مستوى الإنفاق المدرك على المسؤولية الاجتماعية للشركات

1. الملخص

يُعد مقياس مستوى الإنفاق المدرك على المسؤولية الاجتماعية للشركات (Perceived CSR Spending Level) أداة سيكومترية دقيقة صُممت لقياس إدراك المستهلك لحجم الموارد المالية والنفقات الاستثمارية التي تخصصها منظمة أو شركة ما لدعم أنشطتها ومبادراتها في مجال المسؤولية الاجتماعية للشركات (Corporate Social Responsibility – CSR). طُوّر هذا المقياس ونُشر لأول مرة في دراسة مرجعية أجراها الباحثون يوهانس هابل، ولورا ماري شونس، وساشا علوي، ويان فيسيكه (Habel et al., 2016) ونُشرت في Journal of Marketing. يتأسس المقياس على البنية النظرية لنظرية الإشارات (Signaling Theory) المستلهمة من أبحاث كيرماني (Kirmani, 1990, 1997) حول إدراك نفقات الإعلان، حيث يُنظر إلى التكاليف الظاهرة لأنشطة المسؤولية الاجتماعية بوصفها إشارة ذات دلالة إدراكية تؤثر في تفسيرات المستهلكين لسلوكيات التسعير ودوافع المنظمة.

يتألف المقياس من ثلاثة بنود محددة تُقاس عبر مقياس ليكرت سباعي النقاط (من 1 = أعارض بشدة إلى 7 = أتفق بشدة)، ويمثل بُعداً أحادياً متجانساً (Unidimensional Construct) يركز بشكل حصري على الجانب التقديري المالي للتكاليف والنفقات، بدلاً من قياس الفعالية الأخلاقية أو الأثر المجتمعي العام. وقد أظهرت الاختبارات السيكومترية التي أُجريت في الدراسات الأصلية والتطبيقية اللاحقة مستويات متقدمة من الثبات والاتساق الداخلي، حيث تجاوز معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) حاجز 0.85 في مجمل العينات، كما أكد التحليل العاملي التوكيدي وجود تشبعات عاملية مرتفعة لجميع البنود تجاوزت 0.80 ومؤشرات ملاءمة ممتازة. يُقدم المقياس قيمة بحثية وعملية جوهرية لدارسي سلوك المستهلك، وعلم النفس التنظيمي، والتسويق الاستراتيجي، إذ يُسهم في تفسير المفارقة الإدراكية بين النظرة الإيجابية للمسؤولية الاجتماعية (Warm Glow) ومشاعر الاستياء الناتجة عن إدراك زيادات الأسعار (Perceived Price Unfairness).

2. الكلمات المفتاحية

المسؤولية الاجتماعية للشركات، مستوى الإنفاق المدرك، سلوك المستهلك، نظرية الإشارات، عدالة الأسعار المدركة، القياس السيكومتري، علم النفس التسويقي، التحليل العاملي التوكيدي، تكاليف الأنشطة الاجتماعية، اتخاذ القرار الاستهلاكي، الأثر المتناقض، التسعير النفسي.

3. المؤلفون

طُوِّر هذا المقياس من قِبل فريق بحثي رائد في مجالات التسويق وإدارة الأعمال وسلوك المستهلك بجامعة الرور في بوخوم (Ruhr-University Bochum) بألمانيا:

• د. يوهانس هابل (Johannes Habel): أستاذ التسويق المشارك في كلية بومان لإدارة الأعمال بجامعة هيوستن (حالياً)، وباحث سابق في جامعة الرور بوخوم. تركز أبحاثه على سيكولوجية البيع وإدارة المبيعات والتسعير وسلوك المستهلك. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• د. لورا ماري شونس (Laura Marie Schons): أستاذة كرسي المسؤولية الاجتماعية للشركات وإدارة الأعمال بجامعة مانهايم (University of Mannheim). متخصصة في حوكمة الشركات الأخلاقية وإدراك أصحاب المصلحة للمسؤولية الاجتماعية. البريد الإلكتروني: [email protected].
• د. ساشا علوي (Sascha Alavi): أستاذ التسويق ورئيس كرسي التسويق وقيادة المبيعات بجامعة الرور في بوخوم. تتركز مساهماته العلمية في سيكولوجية المستهلك ومفاوضات الأسعار والمبيعات الشخصية. البريد الإلكتروني: [email protected].
• د. يان فيسيكه (Jan Wieseke): أستاذ ورئيس قسم التسويق بجامعة الرور في بوخوم، وباحث زائر في كلية لوفبورو للأعمال. يُعد من أبرز الباحثين في التسويق العلائقي وتطوير أدوات القياس الكمية في إدارة التسويق. البريد الإلكتروني: [email protected].

4. الغرض

تتمثل الغاية الأساسية لمقياس مستوى الإنفاق المدرك على المسؤولية الاجتماعية للشركات في توفير أداة قياس كمية دقيقة تقيس الانطباع الذاتي والتقييم المعرفي للمستهلك حول الحجم التقديري للأموال والموارد المالية الملموسة التي تخصصها المنظمة لدعم البرامج البيئية والخيرية والمجتمعية. تنبع أهمية هذا الغرض من حقيقة أن المستهلكين في السياق الواقعي نادراً ما يمتلكون بيانات محاسبية مدققة حول النفقات الفعلية للشركات؛ وبالتالي فإن قراراتهم واستجاباتهم النفسية لا تتشكل بناءً على التكاليف المحاسبية الدقيقة، بل بناءً على الإدراك الذاتي لتلك النفقات.

يخدم المقياس تطبيقات بحثية وإكلينيكية وتطبيقية بالغة الأهمية تشمل الآتي:

• التطبيقات البحثية في سيكولوجية التسويق: فحص الفرضيات التفاعلية المعقدة حول الآثار العكسية لمبادرات المسؤولية الاجتماعية. فبينما تفترض النظريات التقليدية أن المبادرات الأخلاقية للمنظمة تولد تقديراً إيجابياً ومشاعر دفء لدى العميل (Warm Glow Effect)، يُبرهن هذا المقياس على أن إدراك الإنفاق الضخم قد يولد فرضية نقيضة مفادها أن الشركة تُحمّل المستهلك تكاليف إضافية (Cost-transference)، مما يضر بـ عدالة السعر المدركة (Perceived Price Fairness).
• التطبيقات الإدارية والاستراتيجية: مساعدة صانعي القرار التسويقي في تقييم مدى كفاءة حملات الاتصال الخاصة بالمسؤولية الاجتماعية. يُمكّن المقياس المؤسسات من مراقبة ما إذا كانت رسائلها تُعطي انطباعاً مبالغاً فيه بالبذخ المالي والمظهري، مما قد يؤدي إلى نتائج عكسية على صعيد الاحتفاظ بالعملاء وثقتهم في سياسات التسعير، أو إذا كانت الرسائل تعكس توازناً حصيفاً بين المسؤولية المجتمعية والانضباط المالي.
• المبرر النظري: سد الفجوة القائمة في نماذج الاستجابة المعرفية بين إدراك مبادرات المسؤولية الاجتماعية المجردة والتقييمات النفعية المادية؛ حيث يُوفر المقياس متغيراً وسيطاً أساسياً (Mediating Variable) لتفسير العلاقات السببية بين الإفصاح المؤسسي وتقييمات الإنصاف والولاء للعلامة التجارية.

5. البناء النفسي

يُعرف البناء النفسي للمقياس (Perceived CSR Spending Level) بأنه «التقييم المعرفي الذاتي للمستهلك لمدى ضخامة وكثافة النفقات المالية التي تتكبدها المنظمة في تنفيذ أنشطتها ومبادراتها ذات المسؤولية الاجتماعية». يتميز هذا البناء بكونه بنية أحادية البعد (Unidimensional Construct) شديدة التركيز على البعد التكلفي المالي الحصري، مما يجعله متميزاً ومستقلاً تماماً عن الأبعاد السيكومترية الأخرى المرتبطة بالمسؤولية الاجتماعية، مثل: الدافع الإيثاري المدرك، أو الفعالية المجتمعية، أو السمعة العامة للشركة.

يتناول البناء ثلاثة محاور فرعية مترابطة صُممت لتمثيل هذا الإدراك التكلفي:

• التقييم الكمي المطلق للأموال المنفقة: إدراك المستهلك بأن المبالغ النقدية الموجهة لهذه البرامج هي مبالغ طائلة بحسابات القيمة المالية المجردة (كما يتضح في البند: «Company spends a large amount of money»).
• تخصيص الموارد النسبية: إدراك أن المنظمة تكرس جزءاً جوهرياً وجسيماً من قدراتها وميزانياتها المالية نحو هذه الأنشطة (كما يتضح في البند: «Company dedicates substantial financial resources»).
• إدراك عبء التكاليف (Incurred Costs): تقدير التكاليف التشغيلية والاستثمارية التي تتحملها الشركة وتنعكس على هيكل نفقاتها الكلي (كما يتضح في البند: «The costs Company incurs are high»).

من الناحية النفسية والمعرفية، ينتمي هذا البناء إلى منظومة المعالجة التقييمية المبنية على الدلائل الخارجية (Extrinsic Cue Evaluation). فعندما يلاحظ المستهلك أن شركة طيران أو سلسلة تجزئة كبرى تُطلق مشاريع بيئية طموحة، يُجري العقل معالجة تلقائية تُقدر تكلفة هذه البنية التحتية والمعدات والتبرعات، ويتحول هذا التقدير المعرفي إلى قيمة عددية مستبطنة ضمن فضاء الحكم النفسي للمستهلك، وتكون هذه القيمة مسؤولة عن إطلاق استنتاجات لاحقة حول هوامش أرباح الشركة ومصداقية عروضها التجارية.

6. الإطار النظري

يستند مقياس مستوى الإنفاق المدرك على المسؤولية الاجتماعية للشركات إلى خلفية نظرية رصينة تتداخل فيها نظرية الإشارات الاقتصادية-النفسية مع نماذج الاستدلال المعرفي ونظرية الإسناد (Attribution Theory):

نظرية الإشارات وإسهامات كيرماني (Kirmani’s Signaling Framework)

تعود الجذور المعرفية لهذا المقياس إلى الأبحاث الأساسية التي قدمتها أمنا كيرماني (Amna Kirmani, 1990, 1997) في دراستها لإدراك نفقات الإعلانات الترويجية. أوضحت كيرماني أن المستهلكين يعانون من عدم تماثل المعلومات (Information Asymmetry) تجاه جودة المنتجات ونوايا الشركات. في هذا السياق، تعمل الحملات التسويقية ونفقاتها الضخمة بوصفها «إشارة استثمارية» تدل على الثقة في الجودة، حيث يعتقد المستهلك أن الشركة لن تستثمر أموالاً طائلة إلا إذا كانت تضمن منتجاً متفوقاً. ومع ذلك، اكتشفت كيرماني ظاهرة المنحنى المقلوب (Inverted-U Shape)؛ حيث إن الإفراط في الإنفاق المدرك قد يولد شكوكاً وانطباعاً بأن الشركة تعاني من خلل أو تحاول التغطية على عيوب كامنة.

نقل النموذج إلى سياق المسؤولية الاجتماعية (CSR as a Cost Signal)

قام هابل وزملاؤه (Habel et al., 2016) بتكييف هذا الإطار النظري وتوسيعه نحو مبادرات المسؤولية الاجتماعية للشركات. تختلف برامج المسؤولية الاجتماعية عن الإعلانات التقليدية في كونها غير مرتبطة بخصائص المنتج المباشرة، مما يجعل النفقات المخصصة لها إشارة مالية مجردة وبارزة بشكل حاد. وطبقاً لنظرية المحاسبة العقلية (Mental Accounting) التي صاغها ريتشارد ثالر، يقوم المستهلك بتصنيف تكاليف الشركة؛ وإذا ارتفع مستوى الإنفاق المدرك على أنشطة المسؤولية الاجتماعية، فإن نظرية الإسناد المعرفي تدفع المستهلك إلى التساؤل: «من يدفع ثمن هذه المبادرات؟».

هنا تتجلى الفرضية المركزية للإطار النظري: الإنفاق المرتفع المدرك يُعد إشارة مباشرة إلى زيادة تكاليف المنظمة، مما يقود المستهلك إلى استنتاج أن أسعار المنتجات قد تم تضخيمها لتمويل هذه الأنشطة (Cost-transference attribution). بالتالي، يُشكل المقياس الأساس التجريبي الذي يتيح قياس هذه الإشارة واختبار متى تتحول مبادرات المسؤولية الاجتماعية من محفز للتعاطف والمودة إلى مولد للشكوك والرفض السعري.

7. الصدق

خضع مقياس مستوى الإنفاق المدرك على المسؤولية الاجتماعية لتحليلات سيكومترية معمقة وصارمة في دراسات هابل وزملائه (Habel et al., 2016) عبر دراسات ميدانية وتجريبية متعددة شملت عملاء في قطاعات حقيقية متنوعة، وتثبت المؤشرات التالية صدق الأداة:

• صدق البناء والمحتوى (Construct and Content Validity): تمت صياغة فقرات المقياس بناءً على مراجعة دقيقة للأدبيات النظرية لكيرماني وفحص لغوي محكم لضمان التركيز الحصري على الأبعاد المالية دون خلط مع الأبعاد الأخلاقية أو الأداء الوظيفي، وأكد خبراء التسويق وسلوك المستهلك مطابقة البنود لمفهوم التكاليف التقديرية.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت نتائج التحليل العاملي التوكيدي أن جميع البنود تتشبع بقوة على العامل المفترض، وتجاوز متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) عتبة 0.50 المقبولة دولياً، حيث سجل قيماً تتراوح بين 0.68 و0.75 في مختلف العينات الدراسية، مما يبرهن على أن البنود تشترك في تباين كبير يعكس البناء النفسي المستهدف.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أُجريت اختبارات التمايز باستخدام معيار فورنيل ولاركر (Fornell-Larcker Criterion) وتحليل المصفوفة متعددة السمات والطرائق، وتبيّن أن الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخلص (AVE) لكل بُعد أعلى بكثير من معاملات الارتباط بين المقياس والمتغيرات النفسية المجاورة مثل: الأثر الإيجابي للمسؤولية الاجتماعية (Customer CSR Perception)، ودافع المنظمة لتعظيم الربح (Profit Motivation)، ودافع الإيثار الاجتماعي (Altruistic Motivation)، مما يثبت استقلالية البناء التامة.
• الصدق التنبؤي والتلازمي (Predictive and Concurrent Validity): أكدت النماذج البنائية الهيكلية (Structural Equation Modeling – SEM) قدرة المقياس على التنبؤ دلالياً بإدراك ترحيل التكاليف إلى العميل (Cost-Transference Attribution) وبمشاعر عدم عدالة السعر المدركة (Perceived Price Unfairness) بمعاملات مسار دالة إحصائياً عند مستوى (p < 0.001)، مما يعزز صدق المعيار في الدراسات السلوكية.

8. الثبات

أظهر المقياس اتساقاً داخلياً فائقاً وثباتاً استثنائياً عبر عينات مختلفة من المستهلكين، سواء في العينات المختبرية التجريبية أو المسوح الميدانية المطبقة على عملاء شركات التجزئة والخدمات في دراسات هابل وزملائه (2016):

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): تراوحت معاملات ألفا كرونباخ في الدراسات التجريبية والميدانية المنشورة ما بين 0.86 و0.92، وهي مؤشرات تفوق كثيراً الحد الأدنى الموصى به أكاديمياً (0.70) وفق معايير نانالي وبرنشتاين (Nunnally & Bernstein, 1994)، مما يدل على تماسك الفقرات الثلاث وتجانسها الدلالي.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): سجل مقياس الثبات المركب قيماً تجاوزت 0.88 في النماذج الإحصائية (تراوحت بين 0.88 و0.93)، مما يؤكد كفاءة النموذج القياسي وخلوه من أخطاء القياس العشوائية.
• معاملات الارتباط بين البنود (Inter-Item Correlations): كشفت التحليلات الإحصائية أن جميع معاملات الارتباط المتبادلة بين الفقرات تقع في النطاق المثالي بين 0.65 و0.78، مما يبرهن على عدم وجود ترادف لفظي مفرط يؤدي إلى التكرار غير المفيد، مع الحفاظ على وحدة الموضوع المقاس.

9. التحليل العاملي

أُخضع المقياس لسلسلة من اختبارات التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA) والتوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA) للتحقق من بنيته الهيكلية الداخلية:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أكدت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد (Varimax) وجود عامل وحيد مهيمن يستحوذ على الجذر الكامن (Eigenvalue) الأكبر، حيث تجاوزت قيمته 2.3 وفسر هذا العامل الفردي أكثر من 76% من إجمالي التباين المشترك للبيانات، مع عدم وجود عوامل ثانوية قابلة للاستخراج، مما أكد فرضية أحادية البعد.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

في إطار التحليل التوكيدي للنموذج الهيكلي متعدد المتغيرات، أظهرت الفقرات الثلاث تشبعات عاملية معيارية (Standardized Factor Loadings – λ) مرتفعة وممتازة كالتالي:

• البند الأول: تشبع عاملي تراوح بين 0.83 و0.88 (p < 0.001).
• البند الثاني: تشبع عاملي تراوح بين 0.86 و0.91 (p < 0.001).
• البند الثالث: تشبع عاملي تراوح بين 0.80 و0.85 (p < 0.001).

سجلت مؤشرات جودة الملاءمة (Goodness-of-Fit Indices) للنموذج القياسي المشمل درجات تطابق ممتازة تلبي أعلى المعايير المنهجية المعاصرة: حيث بلغ مؤشر المطابقة المقارن (CFI) > 0.98، ومؤشر توكر-لويس (TLI) > 0.97، ومؤشر جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) < 0.05، ومؤشر الجذر التربيعي لمتوسط مربعات البواقي القياسية (SRMR) < 0.03، مما يثبت الملاءمة الهيكلية الفائقة للأداة.

10. أداة القياس

تتضمن الخصائص الإجرائية والفنية لأداة القياس النقاط المحددة التالية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Survey Instrument) موجه للمستهلكين والعملاء، يُستخدم في الدراسات الميدانية والتجريبية.
• التنسيق والشكل: مقياس استباني قصير عالي الكفاءة، مناسب للاستخدام بمفرده أو مدمجاً ضمن بطاريات القياس الموسعة دون فرض عبء ذهني على المستجيبين.
• عدد الفقرات: 3 فقرات (Three-item scale).
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي النقاط: 7-point Likert scale (1 = Strongly disagree, 7 = Strongly agree).
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجة: تُحسب الدرجة الكلية للمقياس عن طريق جمع استجابات البنود الثلاثة وقسمتها على عددها (حساب المتوسط الحسابي – Mean Score)، لتكوين مؤشر مركب يعبر عن مستوى الإنفاق المدرك، وتتراوح الدرجة الإجمالية بين 1 و7، حيث تشير الدرجات المرتفعة إلى إدراك المستهلك بأن المنظمة تنفق مبالغ طائلة واستثنائية على الأنشطة الاجتماعية.
• الفقرات المعكوسة (Reverse-coded items): لا توجد بنود معكوسة؛ جميع الفقرات الثلاث تسير في اتجاه إيجابي ومباشر يقيس الإدراك التصاعدي لحجم الإنفاق المالي.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس في عام 2016 ضمن دراسة منشورة في دورية التسويق الرائدة Journal of Marketing التابعة للجمعية الأمريكية للتسويق (American Marketing Association – AMA):

• سنة النشر الأساسية: 2016.
• الترخيص وإتاحة الاستخدام: المقياس متاح للاستخدام المجاني للأغراض الأكاديمية والبحث العلمي غير التجاري شريطة الإشارة المرجعية الكاملة وتوثيق الورقة البحثية الأصلية للمؤلفين (Habel et al., 2016).
• الاستخدام التجاري والاستشاري: يخضع أي استخدام تجاري أو تسويقي ربحي لقوانين الملكية الفكرية وحقوق النشر الخاصة بـ American Marketing Association ودار النشر SAGE Publications، ويتطلب الحصول على موافقة مسبقة ومكتوبة.

12. المراجع

• Habel, J., Schons, L. M., Alavi, S., & Wieseke, J. (2016). Warm glow or extra charge? The ambivalent effect of corporate social responsibility activities on customers’ perceived price fairness. Journal of Marketing, 80(1), 84–105. https://doi.org/10.1509/jm.14.0389
• Kirmani, A. (1990). The effect of perceived advertising costs on brand perceptions. Journal of Consumer Research, 17(2), 160–171. https://doi.org/10.1086/208546
• Kirmani, A. (1997). Advertising repetition as a signal to quality, if spending is low or high. Journal of Advertising, 26(3), 77–86. https://doi.org/10.1080/00913367.1997.10673530
• Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). McGraw-Hill.
• Thaler, R. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing Science, 4(3), 199–214. https://doi.org/10.1287/mksc.4.3.199

13. فقرات المقياس