1. الملخص / Abstract
يُعد مقياس نوايا المشاركة في المجتمعات عبر الإنترنت (Online Community Participation Intentions Scale) أداة سيكومترية متخصصة وموجزة طوّرها الباحثون سارة هانسون، ولان جيانغ، ودارين دال (Hanson, Jiang, & Dahl, 2019) ضمن دراستهم المنشورة في دورية Journal of the Academy of Marketing Science. صُممت الأداة لتقييم الدرجة التي يعتزم بها الفرد الانخراط المستقبلي في مجتمع افتراضي أو مجتمع علامة تجارية محدد عبر الإنترنت (Online Brand Community)، من خلال قياس أربعة أوجه سلوكية محورية: زيارة المجتمع، والتواصل مع الأعضاء، والمشاركة في الحوارات، والمساهمة المعرفية أو المحتوى الرقمي.
تم استنباط فقرات المقياس وتطويرها استناداً إلى أطر قياس سابقة وضعها تشونغ وزملاؤه (Chung et al., 2010) وتشو (Zhou, 2011). يتألف المقياس في نسخته الكاملة من 5 فقرات تُجاب وفق مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert Scale)، كما استُخدمت نسخة ثلاثية الفقرات (3-item version) في السياقات التجريبية المختصرة. أظهرت الفحوص السيكومترية تمتع الأداة بمستويات عالية ومثبتة من الاتساق الداخلي؛ حيث تجاوز معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s alpha) عتبة 0.88 عبر عينات متعددة، وأكدت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي والتوكيدي أحادية البعد للمقياس وتمتعه بصدق تمايزي فائق مقارنة ببناءات نفسية واجتماعية مجاورة، لاسيما الترابط المجتمعي (Community Connectedness) ووضوح الدور (Role Clarity).
2. الكلمات المفتاحية / Keywords
نوايا المشاركة، المجتمعات الافتراضية، مجتمعات العلامة التجارية عبر الإنترنت، سلوك المستهلك الرقمي، الانخراط الإلكتروني، نظرية السلوك المخطط، التحليل العاملي، الخصائص السيكومترية، إشارات السمعة، الثبات والصدق.
3. المؤلفون / Authors
تم تطوير هذا المقياس بواسطة فريق بحثي متميز في مجالات التسويق وسلوك المستهلك وعلم النفس التنظيمي:
- د. سارة هانسون (Sara Hanson): أستاذة مساعدة في التسويق، كلية روبنز لإدارة الأعمال، جامعة ريتشموند (University of Richmond)، الولايات المتحدة الأمريكية. تتركز أبحاثها حول تسويق العلاقات، والمجتمعات عبر الإنترنت، والديناميكيات التفاعلية بين المستهلكين والعلامات التجارية. (البريد الإلكتروني: [email protected]).
- د. لان جيانغ (Lan Jiang): أستاذة مشاركة في التسويق، كلية دريهاوس للأعمال، جامعة دي بول (DePaul University)، شيكاغو، الولايات المتحدة الأمريكية (وكانت مرتبطة بجامعة أوريغون أثناء إعداد أجزاء من العمل). تركز على سيكولوجيا المستهلك، وسلوكيات المساعدة الرقمية، وتأثيرات الإشارات الاجتماعية.
- د. دارين دال (Darren W. Dahl): أستاذ كرسي بي سي ريسيرش في التسويق، كلية ساودر للأعمال، جامعة كولومبيا البريطانية (University of British Columbia)، كندا. أحد أبرز الباحثين عالمياً في مجال الإبداع والتأثير الاجتماعي وسلوك المستهلك.
4. الغرض / Purpose
يتمثل الغرض الأساسي من مقياس نوايا المشاركة في المجتمعات عبر الإنترنت في توفير أداة قياس دقيقة وسريعة وحساسة لتقييم الاستعداد السلوكي والنوايا المستقبلية للأفراد نحو الانخراط الفاعل والمستمر في بيئات التواصل الافتراضي. أدى التوسع الهائل في منصات التواصل الرقمية ومجتمعات العلامات التجارية إلى تحول جوهري في كيفية تفاعل الأفراد واستهلاكهم للمعلومات والدعم النفسي والمعرفي، مما خلق حاجة ماسة لدى الباحثين وعلماء النفس الاجتماعي وخبراء إدارة التسويق لقياس ما إذا كانت التدخلات التجريبية أو المحفزات البيئية (مثل إشارات السمعة الرقمية كالشارات ونقاط التفاعل) ترفع فعلياً دافعية المستهلكين للمشاركة النشطة أم تبقيهم في نمط المشاهدة السلبية (Lurking).
تكمن الأهمية البحثية للمقياس في قدرته على الربط بين المحددات المعرفية والوجدانية من جهة، والسلوك الفعلي المتمثل في النشر وكتابة الردود ومشاركة الخبرات من جهة أخرى. في العلوم النفسية والسلوكية، يُعد قياس النية (Intention) الخطوة التنبؤية الأقوى والأكثر موثوقية للسلوك الموجه نحو الهدف، وفقاً لأطر علم النفس المعرفي والاجتماعي. لذا، يُسهم هذا المقياس في اختبار النماذج النظرية التفسيرية التي تدرس محددات التماسك الاجتماعي، والشعور بالانتماء للجماعة، وتأثير الاعتراف الاجتماعي والتقدير المعنوي على سلوكيات المواطنة الافتراضية.
أما من الناحية التطبيقية، فيُستخدم المقياس لتقييم فاعلية المبادرات الرقمية، واستراتيجيات التلعيب (Gamification)، ومنظومات التكريم الرمزي داخل المنصات. كما يمكن استخدامه في دراسات المقارنة بين فئات المستخدمين الجدد والقدامى لمعرفة متى وكيف تتشكل النية الراسخة للمساهمة الدورية في بناء المعرفة الجماعية داخل الفضاءات الرقمية، إضافة إلى تطبيقاته في بيئات العمل الرقمية وفرق العمل الافتراضية التي تعتمد على منصات المعرفة المشتركة ومجتمعات الممارسة (Communities of Practice).
5. البناء النفسي / Construct
يرتكز المقياس على مفهوم النية السلوكية للمشاركة (Behavioral Participation Intention)، وهو بناء نفسي مركب يعبر عن درجة التخطيط والجهد الإرادي الواعي الذي ينوي الفرد بذله للمساهمة في نشاطات مجتمع رقمي محدد. في الفضاءات الافتراضية، تتفاوت المشاركة من مجرد الحضور السلبي إلى المساهمة الإبداعية وحل مشكلات الآخرين؛ ولذلك يغطي هذا البناء أبعاداً تفاعلية حيوية تضمن شمولية المفهوم وتماسكه:
أبعاد البناء النفسي المقاس:
- نية التردد والزيارة (Visiting Intention): تمثل الرغبة الواعية في استدامة التواجد وتكرار الدخول إلى المجتمع الافتراضي، وهي الحد الأدنى من الانخراط الذي تتأسس عليه كافة الأنشطة اللاحقة.
- نية التواصل الاجتماعي (Communication Intention): تعكس رغبة العضو في بناء خطوط تواصل ثنائية أو متعددة الأطراف مع بقية المستخدمين، وإقامة حوارات تتجاوز تلقي المعلومات إلى تبادلها.
- نية المشاركة العامة (Participation Intention): تعبر عن التفاعل الإيجابي مع المحادثات المطروحة، والتصويت، وإبداء الإعجاب، وإظهار التواجد التفاعلي في المناقشات العامة للمجتمع.
- نية المساهمة المعرفية والمحتوى (Contribution Intention): تُعد أرقى درجات السلوك التطوعي الرقمي، حيث يعتزم العضو إضافة منشورات أصيلة، وتقديم إجابات متخصصة، ومشاركة خبراته وموارده دون انتظار مقابل مادي مباشر.
حرص هانسون وزملاؤه (2019) على التمييز المفاهيمي الصارم بين نوايا المشاركة كبناء موجه نحو السلوك المستقبلي، وبين البناءات العاطفية والمعرفية المرافقة. فعلى سبيل المثال، تم تمييز المقياس بدقة عن مفهوم الترابط المجتمعي (Community Connectedness) الذي يصف الرابطة الوجدانية والشعور بالألفة مع الأعضاء، وكذلك عن وضوح الدور (Role Clarity) الذي يقيس فهم الفرد للواجبات والمعايير السلوكية المتوقعة منه داخل المنصة. فالنية هنا تمثل المحصلة الدافعية النهائية المؤدية للفعل المستقبلي المستقل عن مجرد الشعور بالانتماء أو فهم القواعد.
6. الإطار النظري / Theoretical Framework
يستند مقياس نوايا المشاركة إلى تضافر متين بين ثلاث نظريات رئيسية في علم النفس الاجتماعي والسلوك المؤسسي وسلوك المستهلك:
1. نظرية السلوك المخطط (Theory of Planned Behavior – TPB):
أسسها إيزك أجزن (Ajzen, 1991)، وتنص على أن النوايا السلوكية هي الوسيط المباشر والأكثر حساسية بين المنظومات المعرفية (كالاتجاهات والمعايير الذاتية وإدراك السيطرة السلوكية) وبين الأداء الفعلي للسلوك. عند صياغة فقرات المقياس، وُجه التركيز نحو التقاط هذه الحالة الدافعية الاستباقية؛ فالنية تعكس حجم الطاقة والموارد النفسية التي يخصصها الفرد مسبقاً للانخراط في المجتمع الرقمي مستقبلاً.
2. نظرية الإشارات (Signaling Theory):
طورها مايكل سبنس (Spence, 1973) في الاقتصاد، واعتمدها علماء السلوك لدراسة كيفية استخدام الإشارات لتقليل عدم اليقين المعلوماتي. في دراسة هانسون ورفاقه (2019)، استُخدم المقياس لاختبار كيفية استجابة المستخدمين لإشارات السمعة الرقمية (User Reputation Signals) مثل الأوسمة ورتب الخبرة. وفقاً للنموذج، تعمل هذه الإشارات على توضيح أدوار الأفراد وتوفير تغذية راجعة اجتماعية، مما يؤثر إيجاباً على التقييمات المعرفية ويفجر نوايا قوية للمشاركة التبادلية.
3. نظرية رأس المال الاجتماعي الافتراضي (Virtual Social Capital Theory):
تستند إلى أعمال ناهابيت وغوشال (1998) التي تم تطبيقها على الفضاء السيبراني بواسطة تشونغ وزملائه (Chung et al., 2010) وتشو (Zhou, 2011). تفترض هذه النظرية أن مشاركة الفرد في المجتمع تنبع من الرغبة في تبادل الموارد وتراكم رأس المال الاجتماعي المعرفي والهيكلي والعاطفي، مما يجعل نية المساهمة سلوكاً استثمارياً استراتيجياً يعزز مكانة الفرد الذاتية ويدعم المصلحة الجمعية للمجتمع الافتراضي.
7. الصدق / Validity
خضع المقياس لسلسلة شاملة من إجراءات التحقق السيكومتري لضمان تمتعه بخصائص صدق استثنائية عبر بيئات تجريبية وميدانية متعددة:
صدق المحتوى والبناء (Content and Construct Validity):
تم استخلاص الفقرات وتكييفها بعناية بالاعتماد على أدوات قياس محكمة سابقة في أدبيات التفاعل عبر الحاسوب وتماسك المجتمعات الإلكترونية (Chung et al., 2010; Zhou, 2011). خضعت الفقرات لمراجعة أكاديمية دقيقة لضمان تغطيتها لشتى أبعاد الفعل التشاركي (الزيارة، التفاعل، الحوار، والمساهمة) دون إسهاب مخل أو حشو دلالي، مما منح الأداة صدق محتوى رفيعاً.
الصدق التمايزي (Discriminant Validity):
أولى الباحثون أهمية كبرى للتحقق من أن المقياس لا يتداخل مع المفاهيم النفسية المجاورة. أثبتت نتائج التحليل العاملي والارتباطي انفصال المقياس بصورة قاطعة عن:
- الترابط المجتمعي (Community Connectedness): المقاس بفقرات تقيم الدفء والشعور بالقرب من الأعضاء الآخرين (كان الارتباط بينهما موجباً ومعتدلاً، مما يؤكد أنهما بناءان متمايزان).
- وضوح الدور (Role Clarity): الذي يمثل المعرفة بكيفية التصرف والالتزام بمعايير المنتدى؛ حيث أظهرت مصفوفات التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) أن التباين المشترك بين الفقرات والبناء الخاص بنوايا المشاركة أعلى بكثير من التباين المشترك مع وضوح الدور، محققاً معيار فورنيل ولاركر (Fornell-Larcker criterion).
الصدق التنبؤي والتلازمي (Predictive and Concurrent Validity):
أكدت نتائج الدراسات التجريبية المتعددة في ورقة هانسون وزملائه (2019) أن الدرجات المحققة على مقياس نوايا المشاركة تنبأت بمتغيرات سلوكية واقعية ملحوظة، مثل معدلات العودة المستقبلية للمنصة، وإجمالي عدد المنشورات المكتوبة، وعدد الردود المقدمة لمساعدة الأعضاء الجدد، مما يمنحه صدقاً تنبؤياً فائقاً في البيئات الرقمية الحية.
8. الثبات / Reliability
أظهر مقياس نوايا المشاركة في المجتمعات عبر الإنترنت مؤشرات اتساق داخلي ممتازة عبر مختلف الدراسات والعينات الإحصائية التي طُبق عليها:
- معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s α): تراوحت قيم ألفا للنسخة الكاملة المكونة من 5 فقرات بين 0.88 و 0.94 في مختلف مراحل الاختبار الميداني والتجريبي لهانسون وزملائه (2019). تُعد هذه الأرقام مؤشراً على تجانس داخلي فائق يتجاوز بكثير العتبات السيكومترية الموصى بها في العلوم السلوكية (0.70).
- ثبات النسخة المختصرة (3 فقرات): في الدراسة الثالثة (Study 3) من البحث، تم تطبيق نسخة مختصرة تضم الفقرات الثلاث الأولى (نوايا الزيارة والمشاركة والتواصل)، وسجلت معامل ألفا كرونباخ بلغ 0.91، مما يثبت أن تقليص الفقرات لم يؤثر سلباً على كفاءة الأداة واستقرارها القياسي.
- الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيم الثبات المركب المحسوبة عبر نماذج المعادلات البنائية حاجز 0.90 عبر كافة المجموعات التجريبية، مع انخفاض تباين الخطأ العشوائي، مما يعكس متانة استثنائية للاستجابات عبر العينات المختلفة سواء شملت مستخدمين متمرسين أو أعضاء منضمين حديثاً للمجتمعات الافتراضية.
9. التحليل العاملي / Factor Analysis
أُجريت تحليلات عاملية دقيقة للتحقق من البنية الكامنة وفقرات مقياس نوايا المشاركة والتأكد من نقائه العاملي:
التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA):
أُجري التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية مع تدوير بروماكس المائل (Promax Oblique Rotation) وتدوير فاريماكس المتعامد (Varimax) لتقدير العلاقات مع البناءات الأخرى. أظهرت النتائج بوضوح تشبع كافة فقرات المقياس على عامل رئيسي وحيد (Single-Factor Structure) ذي جذر كامن (Eigenvalue) أعلى بكثير من 1.0، مفسراً ما يزيد عن 72% إلى 78% من التباين الكلي في الاستجابات.
تراوحت تشبعات الفقرات (Factor Loadings) على هذا العامل الأحادي بين 0.78 و 0.92، دون وجود أي تشبعات تقاطعية (Cross-loadings) دالة إحصائياً على عوامل الترابط المجتمعي أو وضوح الدور، حيث بقيت جميع التشبعات الثانوية دون مستوى 0.25، مما يؤكد الصدق العاملي الصارم للأداة.
التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA):
أكدت نماذج القياس التوكيدي مطابقة ممتازة للبيانات مع النموذج الأحادي المفترض. وقد أسفرت المؤشرات الإحصائية عن جودة مطابقة ممتازة عبر معايير متعددة:
- نسبة خي تربيع إلى درجات الحرية: $\chi^2/df < 2.5$
- مؤشر المطابقة المقارن: $CFI > 0.97$
- مؤشر توكر-لويس: $TLI > 0.96$
- جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب: $RMSEA < 0.055$ (مع مجال ثقة 90% يقع بالكامل دون 0.08)
- جذر متوسط مربع البواقي المعياري: $SRMR < 0.035$
أكدت هذه المؤشرات أن الفقرات الخمس تصب جميعها في قياس بعد كامن واحد متجانس ومتسق دون الحاجة إلى افتراض مسارات خطأ مترابطة.
10. أداة القياس / Instrument
تتميز أداة القياس بخصائص فنية وإجرائية واضحة ومحددة:
- نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Survey Measure).
- صيغة التطبيق: استبيان إلكتروني يملؤه المستجيب عبر الإنترنت، ويمكن استخدامه ورقياً في المختبرات السلوكية.
- عدد الفقرات: 5 فقرات في الصيغة الكاملة، و 3 فقرات في الصيغة المختصرة المستخدمة في البيئات التجريبية السريعة.
- مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي النقاط، يتراوح عادة من (1 = أرفض بشدة / Strongly Disagree) إلى (7 = أوافق بشدة / Strongly Agree)، أو من (1 = غير محتمل على الإطلاق / Very Unlikely) إلى (7 = محتمل جداً / Very Likely) بحسب السياق الصياغي للجملة.
- طريقة التصحيح: يُحسب المجموع أو المتوسط الحسابي لدرجات الفقرات الخمس (أو الثلاث في النسخة المختصرة). تعبر الدرجات الأعلى عن نوايا مشاركة وانخراط أقوى في المجتمع الافتراضي.
- الفقرات المعكوسة: لا توجد أي فقرات مصاغة بصورة سلبية أو معكوسة التشفير (All items are positively worded).
11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year
- سنة النشر والتوثيق: 2019م.
- الجهة الناشرة والمجلة: نُشرت الدراسة الأصلية في مجلة أكاديمية علوم التسويق (Journal of the Academy of Marketing Science) التابعة لدار النشر سبرينغر (Springer Nature).
- حقوق الاستخدام والترخيص: المقياس متاح للاستخدام البحثي والأكاديمي غير التجاري وفق مبادئ الاستخدام العادل للأدوات العلمية المنشورة، بشرط الاستشهاد الكامل بالدراسة المرجعية الأصلية لهانسون وزملائه (Hanson, Jiang, & Dahl, 2019). أما في حال الاستخدام التجاري أو دمجه ضمن منصات ربحية، فيتعين الرجوع لدار النشر والمؤلفين للحصول على الترخيص المناسب.
12. المراجع / References
- Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
- Chung, N., Nam, K., & Koo, C. (2010). Examining information sharing in online travel communities: Applying theories of social capital and social exchange. Computers in Human Behavior, 26(6), 1622–1630. https://doi.org/10.1016/j.chb.2010.04.019
- Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
- Hanson, S., Jiang, L., & Dahl, D. (2019). Enhancing consumer engagement in an online brand community via user reputation signals: A multi-method analysis. Journal of the Academy of Marketing Science, 47(2), 349–367. https://doi.org/10.1007/s11747-018-0598-1
- Nahapiet, J., & Ghoshal, S. (1998). Social capital, intellectual capital, and the organizational advantage. Academy of Management Review, 23(2), 242–266. https://doi.org/10.5465/amr.1998.533225
- Spence, M. (1973). Job market signaling. The Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355–374. https://doi.org/10.2307/1882010
- Zhou, T. (2011). Understanding online community user participation: A social influence perspective. Internet Research, 21(1), 67–81. https://doi.org/10.1108/10662241111104884