00913367.2002.10673682

Lazarus, R. S. (1991). Emotion and adaptation. Oxford University Press.

MacKenzie, S. B., Lutz, R. J., & Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of Marketing Research, 23(2), 130–143. https://doi.org/10.1177/002224378602300205

Russell, J. A. (1980). A circumplex model of affect. Journal of Personality and Social Psychology, 39(6), 1161–1178. https://doi.org/10.1037/h0077714

Schwarz, N., & Clore, G. L. (1983). Mood, misattribution, and judgments of well-being: Informative and directive functions of affective states. Journal of Personality and Social Psychology, 45(3), 513–523. https://doi.org/10.1037/0022-3514.45.3.513

Zillmann, D. (1971). Excitation transfer in communication-mediated aggressive behavior. Journal of Experimental Social Psychology, 7(4), 419–434. https://doi.org/10.1016/0022-1031(71)90037-1

فقرات المقياس