الارتباط المدرك للمنتجات المروجة معاً

1. الملخص / Abstract

يُعد مقياس الارتباط المدرك للمنتجات المروجة معاً (Perceived Co-Promoted Product Association) أداة سيكومترية دقيقة طُوِّرت لقياس الدرجة التي يدرك بها المستهلك وجود علاقة استهلاكية أو وظيفية أصيلة ومترابطة بين منتجين معروضين ضمن حملة ترويجية أو عرض تسويقي مشترك (Joint Promotion/Deal). ابتكر المقياس الباحثان أرادنا كريشنا (Aradhna Krishna) ونيلوفر ز. أيدينوغلو (Nilüfer Z. Aydınoğlu) ونُشر في دراستهما الرائدة في مجلة Journal of Retailing عام 2019؛ حيث استُخدم المقياس في المقام الأول بوصفه أداة فحص للتلاعب التجريبي (Manipulation Check) واختباراً قبلياً لتقييم مدى تطابق وارتباط أزواج المنتجات المختارة في سياق دراسة تأثير التخيل الذهني للاستهلاك (Consumption Imagery) على تقييم الصفقات الترويجية لقطاع التجزئة.

يتألف المقياس من بنية أحادية البعد (Unidimensional) تضم في مجملها خمس فقرات (Five Items)، تم تطبيقها بصيغ متطابقة وموجزة عبر مراحل تجريبية متعددة؛ حيث شملت الدراسات الأولى ثلاث فقرات (الفقرات 1-3) في حين استخدمت الدراسات اللاحقة أربع فقرات (الفقرات 2-5). يعتمد المقياس سلم استجابة من نوع ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert Scale) يتراوح بين 1 (أعارض بشدة) و 7 (أوافق بشدة). أظهرت النتائج السيكومترية التي أوردها الباحثان مستويات عالية وموثوقة من الاتساق الداخلي (Internal Consistency)، حيث تجاوزت قيم معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) عتبة 0.85 ووصلت إلى ما يفوق 0.90 في عدة عينات تجريبية، إضافة إلى امتلاك المقياس دلائل صدق تكويني ومظهري قوية مكنته من التمييز بوضوح إحصائي دال بين أزواج المنتجات ذات الارتباط المرتفع (Complementary Products) وتلك الضعيفة أو المعدومة الارتباط.

2. الكلمات المفتاحية / Keywords

الارتباط المدرك للمنتجات، الترويج المشترك، سيكولوجية المستهلك، التخيل الاستهلاكي، الصفقات الترويجية، مبيعات التجزئة، الصدق السيكومتري، حزم المنتجات، التجاور المكاني للمنتجات، نظرية التوافق المعرفي، فحص التلاعب التجريبي، التقييم التسويقي.

3. المؤلفون / Authors

طُوِّر هذا المقياس من قبل أكاديميين بارزين في ميدان التسويق وسلوك المستهلك وعلم النفس الحسي (Sensory Marketing):

• الدكتورة نيلوفر ز. أيدينوغلو (Nilüfer Z. Aydınoğlu): أستاذة التسويق بكلية العلوم الإدارية والاقتصادية في جامعة كوتش (Koç University)، إسطنبول، تركيا. تركزت أبحاثها المعمقة على إدراك المستهلك للأسعار، والأحجام والكميات، وتأثير الإشارات البصرية والحسية في سياقات التسوق وتجارة التجزئة. البريد الأكاديمي: [email protected].
• الدكتورة أرادنا كريشنا (Aradhna Krishna): أستاذة كرسي دوايت ف. بنتون المتميزة للتسويق في كلية روس لإدارة الأعمال بـ جامعة ميشيغان (University of Michigan)، الولايات المتحدة الأمريكية. تُعرف عالمياً بأنها رائدة مجال التسويق الحسي (Sensory Marketing)، وصاحبة إسهامات مرجعية في فهم التخيل العقلي وتأثير الحواس الخمس في اتخاذ القرارات الشرائية وسلوك المستهلك. البريد الأكاديمي: [email protected].

4. الغرض / Purpose

يتمثل الغرض الأساسي لمقياس “الارتباط المدرك للمنتجات المروجة معاً” في القياس الكمي الموضوعي لمدى إدراك المستهلك لوجود علاقة استهلاكية، وظيفية، واستخدامية أصيلة وتلقائية تجمع بين منتجين مختلفين يتم تقديمهما أو الإعلان عنهما في آن واحد كصفقة ترويجية مشتركة (Co-promoted Products / Tie-in Promotions). عندما يقدم متجر تجزئة عرضاً يربط منتجين بخصم موحد (مثل: شراء المنتج (أ) والحصول على المنتج (ب) بخصم خاص، أو حزمة مجمعة)، لا يقف المستهلك عند مجرد تقييم السعر المالي، بل يشرع جهازه المعرفي في تقييم مدى منطقية اقتران هذين المنتجين معاً وما إذا كان استهلاك أحدهما يكمل أو يستدعي استهلاك الآخر بصورة اعتيادية في الحياة اليومية.

يخدم المقياس عدة أغراض بحثية وتطبيقية حرجة في ميدان علم نفس المستهلك وبحوث العمليات التسويقية:

• فحص التلاعب التجريبي (Manipulation Check): يُستخدم المقياس للتأكد الصارم في البيئات المعملية والميدانية من أن الباحثين قد نجحوا في توليد مجموعات تجريبية متباينة بوضوح؛ كأن يتم التحقق من أن زوج المنتجات المخصص للمجموعة الأولى (مثل: رقائق التورتيلا وصلصة السالسا) يُمثل ارتباطاً عالي المستوى حقاً لدى أفراد العينة، بينما يمثل زوج المنتجات المخصص للمجموعة الضابطة أو المقارنة (مثل: رقائق التورتيلا وملمع الأحذية) منتجات غير مرتبطة وظيفياً ولا ذهنياً.
• قياس التوافق الوظيفي والاستهلاكي (Functional & Consumption Complementarity): استكشاف كيفية إدراك المستهلك للعلاقة السببية والتسلسلية في الاستخدام، أي مدى تحفيز استخدام المنتج الأول للرغبة في استهلاك المنتج الثاني، وهو ما يتجاوز التوافق المظهري إلى توافق التفاعل العملي.
• التطبيقات الإدارية والتسويقية (Retail & Merchandising Applications): يساعد مديري التجزئة ومصممي العروض الترويجية في تحديد الأزواج المثلى من المنتجات التي تزيد من قابلية الشراء المشترك (Cross-Selling)، وتمنع الإخفاق الإدراكي المتمثل في شعور العميل بأن الترويج مفروض قسراً ولا يحقق قيمة عملية مضافة لاحتياجاته المترابطة.

ينبع المبرر النظري لهذا المقياس من الحاجة إلى عزل وقياس العمليات المعرفية الوسيطة؛ فبدون أداة تثبت تجريبياً أن المستهلك يرى المنتجين “متكاملين ويسيران معاً بشكل طبيعي”، يتعذر على الباحثين عزو أي تأثير لاحق (مثل زيادة المبيعات أو سهولة استدعاء الصور الذهنية) إلى استراتيجيات العرض، إذ قد يعود التأثير برمته إلى انعدام الارتباط المدرك بين المنتجات ذاتها.

5. البناء النفسي / Construct

يُعرَّف البناء النفسي لـ “الارتباط المدرك للمنتجات المروجة معاً” بأنه التركيب الإدراكي المعرفي القائم على تمثيل شبكي في الذاكرة يعكس إدراك المستهلك لدرجة التوافق والاستخدام المشترك التكاملي بين منتجين يتم الترويج لهما سوياً. هذا البناء هو بنية أحادية التكوين (Unidimensional Construct) لكنها تتألف من عدة أبعاد مفاهيمية متداخلة تؤسس المعنى الكلي للترابط المدرك:

أ. التوافق المتبادل العام (General Fit and Congruence)

يشير هذا المكون إلى التقييم الشامل والعفوي لمدى ملاءمة العنصرين لبعضهما البعض؛ أي هل يبدوان ككيان متناغم يكمل أحدهما الآخر ضمن سياق تسوق المستهلك؟ تنعكس هذه الفكرة في الفقرة الاستطلاعية الأولى (“These two products go well together”)، حيث يُبنى هذا الحكم على التوافق العام في الفئة أو التصنيف الذهني والمكاني في المتاجر.

ب. الاستخدام المشترك المعتاد (Common Usage Frequency & Habit)

ينتقل البناء هنا من مجرد التوافق العام التجريدي إلى العادات السلوكية الفعلية للجمهور المستهدف؛ هل يرتبط هذان المنتجان تاريخياً وسلوكياً في تجارب الأفراد السابقة؟ تنص الفقرة الثانية على (“These products are usually used together”). هذا المكون يقيس الرسوخ السلوكي والنمطي، حيث يتذكر العميل أو يلاحظ أن هذين المنتجين يُستهلكان بالتزامن أو في سياق زمني ومكاني واحد (مثل الشامبو وبلسم الشعر، أو معجون الأسنان وفرشاة الأسنان).

ج. الرغبة الاستهلاكية التحفيزية المتبادلة (Mutual Consumption Triggering / Desirability)

يمثل هذا المكون أعمق مستويات البناء النفسي؛ إذ يقيس التأثير الديناميكي التوليدي: هل مجرد استخدام أو استهلاك أحد المنتجين يستدعي بطريقة نفسية واشتراطية الرغبة في استهلاك الآخر؟ تغطي الفقرتان الثالثة والرابعة هذا الجانب (“Using one makes me want to use the other” و “Consuming one makes me want to consume the other”). هنا يتفعل مفهوم الرغبة الاستهلاكية المتسلسلة (Consumption Desire Chain)، حيث يتحول المنتج الأول إلى مثير ذهني وحسي (Sensory/Cognitive Prime) يُنشط الحاجة النفسية للمنتج الثاني بصورة فورية.

د. التكاملية البنيوية (Structural Complementarity)

تتمحور الفقرة الخامسة حول التكامل (“These products complement each other”). يعكس التكامل في النظرية الاقتصادية والنفسية مفهوم السلع التكميلية حيث ترتفع المنفعة الحدية (Marginal Utility) المستمدة من أحدهما عند اقترانه بالآخر، بحيث يكون المنتج المشترك كلاً متكاملاً يتجاوز في قيمته مجموع أجزائه المنفصلة.

6. الإطار النظري / Theoretical Framework

يستند مقياس الارتباط المدرك للمنتجات المروجة معاً إلى صرح متين من نظريات علم النفس المعرفي وسلوك المستهلك المعاصر. تتشابك في تأصيله ثلاث نظريات رئيسية تفسر كيفية معالجة الفرد للروابط بين المثيرات التسويقية:

1. نظرية الشبكات الترابطية في الذاكرة (Associative Network Theory of Memory)

تعود جذور هذه النظرية إلى أعمال كولينز ولوفتوس (Collins & Loftus, 1975) في علم النفس المعرفي، وتفترض أن المعرفة مخزنة في الذاكرة طويلة المدى على هيئة عقد (Nodes) تمثل المفاهيم والمنتجات، ترتبط بينها روابط دلالية (Semantic Links) تختلف في قوتها ومقاومتها للاندثار. عندما يُعرض منتجان مروجان معاً، تنشط العقدة الخاصة بالمنتج الأول مما يؤدي إلى سريان التنشيط (Spreading Activation) إلى العقد المجاورة. إذا كان الرابط الدلالي بين المنتجين قوياً (كما في حالة القهوة والحليب)، يختبر المستهلك تنشيطاً سريعاً يولد إدراكاً فورياً بالتوافق، وهو ما يسعى المقياس لرصده كمياً.

2. نظرية التوافق المخططي (Schema Congruity Theory)

أسس هذه النظرية فالدير وفريمرمان (Mandler, 1982) وطُبقت على نطاق واسع في سلوك المستهلك. المخطط الذهني (Schema) هو هيكل معرفي مسبق يضم توقعات الفرد حول فئة معينة. عندما يواجه المستهلك منتجين مروجين معاً، يُجري عقله مقارنة سريعة بين هذا الاقتران والمخططات الاستهلاكية المحفوظة مسبقاً. إذا كان التوافق تاماً (Congruent)، تكون المعالجة سلسة وغير متطلبة للجهد، وتُقيم الصفقة بإيجابية فورية، أما إذا كان الاقتران متنافراً كلياً (Incongruent)، يظهر الإحباط المعرفي ويُرفض الارتباط بوصفه حيلة تسويقية غير مبررة.

3. نظرية التخيل العقلي وانسيابية المعالجة (Mental Imagery & Processing Fluency)

في دراسة أيدينوغلو وكريشنا (Aydınoğlu & Krishna, 2019)، وظفت المؤلفان هذا المقياس لاختبار قدرة الإعلانات على تحفيز التخيل الحسي والاستهلاكي. تُشير نظرية انسيابية المعالجة (Processing Fluency) إلى أن سهولة توليد صور ذهنية لكيفية استخدام المنتجين معاً (Consumption-Imagery Fluency) تُعزى مباشرة إلى وجود ارتباط مدرك وثيق بينهما. فالارتباط المرتفع ييسر استحضار سيناريو الاستهلاك المشترك في الوعي، مما يرفع من القيمة المدركة للعرض الترويجي برمتها.

7. الصدق / Validity

خضع مقياس الارتباط المدرك للمنتجات المروجة معاً لسلسلة من إجراءات التحقق الإحصائي والمنهجي لضمان تمتعه بمؤشرات صدق راسخة عبر الدراسات التجريبية السلوكية:

أ. صدق المحتوى والصدق الظاهري (Content & Face Validity)

تم استنباط فقرات المقياس بعناية فائقة لتعكس جوهر التعريف النظري للتكامل والاستخدام المشترك؛ حيث صيغت عبارات مباشرة لا تحتمل اللبس، واضحة الدلالة للمستهلك العادي، وتغطي أبعاد التوافق العام، وعادة الاستخدام، والتحفيز التبادلي، والتكامل الوظيفي، مما منح الأداة صدقاً ظاهرياً جلياً واعتُمِدت من قِبل خبراء تحكيم في أبحاث التسويق المعرفي كأداة ممتازة للتحقق من المتغيرات الوسيطة والضابطة.

ب. صدق البناء والصدق التمايزي (Construct & Discriminant Validity)

أثبت المقياس قدرة إحصائية فارقة واستثنائية على التمييز بين أنواع المنتجات بناءً على تباين ارتباطها؛ ففي الاختبارات القبلية لأبحاث أيدينوغلو وكريشنا (2019)، خضعت للمقياس عدة مجموعات تجريبية تضم منتجات متكاملة مقصودة ومنتجات غير متكاملة. كشفت اختبارات تحليل التباين (ANOVA) واختبارات (t-tests) عن فروق إحصائية دالة جداً عند مستوى دلالة ($p < .001$) بين المجموعات؛ حيث سجلت المنتجات المترابطة (High-Association Pairs) متوسطات تراوحت بين 5.8 و 6.4 على سلم ليكرت السباعي، في حين سجلت المنتجات منخفضة الارتباط (Low-Association Pairs) متوسطات متدنية للغاية تراوحت بين 1.5 و 2.4، مما يثبت الصدق التمايزي المطلق للأداة.

ج. الصدق التقاربي والتلازمي (Convergent & Concurrent Validity)

أظهرت درجات المقياس ارتباطاً إيجابياً دالاً مع مقاييس أخرى ذات صلة، مثل: مقاييس وضوح التخيل الذهني (Vividness of Imagery)، وسهولة استحضار الاستهلاك (Imagery Fluency)، وجاذبية العرض الترويجي الكلي (Deal Attractiveness). ارتبطت الدرجات المرتفعة على المقياس تلازمياً مع نية الشراء المتزامنة ومشاعر الرضا المعرفي عن تركيبة العرض، مما يؤكد صدقه التقاربي العالي في تفسير القرارات التسويقية.

8. الثبات / Reliability

يتميز المقياس بمستوى رفيع من الثبات والاتساق الإحصائي عبر مختلف العينات التي طُبق عليها في الاختبارات القبلية (Pretests) المتتالية التي أُجريت ضمن الدراسات الأربع المنشورة عام 2019:

• الاتساق الداخلي (Internal Consistency): سجل مقياس الارتباط عبر جميع صيغه ومراحله معاملات ألفا كرونباخ مرتفعة بامتياز تجاوزت المعايير السيكومترية الموصى بها نونالي (Nunnally, 1978). في الدراسة الأولى (Pretest Study 1) التي اعتمدت الفقرات 1 إلى 3، فاقت قيمة معامل ألفا كرونباخ 0.88 ($lpha > .88$).
• ثبات الصيغة الممتدة (Items 2-5): في الدراسات اللاحقة (Studies 2, 3, 4) التي اعتمدت الفقرات من 2 إلى 5 لتوسيع قياس الرغبة الاستهلاكية المتبادلة، حقق المقياس معاملات اتساق داخلي تراوحت بين $lpha = .89$ و $lpha = .93$، ما يؤكد قوة الترابط بين فقرات المقياس وقدرتها المستقرة على قياس السمة دون تشتت أو خلل ناجم عن أخطاء القياس العشوائية.
• ثبات الاتساق بين العينات: أظهرت الاختبارات استقرار معاملات الثبات عند استخدام عينات متنوعة مأخوذة من منصات تجريبية موثوقة مثل Amazon Mechanical Turk وطلاب جامعيين، مما يبرهن على مناعة المقياس ضد التباينات الديموغرافية والبيئية.

9. التحليل العاملي / Factor Analysis

تم التحقق من البنية العاملية لمقياس الارتباط المدرك للمنتجات المروجة معاً من خلال أساليب التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA):

أ. التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

عند إخضاع فقرات المقياس (سواء الثلاث فقرات الأولى أو الأربع فقرات اللاحقة) لاختبار المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد، أفرز التحليل بانتظام عاملاً واحداً مهيمناً (Single-Factor Solution) تتجاوز قيمته الكامنة (Eigenvalue) بكثير عتبة كايزر (معظمها فوق 3.2)، ويستأثر هذا العامل بنسبة مرتفعة من التباين الكلي المفسر تزيد عن 75% إلى 82%.

تراوحت تشبعات الفقرات (Factor Loadings) على هذا العامل الأحادي بين 0.81 و 0.94، مما يعكس نقاء العامل وقوته، دون وجود أي تحميلات ثانوية مضللة، مما يبرهن على أن جميع الفقرات تصب مباشرة في قياس مفهوم “الترابط الإدراكي المتكامل” للمنتجين.

ب. التحليل العاملي التوكيدي (CFA) ومؤشرات حسن المطابقة

أكدت نماذج التحليل العاملي التوكيدي مطابقة البيانات للبنية الأحادية بامتياز عبر المؤشرات القياسية المتعارف عليها دولياً:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI – Comparative Fit Index) > 0.98.
• مؤشر تاكر-لويس (TLI – Tucker-Lewis Index) > 0.96.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) < 0.05.
• الجذر التربيعي لمتوسط البواقي القياسية (SRMR) < 0.03.

أكدت هذه المؤشرات أن النموذج أحادي البعد يمثل أفضل تمثيل بنيوي لسلوك المستهلك المعرفي حيال المنتجات المروجة معاً، دون الحاجة إلى افتراض أبعاد فرعية مستقلة تفكك أحادية المفهوم.

10. أداة القياس / Instrument

تتميز أداة القياس بكونها استبانة تقرير ذاتي (Self-Report Questionnaire) موجزة وسهلة التطبيق، وتتمتع بالمواصفات الفنية التالية:

• نوع الاختبار: مقياس نفسي تقريري موضوعي (Objective Psychometric Rating Scale) يُستخدم كأداة قياس وسيطة أو فحص تلاعب تجريبي.
• شكل الأداة وتنسيقها: استمارة إلكترونية أو ورقية تتضمن عرض زوج المنتجات أولاً (سواء بنص صريح، صورة فوتوغرافية، أو إعلان ترويجي) يليه مباشرة عدد من العبارات التقريرية المصممة لتقييم الرابطة الإدراكية بينهما.
• عدد الفقرات الكلي: 5 فقرات منشورة في الأدبيات. (استُخدمت الفقرات 1–3 في الدراسة الأولى، بينما استُخدمت الفقرات 2–5 في الدراسات اللاحقة، ويمكن استخدام الفقرات الخمس معاً للحصول على أعلى مستوى من الدقة السيكومترية).
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert Scale) وفق التدرج التالي:
  • 1 = أعارض بشدة (Strongly disagree)
  • 2 = أعارض (Disagree)
  • 3 = أعارض إلى حد ما (Somewhat disagree)
  • 4 = محايد (Neither agree nor disagree)
  • 5 = أوافق إلى حد ما (Somewhat agree)
  • 6 = أوافق (Agree)
  • 7 = أوافق بشدة (Strongly agree)
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: تُجمع درجات الفقرات المطبقة ويُحسب المتوسط الحسابي الإجمالي (Mean Score) لها لتكوين مؤشر مركب يعبر عن “الارتباط المدرك للمنتجات”. كلما ارتفع المتوسط باتجاه 7 دل ذلك على قوة وثوق الارتباط والتكاملية بين المنتجين؛ وكلما انخفض المتوسط مقترباً من 1 دل على انفصال وتنافر المنتجين في وعي المستهلك.
• الفقرات المعكوسة (Reverse-scored Items): لا يحتوي المقياس على أي فقرات ذات صياغة سالبة أو درجات معكوسة؛ فجميع الفقرات مصوغة باتجاه إيجابي مباشر وتُصحح بطريقة تصاعدية اعتيادية.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year

نُشر المقياس رسمياً لأول مرة عام 2019 في مجلة Journal of Retailing المرموقة. وتتحدد ضوابط استخدامه وفق الآتي:

• سنة الصدور: 2019.
• حقوق النشر والاستخدام الأكاديمي: يُعتبر هذا المقياس متاحاً بحرية واستخداماً مجانياً (Free of Charge) للأغراض البحثية والأكاديمية البحتة وغير التجارية والرسائل الجامعية، شريطة الإشارة التوثيقية التامة والاقتباس المرجعي الدقيق للبحث الأصلي للمؤلفتين أيدينوغلو وكريشنا (2019).
• الاستخدام التجاري والاستشاري: يخضع أي استخدام تجاري للمقياس في برمجيات تجارية مغلقة أو في استشارات التسويق والشركات لحقوق الملكية الفكرية لدار النشر (Elsevier / Journal of Retailing) والمؤلفين، مما يستلزم الحصول على تصريح رسمي مسبق.

12. المراجع / References

• Aydınoğlu, N. Z., & Krishna, A. (2019). The power of consumption-imagery in communicating retail-store deals. Journal of Retailing, 95(4), 116–127. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2019.10.005
• Collins, A. M., & Loftus, E. F. (1975). A spreading-activation theory of semantic processing. Psychological Review, 82(6), 407–428. https://doi.org/10.1037/0033-295X.82.6.407
• Mandler, G. (1982). The structure of value: Accounting for taste. In M. S. Clark & S. T. Fiske (Eds.), Affect and Cognition: The 17th Annual Carnegie Symposium on Cognition (pp. 3–36). Lawrence Erlbaum Associates.
• Nunnally, J. C. (1978). Psychometric Theory (2nd ed.). McGraw-Hill.
• Schwarz, N. (2004). Metacognitive experiences in consumer judgment and decision making. Journal of Consumer Psychology, 14(4), 332–348. https://doi.org/10.1207/s15327663jcp1404_2

13. فقرات المقياس / Items of the Scale