مقياس احتمالية التخلي الدائم عن ارتياد المؤسسة

1. الملخص / Abstract

يُعد مقياس احتمالية التخلي الدائم عن ارتياد المؤسسة (Permanent Patronage Abandonment Likelihood) أداة سيكومترية دقيقة طُوّرت لقياس النوايا السلوكية للمستهلكين تجاه التوقف النهائي والتام عن ارتياد منشأة تجارية أو خدمية معينة والتحول إلى منافس بديل. تم تطوير هذا المقياس واستخدامه بشكل مكثف في دراسات سلوك المستهلك وعلم النفس التسويقي بواسطة الباحثين كولين كيرك (Colleen P. Kirk)، وجوان بيك (Joann Peck)، وسكوت سوان (Scott D. Swain) عام 2018، استناداً إلى الصياغات المفاهيمية التي وضعها آشلي ونوبل (Ashley & Noble, 2014). يتناول المقياس بُعداً أحادياً حاسماً يرتبط باستجابات التراجع الإقليمي (Territorial Responses) ونشوء مشاعر التعدي السيكولوجي على الملكية الإدراكية للمستهلك داخل البيئات الخدمية والتجارية المشتركة، كالمقاهي، والمطاعم، والمتاجر التجزئية.

يتوفر المقياس في نسختين معياريتين: نسخة مكونة من فقرتين (2-item version) ونسخة موسعة تتألف من ثلاث فقرات (3-item version)، ويتم قياس الاستجابات وفق مقياس ليكرت السباعي المتدرج من 1 (“غير محتمل على الإطلاق”) إلى 7 (“محتمل للغاية”). أظهرت الاختبارات السيكومترية عبر تجارب مخبرية وميدانية متعددة تمتع الأداة بمستويات استثنائية من الاتساق الداخلي؛ حيث تراوحت معاملات ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) وموثوقية التركيب (Composite Reliability) بين 0.88 و0.95 عبر مختلف العينات التجريبية. كما كشفت تحليلات الصدق البنائي والتمايزي والتقاربي قدرة المقياس الفائقة على التنبؤ بسلوكيات الهجر التام للمستهلك، متمايزاً عن مفاهيم مجاورة مثل الرضا العام المؤقت والشكوى اللفظية.

2. الكلمات المفتاحية / Keywords

التخلي عن الارتياد, الملكية النفسية, السلوك الإقليمي للمستهلك, تبديل العلامة التجارية, علم النفس التسويقي, القياس النفسي, ولاء العملاء, الاستجابات التراجعية, تجربة العميل, مقاييس سلوك المستهلك, الاتساق الداخلي, الصدق السيكومتري.

3. المؤلفون / Authors

تم تطوير وتطبيق هذا المقياس في سياق الأبحاث الرائدة حول الملكية السيكولوجية للمستهلك والحدود النفسية بواسطة فريق بحثي متميز في مجال التسويق وعلم النفس السلوكي:

• كولين ب. كيرك (Colleen P. Kirk, Ph.D.): أستاذ مشارك في التسويق في كلية الإدارة بجامعة نيويورك للتكنولوجيا (New York Institute of Technology – NYIT)، نيويورك، الولايات المتحدة الأمريكية. خبيرة معترف بها في دراسة الملكية السيكولوجية، التفاعل الرقمي للمستهلك، وعلم النفس الإدراكي، البريد الأكاديمي: [email protected].
• جوان بيك (Joann Peck, Ph.D.): أستاذ التسويق ورئيس قسم التسويق في كلية ويسكونسن للأعمال (Wisconsin School of Business)، جامعة ويسكونسن-ماديسون (University of Wisconsin–Madison)، الولايات المتحدة الأمريكية. رائدة عالمية في أبحاث الحواس (Sensory Marketing)، واللمس الاستهلاكي، والملكية النفسية، البريد الأكاديمي: [email protected].
• سكوت د. سوان (Scott D. Swain, Ph.D.): أستاذ مشارك ورئيس قسم التسويق في كلية كليمسون للأعمال (Wilbur O. and Ann Powers College of Business)، جامعة كليمسون (Clemson University)، ساوث كارولينا، الولايات المتحدة الأمريكية. باحث متخصص في النمذجة الرياضية لقرارات المستهلكين، وقياس السلوك وردود الفعل النفسية، البريد الأكاديمي: [email protected].

4. الغرض / Purpose

يتمثل الغرض الأساسي من مقياس احتمالية التخلي الدائم عن ارتياد المؤسسة في توفير أداة قياس دقيقة وموجزة ترصد أقصى أشكال الردود السلوكية السلبية الناتجة عن التنافر الإدراكي والشعور بالانتهاك الإقليمي في بيئات التسوق وتقديم الخدمات. عندما يطور المستهلكون إحساساً عميقاً بـ الملكية النفسية (Psychological Ownership) تجاه مساحة مادية معينة (مثل طاولة مفضلة في مقهى، أو مقعد في مكتبة، أو صالة رياضية)، فإن وجود متعدين أو تدخل من موظفين أو مستهلكين آخرين يؤدي إلى نشوء ردود فعل دفاعية أو انسحابية. يهدف هذا المقياس بالتحديد إلى قياس سلوك “الانسحاب التام والنهائي” (Complete Exit/Abandonment) كبديل لسلوكيات الانتقام أو العدوانية اللفظية.

في التطبيقات البحثية والأكاديمية، يُعد المقياس متغيراً تابعاً جوهرياً (Outcome Variable) في نماذج المعالجة التجريبية التي تختبر ديناميكيات التفاعل البشري داخل الفضاءات التجارية المشتركة. يساعد المقياس الباحثين على التمييز بدقة بين حالات عدم الرضا البسيطة التي تؤدي إلى تقليل التردد فقط، وبين حالات الانقطاع القطعي وغير القابل للرجوع. يسمح هذا التمييز بفهم متعمق لكيفية تحول العواطف الحادة (كالشعور بالإهانة أو التهديد المكاني) إلى قرارات حاسمة تتضمن تكلفة نفسية ومادية عالية لنقل النشاط الاستهلاكي إلى بيئة جديدة ومجهولة.

على الصعيد التطبيقي والإداري، يساعد المقياس مديري البيئات الخدمية ومصممي المساحات التجارية على تحديد الحوادث الحرجة (Critical Incidents) وممارسات التصميم التي تدفع العملاء الأوفياء إلى إنهاء ولائهم فجأة. يُعتبر فقدان العميل الدائم خسارة فادحة في القيمة الدائمة للعميل (Customer Lifetime Value)، ولذا يمثل المقياس مؤشراً تحذيرياً مبكراً يقيس شدة النفور المؤسسي بعد حوادث سوء الخدمة أو النزاعات المكانية داخل البيئة الخدمية.

5. البناء النفسي / Construct

يرتكز البناء النفسي لـ “احتمالية التخلي الدائم عن الارتياد” على مفهوم سلوك التبديل الحرج (Critical Switching Behavior) ضمن أدبيات خدمة العملاء وتفاعلات الفضاء النفسي. يمثل هذا البناء بنية أحادية البعد (Unidimensional Construct) ولكنها تتضمن ثلاث آليات إدراكية متكاملة تتظافر لتشكل نية الانسحاب القطعي:

• التوقف النهائي عن الارتياد (Permanent Cessation): يشير هذا المكون إلى قرار المستهلك الإدراكي بالتخلي التام عن التردد على المنشأة الحالية، وإلغاء أي ارتباط مستقبلي بها، وتفكيك عادات الارتياد المتأصلة، مما يمثل إنهاءً قاطعاً لعلاقة التبادل القائمة.
• استبدال الوجهة المكانية والخدمية (Patronage Substitution): لا يقتصر المفهوم على مجرد التوقف السلبي، بل يشمل التحرك الإيجابي نحو توجيه الموارد المالية والنفسية والزمنية نحو مؤسسة أخرى بديلة تلبي نفس الحاجات الوظيفية والرمزية دون استحضار مشاعر التهديد أو الإحباط السابقة.
• التحول الجذري التام (Complete Switching): يعكس هذا المكون الاستغناء الشامل؛ حيث لا يقسم المستهلك مشترياته أو حصة محفظته (Share of Wallet) بين المنشأة السابقة والمنشأة الجديدة، بل يقطع كل قنوات الاتصال والتعامل، وهو ما يعكس حداً أقصى من القطيعة السلوكية.

يتميز هذا البناء النفسي باختلافه الحاد عن مجرد “شكاوى المستهلكين” (Consumer Complaints) أو “الدعاية الشفهية السلبية” (Negative Word-of-Mouth)؛ فالأخيرة تمثل استجابات صوتية (Voice Responses) تهدف غالباً إلى إصلاح الخلل أو تنفيس الاحتقان مع الإبقاء على احتمالية استمرار العلاقة. في المقابل، يمثل التخلي الدائم عن الارتياد استجابة انسحابية خالصة (Exit Response) تفترض موت الدافعية لإصلاح العلاقة وفقدان الأمل التام في المنشأة.

6. الإطار النظري / Theoretical Framework

يستند المقياس في جذوره النظرية إلى تقاطع نظريتين رئيسيتين في علم النفس السلوكي والاجتماعي: نظرية الملكية السيكولوجية (Theory of Psychological Ownership) التي أسسها بيرس وكوستوفا ودير (Pierce, Kostova, & Dirks, 2001)، ونظرية التملك الإقليمي للإنسان (Human Territoriality Theory) كما فصلها إيدني (Edney, 1974) وبراون (Brown, 1987).

تؤكد نظرية الملكية السيكولوجية أن الأفراد قد يشعرون بأن شيئاً ما—سواء كان مادياً كطاولة أو كرسياً، أو غير مادي كفكرة أو مكان عام—هو “ملكهم” حصرياً (“It is MINE!”) حتى في غياب أي سند ملكية قانوني. تنشأ هذه المشاعر نتيجة استثمار الذات في المكان، ومعرفة المكان بعمق، والسيطرة عليه لفترة زمنية محددة. ولكن، عند حدوث تعدٍّ خارجي على هذا الفضاء الذي يعتبره الفرد امتداداً لهويته (Self-Extension)، تتفعل نظرية السلوك الإقليمي؛ حيث يدرك المستهلك التعدي كـ “انتهاك إقليمي” (Territorial Infringement).

تقسم النظريات الإقليمية ردود الفعل تجاه الانتهاك إلى نوعين: استجابات هجومية دفاعية (Fight/Defense) تتجلى في الصدام وفرض الحدود، واستجابات انسحابية تراجعية (Flight/Submissive Retreat). وعندما يدرك المستهلك أن الدفاع عن حدوده غير مجدٍ اجتماعياً أو مكلف عاطفياً، أو عندما يشعر بالخذلان من إدارة المنشأة التي سمحت بحدوث الانتهاك، فإن الاستجابة التراجعية تأخذ الشكل الأقصى: التخلي الدائم عن الارتياد.

استلهم كيرك وبيك وسوان (Kirk et al., 2018) عبارات المقياس بالبناء على النموذج الكلاسيكي لردود الفعل على خيبة الأمل والظلم الخدمي (Exit, Voice, and Loyalty) لـ ألبرت هيرشمان (Albert O. Hirschman)، ومواءمته مع سياقات التسويق التراجعي من خلال أعمال آشلي ونوبل (Ashley & Noble, 2014) لضمان التقاط السلوك الانسحابي الحتمي بأعلى درجات الصدق الإجرائي.

7. الصدق / Validity

خضع مقياس احتمالية التخلي الدائم عن ارتياد المؤسسة لسلسلة متتابعة من اختبارات الصدق السيكومتري والتجريبي في سياق دراسات كيرك وزملائه (2018)، مما أكد كفاءته العالية كأداة بحثية رصينة:

• صدق البناء والمحتوى (Construct and Content Validity): تم إثبات صدق المحتوى من خلال التحكيم الأكاديمي وصياغة العبارات بما يطابق المفاهيم المستخلصة من الأدبيات الراسخة لتبديل الخدمات (Service Switching). عكست الفقرات الثلاث بدقة جوانب التوقف التام، والاستبدال، والتحول الكامل، محققة اتساقاً منطقياً كاملاً مع البناء النظري المستهدف.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت نتائج النمذجة بالمعادلات البنائية (SEM) أن تشبعات الفقرات على العامل الكامن تجاوزت جميعها 0.85 بمستويات دلالة إحصائية عالية (p < 0.001)، وحقق المقياس متوسط تباين مستخلص (Average Variance Extracted – AVE) تجاوز 0.78، وهو أعلى بكثير من الحد الأدنى الموصى به علمياً (0.50)، مما يؤكد الصدق التقاربي للمقياس.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أثبتت الدراسات تمايز المقياس بوضوح عن متغيرات سلوكية ونفسية مجاورة. ووفقاً لمعيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker criterion)، كان الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخلص (AVE) لكل بُعد أعلى من ارتباطه بأي بُعد آخر، مثل مشاعر الغضب الإدراكية (Anger)، ومشاعر الانتهاك المكاني (Infringement)، ونية الانتقام المباشر (Direct Retaliation).
• الصدق التنبؤي والمعياري (Predictive and Criterion Validity): أظهرت التجارب المعملية والميدانية قدرة المقياس على التنبؤ بدقة إحصائية ملحوظة باختيارات المستهلكين الفعلية اللاحقة؛ حيث ارتبط ارتفاع الدرجات على المقياس بشكل دال باختيار قسائم شرائية لمتاجر منافسة ورفض العروض الترويجية المصممة للاستبقاء من قبل المؤسسة الأصلية.

8. الثبات / Reliability

أظهرت التحليلات الإحصائية عبر عينات استهلاكية متنوعة أن المقياس يتمتع بدرجات استثنائية من الموثوقية والثبات الداخلي:

• الاتساق الداخلي (Internal Consistency): سجل مقياس الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) قيماً مرتفعة جداً في مختلف التجارب التي أوردها كيرك وزملاؤه (Kirk et al., 2018). ففي النسخة المكونة من فقرتين (Two-item form)، تراوحت قيم ألفا كرونباخ بين 0.88 و0.93، بينما سجلت النسخة الكاملة المكونة من ثلاث فقرات (Three-item form) معاملات ألفا تراوحت بين 0.92 و0.95، مما يدل على تجانس تام بين الفقرات في قياس النية الانسحابية.
• موثوقية التركيب (Composite Reliability – CR): تجاوزت معاملات ثبات التركيب في تحليلات المعادلات البنائية حاجز 0.90 في كافة النماذج التجريبية، مؤكدة خلو المقياس من التشتت العشوائي للقياس.
• الارتباط بين الفقرات (Inter-Item Correlations): بلغت معاملات الارتباط البيني بين فقرات المقياس مستويات قوية ومعنوية تراوحت بين r = 0.76 وr = 0.89 (p < 0.001)، مما يبرر الجمع التجميعي أو حساب المتوسط الحسابي للفقرات دون خوف من تشويه البنية الأحادية للمفهوم.

9. التحليل العاملي / Factor Analysis

أكدت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA) البنية الأحادية الصلبة لهذا المقياس:

• التحليل العاملي الاستكشافي: عند إدخال فقرات المقياس مع مقاييس أخرى للاستجابات السلوكية، استخرج التحليل عاملاً فريداً وحيداً له جذر كامن (Eigenvalue) أكبر من 1.0 (تجاوز 2.45 في معظم العينات)، مفسراً ما يزيد عن 82% من التباين الكلي في البيانات. وأظهرت جميع الفقرات تشبعات عاملية قوية (Factor Loadings) تراوحت بين 0.87 و0.96 دون وجود أي تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) مع متغيرات الانتقام أو التعبير اللفظي.
• التحليل العاملي التوكيدي: أكدت مؤشرات حسن المطابقة (Goodness-of-Fit Indices) في نماذج القياس جودة البنية أحادية البعد للنسخة الثلاثية والنسخة الثنائية: حيث بلغ مؤشر المطابقة المقارن (CFI) قيمة 0.99، ومؤشر تاكر-لويس (TLI) 0.98، بينما كان جذر متوسط مربع خطأ الاقتراب (RMSEA) أقل من 0.04، مما يعكس تطابقاً استثنائياً بين مصفوفة البيانات التجريبية والنموذج النظري المقترح.

10. أداة القياس / Instrument

• نوع الأداة: مقياس تقرير ذاتي مسحي (Self-Report Survey Scale).
• التنسيق: بنود استبيانية تتضمن مساحة مخصصة للمنشأة المدروسة [the establishment] يتم تكييفها حسب سياق البحث (مثل: المقهى، المطعم، المتجر).
• عدد الفقرات: نسختان؛ نسخة قياسية مكونة من 3 فقرات، ونسخة موجزة مكونة من فقرتين (يتم فيها استبعاد الفقرة الثالثة).
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert scale) يتدرج كالتالي:
  • 1 = غير محتمل على الإطلاق (Not at all likely)
  • 2 = غير محتمل بدرجة كبيرة
  • 3 = غير محتمل نوعاً ما
  • 4 = محايد
  • 5 = محتمل نوعاً ما
  • 6 = محتمل بدرجة كبيرة
  • 7 = محتمل للغاية (Extremely likely)
• نظام التصحيح واحتساب الدرجات: يتم حساب الدرجة الكلية عن طريق حساب المتوسط الحسابي البسيط (Average Score) للفقرات المستخدمة (سواء الفقرتين أو الثلاث فقرات). تشير الدرجات المرتفعة (التي تقترب من 7) إلى نية قطعية للتخلي الدائم عن المنشأة والتحول لمنافس، بينما تشير الدرجات المنخفضة (التي تقترب من 1) إلى استقرار الولاء واستبعاد خيار الهجر السلوكي.
• الفقرات المعكوسة (Reverse-scored Items): لا توجد فقرات معكوسة في هذا المقياس؛ فجميع الفقرات تصب مباشرة وباتجاه إيجابي في قياس نية الهجر والتبديل التام.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year

• سنة النشر الأساسية: 2018 (Journal of Consumer Research)، بناءً على صياغات أولية من عام 2014.
• حقوق النشر والملكية الفكرية: تعود حقوق النشر الأصلية للمقال البحثي لجمعية أبحاث المستهلك (Association for Consumer Research) ومطبعة جامعة أكسفورد (Oxford University Press).
• سياسة الاستخدام والرسوم: المقياس متاح مجاناً (Free of charge) للأغراض البحثية والأكاديمية والتعليمية غير التجارية، شريطة الاستشهاد بالدراسة الأصلية المنشورة للباحثين (Kirk, Peck, & Swain, 2018). أما الاستخدام التجاري واسع النطاق ضمن أدوات الاستشارات الربحية فإنه يتطلب الحصول على موافقة خطية من ناشري المجلة أو المؤلفين وفق حقوق الملكية الفكرية المتبعة.

12. المراجع / References

• Ashley, C., & Noble, S. M. (2014). Flawed advice: The impact of sales technology on customer relationship outcomes. Journal of the Academy of Marketing Science, 42(3), 278–294. https://doi.org/10.1007/s11747-013-0354-0
• Brown, B. B. (1987). Territoriality. In D. Stokols & I. Altman (Eds.), Handbook of environmental psychology (Vol. 1, pp. 505–531). John Wiley & Sons.
• Edney, J. J. (1974). Human territoriality. Psychological Bulletin, 81(12), 959–975. https://doi.org/10.1037/h0037444
• Hirschman, A. O. (1970). Exit, voice, and loyalty: Responses to decline in firms, organizations, and states. Harvard University Press.
• Kirk, C. P., Peck, J., & Swain, S. D. (2018). Property lines in the mind: Consumers’ psychological ownership and their territorial responses. Journal of Consumer Research, 45(1), 148–168. https://doi.org/10.1093/jcr/ucx111
• Pierce, J. L., Kostova, T., & Dirks, K. T. (2001). Toward a theory of psychological ownership in organizations. Academy of Management Review, 26(2), 298–310. https://doi.org/10.5465/amr.2001.4378028

13. فقرات المقياس / Items of the Scale