مقياس القيمة المدركة

الملخص

يُعد مقياس القيمة المدركة (المعروف اختصاراً وأكاديمياً بمقياس PERVAL)، الذي طوّره الباحثان جيليان سويني وجيفري سوتار (Sweeney & Soutar, 2001)، أحد أبرز وأشمل المقاييس السيكومترية متعددة الأبعاد المُستخدمة لتقييم إدراك المستهلك للقيمة عند اتخاذ قرار الشراء وبعده. جاء تطوير هذا المقياس لتجاوز النظرة الاقتصادية التقليدية الاختزالية التي كانت تحصر القيمة المدركة في المعادلة الخطية البسيطة لـ “المقايضة بين الجودة والسعر” (Trade-off between Quality and Price)، مقدماً نموذجاً رباعي الأبعاد يشمل: القيمة الوظيفية المرتبطة بالجودة والأداء، والقيمة الوظيفية المرتبطة بالسعر والتكلفة الاقتصادية، والقيمة العاطفية (المشاعر الإيجابية وحالات الاستمتاع الناتجة عن امتلاك أو استخدام المنتج)، والقيمة الاجتماعية (تعزيز الصورة الذاتية والقبول الاجتماعي). يتألف المقياس في نسخته الأصلية المعتمدة من 19 فقرة مصاغة بصيغة تقرير ذاتي، وتُقاس الاستجابات وفق مقياس ليكرت السباعي (1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة). يتميز المقياس بخصائص سيكومترية استثنائية وثابتة عبر مختلف القطاعات؛ حيث أظهرت دراسات التحليل العاملي التوكيدي مطابقة بنيوية فائقة ومؤشرات ثبات عالية (تجاوزت معاملات ألفا كرونباخ 0.80 لجميع الأبعاد الفرعية)، إلى جانب قدرة تنبؤية قوية لسلوكيات ما بعد الشراء، مثل الرضا، والولاء، والنية لإعادة الشراء، والترويج الشفهي الإيجابي.

الكلمات المفتاحية

مقياس القيمة المدركة، PERVAL، سلوك المستهلك، القيمة الوظيفية، القيمة العاطفية، القيمة الاجتماعية، القياس النفسي، التحليل العاملي التوكيدي، اتخاذ قرار الشراء، رضا المستهلك، جودة المنتج، القيمة مقابل المال.

المؤلفون

تم تطوير وتوثيق مقياس القيمة المدركة بواسطة نخبة من كبار الباحثين في مجال التسويق وسلوك المستهلك بجامعة أستراليا الغربية (University of Western Australia):

• البروفيسورة جيليان سي. سويني (Jillian C. Sweeney): أستاذة فخرية في بحوث التسويق وسلوك المستهلك، كلية إدارة الأعمال بجامعة أستراليا الغربية، بيرث، أستراليا. متخصصة في سيكولوجيا المستهلك، وإدارة العلاقات مع العملاء، وجودة الخدمات.
• البروفيسور جيفري إن. سوتار (Geoffrey N. Soutar): زميل متميز وأستاذ التسويق والأساليب الكمية، كلية إدارة الأعمال بجامعة أستراليا الغربية، أستراليا. خبير معترف به عالمياً في النمذجة الإحصائية المتقدمة والقياس السيكومتري في العلوم السلوكية والتسويقية.

الغرض

يهدف مقياس القيمة المدركة إلى قياس البنية النفسية المعرفية والوجدانية لتقييم المستهلكين للمنتجات والخدمات بطريقة شمولية وموضوعية. قبل ظهور هذا المقياس، عانى الأدب الأكاديمي والبحث التطبيقي في سيكولوجيا التسويق من فجوة منهجية ونظرية عميقة؛ حيث سادت النماذج الاقتصادية الأحادية (Unidimensional Models) التي افترضت أن المستهلك كائن عقلاني بحت يقيس القيمة فقط عبر معادلة (الجودة المدركة مقسومة على السعر المدفوع)، كما اقترح زايثامل (Zeithaml, 1988). ورغم وجاهة هذا الطرح، إلا أنه عجز عن تفسير قرارات الشراء التي تحركها الدوافع الوجدانية، أو الرغبة في التعبير عن الهوية، أو السعي وراء المكانة الاجتماعية.

جاء مقياس PERVAL لسد هذه الفجوة من خلال تقديم أداة تشخيصية دقيقة تمكن الباحثين والممارسين من:

• تفكيك القيمة الكلية للمنتج إلى مكوناتها المعرفية (الوظيفية) والوجدانية (العاطفية) والبيئية التفاعلية (الاجتماعية).
• التنبؤ الدقيق بسلوكيات المستهلك المستقبلية، بما في ذلك نية الشراء، والولاء للعلامة التجارية، والاستعداد لدفع سعر إضافي (Willingness to Pay a Premium).
• فهم الفروق الفردية والديموغرافية في كيفية إدراك المستهلكين للقيمة في سياقات تجارة التجزئة، والتجارة الإلكترونية، والخدمات الصحية، والتعليمية، والسياحية.
• تمكين مديري المنتجات واستراتيجيي التسويق من تحديد الميزة التنافسية المحددة لمنتجاتهم، وتعديل المزيج التسويقي بما يتناغم مع الدوافع النفسية الأكثر تأثيراً على المستهلك المستهدف.

البناء النفسي

يستند مقياس القيمة المدركة إلى مفهوم بنائي متعدد الأبعاد ينظر إلى “القيمة” بوصفها تقييماً كلياً تفاعلياً مبنياً على الإدراك الحسي، والوجداني، والاجتماعي. يشتمل البناء النفسي للمقياس على أربعة أبعاد رئيسية متمايزة إحصائياً ومترابطة مفاهيمياً:

1. القيمة الوظيفية — الجودة والأداء (Functional Value — Quality)

تُعرّف بأنها الفائدة والمنفعة المشتقة من الأداء الوظيفي المتوقع، والمتانة، وموثوقية الصنع للمنتج. يعكس هذا البعد المعالجة المعرفية العقلانية لمواصفات المنتج الموضوعية، مثل خلوه من العيوب، وجودة تصنيعه، وقدرته على الاستمرار وأداء المهام الموكلة إليه بثبات عبر الزمن. (مثال: شعور المستهلك بأن الهاتف الذكي صُنع من مواد متينة وأنه سيعمل بكفاءة مستقرة لعدة سنوات).

2. القيمة الوظيفية — السعر والقيمة مقابل المال (Functional Value — Price/Value for Money)

تُمثل الفائدة المستمدة من التقييم الاقتصادي للمنتج بالنسبة للموارد المالية المبذولة للحصول عليه. لا يقيس هذا البعد انخفاض السعر المطلق فحسب، بل يقيس إدراك “العدالة السعرية” والمعقولية الاقتصادية؛ أي مدى شعور الفرد بأنه حصل على صفقة جيدة ومجزية مقارنة بالتكلفة المدفوعة. (مثال: إدراك المشتري أن ما دفعه يُعد استثماراً اقتصادياً ممتازاً مقارنة بالبدائل المتاحة في السوق).

3. القيمة العاطفية (Emotional Value)

تُعرّف بالحالات الانفعالية والوجدانية الإيجابية التي يُولدها المنتج لدى المستهلك. يتجاوز هذا البعد الجوانب النفعية ليقيس مشاعر المتعة، والاسترخاء، والحماس، والراحة النفسية المصاحبة لشراء المنتج أو استخدامه. (مثال: شعور المستهلك بالبهجة، أو الراحة النفسية التامة عند قيادة سيارة جديدة أو ارتداء حذاء مريح ومبهج).

4. القيمة الاجتماعية (Social Value)

تُمثل المنفعة المشتقة من قدرة المنتج على تعزيز المفهوم الذاتي الاجتماعي للمستهلك، وزيادة قبوله ضمن مجموعته المرجعية، وترك انطباع إيجابي لدى الآخرين. يرتبط هذا البعد بسيكولوجيا الانتماء، والمكانة الاجتماعية، والرمزية الاستهلاكية. (مثال: شعور المستهلك بأن اقتناء ساعة معينة يعكس ذوقه الرفيع ويحظى بإعجاب وتقدير زملائه في العمل).

تتفاعل هذه الأبعاد الأربعة معاً لتشكل الانطباع الكلي للقيمة المدركة؛ حيث أثبتت الدراسات أن وزناً نسبياً متفاوتاً لهذه الأبعاد قد يتحكم في القرار وفقاً لطبيعة المنتج (مثلاً، غلبة الأبعاد الوظيفية في السلع النفعية مقابل غلبة الأبعاد العاطفية والاجتماعية في السلع الترفيهية والفاخرة).

الإطار النظري

ينبثق مقياس القيمة المدركة من تقاطع رصين بين علم النفس المعرفي، ونظرية القرار السلوكي، وسيكولوجيا التسويق، مستنداً بالأساس إلى نموذج القيم الاستهلاكية الرائد الذي وضعه شيث ونيومان وجروس (Sheth, Newman, & Gross, 1991). افترض نموذج شيث أن خيارات المستهلك تُوجه بواسطة خمس قيم استهلاكية: الوظيفية، والاجتماعية، والعاطفية، والمعرفية (الإبستمولوجية)، والشرطية (الموقفية).

قام سويني وسوتار (2001) بمواءمة وتنقيح هذه النظرية لتلائم نقطة الشراء وسياقات ما بعد الشراء للسلع المعمرة والتجزئة، حيث قاما بإجراء تعديلات جوهرية شملت:

• فصل القيمة الوظيفية: فصل البعد الوظيفي العام إلى شقين مستقلين (الجودة/الأداء، والسعر/القيمة مقابل المال) بناءً على أطروحات زايثامل (Zeithaml, 1988) ونظرية المعالجة المزدوجة للمعلومات، نظراً لأن السعر يلعب دوراً مزدوجاً (كمؤشر للجودة من جهة، وككلفة وتضحية مالية من جهة أخرى).
• استبعاد القيم المعرفية والشرطية: تم استبعاد القيمة المعرفية (حب الاستطلاع والجدة) والشرطية (الظروف الطارئة) لأنهما يمثلان دوافع ظرفية عابرة أو محفزات سابقة للبحث أكثر من كونهما تقييماً مستداماً ومستقراً لقيمة المنتج ذاته.
• التوافق مع نظرية التجربة الاستهلاكية لهولبروك: يتماشى المقياس بقوة مع النظريات الأكسيولوجية لتجربة القيمة لهولبروك (Holbrook, 1999)، والتي تصنف القيمة على محاور (الداخلية مقابل الخارجية، والذاتية مقابل الموجهة للآخرين). فالقيمة الوظيفية خارجية وموجهة للذات، والقيمة العاطفية داخلية وموجهة للذات، بينما القيمة الاجتماعية موجهة نحو الآخرين.

الصدق

خضع مقياس PERVAL لسلسلة صارمة وشاملة من إجراءات التحقق السيكومتري لضمان مختلف أوجه الصدق عبر مراحل تطويره والدراسات اللاحقة:

1. صدق المحتوى والصدق الظاهري (Content & Face Validity)

تم استخلاص الفقرات الأولية من خلال مراجعة موسعة للأدبيات وإجراء مجموعات تركيز مع المستهلكين، تلاها تحكيم دقيق بواسطة خبراء أكاديميين لتقييم صلة الفقرات ووضوحها، مما أسفر عن تنقيح البنود وحذف العبارات الغامضة أو المتداخلة.

2. الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أثبتت دراسات سويني وسوتار (2001) والعديد من الدراسات المستقلة امتلاك المقياس لصدق تقاربي ممتاز؛ حيث تجاوزت جميع تشبعات الفقرات (Factor Loadings) على أبعادها المعنية حاجز 0.70 بمستويات دلالة إحصائية عالية ($p < 0.001$). كما تجاوز متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) عتبة 0.50 المقبولة لجميع الأبعاد الأربعة، مما يؤكد أن البنود تشترك في تباين كبير مع أبعادها الكامنة.

3. الصدق التمييزي (Discriminant Validity)

تم إثبات الصدق التمييزي باستخدام معيار فورنيل ولاكر (Fornell-Larcker criterion)؛ حيث كان الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخلص (AVE) لكل بُعد أعلى بكثير من جميع معاملات الارتباط المتبادلة بين ذلك البُعد والأبعاد الأخرى في النموذج. كما أيدت دراسات أحدث فحص نسبة الارتباط المغاير للمتجانس (HTMT) بوجود قيم أقل بكثير من 0.85، مؤكدة التمايز الفريد للأبعاد الأربعة.

4. الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion Validity)

أظهرت تحليلات الانحدار المتعدد ونمذجة المعادلات الهيكلية (SEM) أن أبعاد مقياس القيمة المدركة قادرة على تفسير نسب تباين مرتفعة ($R^2 > 0.60$) في المتغيرات التابعة السلوكية مثل الرضا العام للمستهلك، والنية السلوكية للشراء، وتوصيات الحديث الإيجابي الشفهي (Word of Mouth).

5. الصدق عبر الثقافات (Cross-Cultural Validity)

تم التحقق من الصدق البنيوي للمقياس بنجاح في عشرات الدول والثقافات (بما في ذلك البيئات الأوروبية، والآسيوية، والعربية، والأمريكية اللاتينية)، مع إثبات ثبات القياس (Measurement Invariance) عبر سياقات تسوق متباينة.

الثبات

أظهر مقياس القيمة المدركة مستويات استثنائية من الاتساق الداخلي والاستقرار عبر مختلف التطبيقات الميدانية:

• الاتساق الداخلي (Internal Consistency): في الدراسة التأسيسية لسويني وسوتار (2001)، تراوحت قيم معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) للأبعاد الأربعة بين 0.80 و 0.91، وهي قيم تتجاوز بكثير الحد الأدنى الموصى به في القياس النفسي (0.70):
• بُعد القيمة العاطفية: $\alpha = 0.94$
• بُعد القيمة الاجتماعية: $\alpha = 0.82$
• بُعد القيمة الوظيفية (السعر/القيمة مقابل المال): $\alpha = 0.80$
• بُعد القيمة الوظيفية (الجودة/الأداء): $\alpha = 0.88$
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): حققت جميع الأبعاد قيماً للثبات المركب تراوحت بين 0.82 و 0.94، مما يؤكد قوة ترابط الفقرات المكونة لكل متغير كامن.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت الدراسات التتبعية التي قاست إدراك القيمة قبل الشراء ومباشرة بعد الاستخدام استقراراً ملحوظاً في معاملات الثبات عبر الزمن، مع معاملات ارتباط تجاوزت 0.78 عبر فترات زمنية متباعدة.

التحليل العاملي

تم تطوير البنية العاملية للمقياس عبر عمليتي التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA) على عينات مستقلة ومتعددة من المستهلكين:

1. التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

كشف التحليل العاملي الأولي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية مع التدوير المائل (Oblimin Rotation) عن استخلاص أربعة عوامل واضحة وجلية تطابقت تماماً مع الأساس النظري المقترح، حيث فسرت هذه العوامل الأربعة مجتمعة أكثر من 65% من التباين الكلي للبيانات، مع خلو المقياس من التحميلات المتقاطعة المعنوية (Cross-loadings < 0.30).

2. التحليل العاملي التوكيدي (CFA) ومؤشرات المطابقة

أكد التحليل العاملي التوكيدي تفوق النموذج الرباعي المستقل على النماذج البديلة (مثل النموذج الأحادي العام، أو النموذج ثنائي الأبعاد الذي يدمج الجودة والسعر، أو نموذج الأبعاد الثلاثية). وقد حقق النموذج الرباعي مؤشرات مطابقة ممتازة للمعادلات الهيكلية وفق المعايير الأكاديمية العالمية:

• مؤشر المطابقة المقارن ($ ext{CFI}$)$> 0.95$
• مؤشر تكر-لويس ($ ext{TLI}$)$> 0.94$
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب ($ ext{RMSEA}$)$< 0.05$ (مع مجال ثقة 90% يتراوح بين 0.038 و 0.062)
• جذر متوسط المربعات المتبقية القياسي ($ ext{SRMR}$)$< 0.045$
• نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية ($\chi^2 / df$) أقل من 2.5

توزيع الفقرات على الأبعاد العاملية:

• العامل الأول (القيمة العاطفية): 5 فقرات تقيس المشاعر الإيجابية والانفعال الذاتي.
• العامل الثاني (القيمة الاجتماعية): 4 فقرات تقيس المكانة الاجتماعية والانطباع الخارجي.
• العامل الثالث (القيمة الوظيفية — السعر): 4 فقرات تقيس الكلفة الاقتصادية والتوفير.
• العامل الرابع (القيمة الوظيفية — الجودة): 6 فقرات تقيس المتانة ومعايير الأداء والاتساق.

أداة القياس

تتضمن الخصائص التشغيلية والتطبيقية لمقياس القيمة المدركة ما يلي:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Psychometric Scale) سيكومتري متعدد الأبعاد.
• التنسيق والشكل: استبيان ورقي أو إلكتروني منظم يحتوي على عبارات تقريرية يحدد المستجيب درجة موافقته عليها.
• عدد الفقرات: 19 فقرة موزعة على 4 أبعاد فرعية.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي (7-Point Likert Scale) يتدرج من (1 = أعارض بشدة / Strongly Disagree) إلى (7 = أوافق بشدة / Strongly Agree).
• قواعد تصحيح الدرجات (Scoring Rules): يتم حساب متوسط درجات كل بعد فرعي بصورة مستقلة (جمع درجات فقرات البعد وقسمتها على عددها) لإعطاء درجة من 1 إلى 7 لكل بعد. كما يمكن حساب متوسط إجمالي مركب يعكس إدراك القيمة الكلية للمنتج.
• الفقرات المعكوسة (Reverse Items): تتضمن النسخة الأصلية فقرة واحدة سلبية ذات صياغة معكوسة في بُعد الجودة الوظيفية (فقرة “has poor workmanship” والتي يتم عكس درجاتها برمجياً قبل الحساب: 1 يصبح 7، 2 يصبح 6، وهكذا)، وتتم صياغتها بإيجابية في بعض التطبيقات الميدانية لتفادي التشويش الإدراكي.
• اللغات المتاحة: طُوِّر باللغة الإنجليزية، وتمت ترجمته وتكييفه عبر دراسات موثقة إلى العربية، الإسبانية، الصينية، الفرنسية، الألمانية، البرتغالية، وغيرها.
• الفئة المستهدفة: المستهلكون البالغون، متخذو قرارات الشراء، عملاء الخدمات والتجزئة والتجارة الإلكترونية.
• الفئة العمرية: 18 سنة فما فوق (ويمكن تطبيقه على المراهقين من سن 15 عاماً في سياقات شراء منتجات خاصة باليافعين).
• طريقة التطبيق: تطبيق فردي أو جماعي، ذاتي الإدارة (Self-administered)، عبر الإنترنت أو في نقطة البيع المباشرة (Point of Purchase). يستغرق إكماله ما بين 5 إلى 8 دقائق.
• نطاق الدرجات وتفسيرها: تتراوح الدرجة المتوسطة لكل بعد من 1.00 إلى 7.00؛ حيث تدل الدرجات من (1.00 – 3.00) على إدراك منخفض جداً للقيمة، ومن (3.01 – 4.99) على إدراك متوسط/محايد، ومن (5.00 – 7.00) على إدراك قوي ومرتفع جداً للقيمة المعنية.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر الأساسية: تم نشر المقياس بصورته النهائية المعتمدة في عام 2001 في مجلة Journal of Retailing.
• حقوق النشر والملكية الفكرية: تعود حقوق النشر للورقة البحثية الأصلية إلى Elsevier ومجلة Journal of Retailing.
• إمكانية الوصول والاستخدام الأكاديمي: المقياس متاح للاستخدام العلمي والبحثي غير التجاري ولأغراض رسائل الماجستير والدكتوراه والبحوث الأكاديمية تحت مظلة الاستخدام العادل للأدبيات العلمية المفتوحة والمنشورة، مع ضرورة الإشارة المرجعية الكاملة والاستشهاد بالأصل البحثي (Sweeney & Soutar, 2001).
• الاستخدام التجاري والاستشاري: يتطلب الاستخدام التجاري أو دمجه ضمن منصات تجارية ربحية مراجعة شروط الترخيص من الجهة الناشرة أو التواصل مع المؤلفين.

المراجع

• Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644–656. https://doi.org/10.1086/209376
• Holbrook, M. B. (Ed.). (1999). Consumer value: A framework for analysis and research. Routledge. https://doi.org/10.4324/9780203010679
• Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L. (1991). Why we buy what we buy: A theory of consumption values. Journal of Business Research, 22(2), 159–170. https://doi.org/10.1016/0148-2963(91)90022-L
• Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203–220. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(01)00041-0
• Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22. https://doi.org/10.2307/1251446

فقرات المقياس

فيما يلي بنود مقياس القيمة المدركة (PERVAL Scale) بنصها الأصلي الكامل كما صاغها ونشرها سويني وسوتار (Sweeney & Soutar, 2001). يتم تقديم الاستجابة على مقياس ليكرت السباعي من (1 = Strongly Disagree) إلى (7 = Strongly Agree):