مقياس سلامة الغذاء المدركة

1. الملخص

يُعد مقياس سلامة الغذاء المدركة (Perceived Food Safety Scale) أداة سيكومترية دقيقة وموجزة طُوّرت لقياس التقييمات المعرفية والاستباقية التي يشكلها المستهلك حيال مدى أمان واستهلاك منتج غذائي معين، وذلك بالاعتماد على المعلومات الخارجية المتاحة (مثل بلد المنشأ، والملصقات الغذائية، والعلامة التجارية) قبل الإقدام على تذوق المنتج أو استهلاكه الفعلي. تم تطوير المقياس والتحقق من كفاءته القياسية في دراسة رائدة أجراها الباحثون كريستوفر بيري (Christopher Berry)، وأشيش موخيرجي (Ashesh Mukherjee)، وسكوت بورتون (Scot Burton)، وإليزابيث هاوليت (Elizabeth Howlett) عام 2015، ونُشرت في مجلة Journal of Retailing المرموقة ضمن سياق دراسة تأثير الإفصاح الإلزامي عن بلد المنشأ (COOL) على النوايا الشرائية للمستهلكين في قطاع التجزئة الغذائية.

يتكون المقياس من ثلاثة أزواج دلالية مصممة وفق أسلوب الفروق الدلالية السباعي (7-point semantic differential scale). يهدف هذا البناء إلى التقاط ثلاثة مكونات أساسية لإدراك السلامة الغذائية: التقييم الإجمالي لسلامة الأكل مقابل عدم أمانه، والتقييم النسبي لمستوى السلامة (منخفض مقابل مرتفع)، والتقدير الاحتمالي لمخاطر التلوث الحيوي أو الكيميائي (خطر مرتفع مقابل خطر منخفض للتلوث). يتم حساب الدرجة الكلية عبر استخراج المتوسط الحسابي للفقرات الثلاث، حيث تشير الدرجات المرتفعة إلى مستويات أعلى من السلامة الغذائية المدركة وانخفاض المخاطر المتوقعة.

أظهرت الدراسات التجريبية والتحليلات السيكومترية تمتع المقياس بخصائص قياسية استثنائية؛ حيث حقق المقياس اتساقاً داخلياً مرتفعاً جداً بقيم ألفا كرونباخ تجاوزت (0.90) عبر تجارب متعددة وعينات استهلاكية متنوعة. كما أظهرت نتائج التحليل العاملي التأكيدي (CFA) بنية أحادية البُعد قوية ومستقرة، مع تشبعات عاملية عالية ومؤشرات ملاءمة نموذجية ممتازة. يُوفر المقياس أداة بالغة الأهمية للباحثين في مجالات علم نفس المستهلك، وسلوك المستهلك، وإدارة التسويق، والسياسات العامة المعنية بحماية المستهلك والصحة العامة.

2. الكلمات المفتاحية

سلامة الغذاء المدركة، علم نفس المستهلك، الفروق الدلالية، بلد المنشأ، إدراك المخاطر، السلوك الشرائي، تقييم الجودة، التلوث الغذائي، القياس السيكومتري، بحوث التسويق، اتخاذ القرار الاستهلاكي.

3. المؤلفون

تم تطوير المقياس بواسطة فريق بحثي متميز في مجالات التسويق وسلوك المستهلك والسياسات العامة:

• كريستوفر بيري (Christopher Berry): أستاذ مساعد في التسويق، قسم التسويق، كلية الأعمال، جامعة كولورادو ستيت (Colorado State University)، الولايات المتحدة الأمريكية. متخصص في معالجة معلومات المستهلك، وتوسيم الأغذية، وتأثير السياسات العامة. بريد إلكتروني: [email protected].
• أشيش موخيرجي (Ashesh Mukherjee): أستاذ مشارك في التسويق، كلية ديزوتيل للإدارة، جامعة ماكغيل (McGill University)، كندا. باحث رائد في علم نفس المستهلك والاستجابات العاطفية والمعرفية للرسائل التسويقية. بريد إلكتروني: [email protected].
• سكوت بورتون (Scot Burton): أستاذ متميز في التسويق، وكرسي تايسون للأبحاث، كلية سام م. والتون للأعمال، جامعة أركنساس (University of Arkansas)، الولايات المتحدة الأمريكية. خبير عالمي في قياس استجابات المستهلك للمعلومات الغذائية والتحذيرات الصحية. بريد إلكتروني: [email protected].
• إليزابيث هاوليت (Elizabeth Howlett): أستاذة التسويق، كلية ميس للأعمال، جامعة ولاية بنسلفانيا / جامعة تكساس إيه آند إم، الولايات المتحدة الأمريكية. متخصصة في تأثير العلامات الصحية على السلوك الغذائي للمستهلك.

4. الغرض

يتمثل الغرض الأساسي من مقياس سلامة الغذاء المدركة في تقديم قياس كمي مقنن وموثوق للحكم المعرفي المسبق الذي يصدره الفرد حيال مأمونية الغذاء وسلامته البيولوجية والكيميائية للاستهلاك الآدمي بناءً على القرائن الخارجية (Extrinsic Cues) المتاحة في بيئة التسوق. في العديد من المواقف الاستهلاكية، لا يمتلك المشتري القدرة على فحص الغذاء مجهرياً أو التأكد الفعلي من خلوه من البكتيريا الممرضة (مثل السالمونيلا أو الإشريكية القولونية) أو المواد المسرطنة ومتبقيات المبيدات، مما يجعل خصائص السلامة ضمن ما يُعرف في علم الاقتصاد بـ “خصائص الثقة” (Credence Attributes).

التطبيقات البحثية

يُستخدم المقياس على نطاق واسع في الدراسات الأكاديمية والتجريبية لاختبار الفرضيات المتعلقة بـ:

• تقييم فاعلية بطاقات الإفصاح الغذائي، مثل بلد المنشأ (Country-of-Origin Labeling – COOL)، والشهادات العضوية (Organic Certifications)، وشهادات التجارة العادلة.
• دراسة تأثير الأزمات الغذائية واستدعاء المنتجات (Product Recalls) على ثقة المستهلك وإدراكه لمخاطر العلامات التجارية المتورطة والمنافسة.
• اختبار النماذج البنائية التي تتناول الدور الوسيط لسلامة الغذاء المدركة بين المتغيرات المستقلة (مثل وضوح الملصق، ونوع التعبئة، والسمعة المؤسسية) والنتائج السلوكية (مثل الرغبة في الدفع، ونوايا الشراء، والولاء للمنتج).

التطبيقات في السياسات العامة والإكلينيكية

على مستوى الهيئات التنظيمية وحماية المستهلك، يُفيد المقياس في قياس الأثر النفسي للسياسات الصحية والتحذيرات الرسمية؛ إذ يُمكن استخدام المقياس في تقييم مدى نجاح الحملات الإعلامية التوعوية في تقليل القلق غير المبرر لدى المستهلكين أو رفع يقظتهم حيال مخاطر التلوث الحقيقية. أما في سياق الصحة النفسية وعلم النفس الغذائي، فيمكن توظيف الأداة لفحص الرهاب الغذائي (Food Neophobia) والوسواس القهري المرتبط بالنظافة والعدوى الغذائية، حيث يُظهر بعض الأفراد استجابات متطرفة تعكس خوفاً مفرطاً من التلوث الغذائي بالرغم من خضوع المنتجات لمعايير أمان صارمة.

5. البناء النفسي

يقيس المقياس بناءً نفسياً معرفياً يُعرف بـ سلامة الغذاء المدركة (Perceived Food Safety)، وهو بناء أحادي البُعد يتألف من ثلاثة محاور دلالية متكاملة تتضافر لتشكيل المفهوم الكلي للسلامة:

1. التقييم العام للسلامة (Overall Safety Evaluation)

يمثل هذا المحور الحكم الكلي الشامل حول ما إذا كان الطعام ملائماً ومقبولاً بيولوجياً للاستهلاك، ويُقاس من خلال الزوج الدلالي (Unsafe to eat / Safe to eat). هذا التقييم يعكس استجابة معيارية سريعة وشاملة يدمج فيها المستهلك جميع القرائن المتاحة لتقرير ما إذا كان تناول المنتج ينطوي على أذى عام لصحة الإنسان أم أنه خالٍ من الضرر الفوري.

2. مستوى الجودة والسلامة النسبية (Safety-Level Appraisal)

يُركز هذا المكون على الدرجة النسبية للأمان المنسوب للمنتج، ويُقاس بالزوج (Low in safety / High in safety). لا يقتصر هذا المحور على التصنيف الثنائي (آمن/غير آمن)، بل يقيس تموضع المنتج على متصل تدريجي يبدأ من مستويات سلامة رديئة أو متدنية وينتهي بمستويات فائقة ومحصنة من السلامة. هذا التدرج يرتبط ارتباطاً وثيقاً بإدراك معايير الجودة الشاملة للشركة المصنعة والبيئة التنظيمية لبلد المنشأ.

3. تقدير مخاطر التلوث (Contamination Risk Assessment)

يختص هذا المحور بقياس الإدراك الموضوعي/الاحتمالي لوجود عوامل ضارة غير مرئية في المنتج، ويُقاس بالزوج (High risk of contamination / Low risk of contamination). يمس هذا البُعد المحفزات البيولوجية التطورية المرتبطة بالاشمئزاز والوقاية من العدوى، حيث يُقيّم المستهلك احتمالية تلوث المنتج بمسببات الأمراض الميكروبية، أو السموم الفطرية، أو المعادن الثقيلة، أو الملوثات الكيميائية الناتجة عن سوء النقل والتخزين والتصنيع.

يشكل هذا التثليث في البناء أداة فاعلة تلتقط الجوانب المعرفية الشاملة والتقييمية والاحتمالية دون إثقال كاهل المستجيب بأسئلة تفصيلية مفرطة، مما يحافظ على التماسك المفهومي للبناء المقاس.

6. الإطار النظري

يستند مقياس سلامة الغذاء المدركة إلى عدة أطر نظرية متجذرة في علم النفس المعرفي وسلوك المستهلك ونظريات صنع القرار تحت ظروف عدم اليقين:

نظرية استخدام القرائن (Cue Utilization Theory)

صاغ هذه النظرية باحثون مثل أولسون وجايكوبس (Olson & Jacoby, 1972). تفترض النظرية أن المنتجات تمتلك مصفوفة معقدة من القرائن والمؤشرات تنقسم إلى:

• قرائن جوهرية (Intrinsic Cues): الخصائص الفيزيائية المادية للمنتج مثل الطعم، والرائحة، واللون، والقوام.
• قرائن خارجية (Extrinsic Cues): الخصائص المرتبطة بالمنتج والتي لا تشكل جزءاً من بنيته الفيزيائية، مثل السعر، والعلامة التجارية، وبلد المنشأ، وتغليف المنتج.

في سياق سلامة الغذاء المشتراة من متاجر التجزئة، لا تتوفر القرائن الجوهرية قبل الشراء لأن المنتجات تكون معبأة ومغلفة، أو لأن التلوث لا يُحدث بالضرورة تغييراً في الرائحة أو المظهر. وبالتالي، يضطر المستهلك إلى استخدام القرائن الخارجية كبدائل استدلالية (Heuristics) للحكم على السلامة. وقد اعتمد بيري وزملاؤه (2015) على هذه النظرية لإثبات أن بلد المنشأ يعمل كقرينة استدلالية مركزية تنشط تلقائياً تقييمات سلامة الغذاء المدركة.

نموذج احتمالية المعالجة (Elaboration Likelihood Model – ELM)

يُفسر نموذج بيتي وكاسيوبو (Petty & Cacioppo, 1986) كيف يعالج الأفراد المعلومات عبر المسار المركزي أو المسار الفرعي. في كثير من قرارات شراء الأغذية اليومية منخفضة الارتباط، يتبع المستهلك المسار الفرعي؛ حيث تُحفز معلومات المنشأ استجابات انفعالية ومعرفية سريعة حول مدى التزام تلك الدولة بمعايير سلامة الغذاء الصارمة، مما ينعكس مباشرة على تقييم المستهلك لدرجة أمان المنتج ونواياه الشرائية.

أدبيات إدراك المخاطر (Perceived Risk Literature)

ينطلق المقياس أيضاً من نظريات الخطر المدرك التي طوّرها باور (Bauer, 1960) وتوسعت في مجالات الصحة العامة بواسطة سبيفيك وسلوفيك (Slovic, 1987). تؤكد هذه النظريات أن سلوك الإنسان يتحدد بالخطر الذاتي المدرك وليس بالخطر الإحصائي الموضوعي. فالطعام قد يكون آمناً تماماً وفقاً للفحوصات المخبرية، لكن عدم ثقة المستهلك في البيئة الرقابية للدولة المصدرة يولّد شعوراً ذاتياً مرتفعاً بالتلوث، وهو ما يُعيق السلوك الشرائي. جاء هذا المقياس ليترجم هذا البُعد الذاتي الحاسم بدقة بالغة.

7. الصدق

خضع المقياس لسلسلة من اختبارات الصدق السيكومتري الصارمة في الدراسات التجريبية التي أجراها بيري وزملاؤه (Berry et al., 2015)، وتأكدت كفاءته عبر دراسات لاحقة في الأدبيات التسويقية والغذائية:

صدق المحتوى والبناء (Content and Construct Validity)

تم استنباط فقرات المقياس بعناية من الأدبيات الراسخة المعنية بسلامة المنتجات وتقييم المخاطر الاستهلاكية، مما ضمن تغطية شاملة للمفهوم دون إسهاب زائد. أظهرت معاملات التحليل العاملي والارتباطات بين الفقرات أن جميع الفقرات تتكتل بتماسك منقطع النظير لقياس المفهوم المستهدف، مع تباين مفسر تجاوز 80% من التباين الكلي في البناء.

الصدق التقاربي (Convergent Validity)

تحقق الباحثون من الصدق التقاربي من خلال فحص متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE)، والذي سجل قيماً تجاوزت بكثير العتبة القياسية الموصى بها (0.50)، حيث تراوحت قيم AVE في تجارب الدراسة بين 0.78 و 0.85. كما أظهرت الدرجات تشبعات عاملية معيارية للفقرات (Standardized Factor Loadings) تجاوزت جميعها 0.88 بمستويات دلالة إحصائية عالية (p < .001)، مما يؤكد أن كل زوج دلالي يشترك في قدر هائل من التباين مع البناء الكامن المستهدف.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أُثبت الصدق التمايزي للمقياس باستخدام معيار فورنيل ولاركر (Fornell-Larcker Criterion)؛ حيث كان الجذر التربيعي لقيمة AVE لكل بناء أعلى من معامل الارتباط بين سلامة الغذاء المدركة وأي من البناءات النفسية والسلوكية الأخرى المضمنة في النموذج، مثل:

• الجودة المدركة العامة للمنتج (Perceived Quality).
• الموقف العام تجاه العلامة التجارية (Attitude Toward the Brand).
• النوايا الشرائية للمستهلك (Purchase Intentions).

كما بينت مصفوفات التباين المشترك أن إدراك السلامة يتمايز بوضوح عن إدراك الجودة العامة؛ فالمنتج قد يُدرك على أنه عالي الجودة من حيث الطعم لكنه يُثير مخاوف صحية إذا ارتبط بمنطقة جغرافية موبوءة، وهو ما التقطه المقياس بدقة.

الصدق التنبؤي والتلازمي (Predictive and Concurrent Validity)

أثبتت تحليلات الانحدار والنمذجة البنائية (SEM) أن لسلامة الغذاء المدركة قدرة تنبؤية فائقة ومباشرة بالنوايا الشرائية للمستهلكين تجاه منتجات التجزئة الغذائية (لحوم، أسماك، خضراوات، فواكه). كما توسطت سلامة الغذاء المدركة بنجاح التأثير غير المباشر للإفصاح عن بلد المنشأ على النوايا السلوكية، مما يعزز بقوة الصدق المعياري والتنبؤي للأداة.

8. الثبات

أظهرت التحليلات الإحصائية أن مقياس سلامة الغذاء المدركة يتمتع بمستويات استثنائية من الاتساق الداخلي (Internal Consistency Reliability)، مما يجعله واحداً من أكثر المقاييس القصيرة ثباتاً في أدبيات التسويق الغذائي:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): سجّل المقياس في دراسة بيري وزملاؤه (2015) معاملات اتساق داخلي تراوحت بين 0.92 و 0.95 عبر مختلف التجارب المستقلة وحالات الشراء المفترضة؛ وهي قيم تتجاوز بكثير المعيار الأكاديمي الصارم (0.70 أو 0.80).
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): بلغت قيم الثبات المركب الناتجة عن نمذجة المعادلات البنائية ما بين 0.93 و 0.96، مؤكدة تجانس الفقرات وخلو المقياس من أخطاء القياس العشوائية.
• ارتباط الفقرة بالدرجة الكلية (Item-Total Correlations): تراوحت معاملات الارتباط المصححة بين كل فقرة والدرجة الكلية للمقياس بين 0.82 و 0.91، مما يثبت أن جميع الفقرات تسهم بصورة جوهرية ومتناغمة في رصد البناء النفسي دون وجود أي فقرة شاذة أو ضعيفة.

9. التحليل العاملي

تم إخضاع المقياس للتحليلات العاملية الاستكشافية (EFA) والتأكيدية (CFA) لتقييم بنيته الداخلية وملاءمته النموذجية:

التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis)

أظهرت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الأساسية مع التدوير المتعامد أو المائل، استخلاص عامل وحيد ذي جذر كامن (Eigenvalue) أكبر من 1 بكثير (تجاوزت قيمته 2.50 من أصل 3). استأثر هذا العامل الوحيد بأكثر من 83% من التباين الكلي التراكمي في البيانات، مما ينفي وجود أبعاد فرعية مستقلة ويؤكد البنية الأحادية الصلبة للمقياس.

التحليل العاملي التأكيدي (Confirmatory Factor Analysis)

أكدت نتائج التحليل العاملي التأكيدي ملاءمة النموذج أحادي البُعد لبيانات العينات الاستهلاكية الكبيرة بدرجة ممتازة، وجاءت تشبعات الفقرات (Factor Loadings) كما يلي:

• الفقرة الأولى (غير آمن للأكل / آمن للأكل): تشبع معياري يتراوح بين λ = 0.91 – 0.94.
• الفقرة الثانية (منخفض السلامة / مرتفع السلامة): تشبع معياري يتراوح بين λ = 0.90 – 0.93.
• الفقرة الثالثة (خطر تلوث مرتفع / خطر تلوث منخفض): تشبع معياري يتراوح بين λ = 0.86 – 0.90.

أظهرت مؤشرات جودة الملاءمة للنموذج البنائي قيماً استثنائية دلت على التطابق التام، حيث حقق مؤشر الملاءمة المقارن (CFI) قيماً فاقت 0.99، وحقق مؤشر توكر-لويس (TLI) قيماً فاقت 0.98، بينما كان الجذر التربيعي لمتوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) أقل من 0.05، ومؤشر الجذور التربيعية لمتوسط البواقي القياسية (SRMR) أقل من 0.03.

10. أداة القياس

تتميز أداة القياس بخصائص محددة تيسر تطبيقها وحساب درجاتها بدقة متناهية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report semantic differential scale) يُطبق بشكل ورقي أو إلكتروني.
• التنسيق: مقياس الفروق الدلالية المكون من طرفين متضادين من الصفات (Bipolar Adjectives).
• عدد الفقرات: 3 فقرات فقط (أزواج صفات متقابلة).
• مقياس الاستجابة: مقياس فروق دلالية سباعي (7-point semantic differential scale) يتدرج من (1) للدلالة على أقصى تقييم سلبي للسلامة إلى (7) للدلالة على أقصى تقييم إيجابي للسلامة.
• طريقة التصحيح وحساب الدرجات: يتم ترميز الاستجابات من 1 إلى 7 لكل زوج بحيث يمثل الرقم 7 الطرف الأكثر أماناً، ثم يتم حساب المتوسط الحسابي (Average Score) للفقرات الثلاث معاً لتشكيل مؤشر كلي واحد يُعبر عن سلامة الغذاء المدركة. الدرجات الأعلى تمثل مستويات أعلى من إدراك السلامة والمأمونية.
• الفقرات المعكوسة: تم ترتيب جميع الأزواج الدلالية في النسخة الإجرائية بحيث يكون القطب السلبي/الخطر في البداية (رمز 1) والقطب الإيجابي/الآمن في النهاية (رمز 7). وبالتالي، لا تتطلب الأزواج إعادة ترميز عكسي إذا تم إدخال البيانات بهذا الترتيب (1 = Unsafe/Low/High risk إلى 7 = Safe/High/Low risk).
• زمن التطبيق: يستغرق ملء المقياس أقل من دقيقة واحدة، مما يجعله مثالياً للاستخدام ضمن الاستبيانات الطويلة والدراسات الميدانية في المتاجر دون إحداث إجهاد للمستجيب.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

سنة الاختبار: تم تطوير المقياس ونشره رسمياً في عام 2015 في مجلة Journal of Retailing.

الأذونات والرسوم: المقياس متاح للاستخدام الأكاديمي والبحثي غير التجاري دون الحاجة لدفع رسوم مالية، شريطة الاستشهاد بالورقة العلمية الأصلية للمؤلفين (Berry et al., 2015) وفق الأصول التوثيقية المتعارف عليها. أما في حالة الاستخدام في التطبيقات التجارية الموجهة لأبحاث السوق الربحية أو الاستشارات المؤسسية المأجورة، فينبغي الرجوع إلى الناشر (Elsevier) أو مؤلفي المقياس للحصول على التراخيص والأذونات اللازمة بموجب حقوق النشر الدولية.

12. المراجع

• Bauer, R. A. (1960). Consumer behavior as risk taking. In R. S. Hancock (Ed.), Dynamic Marketing for a Changing World (pp. 389–398). American Marketing Association.
• Berry, C., Mukherjee, A., Burton, S., & Howlett, E. (2015). A COOL effect: The direct and indirect impact of country-of-origin disclosures on purchase intentions for retail food products. Journal of Retailing, 91(3), 533–542. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2015.04.004
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Olson, J. C., & Jacoby, J. (1972). Cue utilization in the quality perception process. In M. Venkatesan (Ed.), Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research (pp. 167–179). Association for Consumer Research.
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123–205. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60214-2
• Slovic, P. (1987). Perception of risk. Science, 236(4799), 280–285. https://doi.org/10.1126/science.3563507

13. فقرات المقياس