الوجدان الإيجابي للإعلان (بالهولندية)

1. الملخص / Abstract

يُعد مقياس الوجدان الإيجابي للإعلان (بالهولندية) (Positive Ad Affect – Dutch) أداة سيكومترية متخصصة صُممت لقياس الاستجابات العاطفية والوجدانية الإيجابية الفورية التي يثيرها التعرض للمواد الإعلانية المطبوعة (ولا سيما إعلانات المجلات) لدى المتلقين في سياقات الحياة اليومية الواقعية. تم تطوير هذا المقياس ونشره من قِبل الباحثين مارجولين مورمان (Marjolijn Moorman)، بيتر سي. نيجينز (Peter C. Neijens)، وإديث جي. سميت (Edith G. Smit) في دراستهم الرائدة المنشورة عام 2002 في Journal of Advertising. يهدف المقياس إلى فك الارتباط المعقد بين الاستجابات النفسية المستثارة بالسياق التحريري والاستجابة العاطفية المباشرة الموجهة نحو الإعلان التجاري وتأثير ذلك على التذكر والاتجاه.

يتألف المقياس من 8 فقرات تعتمد أسلوب التقرير الذاتي وفق تدريج ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert Scale). تركز هذه الفقرات على تقييم أبعاد المشاعر الإيجابية المختلفة المتولدة أثناء فحص الإعلان، مثل: المتعة والبهجة، التسلية والترفيه، الاسترخاء والراحة النفسية، والسرور الحسي والجمالي. وتكشف الخصائص السيكومترية للمقياس عن مستويات متميزة من الاتساق الداخلي؛ حيث تجاوز معامل ألفا كرونباخ للمقياس حاجز 0.85 في البيئة الهولندية الميدانية، فضلاً عن تمتعه بدرجات مرتفعة من صدق البناء وصدق التقارب مع مقاييس الاتجاه نحو الإعلان (Aad) والاتجاه نحو العلامة التجارية (Ab). وقد أظهرت نتائج التحليل العاملي أحادية البُعد الكامنة لهذا الوجدان الإيجابي مع استقرار بنيوي عبر مختلف فئات المجلات والمنتجات المعلن عنها، مما يجعله أداة قيّمة للأبحاث الأكاديمية والتطبيقية في مجالات علم نفس المستهلك والتسويق والإعلام.

2. الكلمات المفتاحية / Keywords

الوجدان الإيجابي للإعلان، علم نفس المستهلك، الاتجاه نحو الإعلان، الاستجابة العاطفية، مقاييس الإعلان، سيكولوجية التسويق، الاتساق الموضوعي، إعلانات المجلات، معالجة المعلومات، المشاعر الإيجابية، القياس النفسي، التذكر الإعلاني.

3. المؤلفون / Authors

تم تطوير المقياس من قِبل فريق بحثي متميز في مجال الاتصال الجماهيري وسيكولوجية الإعلام التجاري بجامعة أمستردام في هولندا:

• مارجولين مورمان (Marjolijn Moorman): أستاذة وباحثة في الاتصال الإقناعي وعلم نفس الإعلان، كلية العلوم الاجتماعية والتربوية، معهد أمستردام لأبحاث الاتصال (ASCoR – University of Amsterdam)، هولندا.
• بيتر سي. نيجينز (Peter C. Neijens): أستاذ كرسي متفرغ في الاتصال المقنع والإعلام المؤسسي، معهد أبحاث الاتصال (ASCoR)، جامعة أمستردام، هولندا. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• إديث جي. سميت (Edith G. Smit): أستاذة الاتصال المقنع والإعلام، وعميدة سابقة لكلية العلوم الاجتماعية والسلوكية، جامعة أمستردام، هولندا. البريد الإلكتروني: [email protected].

4. الغرض / Purpose

يتمثل الغرض الأساسي من مقياس الوجدان الإيجابي للإعلان (بالهولندية) في توفير أداة قياس سيكومترية دقيقة لتقييم الحالات الوجدانية الإيجابية الآنية التي يعايشها المستهلك أثناء تعرضه لإعلان تجاري مطبوع. لعقود طويلة، ركزت أبحاث الدعاية على المعالجة المعرفية التحليلية (Cognitive Processing)، غير أن التحول النظري نحو الدور المركزي للعواطف في السلوك الإنساني حتّم إيجاد مقاييس محكمة للاستجابات الانفعالية اللحظية. يقيس هذا المقياس بالتحديد طيفاً من المشاعر الدافئة والمفرحة والمسلية والمطمئنة التي لا تشير إلى تقييم عقلاني لخصائص المنتج، بل تعبر عن الحالة المزاجية والوجدانية الذاتية التي تنبعث استجابة للتصميم البصري، والنص الإعلاني، والفكرة الابتكارية للإعلان.

تكمن أهمية المقياس في التطبيقات البحثية والإكلينيكية/المهنية في النقاط التالية:

• الاستخدامات البحثية الأكاديمية: يُمكّن المقياس الباحثين في بحوث الإعلان والاتصال الجماهيري من دراسة التفاعل المتبادل بين السياق الإعلامي (Editorial Context) والمضمون الإعلاني، واختبار فرضيات الاتساق الموضوعي (Thematic Congruence) ونظريات نقل المشاعر (Affect Transfer Theory)، حيث ينتقل الوجدان من وسيط المطبوعة إلى الإعلان ذاته.
• الاستخدامات التطبيقية والمهنية: يُستخدم المقياس في اختبارات ما قبل النشر (Pre-testing) للحملات الإعلانية من قِبل وكالات التسويق ومصممي الرسائل البصرية، للتحقق مما إذا كان الإعلان ينجح في توليد انفعالات سارة تسهم في بناء نية شراء مواتية وتزيد من قوة استدعاء العلامة في بيئة حقيقية غير مصطنعة.
• المبرر النظري: ينبع المبرر النظري من حقيقة أن الاستجابة الوجدانية الإيجابية لا تحسن فقط الاتجاه العام نحو الإعلان (Aad)، بل تُعد محركاً معرفياً حاسماً يخفف من التفكير المضاد (Counter-arguing) ويزيد من تقبل الرسالة الإقناعية استناداً إلى نموذج احتمالية التدقيق (Elaboration Likelihood Model).

5. البناء النفسي / Construct

يستند المقياس إلى بناء نفسي مركب يعبر عن “الوجدان الإيجابي المستثار بالإعلان” (Positive Ad-Induced Affect). يُعرّف هذا البناء بأنه رد الفعل الانفعالي اللحظي الإيجابي الصريح، منخفض أو متوسط التنبيه (Valenced Affective Response)، الذي يستشعره الفرد وينسبه مباشرة إلى عملية مشاهدة وتصفح المادة الإعلانية. ولا يتطابق هذا البناء مع مفهوم “الرضا عن المنتج” أو “تقييم المصداقية”، بل هو تجربة شعورية حيوية تتشعب إلى عدة تجليات انفعالية متكاملة، يغطيها المقياس من خلال ثمانية أبعاد وجدانية فرعية:

1. البهجة والسرور (Joy and Cheerfulness)

يمثل هذا المكون مشاعر الفرح الغامر والانشراح التي تعتري المتلقي، كالابتسام التلقائي عند رؤية فكرة ذكية أو صورة تعبيرية دافئة، مما يضفي طابعاً من الحيوية والبهجة في اللحظة الزمنية المباشرة.

2. التسلية والمرح (Entertainment and Fun)

يعكس هذا البُعد مدى إدراك الفرد للإعلان بوصفه مادة ترفيهية محفزة لروح الدعابة، حيث لا يُنظر إلى الإعلان كرسالة ترويجية مزعجة بل كتجربة ممتعة بذاتها تبدد الملل وتمنح تسلية خفيفة.

3. الراحة والهدوء الوجداني (Comfort and Relaxation)

يشمل المشاعر الدافئة غير المثيرة للتوتر، مثل الإحساس بالاسترخاء، الطمأنينة، والسلام الداخلي، وهو ما يُعد بالغ الأهمية في إعلانات المنتجات الاستهلاكية، الخدمات الصحية، أو العطلات والمنتجعات.

4. الاستحسان الحسي والعاطفي (Warmth and Delight)

يقيس الشعور بالتناغم الجمالي، والتعاطف اللطيف، والدفء الإنساني الذي تولده الرسالة الإعلانية، مما يربط المتلقي وجدانياً بالعناصر التخطيطية والرمزية المستخدمة في الإعلان التجاري.

6. الإطار النظري / Theoretical Framework

يتأصل مقياس الوجدان الإيجابي للإعلان في مصفوفة من النظريات السيكولوجية الرائدة التي أعادت صياغة نماذج التأثير الاتصالي في الربع الأخير من القرن العشرين:

نموذج الشعور كمصدر للمعلومات (Affect-as-Information Theory)

يستند المقياس إلى فرضيات نوربرت شفارتز وجيرالد كلور (Schwarz & Clore, 1983)، والتي تنص على أن الأفراد يعتمدون على حالاتهم الشعورية الآنية بوصفها معلومات استدلالية إرشادية سريعة («كيف أشعر حيال هذا؟»). عندما يثير الإعلان مشاعر إيجابية كالفرح والتسلية، يفسر المتلقي هذا الوجدان الطيب على أنه مؤشر لجودة المحتوى المعروض وموثوقية الرسالة، مما يقود مباشرة إلى تكوين اتجاهات إيجابية إزاء الإعلان دون الحاجة إلى معالجة برهانية متعمقة.

نموذج استجابة الاتجاه المزدوج والوساطة العاطفية (Dual Mediation Hypothesis)

يرتكز الإطار المفاهمي لمورمان وزملائها (2002) على دراسات لوتز وماكنزي وبلتش (Lutz, MacKenzie, & Belch, 1986)، حيث يُعتبر الوجدان المستثار عصب الدائرة الوسيطة المؤثرة في الإدراك الإعلاني. وتُبرز النماذج الإدراكية-العاطفية أن العاطفة لا تنشأ بمعزل عن السياق؛ ولذلك دمج المؤلفون نظرية الاتساق المعرفي (Cognitive Consistency) لدراسة كيف يعزز التناغم بين البيئة التحريرية للمجلة (Magazine Context) والإعلان التجاري تلك الحالات الوجدانية الإيجابية، موجهين بنود المقياس نحو التقاط الاستجابات الفطرية السريعة بعيداً عن التحليل المنطقي الصارم.

7. الصدق / Validity

خضع مقياس الوجدان الإيجابي للإعلان لسلسلة من التحليلات السيكومترية الصارمة للتحقق من صدق قياسه في ظروف واقعية (Real-life setting) شملت عينات واسعة من قراء المجلات الميدانيين:

• صدق البناء (Construct Validity): أكدت معاملات الارتباط المرتفعة مع متغيرات الاتجاه المتوافقة أن الأداة تقيس بدقة المفهوم النظري المحدد. فقد أظهرت النتائج أن الوجدان الإيجابي يرتبط ارتباطاً وثيقاً بمتغير “الاتجاه نحو الإعلان” (Attitude toward the Ad – Aad) بقيم ارتباط تراوحت بين r = 0.58 و r = 0.71 (p < 0.001)، مما يثبت نجاح الأداة في تمثيل أبعاد الاستجابة العاطفية.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت المقارنات مع مقاييس أخرى للشعور والاستثارة الوجدانية، مثل مقاييس التقييم العاطفي المستندة إلى الفروق الدلالية (Semantic Differential Scales)، درجات تطابق دلالي وإحصائي عالية؛ حيث بينت مصفوفات التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) قيماً فاقت عتبة 0.50 المقبولة دولياً.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تميز البناء الوجداني الإيجابي إحصائياً عن الوجدان السلبي (Negative Ad Affect)، وكذلك عن الوجدان الناجم عن مقالات المجلة التحريرية نفسها (Magazine-Induced Affect). وأظهرت نتائج مصفوفة التغاير عدم وجود تداخل مضلل؛ حيث كان الارتباط بين وجدان السياق ووجدان الإعلان متوسطاً بما يدعم فكرة انتقال المشاعر دون التماهي التام.
• الصدق التنبؤي (Predictive Validity): أثبتت تحليلات الانحدار الخطي المتعدد والنمذجة بالمعادلات البنائية (SEM) أن الدرجات المرتفعة على مقياس الوجدان الإيجابي تنبأت بشكل ذي دلالة إحصائية بكل من الذاكرة الصريحة للإعلان (Ad Recall) والذاكرة الضمنية للعلامة (Brand Recognition)، وبخاصة في ظل ظروف الاتساق الموضوعي المرتفع.

8. الثبات / Reliability

أظهرت دراسات التقييم الميداني التي أجراها مورمان ونيدينز وسميت (2002) تمتع المقياس بخصائص ثبات متينة وموثوقة بدرجة عالية:

• الاتساق الداخلي (Internal Consistency): سجل معامل ألفا كرونباخ (Cronbach's Alpha) للفقرات الثمانية المكونة للمقياس قيمة بلغت 0.88 في العينة الكلية للدراسة الميدانية، وتراوحت في عينات المجلات الفرعية المختلفة ما بين 0.84 إلى 0.91، وهي قيم تتجاوز بكثير الحد الأدنى المعياري (0.70) الذي وضعه نانالي (Nunnally, 1978).
• معاملات الارتباط بين الفقرة والمجموع (Item-Total Correlations): أظهرت كافة الفقرات ارتباطات مصححة بين الفقرة والدرجة الكلية (Corrected Item-Total Correlation) تتراوح ما بين 0.62 و 0.81، ولم يؤدِ حذف أي فقرة من الفقرات الثماني إلى زيادة معامل ألفا العام، مما دل على تجانس البنود وإسهام كل بند في تفسير التباين العام للبناء الوجداني.
• ثبات الاتساق النصفي المركب: بلغت درجة الثبات المركب (Composite Reliability – CR) ضمن نماذج القياس التأكيدي 0.89، مما يعكس متانة المنظومة التجريبية للمقياس حتى عند تطبيقه في ظروف القراءة المنزلية الطبيعية التي يصعب فيها التحكم بالمتغيرات الدخيلة.

9. التحليل العاملي / Factor Analysis

كشفت التحليلات الإحصائية متعددة المتغيرات التي أُجريت على مصفوفة بيانات استجابات المبحوثين عن بنية عاملية متماسكة وواضحة:

التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA)

أُجري تحليل المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) متبوعاً بالتدوير المتعامد (Varimax Rotation) للفقرات التقييمية الوجدانية للإعلانات. كشفت معايير كايزر (الجذور الكامنة Eigenvalues > 1) واختبار انحدار التباين (Scree Plot) عن تشبع الفقرات الثماني بوضوح على عامل عام وحيد يمثل “الوجدان الإيجابي للإعلان”، حيث فسر هذا العامل بمفرده أكثر من 58.4% من إجمالي التباين المفسر، في حين لم تسجل أي بنود ثانوية جذوراً معتبرة تدعو لتجزئة المقياس إلى أبعاد فرعية مستقلة رياضياً.

تشبعات الفقرات (Factor Loadings)

تراوحت تشبعات الفقرات الثمانية على هذا العامل الأحادي بين 0.67 و 0.86، وهي تشبعات قوية تشير إلى ترابط بنائي ممتاز. وجاءت أعلى التشبعات لبنود التسلية، والمرح، والاستمتاع البصري بالتصميم الإعلاني.

التحليل العاملي التأكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA)

أكدت تحليلات CFA ملاءمة النموذج أحادي البُعد للبيانات الميدانية في مختلف المجموعات التجريبية. وسجلت مؤشرات حسن المطابقة قيماً ممتازة:

• مؤشر المطابقة المقارن (Comparative Fit Index – CFI) = 0.96
• مؤشر تاكر-لويس (Tucker-Lewis Index – TLI) = 0.95
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) = 0.052 مع فترات ثقة (90% CI: 0.038 – 0.066)
• جذر متوسط مربعات البواقي القياسي (SRMR) = 0.039

أثبتت هذه المؤشرات أن التعبير عن المشاعر الإيجابية تجاه الإعلان المطبوع يُعالج نفسياً كمنظومة شعورية متسقة ومتآزرة لدى القراء.

10. أداة القياس / Instrument

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report questionnaire) يقيس رد الفعل العاطفي اللحظي المستثار.
• التنسيق: يُقدم كاستبيان ورقي أو إلكتروني مرافق لتصفح المجلات أو المواد الترويجية المطبوعة، ويجيب عنه المتلقي فور انتهائه من مطالعة الإعلان.
• عدد الفقرات: 8 فقرات وجدانية صريحة (صفات انفعالية ومشاعر موجبة).
• مقياس الاستجابة: تدريج ليكرت سباعي النقاط يتراوح من (1 = لا ينطبق عليّ إطلاقاً / أختلف بشدة) إلى (7 = ينطبق عليّ تماماً / أتفق بشدة)، أو من خلال مقياس دلالي من (1 = غير موجود إطلاقاً) إلى (7 = موجود بقوة بالغة).
• طريقة التصحيح: يتم احتساب الدرجة الكلية عن طريق جمع درجات الفقرات الثماني وقسمتها على 8 للحصول على متوسط درجات الوجدان الإيجابي (تتراوح الدرجة المحسوبة بين 1 و 7). الدرجات المرتفعة تشير إلى استثارة عاطفية إيجابية عالية جداً إزاء الإعلان.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس على فقرات معكوسة الصياغة، إذ صُممت جميع البنود باتجاه وجداني إيجابي موحد لمنع التشتت المعرفي للمبحوث أثناء القراءة العفوية للإعلانات.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year

• سنة النشر الأساسية: 2002.
• حقوق النشر: المقياس محمي بحقوق النشر لصالح المؤلفين والناشر الأكاديمي لمجلة Journal of Advertising (Taylor & Francis / American Academy of Advertising).
• الأذونات والرسوم: يُتاح المقياس مجاناً لأغراض الأبحاث الأكاديمية والرسائل الجامعية غير التجارية عملاً بمبدأ الاستخدام العادل (Fair Use)، شريطة الاستشهاد بالورقة الأصلية لمورمان وزملائها (2002). أما الاستخدام التجاري والتسويقي المهني، فيتطلب الحصول على ترخيص رسمي من ناشر المجلة أو التواصل المباشر مع المؤلفين.

12. المراجع / References

• Lutz, R. J., MacKenzie, S. B., & Belch, G. E. (1986). Attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of Marketing Research, 23(2), 130–143. https://doi.org/10.1177/002224378602300205
• Moorman, M., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2002). The effects of magazine-induced psychological responses and thematic congruence on memory and attitude toward the ad in a real-life setting. Journal of Advertising, 31(4), 27–39. https://doi.org/10.1080/00913367.2002.10673683
• Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). McGraw-Hill.
• Schwarz, N., & Clore, G. L. (1983). Mood, misattribution, and judgments of well-being: Informative and directive functions of affective states. Journal of Personality and Social Psychology, 45(3), 513–523. https://doi.org/10.1037/0022-3514.45.3.513

13. فقرات المقياس / Items of the Scale

إن الفقرات الرسمية لمقياس الوجدان الإيجابي للإعلان باللغة الهولندية تُعد ملكية فكرية محمية بحقوق النشر، وهي خاضعة للتوثيق الميداني المنشور في مقال Moorman et al. (2002). ولا يجوز إعادة نشر الاستمارة الرسمية الكاملة لأغراض تجارية دون الحصول على موافقة الناشر أو الباحثين.

فيما يلي الأبعاد الوجدانية ومفاهيم الفقرات الثمانية كما تم استخدامها في البيئة التجريبية لقياس المشاعر الإيجابية المستثارة بالإعلان المطبوع (المُترجمة إلى الإنجليزية للأغراض البحثية)، مصنفة ومسبوقة بتعليمات الاستجابة المعتمدة على تدريج سباعي النقاط: