إدراك الملموسية المادية

1. الملخص / Abstract

يُعد مقياس إدراك الملموسية المادية (Physical Tangibility Perception Scale) أداة سيكومترية موجزة وفعالة تم تطويرها والتحقق من كفاءتها القياسية في دراسة ميشيل لاروش وآخرين (Laroche et al., 2005) المنشورة في مجلة تجارة التجزئة (Journal of Retailing). يهدف المقياس إلى قياس الدرجة التي يُدرك بها المستهلك منتجاً أو خدمة معينة ككيان مادي ملموس يمكن الوصول إليه وفحصه عبر الحواس البشرية، وتحديداً حاستي البصر واللمس. يتألف المقياس من 3 فقرات مصاغة بدقة لتقييم سهولة الرؤية واللمس، وقابلية الإمساك المادي بالشيء، والملموسية الفيزيائية الإجمالية. تُقاس الاستجابات على مقياس ليكرت متدرج من 9 نقاط يمتد من (1 = أعارض بشدة) إلى (9 = أوافق بشدة).

يمتاز المقياس بإمكانية عكس درجاته لحساب بُعد “اللاملموسية المادية” (Physical Intangibility)، مما يجعله أداة محورية في دراسات سلوك المستهلك، والتسويق الحسي، والتجارة الإلكترونية في مواجهة متاجر التجزئة التقليدية. أظهرت الفحوص السيكومترية في بيئات تسوق متعددة (عبر الإنترنت وميدانياً) تمتع المقياس بخصائص قياسية متقدمة؛ حيث تراوحت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) والموثوقية المركبة باستمرار فوق حاجز 0.85، مع تشبعات عاملية قوية للفقرات في التحليل العاملي التوكيدي تجاوزت 0.80، إلى جانب صدق تقاربي وتمايزي مرتفع مقارنة بالأبعاد الأخرى للاملموسية، مثل اللاملموسية العقلية والعمومية.

2. الكلمات المفتاحية / Keywords

إدراك الملموسية المادية، اللاملموسية، التسويق الحسي، سلوك المستهلك، إدراك المخاطر، التجارة الإلكترونية، متاجر التجزئة، التحليل العاملي التوكيدي، الخصائص السيكومترية، قابلية اللمس، علم النفس التسويقي.

3. المؤلفون / Authors

تم تطوير وتطبيق هذا المقياس بصيغته المعيارية المحكمة من قِبل نخبة من الباحثين البارزين في مجال التسويق وسلوك المستهلك:

• ميشيل لاروش (Michel Laroche): أستاذ كرسي التميز في التسويق الملكي الكندي بكلية جون مولسون للأعمال، جامعة كونكورديا (Concordia University)، مونتريال، كندا. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• تشي يونغ يانغ (Zhiyong Yang): أستاذ التسويق ورئيس قسم التسويق في كلية براينت للأعمال، جامعة كارولينا الشمالية في غرينسبورو، الولايات المتحدة الأمريكية.
• غوردون إتش. جي. ماكدوغال (Gordon H. G. McDougall): أستاذ متفرغ للتسويق في مدرسة شيلر للأعمال والعلوم الاقتصادية، جامعة ويلفريد لورييه (Wilfrid Laurier University)، كندا.
• ياسمين بيرجيرون (Jasmin Bergeron): أستاذ التسويق في كلية علوم الإدارة، جامعة كيبيك في مونتريال (UQAM)، كندا.

4. الغرض / Purpose

ينبع الغرض الأساسي لمقياس إدراك الملموسية المادية من التحدي المعرفي والحسي الذي يواجهه المستهلك عند تقييم المنتجات والخدمات، لاسيما في بيئات الشراء الرقمية. ويهدف المقياس إلى قياس البنية الإدراكية المرتبطة بالخصائص الفيزيائية الحسية للمنتج، وتحديداً مدى سهولة الوصول الحسي المباشر (Haptic & Visual Access) والقدرة على التعامل اليدوي مع المعروضات قبل اتخاذ قرار الشراء.

تتمثل التطبيقات البحثية والعملية للمقياس في مجالات متعددة:

• دراسة الفجوة بين البيئات الرقمية والواقعية: يساعد المقياس الباحثين على فهم كيفية تأثير غياب الاحتكاك الحسي المباشر في قنوات التسوق الإلكتروني على تردد المستهلك وزيادة المخاطر المدركة (Perceived Risk)، مقارنة بالمتاجر المادية (Bricks-and-Mortar) التي تتيح فحصاً لمسياً حراً.
• التسويق الحسي وتصميم واجهات المستخدم: يُستخدم المقياس لتقييم فعالية تقنيات الواقع المعزز (AR) والواقع الافتراضي (VR) والعروض ثلاثية الأبعاد في تعويض الحرمان اللمسي (Tactile Deprivation) وخلق شعور بالملموسية النفسية البديلة.
• تصنيف المنتجات والخدمات على متصل الملموسية: يتيح للباحثين تسكين السلع والخدمات بدقة على المتصل الممتد من المنتجات المادية البحتة (مثل الملابس والأجهزة الإلكترونية) إلى الخدمات غير الملموسة إطلاقاً (مثل الاستشارات والبرمجيات)، مما يُمكّن مسؤولي التسويق من ضبط استراتيجيات الترويج وفقاً لمستوى الملموسية المدرك.

5. البناء النفسي / Construct

يُمثل “إدراك الملموسية المادية” ركيزة أساسية ضمن النموذج ثلاثي الأبعاد لبناء “اللاملموسية” (Intangibility) الذي صاغه ماكدوغال وبلوره لاروش وزملاؤه. تقليدياً، كان يُنظر إلى الملموسية كصفة ثنائية (إما مادي أو غير مادي) متأصلة في طبيعة الشيء، إلا أن علم النفس المعرفي وسلوك المستهلك يعاملان الملموسية كـ بناء إدراكي شخصي يتشكل في ذهن المستهلك بناءً على المدخلات الحسية المتاحة والسياق البيئي.

يتألف البناء النفسي الشامل للاملموسية وفق أدبيات هذا المقياس من ثلاثة أبعاد متباينة نظرياً وإحصائياً:

• الملموسية/اللاملموسية المادية (Physical Tangibility/Intangibility): تُشير إلى مدى إمكانية لمس الشيء، ورؤيته، والإمساك به فيزيائياً في اليد. يرتبط هذا البعد مباشرة بالنظام الحسي الحركي (Haptic Perception). على سبيل المثال، شراء هاتف ذكي من متجر تقليدي يتسم بملموسية مادية عالية لإمكانية تحسس وزنه وملمس مواده، بينما شراؤه عبر موقع إلكتروني يعاني من نقص الملموسية المادية اللحظية.
• اللاملموسية العقلية (Mental Intangibility): تقيس مدى وضوح أو غموض صورة المنتج في عقل المستهلك، وقدرته على فهم واستيعاب الفوائد والنتائج المترتبة على استخدامه. قد يكون المنتج مادياً (كجهاز طبي معقد) ولكنه غير ملموس عقلياً لصعوبة استيعابه.
• العمومية (Generality): تتعلق بمدى قدرة المستهلك على تصنيف الشيء ضمن فئة محددة بناءً على مؤشرات وسلوكات دقيقة، أو إذا كان مفهوماً عاماً مجرداً غير محدد المعالم.

يركز المقياس الحالي على البعد الأول فقط (الملموسية المادية) بوصفه الأساس التجريبي الحسي الذي يغذي العمليات المعرفية اللاحقة. تتحدد ملامح هذا البناء من خلال عمليتين حسيتين-إدراكيتين: التحقق البصري السهل (Ease of Visual Inspection)، والتفاعل اللمسي القائم على المسك والقبض (Manual Graspability)، مما ينفي التجريد الفيزيائي عن موضوع التقييم.

6. الإطار النظري / Theoretical Framework

يستند مقياس إدراك الملموسية المادية إلى عدة نظريات في علم النفس المعرفي ونظرية معالجة المعلومات وسيكولوجية التسويق الحسي. تعود الجذور الفكرية للبناء إلى أطروحات الرواد في تسويق الخدمات، مثل شوسـتاك (G. Lynn Shostack, 1977) التي صاغت مفهوم “متصل الملموسية الجزيئي”، وزيثامل (Valarie Zeithaml, 1981) التي ربطت بين غياب الخصائص المادية وصعوبة التقييم المسبق قبل الشراء.

ينبثق التأطير المعرفي للمقياس تحديداً من:

• نظرية الإدراك المتجسد (Embodied Cognition): تؤكد هذه النظرية أن المعالجة الذهنية للمفاهيم ليست تجريدية بحتة، بل تتشكل عبر التفاعلات الجسدية والحسية مع البيئة. إن إدراك الملموسية يتطلب تنشيط المسارات الحركية-اللمسية؛ فالقدرة على الإمساك بالشيء تولد شعوراً نفسياً بالأمان والامتلاك (Psychological Ownership).
• نظرية الحرمان اللمسي والحاجة للمس (Need for Touch – NFT): التي طورها بيك وتشيلدرز (Peck & Childers, 2003)، موضحة أن حاسة اللمس تمنح المستهلك دليلاً قاطعاً على الخصائص الميكانيكية للشيء (كالوزن، والصلابة، والملمس)، وغياب هذا الاتصال الفيزيائي يولد غموضاً معلوماتياً.
• نموذج معالجة المعلومات وتقليل المخاطر: يُعد الدليل المادي وسيلة اختزال إدراكية (Heuristic) تقلل من الطاقة الذهنية المطلوبة لتقييم الجودة. عندما يكون المنتج عالي الملموسية الفيزيائية، تنخفض مستويات عدم اليقين، مما يؤدي بدوره إلى انخفاض المخاطر المدركة وزيادة نية الشراء.

7. الصدق / Validity

خضع مقياس إدراك الملموسية المادية لاختبارات منهجية صارمة لإثبات صدقه عبر مراحل تطويره وتطبيقاته المتعددة في دراسات لاروش وزملائه (2001، 2003، 2005) وغيرهم من الباحثين الدوليين:

• صدق البناء والصدق المتقارب (Construct & Convergent Validity): أظهرت نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) أن جميع الفقرات الثلاث تشبعت بشكل دال إحصائياً (p < 0.001) على العامل الكامن للملموسية المادية بتشبعات قياسية تراوحت بين 0.82 و 0.94. كما تجاوز متوسط التباين المستخلص (AVE) عتبة 0.75، وهو ما يتجاوز بكثير المعيار القياسي الموصى به (0.50)، مما يدل على أن المقياس يمثل البناء النظري بدقة فائقة.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تم إثبات الصدق التمايزي من خلال معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker criterion)؛ حيث كان الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخلص (AVE) لبعد الملموسية المادية أعلى بوضوح من معاملات الارتباط بينه وبين الأبعاد الإدراكية الأخرى كـ “اللاملموسية العقلية” و”العمومية” و”المخاطر المدركة”. وقد أكدت اختبارات الفروق في مربع كاي (Chi-square difference tests) بين النماذج المقيدة وغير المقيدة تفرد هذا البُعد.
• الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion Validity): أثبتت الدراسات التجريبية قدرة المقياس على التنبؤ بدقة بمجموعة من المتغيرات التابعة الحرجة؛ إذ ارتبطت الدرجات المرتفعة للملموسية المادية ارتباطاً عكسياً دالاً بالمخاطر المالية والوظيفية المدركة، وارتباطاً إيجابياً دالاً بالثقة في المنتج ونوايا الشراء، سواء في البيئة الواقعية أو عند توفير صور وفيديوهات تفاعلية عبر الإنترنت.

8. الثبات / Reliability

أظهرت الدراسات السيكومترية استقراراً وموثوقية فائقة لمقياس إدراك الملموسية المادية عبر عينات دراسية متنوعة وفي سياقات تسوق متعددة:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach's Alpha): سجل المقياس قيماً مرتفعة للغاية للاتساق الداخلي تجاوزت بصورة مستمرة المعايير المقبولة في العلوم السلوكية. ففي دراسة لاروش وآخرين (Laroche et al., 2005)، بلغت قيمة ألفا كرونباخ 0.89 في سياق المتاجر التقليدية، و0.86 في سياق التسوق عبر الإنترنت، مما يبرهن على تجانس فقرات المقياس الثلاث في قياس المفهوم ذاته.
• الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR): تجاوزت معاملات الثبات المركب لمقياس الملموسية المادية حاجز 0.90 عبر نماذج المعادلات البنائية (SEM)، مما يثبت خلو المقياس من أخطاء القياس العشوائية.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): في الدراسات الطولية والتجريبية المضبوطة التي أُعيد فيها تطبيق الأداة على العينة ذاتها بفارق زمني تراوح بين أسبوعين إلى ثلاثة أسابيع، سجلت درجات الارتباط بين التطبيقين معاملات استقرار عالية تجاوزت r = 0.81، مما يعكس الثبات الزمني للأداة عند ثبات خصائص المثير التقييمي.

9. التحليل العاملي / Factor Analysis

كشفت التحليلات الإحصائية المتقدمة للبنية التكوينية للمقياس عن انتظام عاملي قوي وأحادي البعد (Unidimensional Structure) للفقرات الثلاث:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

عند إجراء التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية مع التدوير المتعامد (Varimax) أو المائل (Promax) على مصفوفات فقرات أبعاد اللاملموسية الإجمالية، استخلصت الفقرات الثلاث عاملاً مستقلاً بذاته يمثل “الملموسية المادية” بجذر كامن (Eigenvalue) يتجاوز 1.0 ويفسر أكثر من 70% من التباين الكلي الخاص بتلك الفقرات، مع انعدام التشبعات المتقاطعة المعنوية (Cross-loadings) مع العوامل الأخرى.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي مطابقة النموذج للبيانات الميدانية بمؤشرات جودة توفيق (Goodness-of-fit) استثنائية عبر بيئتي الإنترنت والمتاجر المادية:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI) > 0.98
• مؤشر توكر-لويس (TLI) > 0.97
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) < 0.05
• جذر متوسط المربعات المتبقية المعيارية (SRMR) < 0.03

تراوحت أوزان الانحدار المعيارية (Factor Loadings) للفقرات الثلاث في النموذج التوكيدي على النحو التالي:

• الفقرة الأولى (سهولة الرؤية واللمس): λ = 0.85 – 0.89
• الفقرة الثانية (الإمساك والقبض المادي): λ = 0.88 – 0.93
• الفقرة الثالثة (الملموسية الفيزيائية): λ = 0.83 – 0.91

10. أداة القياس / Instrument

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Scale) لقياس الإدراك الحسي والتسويقي.
• مجال التطبيق: دراسات التسويق، التجارة الإلكترونية، علم النفس المعرفي، وسلوك المستهلك.
• عدد الفقرات: 3 فقرات محكمة الصياغة.
• تنسيق الاستجابة: مقياس متدرج من تسع نقاط (9-point Likert-type scale) يبدأ من 1 (أعارض بشدة / Strongly disagree) إلى 9 (أوافق بشدة / Strongly agree).
• طريقة التصحيح: يتم جمع درجات الفقرات الثلاث وقسمتها على 3 للحصول على الدرجة الكلية لإدراك الملموسية المادية (كلما زادت الدرجة، دلّ ذلك على ارتفاع مستوى إدراك المنتج ككيان مادي حاضر وملموس).
• عكس الدرجات (Reverse Scoring): عند الرغبة في قياس مفهوم “اللاملموسية المادية” (Physical Intangibility) وفق دراسة لاروش وآخرين (2005)، يتم عكس درجات جميع الفقرات الإيجابية الثلاث بحساب القيمة (10 – الدرجة المسجلة)، بحيث تدل الدرجة الأعلى على عدم الملموسية المادية.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year

• سنة نشر الأداة: تم توثيق النسخة المعيارية الحالية للمقياس ونشرها في عام 2005.
• حقوق النشر والملكية الفكرية: حقوق المقال محفوظة لـ Elsevier B.V. لصالح Journal of Retailing (Journal of Retailing). المقياس متاح للاستخدام في الأبحاث العلمية والأكاديمية غير الربحية دون مقابل مالي شريطة الإشارة والاستشهاد الكامل بالدراسة المرجعية الأصلية (Laroche et al., 2005).
• الاستخدام التجاري: يتطلب دمج المقياس في أدوات مسحية تجارية مملوكة أو منصات ربحية التحقق من سياسات الترخيص لدى الناشر أو التواصل المباشر مع المؤلفين للحصول على إذن خطي.

12. المراجع / References

• Bebko, C. P. (2000). Service intangibility and its impact on consumer expectations of service quality. Journal of Services Marketing, 14(1), 9–26. https://doi.org/10.1108/08876040010309185
• Laroche, M., Bergeron, J., & Goutaland, C. (2001). A three-dimensional approach to examine the impact of intangibility on perceived risk. Journal of Services Marketing, 15(4), 260–274. https://doi.org/10.1108/08876040110393043
• Laroche, M., Bergeron, J., & Goutaland, C. (2003). How intangibility affects perceived risk: The moderating role of knowledge and involvement. Journal of Services Marketing, 17(2), 122–140. https://doi.org/10.1108/08876040310467907
• Laroche, M., Yang, Z., McDougall, G. H. G., & Bergeron, J. (2005). Internet versus bricks-and-mortar retailers: An investigation into intangibility and its consequences. Journal of Retailing, 81(4), 251–267. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2005.08.002
• McDougall, G. H. G. (1987). Determinants of ease of evaluation: Products and services. In Add Value to Your Service (pp. 58–63). American Marketing Association.
• Peck, J., & Childers, T. L. (2003). Individual differences in haptic information processing: The “need for touch” scale. Journal of Consumer Research, 30(3), 430–442. https://doi.org/10.1086/378619
• Shostack, G. L. (1977). Breaking free from product marketing. Journal of Marketing, 41(2), 73–80. https://doi.org/10.1177/002224297704100219
• Zeithaml, V. A. (1981). How consumer evaluation processes differ between goods and services. In J. H. Donnelly & W. R. George (Eds.), Marketing of Services (pp. 186–190). American Marketing Association.

13. فقرات المقياس / Items of the Scale