الخيرية المدركة

1. الملخص

يُعد مقياس الخيرية المدركة (Perceived Charitability)، والذي يُشار إليه في أدبيات علم النفس الاجتماعي وسلوك المستهلك بمفهوم “الائتمان الخيري” (Charitable Credit)، أحد المقاييس السيكومترية الرائدة والموجزة التي طُوّرت لتقييم الكيفية التي يدرك ويثمّن بها المراقبون الخارجيون سلوك العطاء الصادر عن كيان ما، سواء كان فرداً أو منظمة ربحية أو مؤسسة غير ربحية. طُوّر هذا المقياس بصيغته المعيارية المكثفة من قِبل الباحثين راشيل جيرشون وسينثيا كرايدر (Gershon & Cryder, 2018)، استناداً إلى أعمال تأصيلية سابقة في مجال الإيثار ودوافع العطاء لكل من لين-هيلي وسمول (Lin-Healy & Small, 2012) ونيومان وكين (Newman & Cain, 2014).

يتألف المقياس من خمس فقرات تقيس بناءً أحادي البُعد يدمج بين إدراك السخاء، واستحقاق الإشادة والثناء الاجتماعي، ودرجة الخيرية، والجدوى النفعية في تقديم المساعدة، وحجم الأثر الإيجابي المجتمعي الناتج عن التبرع. يُقاس التقييم عبر سلم ليكرت سباعي النقاط (من 1 = إطلاقاً إلى 7 = إلى حد كبير جداً). كشفت الدراسات المعيارية والتحليلات العاملية المتكررة أن المقياس يتمتع بخصائص سيكومترية فائقة الجودة؛ حيث تراوحت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) عبر عينات تجريبية متعددة بين 0.89 و0.95، فضلاً عن صدق بناء متين استطاع التمييز بدقة بين إدراك النوايا الصادقة والتبرعات ذات الدوافع النفعية الذاتية (Tainted Altruism). يوفّر هذا المقياس أداة دقيقة وموجزة ذات وثاقة تطبيقية بالغة في بحوث المسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR)، والتسويق القائم على القضايا الاجتماعية، وسيكولوجية المتبرعين.

2. الكلمات المفتاحية

الخيرية المدركة، الائتمان الخيري، سلوك المستهلك، الإيثار المشوب، المسؤولية الاجتماعية، علم النفس الاجتماعي، الكرم المدرك، التحليل السيكومتري، النوايا الإيثارية، التبرع بالسلع.

3. المؤلفون

طُوّر المقياس ونسّقت بنيته النهائية الحالية بصورة مركزية عبر دراسات مشتركة بواسطة باحثين متخصصين في سلوك المستهلك وصنع القرار الأخلاقي:

• د. راشيل جيرشون (Rachel Gershon, Ph.D.): أستاذة مساعدة في إدارة الأعمال والتسويق في كلية هاس لإدارة الأعمال، جامعة كاليفورنيا – بيركلي (University of California, Berkeley). تركّزت أبحاثها على محددات السلوك الاجتماعي الإيجابي، والعمل الخيري، وإدراك النوايا الأخلاقية.
• د. سينثيا كرايدر (Cynthia Cryder, Ph.D.): أستاذة التسويق وسلوك المستهلك في كلية أولين لإدارة الأعمال، جامعة واشنطن في سانت لويس (Washington University in St. Louis). باحثة بارزة في مجالات سيكولوجية الكرم، والقرارات المالية، وإدراك العطاء الإنساني.

تجدر الإشارة إلى أن فقرات المقياس استقت جذورها وصيغها التأسيسية من الأدوات الاختبارية التي صاغها كل من فايروت لين-هيلي وديبورا سمول (Lin-Healy & Small, 2012) في كلية وارتون بجامعة بنسلفانيا، وجورج نيومان وداينا كين (Newman & Cain, 2014) في كلية الإدارة بجامعة ييل.

4. الغرض

يتمثل الغرض الأساسي لمقياس الخيرية المدركة في قياس “الائتمان الخيري والاجتماعي” (Charitable Credit) الذي يُمنح لجهة مانحة عند قيامها بفعل إيثاري أو تقديم تبرع خيري. في سياقات التفاعل الاجتماعي والأسواق الاستهلاكية، لا تُقيّم التبرعات بمجرد قيمتها المادية أو الاقتصادية البحتة، بل تخضع لعمليات إدراكية معقدة يحلل فيها المراقبون الدوافع الكامنة وراء التبرع، وما إذا كان الفعل يعكس إيثاراً حقيقياً غير مشروط أو رغبة في تحسين السمعة الشخصية والمؤسسية أو تحقيق مكاسب ضريبية وتجارية.

تتضمن التطبيقات البحثية والإكلينيكية والتطبيقية للأداة ما يلي:

• أبحاث سلوك المستهلك والتسويق الأخلاقي: دراسة ردود فعل المستهلكين تجاه حملات المسؤولية الاجتماعية للشركات، ومعرفة كيف يؤثر نوع التبرع (مثل التبرع العيني بالسلع مقارنة بالتبرعات النقدية) على المكانة الأخلاقية للعلامة التجارية؛ حيث أثبتت الدراسات أن الشركات ذات الدفء الاجتماعي المنخفض تكسب ائتماناً خيرياً أعلى عندما تتبرع بمنتجات ملموسة بدلاً من الأموال السائلة.
• علم النفس الاجتماعي وسيكولوجية العطاء: تفكيك ظاهرة “الإيثار المشوب” (Tainted Altruism) وتأثير الشك الأخلاقي (Cynicism)، حيث يسعى المقياس إلى رصد التفاوت الدقيق في استحقاق الثناء والتقدير عندما يستفيد المتبرع شخصياً أو تجارياً من تبرعه.
• إدارة المنظمات غير الربحية وجمع التبرعات: مساعدة المنظمات الخيرية في اختبار كيفية استقبال الجمهور للشراكات مع الجهات المانحة والمشاهير، وضمان ألا تؤدي التحالفات التسويقية إلى تشويه الصورة الخيرية للمبادرات الإنسانية.
• التطبيقات التنظيمية والمهنية: تقييم كيفية إدراك الموظفين لجهود قادتهم وإداراتهم في العمل الخيري، ومدى انعكاس هذا الإدراك على الولاء المؤسسي والمواطنة التنظيمية.

5. البناء النفسي

يمثل البناء النفسي لـ الخيرية المدركة مفهوماً تقييمياً كلياً ينتمي إلى مجال الإدراك الاجتماعي (Social Cognition) والحكم الأخلاقي (Moral Judgment). وعلى الرغم من أن المقياس يعمل من الناحية الإحصائية كبناء أحادي البُعد (Unidimensional Construct)، إلا أنه يدمج مفاهيمياً بين خمسة تجليات مترابطة تشكّل في مجموعها الانطباع الأخلاقي الإيجابي للمراقب:

• السخاء المدرك (Perceived Generosity): ويقيس مدى رؤية المتبرع ككيان يتصف بالجود والبذل غير المشروط وتجاوز حدود المصلحة الذاتية الضيقة، وهو المكون الوجداني المباشر للإيثار.
• استحقاق الإشادة الاجتماعية (Praiseworthiness): يعكس الحكم المعياري والأخلاقي للمراقب بأن هذا السلوك يستحق التصفيق والثناء والتقدير الرمزي من المجتمع، وهو عنصر حاسم يفرّق بين الواجب المفروض والسلوك الفاضل الاختياري.
• الخيرية المتأصلة (Charitableness): التقييم العام لطبيعة الفعل ذاته ومدى اتساقه مع التعريف المجتمعي للعمل الخيري النزيه، بعيداً عن المنفعة المتبادلة أو التبادل التجاري الصريح.
• الجدوى النفعية والمساعدة (Helpfulness): إدراك الجانب العملي للفعل الخيري؛ أي مدى مساهمته الفعلية والملموسة في تخفيف المعاناة وتقديم العون الحقيقي للمستفيدين.
• الأثر الإيجابي المجتمعي (Positive Impact): التركيز على العواقب والنتائج النهائية للتبرع؛ إذ لا يكتفي المراقب بالاطلاع على النوايا، بل يزن المدى الذي أحدث فيه التبرع فارقاً حقيقياً في البيئة أو المجتمع أو حياة الفئات المستهدفة.

يتميز هذا البناء بمرونته العالية؛ إذ يمكن توجيهه لتقييم أفراد عاديين، أو شخصيات قيادية، أو شركات متعددة الجنسيات، مما يجعله معياراً قياسياً شاملاً للائتمان الاجتماعي والأخلاقي في مواقف العطاء الإنساني.

6. الإطار النظري

يستند مقياس الخيرية المدركة إلى تقاطع خصب بين ثلاث نظريات نفسية واجتماعية كبرى:

أ. نظرية العزو الاجتماعي (Attribution Theory)

تعد طروحات فريتز هايدر وهارولد كيلي حول نظرية العزو الركيزة الأولى للمقياس. فعندما يلاحظ الأفراد قيام شخص أو مؤسسة بعمل خيري، ينخرطون تلقائياً في عملية عزو سببي لتفسير هذا السلوك: هل نبع التبرع من دافع داخلي إيثاري خالص (Internal/Altruistic Attribution)، أم فُرض بدوافع خارجية نفعية مثل التهرب الضريبي أو الدعاية (External/Self-serving Attribution)؟ يقيس المقياس المحصلة النهائية لهذه العملية، حيث لا يُمنح “الائتمان الخيري” المرتفع إلا إذا عزا المراقب السلوك إلى دوافع ذاتية أصيلة تتسم بالنزاهة.

ب. نموذج محتوى الصورة النمطية: الدفء والكفاءة (Stereotype Content Model)

وفقاً لأعمال سوزان فيسك وزملائها (Fiske, Cuddy, & Glick, 2007)، يُقيّم الفاعلون الاجتماعيون عبر بُعدين أساسيين: الدفء (Warmth) والكفاءة (Competence). يُنظر للشركات التجارية في الغالب على أنها عالية الكفاءة ولكنها منخفضة الدفء الاجتماعي، مما يجعل تبرعاتها المالية عرضة للتشكيك. أظهرت دراسات جيرشون وكرايدر (2018) أن نوعية التبرع وطبيعته تؤثران جذرياً على حكم الدفء الأخلاقي، حيث يعمل المقياس كمرآة عاكسة لزيادة الدفء المدرك للجهات المانحة ذات السمعة النفعية الباردة عندما تتبرع بسلع ملموسة تُظهر جهداً مقصوداً.

ج. نظرية الإيثار المشوب والدوافع المختلطة (Tainted Altruism Theory)

تؤكد أبحاث نيومان وكين (2014) ولين-هيلي وسمول (2012) أن إضافة أي منفعة ذاتية للمتبرع (حتى وإن كانت فرعية، مثل تحقيق ربح بسيط للشركة أو كسب شهرة) قد تؤدي بالمراقبين إلى معاقبة المتبرع أخلاقياً والحكم عليه بأنه أقل خيرية مما لو لم يتبرع على الإطلاق. صُممت فقرات المقياس بعناية لترصد هذا التذبذب الدقيق في منح الثناء واستحقاق صفة الكرم، مما يوفر نافذة كمية لدراسة التناقض الأخلاقي لدى المراقبين.

7. الصدق

خضع مقياس الخيرية المدركة لفحوص سيكومترية مكثفة للتأكد من أنواع الصدق المختلفة عبر دراسات تجريبية وميدانية متعددة شملت آلاف المشاركين في أبحاث جيرشون وكرايدر (2018) والدراسات المستقلة اللاحقة:

• صدق البناء (Construct Validity): أظهرت التحليلات أن فقرات المقياس الخمس تتشبع على عامل كامن واحد قوي يعبر عن الائتمان الخيري الإجمالي. وقد استجاب المقياس بدقة للفروق التجريبية المصممة؛ حيث سجلت الشركات منخفضة الدفء الاجتماعي درجات خيرية مدركة أعلى بصورة دالة إحصائياً عند تبرعها بالسلع ($M = 5.31$) مقارنة بتبرعها بالأموال السائلة ($M = 4.62, p < .001$).
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): ارتبط المقياس ارتباطاً موجباً وقوياً بمقاييس الدفء الأخلاقي والسمعة الإيجابية للعلامة التجارية ($r = .72$ إلى $r = .81, p < .001$)، وكذلك بمقاييس إدراك الإيثار الحقيقي ونوايا الشراء لدى المستهلكين ($r = .58$ إلى $r = .69$).
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أثبتت التحليلات العاملية التوكيدية أن المقياس ينفصل إحصائياً بصورة واضحة عن بُعد “الكفاءة المؤسسية” (Corporate Competence) وعن مقاييس “التعقيد الإدراكي”، مما يؤكد أنه لا يقيس الإعجاب العام أو النجاح الاقتصادي للمنظمة، بل يقيس حصراً القيمة الإيثارية والأخلاقية للفعل.
• الصدق التنبؤي (Predictive Validity): أثبتت الدرجات المرتفعة على مقياس الخيرية المدركة قدرتها التنبؤية الفائقة بسلوكيات المستهلكين الحقيقية، بما في ذلك زيادة الاستعداد للدفع (Willingness to Pay) للشركات المانحة، والتفاعل الإيجابي عبر وسائل التواصل الاجتماعي، وتناقص احتمالية الترويج السلبي للمؤسسة.

8. الثبات

أظهرت نتائج فحص الخصائص القياسية عبر كافة الدراسات المنشورة أن مقياس الخيرية المدركة يتمتع بمستويات استثنائية من الثبات والاتساق الداخلي عبر عينات ديموغرافية وتجريبية متنوعة:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): عبر سلسلة الدراسات الثماني المنشورة في مقال جيرشون وكرايدر (2018) المرجعي، تراوحت قيم $\alpha$ بين 0.89 و0.95، وهي قيم تتجاوز بكثير العتبات الأكاديمية الصارمة للثبات السيكومتري ($0.70$ أو $0.80$). وفي دراسات نيومان وكين (2014) التي اشتُقّت منها الفقرات، حققت الصيغ الأولية معاملات ثبات بلغت بانتظام ما يزيد عن $0.90$.
• معامل ماكدونالد أوميغا (McDonald’s Omega): في الدراسات اللاحقة التي أعادت استخدام المقياس مع تطبيق مؤشرات الثبات الحديثة، حقق المقياس معاملات $\omega$ تراوحت بين 0.91 و0.94، مما يؤكد تماسك الفقرات حول المفهوم المركزي حتى مع تباين أوزان التشبع العاملي.
• الاتساق عبر السياقات: حافظ المقياس على مستويات ثبات فائقة سواء طُبّق لتقييم متبرع فردي مجهول الهوية، أو متبرع ثري شهير، أو علامة تجارية تجارية معروفة، مما يثبت استقرار خصائصه السيكومترية عبر مختلف سيناريوهات البحث.

9. التحليل العاملي

أكدت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتوكيدي (CFA) عبر الدراسات المتعددة البنية الأحادية الصلبة لأداة القياس:

أ. التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

عند إخضاع الفقرات الخمس للتحليل العاملي باستخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد، برز بوضوح عامل أحادي مهيمن (Single-factor solution) استأثر بنسبة مئوية مرتفعة جداً من التباين الكلي المفسر تراوحت بين 74% و83% عبر مختلف العينات، وكانت القيمة الذاتية (Eigenvalue) للعامل الأول تفوق دائماً 3.8، بينما تراجعت القيم الذاتية لأي عوامل محتملة أخرى دون مستوى 0.4.

ب. تشبعات الفقرات (Factor Loadings)

تراوحت تشبعات الفقرات الخمس على العامل العام للخيرية المدركة بين 0.82 و0.94، وهي تشبعات مرتفعة للغاية توضح قدرة كل فقرة على تمثيل البناء بصورة فائقة، وتفصيلها كالتالي:

• الفقرة الأولى (مدى سخاء المتبرع): تشبع تراوح بين 0.85 و0.90.
• الفقرة الثانية (استحقاق الإشادة): تشبع تراوح بين 0.82 و0.88.
• الفقرة الثالثة (مدى خيرية المتبرع): تشبع تراوح بين 0.89 و0.94.
• الفقرة الرابعة (مدى تقديم المساعدة والجدوى): تشبع تراوح بين 0.84 و0.89.
• الفقرة الخامسة (حجم الأثر الإيجابي): تشبع تراوح بين 0.83 و0.88.

ج. التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

في نماذج المعادلة البنائية (SEM) والتحليل التوكيدي، أظهر نموذج العامل الواحد ملاءمة ممتازة للبيانات وفق المؤشرات المعيارية الدولية:

• مؤشر المطابقة المقارن: $\text{CFI} > 0.98$
• مؤشر تاكر-لويس: $\text{TLI} > 0.97$
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب: $\text{RMSEA} < 0.05$ (بفاصل ثقة 90% يتراوح بين 0.02 و0.07)
• الجذر التربيعي لمتوسط مربعات البواقي القياسية: $\text{SRMR} < 0.03$

10. أداة القياس

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي موجه للمراقبين لتقييم سلوك جهة مانحة (Observer-report Evaluation Scale).
• التنسيق: استبيان قياسي قصير يتكون من خمسة أسئلة موجهة لتقييم حدث أو سيناريو تبرع.
• عدد الفقرات: 5 فقرات محددة.
• مقياس الاستجابة: سلم ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert scale) متدرج من: 1 = إطلاقاً (Not at all) إلى 7 = إلى حد كبير جداً / للغاية (Very much / Extremely).
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: تُجمع درجات الفقرات الخمس ويُحسب متوسطها الحسابي البسيط (Mean Score) لتكوين مؤشر مركب واحد يمثل درجة الخيرية المدركة أو الائتمان الخيري (Charitable Credit). تتراوح الدرجة الإجمالية للمشارك بين 1 و7، حيث تشير الدرجات المرتفعة إلى منح المتبرع تقديراً وائتماناً خيرياً وأخلاقياً أعلى.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة الصياغة في المقياس؛ فجميع الأسئلة صيغت في الاتجاه الإيجابي لتعزيز الاتساق المفاهيمي ومنع التشويش الإدراكي لدى المفحوصين أثناء التقييم السريع.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

طُرحت النسخة المعيارية الحالية للمقياس في عام 2018 ضمن مقال الباحثين راشيل جيرشون وسينثيا كرايدر المنشور في Journal of Consumer Research الصادر عن دار نشر جامعة أكسفورد. وتعود الصيغ التأسيسية لبعض الفقرات إلى دراسات عامي 2012 و2014.

حالة الأذونات والترخيص والرسوم: المقياس متاح مجاناً (Open Access for Academic Research) للأغراض البحثية والأكاديمية والتعليمية البحتة دون الحاجة إلى دفع أي رسوم ترخيص مالية، شريطة الاستشهاد بالورقة العلمية الأصلية لجيرشون وكرايدر (2018) وتوثيق مصادر الفقرات وفق الأصول الأكاديمية المرعية. وفي حال الرغبة في تضمين الأداة في أدوات أو منصات استشارية أو تجارية ربحية، ينبغي الرجوع إلى المؤلفين ودار النشر المعنية للحصول على الموافقات الخطية الرسمية.

12. المراجع

• Fiske, S. T., Cuddy, A. J., & Glick, P. (2007). Universal dimensions of social perception: Warmth and competence. Trends in Cognitive Sciences, 11(2), 77–83. https://doi.org/10.1016/j.tics.2006.11.005
• Gershon, R., & Cryder, C. (2018). Goods donations increase charitable credit for low-warmth donors. Journal of Consumer Research, 45(2), 451–469. https://doi.org/10.1093/jcr/ucy019
• Lin-Healy, F., & Small, D. A. (2012). Cheap freeriding and aversive prosocial behavior: How do we feel when another person can afford our donation? Journal of Experimental Social Psychology, 48(4), 844–849. https://doi.org/10.1016/j.jesp.2012.02.008
• Newman, G. E., & Cain, D. M. (2014). Tainted altruism: When doing good is evaluated as worse than doing nothing at all. Psychological Science, 25(3), 648–655. https://doi.org/10.1177/0956797613504785

13. فقرات المقياس