مخاطر الشراء عبر الإنترنت

1. الملخص

يُعد مقياس مخاطر الشراء عبر الإنترنت (Online Purchase Risk Scale) أداة سيكومترية متخصصة وموجزة طُوِّرت لقياس المخاطر المدركة (Perceived Risk) المرتبطة باتخاذ قرار اقتناء سلعة محددة من متجر إلكتروني غير مألوف أو قليل الشهرة. استند المقياس في منطلقاته المفاهيمية والتطبيقية إلى الأبحاث الرائدة لكل من بيتر داركي وزملاؤه (Darke et al., 2016) ضمن دراستهم المنشورة في دورية Journal of Retailing، والتي استلهمت بنيتها الأصلية من أعمال كامبل وجودستين (Campbell & Goodstein, 2001). يهدف المقياس إلى تقييم التوجس المعرفي والانفعالي الذي يختبره المستهلك عند التعامل مع بيئات التجارة الرقمية غير المؤكدة، من خلال رصد ثلاثة تجليات محورية: درجة الخطورة العامة للشراء، والاحتمالية الذاتية للوقوع في مشكلة تشغيلية أو مالية، ومستوى القلق من خيبة الأمل وعدم تلبية التوقعات.

يتألف المقياس من 3 فقرات محددة الصياغة، تتضمن اثنتان منها فراغات مخصصة لإدراج اسم السلعة المحددة واسم المتجر الإلكتروني محل التقييم، مما يمنحه مرونة فائقة وتماسكاً سياقياً فريداً عند تطبيقه في التجارب المعملية والميدانية على حد سواء. يُجاب عن الفقرات باستخدام تدرج ليكرت السداسي أو السباعي النقاط (تتراوح خياراته بين 1 = لا أتفق بشدة إلى 7 = أتفق بشدة). أظهرت الدراسات السيكومترية المطبقة على عينات من طلاب إدارة الأعمال والمستهلكين اتساقاً داخلياً مرتفعاً، حيث تراوحت معاملات ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) بين 0.88 و0.93 في مختلف الدراسات التجريبية، مؤكدة الأحادية البعدية (Unidimensionality) للمقياس. كما برهن المقياس على صدق تقاربي وتمايزي فائق، وقدرة تنبؤية دقيقة بسلوكيات التردد في الشراء، ونوايا مقاطعة المتجر، ومستويات انعدام الثقة في التجزئة الإلكترونية.

2. الكلمات المفتاحية

مخاطر الشراء عبر الإنترنت، المخاطر المدركة، التجارة الإلكترونية، الثقة الاستهلاكية، المسافة النفسية، سلوك المستهلك، القياس السيكومتري، خيبة الأمل الاستهلاكية، اتخاذ القرار، متاجر التجزئة غير المألوفة.

3. المؤلفون

تم تطوير المقياس وتكييفه في سياق بحوث التجارة الإلكترونية والمسافة النفسية بواسطة فريق بحثي رصين في مجالات التسويق وسلوك المستهلك:

• بيتر ر. داركي (Peter R. Darke): أستاذ التسويق وسلوك المستهلك، كلية يورك للأعمال (Schulich School of Business)، جامعة يورك، تورنتو، كندا. (البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected]).
• مايكل ك. برادي (Michael K. Brady): أستاذ كرسي بوب ساسر في التسويق، كلية الأعمال، جامعة ولاية فلوريدا، الولايات المتحدة الأمريكية.
• راي ل. بينيديكتوس (Ray L. Benedicktus): أستاذ التسويق المساعد، كلية الأعمال والاقتصاد، جامعة ولاية كاليفورنيا، فوليرتون، الولايات المتحدة الأمريكية.
• أندريا إي. ويلسون (Andrea E. Wilson): باحثة متخصصة في سلوك المستهلك والتسويق التجريبي، جامعة فلوريدا، الولايات المتحدة الأمريكية.

تأسيساً على النموذج النظري التأسيسي لمخاطر التقييم المقترح من قبل الباحثين مارغريت ك. كامبل (Margaret C. Campbell) ورونالد ك. جودستين (Ronald C. Goodstein) (2001) في أبحاثهما المنشورة في Journal of Consumer Research.

4. الغرض

صُمم مقياس مخاطر الشراء عبر الإنترنت بهدف رئيسي يتمثل في قياس وتقييم الإدراك الذاتي للتهديدات والمخاطر المترتبة على شراء منتج معين من متجر تجزئة إلكتروني غير مألوف للمستهلك. في الفضاءات الرقمية، يواجه المستهلكون غياباً للمؤشرات الفيزيائية الملموسة؛ فلا يمكنهم فحص المنتج يدوياً، أو تقييم مصداقية البائع وجهاً لوجه، أو التأكد اللحظي من سلامة المعاملة المالية. يؤدي هذا النقص في المعلومات إلى حالة من عدم اليقين الموضوعي التي تترجم في وعي المستهلك إلى “مخاطر مدركة”. تم تطوير هذه الأداة لتعمل كأداة تشخيصية وبحثية دقيقة تمكن الباحثين من قياس كيفية تحول الشك المعرفي إلى امتناع سلوكي عن الشراء.

تتعدد الاستخدامات التطبيقية والبحثية للمقياس؛ ففي المجال الأكاديمي والبحثي التجريبي، يُستخدم المقياس كمتغير وسيط (Mediating Variable) أو متغير تابع (Dependent Variable) لفحص أثر التلاعبات البيئية، مثل الإشارات الاجتماعية، ومراجعات النظراء، وسياسات الضمان، ومفاهيم نظرية مستوى التفسير والمسافة النفسية (Psychological Distance). أظهرت الدراسات أن تقريب المسافة النفسية للمستهلك يقلل من المخاطر المدركة المرتبطة بالمتاجر المجهولة، مما يرفع من معدلات الثقة والتبادل التجاري.

أما في النطاق التطبيقي والتجاري، فتعتمد شركات التجزئة الرقمية ومصممو تجربة المستخدم (UX Designers) وخبراء التسويق على المقياس لتحديد نقاط الاحتكاك المعرفي (Cognitive Friction) في رحلة العميل؛ حيث يتيح للشركات اختبار مدى نجاح واجهات المستخدم الجديدة، أو شارات الأمان، أو خيارات الدفع المشفرة في خفض مستويات التوجس. كما يُعد المقياس ذا أهمية كبرى في أبحاث حماية المستهلك والهيئات التنظيمية لرصد الممارسات التجارية المضللة التي توقع الأفراد في مخاطر مالية أو نفسية نتيجة الإعلانات الرقمية غير الموثوقة.

5. البناء النفسي

يقيس المقياس بناءً نفسياً موحداً متعدد الأوجه يُعرف بـ المخاطر المدركة للشراء عبر الإنترنت (Perceived Online Purchase Risk). يُعرّف هذا البناء بأنه توقع المستهلك لخسارة محتملة أو نتيجة غير سارة عند إتمام معاملة رقمية، مقترناً بالشعور بعدم اليقين حيال العواقب. ينطوي هذا المفهوم على تداخل عميق بين العمليات المعرفية الحسابية والتقييمات الوجدانية الانفعالية، ويتجلى من خلال ثلاثة أبعاد فرعية مترابطة:

أ. الخطورة العامة للقرار (General Riskiness)

يمثل هذا الوجه التقييم الشامل والتجريدي لطبيعة المعاملة. ينظر المستهلك إلى الشراء من المتجر غير المألوف بوصفه رهاناً غير مأمون العواقب. يعكس هذا البعد الدرجة التي يُصنف بها الموقف بأنه غير آمن بمجمله، بغض النظر عن التفاصيل التقنية. مثال ذلك شعور المستهلك بأن إدخال بيانات بطاقته البنكية في هذا الموقع تحديداً هو تصرف ينطوي على تهور أو مجازفة غير محسوبة.

ب. احتمالية وقوع المشكلات (Probability of a Problem)

يُعد هذا المكون الوجه الاحتمالي الإحصائي العقلاني (Subjective Probability of Negative Outcomes). يقوم المستهلك هنا بتقدير رياضي تقريبي لاحتمال فشل العملية، مثل: تأخر الشحن، أو وصول منتج معيب ومخالف للمواصفات المعروضة، أو تعرض بياناته للقرصنة، أو رفض المتجر لسياسة الاسترجاع. يرتبط هذا البعد بحسابات المكسب والخسارة العقلانية، حيث يقدر العميل احتمالية عالية لظهور عقبات مقارنة باحتمالية السلاسة والنجاح.

ج. القلق من خيبة الأمل (Worry About Disappointment)

يغطي هذا البعد الشق الوجداني والانفعالي من البناء النفسي (Affective/Emotional Risk). لا تقتصر الخسارة على المال أو الوقت فحسب، بل تمتد لتشمل الألم النفسي المرتبط بالندم الاستهلاكي (Consumer Regret) وتراجع الرضا الذاتي. يختبر المستهلك شعوراً استباقياً بالقلق والتوتر من الوقوع ضحية للخداع أو سوء الاختيار، مما يولد مقاومة نفسية تدفعه للانسحاب حفاظاً على التوازن العاطفي وتجنباً للإحباط.

6. الإطار النظري

يستند مقياس مخاطر الشراء عبر الإنترنت إلى إرث نظري رصين يمتد لعقود في حقول الاقتصاد السلوكي وعلم النفس المعرفي وسلوك المستهلك:

أ. نظرية المخاطر المدركة في سلوك المستهلك (Bauer, 1960)

تعود الجذور الأولى لهذا البناء إلى الأطروحة الكلاسيكية لعالم النفس ريموند باور (Raymond Bauer، 1960)، الذي طرح فرضية أن سلوك المستهلك يجب أن يُفهم بوصفه عملية “مخاطرة مستمرة”. أكد باور أن أي قرار شرائي يحمل في طياته عواقب لا يمكن للمستهلك التنبؤ بها بدقة، وأن بعض هذه العواقب غير سارة حتماً. يرى باور أن ما يوجه السلوك الفعلي ليس المخاطر الموضوعية القائمة في الواقع المادي، بل “المخاطر المدركة ذاتياً”، والتي يعالجها العقل البشري استناداً إلى كمية ونوعية المعلومات المتاحة.

ب. نموذج التوافق المعرفي والمخاطر (Campbell & Goodstein, 2001)

استند داركي وزملاؤه بشكل مباشر إلى التكييف المنهجي الذي صاغته كامبل وجودستين (2001)، واللذان بحثا كيف تؤثر درجة تناسق المنتج مع الفئة الأصلية (Schema Congruity) على المخاطر المدركة. أثبتت أبحاثهما أن الانحراف عن المألوف ينشط آليات الحذر والتقييم السلبي التلقائي؛ فعندما يواجه المستهلك علامة تجارية أو متجراً لا ينسجم مع توقعاته الذهنية المسبقة عن المتاجر الموثوقة، يقفز مؤشر الخطر مباشرة، وتتحول معالجة المعلومات من النمط السريع الإرشادي إلى النمط التحليلي المتوجس.

ج. نظرية المسافة النفسية ومستوى التفسير (Trope & Liberman, 2010)

انطلق داركي وزملاؤه (Darke et al., 2016) من نظرية مستوى التفسير (Construal Level Theory)، التي تفترض أن الأشياء البعيدة نفسياً (مكانياً، زمانياً، اجتماعياً، أو افتراضياً) تُفسر بطرق تجريدية غامضة تزيد من الشك وعدم اليقين. في سياق المتاجر الإلكترونية غير المألوفة، يشعر المستهلك بمسافة اجتماعية ومكانية شاسعة تفصله عن البائع، مما يجعل إدراك المخاطر مرتفعاً جداً كاستجابة دفاعية طبيعية لغياب الألفة والموثوقية.

7. الصدق

خضع مقياس مخاطر الشراء عبر الإنترنت لعمليات فحص سيكومترية صارمة للتحقق من مؤشرات الصدق (Validity) المختلفة عبر دراسات تجريبية وميدانية متعددة:

أ. صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity)

تم تحكيم فقرات المقياس والتأكد من ملاءمتها لقراءة الأبعاد المعرفية والوجدانية لعدم التيقن، حيث أجمع الخبراء والمحكمون في مجالات التسويق وعلم النفس على وضوح الصياغة وتغطيتها المتوازنة للاحتمالية (العقلانية) والقلق (الانفعالي) والخطورة الكلية للقرار.

ب. الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أظهرت التحليلات في دراسات داركي وشركائه (Darke et al., 2016، الدراستان 1 و3) أن درجات المقياس ترتبط ارتباطاً إيجابياً دالاً إحصائياً بمقاييس عدم الثقة في التجزئة (Distrust in Retailer)؛ حيث تجاوزت معاملات الارتباط $r = 0.65$ ($p < 0.001$). كما ارتبطت إيجابياً بمتغير الشك في ادعاءات البائع، مما يثبت أن الأداة تقيس النواة الحقيقية لإدراك التهديد الاقتصادي والنفسي للمستهلك.

ج. الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أكدت نتائج النمذجة بالمعادلات البنائية والتحليل العاملي التمايز بين مقياس مخاطر الشراء وبين البناءات المجاورة مثل “الثقة العامة في الإنترنت” و”النية السلوكية للتسوق”. كان التباين المستخرج المشترك (Average Variance Extracted – AVE) يفوق بشكل واضح مربع الارتباطات التبادلية مع المفاهيم الأخرى، مما يؤكد أن المقياس يقيس المخاطرة المرتبطة بالصفقة والمتجر تحديداً دون الخلط مع التوجهات السلوكية العامة للمستهلك.

د. الصدق التنبؤي (Predictive Validity)

أثبت المقياس قدرة تنبؤية عالية بنوايا الشراء الفعلية والافتراضية (Purchase Intentions)؛ إذ أظهرت تحليلات الانحدار المتعدد وتحليلات المسار أن الارتفاع في درجات المخاطر المدركة يُنبئ بشكل سلبي وقوي بالنية الشرائية ($eta = -0.52$ إلى $-0.61$, $p < 0.001$)، ويفسر وسائط انخفاض المبيعات لدى المتاجر غير المعروفة بصورة دقيقة.

8. الثبات

تم التحقق من الثبات الإحصائي (Reliability) للمقياس عبر حساب مؤشرات الاتساق الداخلي (Internal Consistency) في بيئات تجريبية متنوعة شملت عينات طلابية ومستهلكين حقيقيين:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): أظهرت نتائج الدراسة الأولى (Study 1) في بحث داركي وآخرين (2016) معامل ثبات مرتفع جداً بلغ $\alpha = 0.91$. وفي الدراسة الثالثة (Study 3)، استقر معامل ألفا عند $\alpha = 0.89$. تشير هذه القيم المرتفعة، بالرغم من قلة عدد الفقرات (3 فقرات فقط)، إلى تماسك ترابطي متميز بين البنود.
• الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR): بلغت قيم الموثوقية المركبة في النماذج البنائية ما يقارب $CR = 0.92$، وهي أعلى بكثير من الحد الموصى به أكاديمياً ($0.70$).
• الاتساق عبر السياقات: تم اختبار المقياس عبر سلع متباينة الأثمان والأهمية (منتجات عالية التورط ومنتجات منخفضة التورط)، وظلت معاملات الثبات تتراوح بانتظام بين 0.88 و0.93، ما يعكس ثبات القياس عبر سيناريوهات الشراء المتنوعة.

9. التحليل العاملي

كشفت الدراسات السيكومترية التي فحصت المقياس عبر التحليلات العاملية الاستكشافية (EFA) والتأكيدية (CFA) عن مؤشرات بنيوية واضحة:

أ. التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

عند تطبيق طريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis)، أسفر التحليل عن استخراج عامل واحد مهيمن ذي جذر كامن (Eigenvalue) يزيد عن 2.4، مفسراً ما يزيد عن 80% من إجمالي التباين الكلي في استجابات الأفراد. تشبعت الفقرات الثلاث بقوة بالغة على هذا العامل الواحد، وتراوحت معاملات التشبع (Factor Loadings) بين 0.86 و0.94، مما نفى وجود أي تشتت بنيوي للفقرات، وأكد أحادية البعد (Unidimensionality).

ب. التحليل العاملي التأكيدي (CFA)

في إطار تقييم جودة المطابقة للبنية أحادية البعد، أظهرت مؤشرات التحليل التأكيدي تطابقاً ممتازاً مع البيانات التجريبية؛ حيث حقق مؤشر المطابقة المقارن (CFI) ومؤشر تكر-لويس (TLI) قيماً فاقت 0.98، وبلغ جذر متوسط مربع خطأ الاقتراب (RMSEA) قيماً أقل من 0.05، مع معيارية بواقي المربعات الصغرى (SRMR) دون 0.03، مما يدعم بقوة استخدام المقياس كدرجة مركبة واحدة تمثل المخاطرة الكلية للشراء.

10. أداة القياس

تتميز أداة القياس بالخصائص الفنية والمنهجية التالية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Survey/Questionnaire).
• التنسيق: أداة ورقية أو رقمية مرنة تتضمن فقرات شرطية تتضمن إدراج اسم المنتج والاسم التجاري للمتجر لضمان التحديد السياقي للدراسة.
• عدد الفقرات: 3 فقرات محددة.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert scale)، تتراوح خياراته من (1 = لا أتفق بشدة / Strongly Disagree) إلى (7 = أتفق بشدة / Strongly Agree).
• آلية التصحيح والدرجات: تُحسب الدرجة الكلية عن طريق جمع درجات الفقرات الثلاث وقسمتها على 3 للحصول على المتوسط الحسابي، حيث تشير الدرجات المرتفعة (أعلى من 4) إلى مستويات مرتفعة من المخاطر المدركة، بينما تعكس الدرجات المنخفضة (أقل من 4) شعوراً بالأمان والاطمئنان تجاه المعاملة.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس على فقرات معكوسة الصياغة (جميع البنود تسير في اتجاه إيجابي مباشر لقياس الخطر).

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس في صورته الحالية المطبقة في قطاع التجزئة الرقمية عام 2016 ضمن بحث بيتر داركي وشركائه المنشور في دورية Journal of Retailing. الأداة منشورة لأغراض البحث الأكاديمي والعلمي مجاناً في سياق التعليم والبحث التجريبي غير الربحي، مع الالتزام التام بالإشارة المرجعية الواجبة للورقة البحثية الأصلية وفق شروط النشر العلمي المعمول بها لدى دار النشر Elsevier وجمعية أبحاث التجزئة. بالنسبة للاستخدامات التجارية، أو دمج الأداة في برمجيات تجارية ربحية للاستشارات التسويقية، يتوجب على الجهات المعنية الحصول على ترخيص رسمي من دار النشر الأصلية وأصحاب حقوق التأليف.

12. المراجع

• Bauer, R. A. (1960). Consumer behavior as risk taking. In R. S. Hancock (Ed.), Dynamic Marketing for a Changing World (pp. 389–398). American Marketing Association.
• Campbell, M. C., & Goodstein, R. C. (2001). The moderating effect of perceived risk on consumers’ evaluations of product incongruity: Preference for the norm. Journal of Consumer Research, 28(3), 439–449. https://doi.org/10.1086/323731
• Darke, P. R., Brady, M. K., Benedicktus, R. L., & Wilson, A. E. (2016). Feeling close from afar: The role of psychological distance in offsetting distrust in unfamiliar online retailers. Journal of Retailing, 92(3), 287–299. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2016.02.001
• Featherman, M. S., & Pavlou, P. A. (2003). Predicting e-services adoption: A perceived risk facets perspective. International Journal of Human-Computer Studies, 59(4), 451–474. https://doi.org/10.1016/S1071-5819(03)00111-3
• Trope, Y., & Liberman, N. (2010). Construal-level theory of psychological distance. Psychological Review, 117(2), 440–463. https://doi.org/10.1037/a0018963

13. فقرات المقياس

تُعرض أدناه الفقرات الأصلية للمقياس باللغة الإنجليزية كما صُممت واستُخدمت في الدراسات الميدانية والتجريبية (مع ترجمتها العربية التوضيحية للأغراض البحثية). يرجى ملاحظة أن الأقواس [product] و [retailer] تُستبدل بالاسم الفعلي للمنتج المعروض والمتجر الإلكتروني محل الفحص.