دافعية مستوى الدفع

الملخص

يُعد مقياس دافعية مستوى الدفع (Payment Level Motivation Scale) أداة سيكومترية متخصصة وموجزة طوّرها الباحثان في مجال سلوك المستهلك شيلي سانتانا (Shelle Santana) وفيكي مورويتز (Vicki G. Morwitz) عام 2021، بهدف قياس محددات المصلحة الاقتصادية الذاتية للمستهلك في سياقات التسعير التشاركي التشاركية، وتحديداً استراتيجية «ادفع ما تشاء» (Pay-What-You-Want – PWYW). يركز المقياس على رصد الدرجة التي ينظر بها المشتري إلى آلية التسعير هذه بوصفها فرصة لتحقيق مكسب شخصي، أو الحصول على صفقة رابحة وتوفير المال، في مقابل الدوافع الاجتماعية البديلة كالكرم والإيثار ودعم البائع.

يتألف المقياس من ثلاثة بنود مصاغة بدقة لتقييم بُعد أحادي متماسك يعكس التوجه النفعي الذاتي (Economic Self-Interest). وتُقاس استجابات الأفراد باستخدام مقياس ليكرت السباعي المتدرج من (1 = أعارض بشدة) إلى (7 = أوافق بشدة). أظهرت الدراسات التجريبية السيكومترية التي أجراها الباحثان أن المقياس يتمتع بمؤشرات ثبات داخلية ممتازة (حيث تراوحت معاملات ألفا كرونباخ بين 0.85 و0.91 عبر عينات تجريبية متعددة)، وصدق بنائي وتقاربي قوي يتمايز بوضوح عن مقاييس الإيثار العام والوعي بالسعر، مما يجعله أداة محورية لدراسة الفروق الفردية والفروق القائمة على النوع الاجتماعي في اتخاذ القرارات المالية غير المقيدة.

الكلمات المفتاحية

دافعية مستوى الدفع، ادفع ما تشاء، المصلحة الذاتية الاقتصادية، سلوك المستهلك، سيكولوجية التسعير، الفروق بين الجنسين، القياس السيكومتري، النفعية الاستهلاكية، اتخاذ القرار المالي، التبادل الاجتماعي.

المؤلفون

طُوِّر المقياس بواسطة باحثَين رائدَين في ميدان التسويق وسلوك المستهلك المعرفي:

• د. شيلي سانتانا (Shelle Santana): أستاذة مساعدة في التسويق، كلية بنتلي (Bentley University)، وكانت سابقاً باحثة وعضو هيئة تدريس في كلية هارفارد للأعمال (Harvard Business School). تركز اهتماماتها البحثية على سيكولوجية التسعير، اتخاذ القرارات المالية، وتأثيرات أساليب الدفع الحديثة على إدراك القيمة. البريد الإلكتروني الأكاديمي المعتمد: [email protected].
• د. فيكي ج. مورويتز (Vicki G. Morwitz): أستاذة كرسي بروس بيوكانان في التسويق، كلية ستيرن لإدارة الأعمال في جامعة نيويورك (New York University)، وأستاذة التسويق السلوكي السابقة في جامعة كولومبيا (Columbia University). تُعد من أبرز المرجعيات العالمية في أبحاث التنبؤ بسلوك المستهلك والآثار النفسية للتسعير. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].

الغرض

يهدف مقياس دافعية مستوى الدفع إلى استكشاف وتحديد المحركات السيكولوجية العميقة التي توجّه مقدار المال الذي يختاره المستهلك عندما يُمنح الحرية الكاملة لتحديد السعر في بيئات البيع القائمة على مبدأ «ادفع ما تشاء» (PWYW). في ظل آليات التسعير التقليدية، يواجه العميل سعراً ثابتاً تفرضه الشركة، مما يجعل عملية اتخاذ القرار محصورة في خيار ثنائي (الشراء أو الإحجام). غير أن آليات التسعير التشاركية تضع المستهلك أمام معضلة اجتماعية واقتصادية مركبة تتقاطع فيها المصلحة الفردية البحتة مع المعايير الأخلاقية والاجتماعية.

تتمثل الأغراض الأساسية للمقياس في المجالات التالية:

• عزل دافع المصلحة الذاتية: التمييز الدقيق بين رغبة المستهلك في استغلال حرية التسعير لاقتناص صفقة استثنائية وتخفيض نفقاته إلى أقصى حد، وبين الدوافع الأخرى مثل دعم المؤسسة التجارية، أو مكافأة مقدم الخدمة، أو تجنب الشعور بالذنب الاجتماعي.
• فهم الفروق المبنية على النوع الاجتماعي: صُممت الأداة خصيصاً لاختبار الفرضية التي مفادها أن الرجال والنساء يستجيبون لسياقات «ادفع ما تشاء» بدوافع متباينة؛ حيث تميل الأدوار الاجتماعية المرتبطة بالنوع إلى التأثير على تبني دافع النفعية الفردية مقابل التوجه الجمعي القائم على التعاطف.
• التطبيقات البحثية والتسويقية: تزويد الباحثين في الاقتصاد السلوكي وإدارة التسويق بأداة كمية حساسة لتقييم ردود أفعال المستهلكين تجاه حملات التسعير الترويجي المرن، مما يتيح التنبؤ بجدوى تطبيق استراتيجية PWYW في قطاعات الضيافة، والخدمات الرقمية، والفعاليات الثقافية دون تكبد خسائر مالية جسيمة.

البناء النفسي

يرتكز المقياس على مفهوم المصلحة الاقتصادية الذاتية (Economic Self-Interest) ضمن سياق تسعيري تحرري. يُعرف هذا البناء النفسي بأنه الميل المعرفي والدافعي لدى الفرد لتوجيه سلوكه المالي نحو تعظيم مكاسبه المادية المباشرة، من خلال النظر إلى غياب السعر الإلزامي بوصفه فرصة سانحة للادخار ودفع أقل مبلغ ممكن، بدلاً من النظر إليه كفرصة لممارسة التكافل أو التعبير عن الامتنان للبائع.

يتشكل هذا البناء النفسي الأحادي من ثلاثة أبعاد فرعية مترابطة بصورة وثيقة:

• إدراك الصفقة (Deal Perception): تأطير موقف الشراء ذهblockنياً على أنه فرصة لاقتناص عرض لا يعوض (Getting a deal). يقيس هذا المكون مدى تنشيط العقلية التفاوضية التي تركز على التفوق في الصفقة المالية.
• دافع توفير المال (Money-Saving Motivation): الرغبة الواعية في تقليص النفقات النقدية إلى أدنى حد ممكن واستبقاء السيولة لدى المستهلك، وهو ما يعكس التوجه الحسابي الصارم في إدارة الميزانية الشخصية.
• تخفيض التكلفة كأولوية استهلاكية (Cost Minimization): تفضيل النفع الذاتي المالي المباشر على حساب الأبعاد العلائقية أو الالتزامات الاجتماعية المتبادلة بين المشتري والتاجر.

ويمثل هذا البناء النقيض المباشر لبناء «الكرم الاجتماعي» (Social Generosity) أو «التوجه الجمعي» (Communal Orientation)، حيث يختبر ما إذا كان المستهلك يتصرف وفق نموذج «الإنسان الاقتصادي العقلاني» (Homo Economicus) الأناني، أم وفق نموذج المستهلك الاجتماعي الأخلاقي.

الإطار النظري

ينبثق المقياس من تلاقي ثلاث نظريات رئيسية في علم النفس الاجتماعي والاقتصاد المعرفي:

1. نظرية الدور الاجتماعي (Social Role Theory)

تُعد نظرية الدور الاجتماعي التي أسستها الباحثة أليس إيجلي (Alice Eagly) الأساس النظري الجوهري لدراسة سانتانا ومورويتز. تفترض النظرية أن التنشئة الاجتماعية وتوقعات المجتمع التاريخية تفرض على الذكور تبني سمات توجيهية نفعية ومستقلة (Agentic Goals) تركز على الكفاءة الذاتية والسيطرة الاقتصادية، في حين يُتوقع من الإناث تبني سمات جماعية ترابطية (Communal Goals) تركز على الرعاية، والتعاطف، والاهتمام برفاهية الآخرين. قادت هذه النظرية مؤلفي المقياس إلى افتراض أن الرجال سيكونون أكثر ميلاً لتفعيل «دافعية مستوى الدفع» القائمة على المصلحة الذاتية في سياقات PWYW مقارنة بالنساء اللاتي ينظرن للموقف من منظور الدعم الاجتماعي للبائع.

2. نظرية المنفعة التبادلية والحسابات الذهنية (Transaction Utility Theory)

تستند الأداة كذلك إلى أطروحات عالم الاقتصاد السلوكي الحائز على جائزة نوبل ريتشارد ثالر (Richard Thaler) حول مفهوم «منفعة المعاملة» (Transaction Utility)، وهي القيمة النفسية المتصورة التي يحصل عليها المستهلك من خلال إدراكه أنه دفع ثمناً يقل عن السعر المرجعي العادل للسلعة. يقيس مقياس سانتانا ومورويتز الاستعداد النفسي لتعظيم منفعة المعاملة الفردية على حساب التكلفة الحقيقية التي يتحملها البائع.

3. نظرية التبادل الاجتماعي والمعايير الأخلاقية (Social Exchange Theory)

توضح هذه النظرية أن التفاعلات الإنسانية تخضع لمبادئ التبادلية والعدالة. وفي بيئة تسعير «ادفع ما تشاء»، يُزال القيد النظامي القانوني للسعر، مما يضع المستهلك في نزاع بين إطار «علاقة السوق» المبنية على التبادل النفعي المجرد، وإطار «العلاقة المجتمعية» القائمة على الثقة والإنصاف، حيث يقيس هذا البناء مدى طغيان إطار السوق النفعي على سلوك الفرد.

الصدق

خضع مقياس دافعية مستوى الدفع لفحوصات إحصائية دقيقة للتحقق من خصائصه السيكومترية في سلسلة من الدراسات التجريبية والميدانية المضمنة في دراسة سانتانا ومورويتز (2021)، والتي شملت مئات المشاركين:

• صدق البناء (Construct Validity): أظهرت نتائج التحليلات العاملية التوكيدية أن بنود المقياس الثلاثة تشكل عاملاً كامناً واحداً يعبر بدقة وبكفاءة إحصائية عن الدافعية الاقتصادية النفعية دون تشويش دلالي.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): ارتبطت درجات المقياس إيجابياً وبشكل دال إحصائياً بمقاييس «الوعي بالصفقات» (Deal Proneness) ومقاييس «الحساسية السعرية» (Price Sensitivity) عند مستويات دلالة (p < .001)، مما يؤكد أن الأداة تقيس جانباً حقيقياً من النفعية الاستهلاكية.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أثبتت الدراسات انفصال المقياس تمايزياً عن مقاييس الإيثار العام ومقاييس المسؤولية الاجتماعية للشركات، حيث لم تسجل البنود أي تداخل غير مبرر مع رغبة المستهلك في دعم المشاريع الخيرية، مما يعني أن المقياس يلتقط دافع التوفير الذاتي تحديداً وليس مجرد غياب الكرم.
• الصدق التنبؤي (Predictive Validity): نجح المقياس في التنبؤ بمتغير السلوك الفعلي؛ حيث ارتبطت الدرجات المرتفعة على مقياس دافعية مستوى الدفع ارتباطاً عكسياً قوياً بالمبالغ النقدية الفعلية التي دفعها المستهلكون للبائعين في سيناريوهات الشراء الحقيقية والتجريبية. كما فسّر المقياس الدور الوسيط (Mediation) الذي يلعبه النوع الاجتماعي في تحديد السعر النهائي؛ إذ سجل الرجال درجات أعلى في الدافعية الاقتصادية، مما قادهم إلى دفع مبالغ أقل إحصائياً مقارنة بالنساء.

الثبات

تم تقييم الاتساق الداخلي للمقياس عبر تجارب متعددة تضمنتها الورقة البحثية الأصلية، وأظهرت النتائج مستويات ثبات استثنائية بالنظر إلى قصر المقياس المكون من ثلاثة بنود فقط:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): تراوحت قيم معامل الاتساق الداخلي في العينات المختلفة بين α = 0.85 و α = 0.91، وهي قيم تتجاوز بكثير المعيار الأكاديمي الموصى به (0.70)، مما يدل على التماسك الدلالي والإحصائي الفائق بين عبارات المقياس.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيمة الثبات المركب في نماذج المعادلة البنائية حاجز 0.88، مؤكدة تجانس البنود في قياس المتغير الكامن المستهدف.
• تباين الخطأ العشوائي: دلت التباينات المشتركة المستخرجة (Average Variance Extracted – AVE) على نسب تتجاوز 0.70 في كافة العينات، ما يبرهن على أن أكثر من 70% من التباين في البنود يعود إلى البناء النظري المفترض وليس إلى أخطاء القياس العشوائية.

التحليل العاملي

أجريت تحليلات عاملية استكشافية (EFA) وتوكيدية (CFA) متقدمة لتقييم البنية العاملية للمقياس:

• التحليل العاملي الاستكشافي: أفرز التحليل باستخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) عاملاً فريداً وحيداً بلغت قيمته الذاتية (Eigenvalue) أكثر من 2.40، مفسراً ما يزيد عن 80% من التباين الكلي في البيانات. تشبعت جميع البنود الثلاثة بقوة على هذا العامل الأوحد، بحمولات عاملية تراوحت بين 0.84 و 0.93 دون وجود أي مؤشرات لتعدد الأبعاد.
• التحليل العاملي التوكيدي: أكدت مخرجات نمذجة المعادلة البنائية ملاءمة النموذج أحادي البعد للبيانات الواقعية، حيث سجلت مؤشرات حسن المطابقة درجات ممتازة: مؤشر المطابقة المقارن (CFI) > 0.99، مؤشر توكر-لويس (TLI) > 0.98، وجذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) < 0.05، بالإضافة إلى مؤشر الجذر التربيعي لمتوسط البواقي القياسية (SRMR) < 0.03. هذه المؤشرات تثبت بشكل قاطع أن المقياس أحادي البنية الهيكلية بصورة مثالية.

أداة القياس

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Scale) موجه لقياس الاتجاهات والدوافع السلوكية لدى المستهلكين.
• الشكل والتنسيق: استبانة مسحية مقننة تتضمن عبارات تقريرية قصيرة تُعرض في أعقاب مواقف تسعيرية تشاركية (PWYW).
• عدد البنود: 3 بنود مصاغة بأسلوب مباشر ومحدد.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي النقاط يتدرج كالتالي:
  1. أعارض بشدة (Strongly Disagree)
  2. أعارض (Disagree)
  3. أعارض إلى حد ما (Somewhat Disagree)
  4. محايد (Neither Agree nor Disagree)
  5. أوافق إلى حد ما (Somewhat Agree)
  6. أوافق (Agree)
  7. أوافق بشدة (Strongly Agree)
• طريقة التصحيح وحساب الدرجات: تُحسب الدرجة الكلية عن طريق حساب المتوسط الحسابي لإجابات البنود الثلاثة لكل مشارك (مجموع الدرجات مقسوماً على 3). تتراوح الدرجة الناتجة من 1.00 إلى 7.00. تشير الدرجات المرتفعة إلى دافعية استهلاكية قوية تركز على المصلحة الذاتية والتوفير واقتناص الصفقات، بينما تعكس الدرجات المنخفضة سيطرة دوافع الإيثار والإنصاف تجاه البائع.
• البنود المعكوسة: لا يحتوي المقياس على أي بنود ذات تصحيح عكسي؛ فجميع البنود تسير في الاتجاه المباشر للدافع النفعي الذاتي.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

سنة النشر والتوثيق: نُشر المقياس رسمياً في عام 2021 ضمن بحث موسع في مجلة أبحاث التسويق (Journal of Marketing Research).

الملكية الفكرية وحقوق النشر: تعود حقوق الطبع والنشر الأصلية للمجلة إلى الجمعية الأمريكية للتسويق (American Marketing Association – AMA) والمؤلفين (Santana & Morwitz). المقياس متاح للاستخدام الأكاديمي والبحث العلمي غير التجاري وفق قواعد الاستخدام العادل مع اشتراط الإشارة المرجعية الكاملة للورقة الأصلية. أما بالنسبة للتطبيقات الاستشارية التجارية أو الدمج في برمجيات تقييم تجارية ربحية، فيتطلب ذلك الحصول على إذن رسمي من الناشر أو المؤلفين.

المراجع

• Eagly, A. H. (1987). Sex differences in social behavior: A social-role interpretation. Lawrence Erlbaum Associates.
• Gneezy, A., Gneezy, U., Nelson, L. D., & Brown, A. (2010). Shared social responsibility: A field experiment in pay-what-you-want pricing and charitable giving. Science, 329(5988), 163–166. https://doi.org/10.1126/science.1186744
• Kim, J. Y., Natter, M., & Spann, M. (2009). Pay what you want: A new participative pricing mechanism. Journal of Marketing, 73(1), 44–58. https://doi.org/10.1509/jmkg.73.1.044
• Santana, S., & Morwitz, V. G. (2021). The role of gender in pay-what-you-want contexts. Journal of Marketing Research, 58(2), 265–281. https://doi.org/10.1177/0022243720988647
• Thaler, R. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing Science, 4(3), 199–214. https://doi.org/10.1287/mksc.4.3.199

فقرات المقياس

تُعد بنود هذا المقياس جزءاً من دراسة منشورة ومحمية بحقوق النشر لصالح الجمعية الأمريكية للتسويق (AMA) والمؤلفين. نورد أدناه الصياغة المعتمدة للبنود الثلاثة كما ظهرت في الدراسة المرجعية الأصلية لتطبيقها في الأبحاث السلوكية ذات الصلة: