سلوك التسوق المقارن عبر الإنترنت

1. الملخص / Abstract

يُعد مقياس سلوك التسوق المقارن عبر الإنترنت (Online Comparison Shopping Behaviour Scale)، الذي طوره سرينيفاسان وأندرسون وبونافولو (Srinivasan, Anderson, & Ponnavolu, 2002)، أحد المقاييس السيكومترية الرائدة والموجزة المصممة لقياس النزعة السلوكية للمستهلك نحو البحث النشط والمقارنة المنهجية بين العروض والمنتجات عبر مواقع التجارة الإلكترونية المنافسة قبل اتخاذ قرار الشراء. يتألف المقياس من خمس فقرات تُقاس وفق سلم ليكيرت السُباعي (7-point Likert scale) المتدرج من (1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة)، ويغطي نطاقاً شاملاً من المؤشرات السلوكية التي تشمل الاستجابة للإعلانات الرقمية للمواقع المنافسة، واستكشاف البدائل بدوافع شخصية أو ترويحية، وكثافة المقارنة المسبقة للشراء، والاعتماد على التوصيات الشفهية والاجتماعية في تجربة المنصات المنافسة.

طُوِّر هذا المقياس ضمن إطار دراسة معيارية كبرى هدفت إلى فحص محددات الولاء الإلكتروني (e-loyalty) ومخرجاته، حيث خضع لعمليات تجريد سيكومتري متعددة المراحل شملت مقابلات معمقة، وتحليلاً عاملياً استكشافياً وتوكيدياً على عينة واسعة من المتسوقين الرقميين. أظهرت النتائج تمتع المقياس بخصائص سيكومترية استثنائية؛ إذ بلغ معامل الاتساق الداخلي (Cronbach's alpha) 0.82، وتجاوزت الموثوقية المركبة (Composite Reliability) العتبة المعيارية، مع ثبوت الصدق التقاربي والتمايزي للبناء. يوفر المقياس أداة دقيقة وموجزة للباحثين في علم النفس التسويقي وسلوك المستهلك الرقمي لدراسة أثر انخفاض تكاليف البحث في البيئات الرقمية على تآكل الولاء للعلامة التجارية وزيادة حساسية الأسعار والتبديل بين المتاجر الإلكترونية.

2. الكلمات المفتاحية / Keywords

سلوك التسوق المقارن, التجارة الإلكترونية, الولاء الإلكتروني, سلوك المستهلك الرقمي, البحث عن المعلومات, المقاييس السيكومترية, التحليل العاملي, حساسية السعر, التبديل بين المواقع, اتخاذ القرار الشرائي, سرينيفاسان وأندرسون.

3. المؤلفون / Authors

طُوِّر المقياس بواسطة فريق بحثي رائد في بحوث التسويق والتجارة الإلكترونية في كلية التجارة وإدارة الأعمال بجامعة دريكسل (Drexel University):

• د. سريني س. سرينيفاسان (Srini S. Srinivasan): أستاذ التسويق، كلية ليناو لإدارة الأعمال، جامعة دريكسل، فيلادلفيا، بنسلفانيا، الولايات المتحدة الأمريكية. متخصص في استراتيجيات التسويق الرقمي وإدارة علاقات العملاء وسلوك المستهلك عبر الإنترنت.
• د. رولف إي. أندرسون (Rolph E. Anderson): أستاذ متميز في التسويق، كلية ليناو لإدارة الأعمال، جامعة دريكسل، فيلادلفيا، بنسلفانيا، الولايات المتحدة الأمريكية. خبير عالمي في إدارة المبيعات وسلوك المشتري والقياس التسويقي.
• د. كيشور بونافولو (Kishore Ponnavolu): باحث ومستشار استراتيجي، مركز بحوث التسويق وإدارة الأعمال، جامعة دريكسل، الولايات المتحدة الأمريكية.

4. الغرض / Purpose

يتمثل الغرض الجوهري لمقياس سلوك التسوق المقارن عبر الإنترنت في توفير وسيلة قياس سيكومترية موضوعية ومقننة تهدف إلى تقييم استعداد المستهلك وميله الفعلي للانخراط في عمليات تقييم مقارنة مكثفة للبدائل التسويقية عبر المتاجر الرقمية المنافسة قبل إتمام عملية الشراء. في البيئات التقليدية (المتاجر المادية)، كان المستهلك يتحمل تكاليف بحث فيزيائية وزمنية ومالية باهظة (Search Costs) للانتقال من متجر إلى آخر لمقارنة الأسعار والمزايا، مما كان يشكل حاجزاً طبيعياً يدعم الاحتفاظ بالعملاء. ومع بزوغ التجارة الإلكترونية، انحدرت تكاليف البحث الحركي إلى أدنى مستوياتها، حيث أصبحت المنافسة على بُعد “نقرة واحدة” (just a click away).

يسعى المقياس إلى فهم الفروق الفردية بين المستهلكين في استغلال هذه البيئة الرقمية؛ فبينما يكتفي بعض المستهلكين بالموقع المألوف لديهم تقليلاً للجهد المعرفي وتثبيتاً لولائهم، يتبنى آخرون سلوكاً نشطاً في تمشيط الفضاء الرقمي، والتحقق من الأسعار، ومطابقة المواصفات، وتجربة المتاجر المنافسة بتأثير من الإعلانات التفاعلية أو الإحالات الاجتماعية. يخدم المقياس الأغراض البحثية في دراسة محددات وموانع تشكل الولاء الإلكتروني، واختبار النماذج البنائية المتعلقة برضا العملاء وقيمتهم المدركة ومعدلات التحول (Churn Rate).

على الصعيد التطبيقي والاستراتيجي، يوفر المقياس لمديري منصات التجارة الإلكترونية ومصممي تجارب المستخدم أداة لتجزئة السوق بناءً على القابلية للتبديل والمقارنة؛ إذ يتيح تحديد الشرائح شديدة الحساسية للعروض المنافسة، وتصميم استراتيجيات استباقية لمنع التسرب مثل أدوات مطابقة الأسعار الديناميكية، وبرامج مكافآت الولاء المغلقة، وتخصيص واجهات التوصية لتقليل الحاجة إلى الخروج من المنصة بحثاً عن بدائل خارجية.

5. البناء النفسي / Construct

ينتمي بناء سلوك التسوق المقارن عبر الإنترنت إلى فئة السلوكيات المعرفية والبحثية الموجهة نحو الهدف والترويحية في آن واحد، ويُعرف إجرائياً بأنه: “درجة انخراط المتسوق الرقمي بوعي في استكشاف وتقييم المنصات والمواقع التجارية الإلكترونية المنافسة، واستخدام قنوات متنوعة مثل الإعلانات والتوصيات الاجتماعية لجمع المعلومات ومقارنة البدائل قبل اتخاذ قرار الشراء النهائى”.

يتسم هذا البناء النفسي بتكامله الداخلي، حيث يغطي عدة مظاهر سلوكية ونفسية متداخلة تم تلخيصها في أبعاد المقياس الخمسة:

• الاستجابة التحفيزية للإعلانات الخارجية (Ad-driven Exploration): يقيس هذا الجانب مدى قابلية المستهلك للتأثر بالمنبهات التسويقية الترويجية للمواقع المنافسة؛ فبدلاً من تجاهل الإعلانات الرقمية، ينظر إليها المتسوق المقارن كمصدر معلوماتي ثمين يدفعه لزيارة مواقع تجارية لم يسبق له التعامل معها (كما تعكس الفقرة 1).
• النزعة التقييمية المنتظمة قبل الشراء (Pre-purchase Evaluative Orientation): يعكس السلوك الروتيني المتأصل لدى المستهلك في عدم اتخاذ قرار شراء فوري من أول موقع يصادفه، بل تفعيل خطوة ذهنية إلزامية لفحص البدائل المنافسة لضمان الحصول على أفضل قيمة مادية ونوعية (كما تعكس الفقرة 2).
• كثافة وعمق المقارنة البديلة (Comparison Intensity): لا يقتصر السلوك على إلقاء نظرة سريعة، بل يتضمن استثمار جهد معرفي وزمني مكثف في وضع المنتجات المتنافسة في مواجهة بعضها من حيث المميزات الدقيقة، وسياسات الشحن، والتكلفة الإجمالية (كما تعكس الفقرة 3).
• الانفتاح على التأثير الشبكي والاجتماعي (Social Referral Susceptibility): يبرز هذا المظهر مدى مرونة المستهلك واستعداده لتجربة منصات تسوق رقمية جديدة بناءً على الكلمة المنطوقة (Word of Mouth) وتوصيات الأصدقاء والزملاء والشبكات الاجتماعية، مما يكسر الجمود السلوكي تجاه المتاجر المعتادة (كما تعكس الفقرة 4).
• المتعة الاستكشافية والدافع الترويحي (Hedonic/Exploratory Browsing): يتجاوز المقياس الدوافع النفعية الصرفة ليقيس المتعة الذاتية والفضول المعرفي الكامن في التنقل بين المتاجر المنافسة واكتشاف الجديد في السوق، حيث يمثل التسوق المقارن في حد ذاته نشاطاً ترفيهياً مجزياً للمستهلك (كما تعكس الفقرة 5).

6. الإطار النظري / Theoretical Framework

يستند بناء المقياس إلى تقاطع نظري رصين يجمع بين نظرية اقتصاديات المعلومات (Economics of Information) لجورج ستيغلر (Stigler, 1961)، ونماذج معالجة المعلومات الاستهلاكية (Consumer Information Processing Models)، والإطار المفاهيمي للولاء الإلكتروني ومحدداته المعروف بنموذج العناصر الثمانية للولاء الرقمي (8Cs Framework) الذي أسسه سرينيفاسان وزملاؤه (2002).

وفقاً لنظرية ستيغلر، يستمر الفرد في البحث عن المعلومات حول الأسعار والبدائل طالما أن العائد الهامشي المتوقع من البحث (توفير المال، الحصول على جودة أعلى) يفوق التكلفة الهامشية المتكبدة (الوقت، الجهد المعرفي، تكلفة الاتصال). في سياق الإنترنت، أدى التطور التقني إلى انخفاض دراماتيكي في تكاليف البحث؛ مما دفع المستهلك العقلاني إلى توسيع نطاق البحث المقارن. انطلق سرينيفاسان وزملاؤه من هذه الفرضية لتحديد كيف يؤثر سلوك المقارنة كمتغير معدل أو محدد مباشر على تآكل الولاء للعلامة التجارية؛ فالعميل الذي يمارس التسوق المقارن باستمرار يمتلك حساسية أعلى تجاه الفروق السعرية ويكون أقل عرضة للجمود السلوكي، مما يجعله تحدياً كبيراً لاستراتيجيات الاحتفاظ بالعملاء.

علاوة على ذلك، يتصل المقياس بنظرية السلوك المخطط (Theory of Planned Behavior) لآيزن، حيث يعبر سلوك التسوق المقارن عن القصد السلوكي والسيطرة السلوكية المدركة لدى المستهلك الذي يشعر بتمكينه الرقمي وقدرته على الوصول إلى الحقيقة التسويقية دون الاعتماد الأعمى على مزاعم متجر وحيد. ساهم هذا المزيج النظري في صياغة فقرات المقياس بحيث تستوعب العوامل المعرفية (كثافة المقارنة)، والمحفزات الخارجية (الإعلانات، الشبكات الاجتماعية)، والدوافع الداخلية الترويحية (متعة الاستكشاف).

7. الصدق / Validity

خضع مقياس سلوك التسوق المقارن عبر الإنترنت لبروتوكول صارم للتحقق من الصدق المنهجي وفق المعايير السيكومترية المتبعة في بحوث التسويق ونماذج المعادلات البنائية (Structural Equation Modeling):

• صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity): اشتُقت فقرات المقياس في البداية من مراجعة شاملة للأدبيات الخاصة بسلوك البحث الاستهلاكي ومقابلات معمقة مع متسوقين رقميين وخبراء في التجارة الإلكترونية، مما ضمن تمثيل الفقرات لأبعاد السلوك الفعلي بدقة ووضوح لغوي.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت نتائج التحليل العاملي التوكيدي في دراسة سرينيفاسان وزملائه (2002) تشبعات عاملية قوية وموجبة ودالة إحصائياً لجميع الفقرات عند مستوى (p < 0.001)، حيث تجاوزت قيم التشبع المعياري عتبة 0.65 لكل فقرة. كما بلغ متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) قيمة تتجاوز 0.50، مما يثبت أن البناء يفسر أكثر من نصف تباين مؤشراته الملاحظة.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تم إثبات الصدق التمايزي باستخدام معيار فورنيل ولاركر (Fornell-Larcker criterion)؛ حيث تبين أن الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخلص (AVE) لبناء التسوق المقارن كان أعلى بكثير من معاملات الارتباط بينه وبين أي بناء آخر في النموذج (مثل التخصيص، رعاية العميل، الاتصال، اختيار المنتجات، والولاء الإلكتروني). كما كشفت مصفوفات التباين المشترك عن عدم وجود تداخل مفاهيمي بين البحث المقارن وسلوكيات الشراء المتكرر.
• الصدق التنبؤي والملازم (Predictive & Concurrent Validity): أكدت النمذجة البنائية وجود علاقات ارتباطية وتنبؤية منطقية؛ حيث ارتبط سلوك التسوق المقارن سلباً بثبات الولاء الفائق للمتجر، وأظهر دوراً تفاعلياً ومعدلاً يضعف الأثر الإيجابي لبعض محددات الولاء (مثل الرضا المتصور) على سلوك الشراء الحصري، مما يعزز صدق المقياس في التنبؤ بسلوكيات التبديل في السوق الحقيقي.

8. الثبات / Reliability

أثبتت الفحوصات الإحصائية تمتع المقياس بمستويات اتساق داخلي وثبات استثنائية عبر مختلف مراحل المعايرة والتطبيق المستقل:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach's Alpha): حقق المقياس معامل اتساق داخلي عام بلغ 0.82 في الدراسة الأصلية لعينة شملت مئات المستهلكين في التجارة الإلكترونية، وهي قيمة تتجاوز بكثير الحد الأدنى المقبول في القياس السلوكي والعلوم الاجتماعية البالغ 0.70 وفق توصيات نانالي (Nunnally, 1978).
• الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR): بلغت قيمة الثبات المركب للبناء ضمن نموذج المعادلة البنائية ما يقارب 0.83، مما يشير إلى مساهمة متوازنة وموثوقة من جميع الفقرات الخمس في قياس البناء الكامن دون الاعتماد المفرط على فقرة منفردة.
• معاملات الارتباط بين الفقرة والدرجة الكلية (Item-Total Correlations): تجاوزت جميع معاملات ارتباط الفقرة بالمجموع المصحح (Corrected Item-to-Total Correlations) القيمة 0.55، ولم يؤدِ حذف أي فقرة من الفقرات الخمس إلى ارتفاع قيمة ألفا كرونباخ، مما يؤكد الضرورة السيكومترية للاحتفاظ بجميع البنود مجتمعة.
• استقرار المقياس عبر الزمن والعينات: أظهرت الدراسات اللاحقة التي أعادت استخدام المقياس في بيئات ثقافية وأسواق رقمية مختلفة (مثل التسوق عبر تطبيقات الهواتف الذكية والتجارة السريعة) استقراراً عالياً لمعاملات ألفا، حيث تراوحت عموماً بين 0.79 و 0.86.

9. التحليل العاملي / Factor Analysis

خضعت فقرات المقياس لتحليلات عاملية دقيقة في دراسة سرينيفاسان وشركائه (2002) لاختبار البنية التكوينية للأداة:

• التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA): كشف التحليل الأولي باستخدام طريقة المحاور الأساسية مع التدوير المتعامد (Varimax) والتدوير المائل (Promax) عن انبثاق عامل نقي وحيد ذي جذر كامن (Eigenvalue) يتجاوز 1.0 بشكل ملحوظ، وفسر هذا العامل الأحادي ما يزيد عن 58% من إجمالي التباين المشترك للفقرات، مع غياب أي تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) مع العوامل الأخرى المحيطة بالولاء.
• التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA): تم إدراج الفقرات الخمس كبناء أحادي البعد ضمن نموذج قياس شامل لجميع محددات الولاء الإلكتروني. أظهرت النتائج مطابقة ممتازة لبيانات العينة مع النموذج النظري، وحققت مؤشرات الملاءمة قيماً متقدمة:
  • مؤشر المطابقة المقارن (CFI) > 0.95.
  • مؤشر جودة المطابقة (GFI) ومؤشر جودة المطابقة المعدل (AGFI) تجاوزا 0.90.
  • جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA) جاء أقل من 0.06، مما يدل على خطأ تقريب منخفض جداً وملاءمة هيكلية ممتازة.
• تشبعات الفقرات (Factor Loadings): تراوحت معاملات التشبع المعيارية للفقرات الخمس على العامل الكامن بين 0.67 و 0.81، وكانت جميعها دالة إحصائياً عند مستوى دلالة صارم، مما يبرهن على القوة الإيضاحية لكل بند سلوكي في تمثيل نزعة المقارنة عبر الإنترنت.

10. أداة القياس / Instrument

• اسم الأداة: مقياس سلوك التسوق المقارن عبر الإنترنت (Online Comparison Shopping Behaviour Scale).
• نوع الأداة: مقياس تقرير ذاتي (Self-report questionnaire).
• مجال التطبيق: علم النفس التسويقي، سلوك المستهلك الرقمي، بحوث التجارة الإلكترونية وتجربة المستخدم.
• عدد الفقرات: 5 فقرات تعبيرية محددة.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكيرت السباعي (7-point Likert scale) المتدرج كالتالي:
  • 1 = أعارض بشدة (Strongly Disagree)
  • 2 = أعارض (Disagree)
  • 3 = أعارض إلى حد ما (Somewhat Disagree)
  • 4 = محايد (Neither Agree nor Disagree)
  • 5 = أوافق إلى حد ما (Somewhat Agree)
  • 6 = أوافق (Agree)
  • 7 = أوافق بشدة (Strongly Agree)
• طريقة التصحيح وحساب الدرجات: تُحسب الدرجة الكلية عن طريق جمع درجات الفقرات الخمس (لتتراوح الدرجة بين 5 و 35)، أو عن طريق حساب المتوسط الحسابي لدرجات الفقرات (ليتراوح المتوسط بين 1.0 و 7.0). تشير الدرجات المرتفعة إلى نزعة استهلاكية عالية ونشطة نحو مقارنة الأسعار والبحث عبر المواقع المنافسة، في حين تدل الدرجات المنخفضة على جمود سلوكي أو ولاء مرتفع وميل للاكتفاء بمتجر إلكتروني واحد.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة الصياغة في هذا المقياس؛ حيث صيغت جميع الفقرات باتجاه طردي إيجابي يقيس وجود السلوك المقارن.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year

• سنة النشر الأساسية: نُشر المقياس رسمياً في عام 2002 ضمن المجلة المحكمة Journal of Retailing.
• حقوق الملكية الفكرية: تعود حقوق الطبع والنشر الأصلية للمؤلفين (سرينيفاسان، أندرسون، وبونافولو) ولدار النشر الأكاديمية (Elsevier Inc. / New York University).
• سياسة الاستخدام والرسوم: يُتاح المقياس مجاناً للأغراض الأكاديمية والبحث العلمي غير التجاري وأطروحات الدراسات العليا، شريطة تقديم الاقتباس الببليوغرافي الكامل للورقة المرجعية الأصلية المنشورة في عام 2002. بالنسبة للاستخدامات الاستشارية أو التجارية واسعة النطاق المدمجة في برمجيات تجارية، يتطلب الأمر مراجعة دار النشر للحصول على ترخيص حقوق النسخ الرسمية (Journal of Retailing Permissions).

12. المراجع / References

• Anderson, R. E., & Srinivasan, S. S. (2003). E-satisfaction and e-loyalty: A contingency framework. Psychology & Marketing, 20(2), 123–138. https://doi.org/10.1002/mar.10063
• Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). McGraw-Hill.
• Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63(4_suppl1), 33–44. https://doi.org/10.1177/002224299906300405
• Srinivasan, S. S., Anderson, R., & Ponnavolu, K. (2002). Customer loyalty in e-commerce: An exploration of its antecedents and consequences. Journal of Retailing, 78(1), 41–50. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(01)00065-3
• Stigler, G. J. (1961). The economics of information. Journal of Political Economy, 69(3), 213–225. https://doi.org/10.1086/258464

13. فقرات المقياس / Items of the Scale