الملخص
تُعد مقاييس إدراك السعر (Price Perception Scales – PPS)، التي طورها الباحثون دونالد آر. لختنشتاين (Donald R. Lichtenstein)، ونانسي إم. ريدجواي (Nancy M. Ridgway)، وريتشارد جي. نيتماير (Richard G. Netemeyer) في دراستهم المرجعية المنشورة عام 1993 في Journal of Marketing Research، البطارية السيكومترية الأكثر شمولاً ورسوخاً في أدبيات سلوك المستهلك وعلم النفس التسويقي. يهدف المقياس إلى تفكيك البنية المعقدة لإدراك المستهلك للأسعار عبر التمييز بين الدور السلبي للسعر كقيد مالي وتضحية نقدية، ودوره الإيجابي كإشارة رمزية ودلالة استدلالية على الجودة والمكانة الاجتماعية.
يتألف المقياس من 38 فقرة موزعة على سبعة أبعاد فرعية مستقلة نظرياً وإمبيريقياً عبر مجموعتين رئيسيتين: تشمل المجموعة الأولى أبعاد السعر كعامل قيد وتضحية (الوعي بالقيمة، الوعي بالسعر، القابلية للاستجابة للكوبونات، القابلية للاستجابة للتخفيضات، وخبرة الأسعار المرجعية/الميفنية)، في حين تشمل المجموعة الثانية أبعاد السعر كإشارة معلوماتية موجبة (مخطط السعر-الجودة، والحساسية للمكانة والبريستيج). يُستخدم في تقييم الفقرات سلم ليكرت الخماسي (من 1 = أعارض بشدة إلى 5 = أوافق بشدة).
أظهرت الدراسات السيكومترية تمتع المقياس بخصائص قياس استثنائية، حيث تجاوزت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) حاجز 0.80 لجميع المقاييس الفرعية في العينات الاستكشافية والتوكيدية، مع إثبات الصدق المتقارب والتمايزي والصدق التنبؤي في التنبؤ بسلوكيات التسوق الفعلية، مثل شراء العلامات التجارية الخاصة، والبحث عن الصفقات، والاستجابة للعروض الترويجية، وشراء المنتجات الفاخرة.
الكلمات المفتاحية
إدراك السعر، سلوك المستهلك، سيكولوجية التسعير، الوعي بالقيمة، الوعي بالسعر، الحساسية للمكانة، مخطط السعر والجودة، خبرة الأسعار، النمذجة البنائية، علم النفس التسويقي
المؤلفون
تم تطوير هذه المقاييس بواسطة نخبة من كبار أساتذة التسويق وسلوك المستهلك في الجامعات الأمريكية:
- دونالد آر. لختنشتاين (Donald R. Lichtenstein): أستاذ التسويق الفخري في كلية ليدز للأعمال، جامعة كولورادو بولدر (University of Colorado Boulder). باحث رائد في مجالات سيكولوجية التسعير، وإدراك المستهلك للعروض الترويجية، والمسؤولية الاجتماعية للشركات.
- نانسي إم. ريدجواي (Nancy M. Ridgway): أستاذة التسويق الفخرية في جامعة ريتشموند وجامعة كولورادو، متخصصة في سلوكيات الشراء القهري، والأنماط المعرفية للمستهلكين، ومعالجة المعلومات السعرية.
- ريتشارد جي. نيتماير (Richard G. Netemeyer): أستاذ كرسي رالف أ. بيم في كلية ماكنتاير للتجارة، جامعة فرجينيا (University of Virginia). أحد أبرز المرجعيات العالمية في القياس النفسي التسويقي، ونمذجة المعادلات البنائية، وسلوك المستهلك.
الغرض
يتمثل الغرض الأساسي لمقاييس إدراك السعر (Price Perception Scales) في توفير أداة قياس سيكومترية معيارية دقيقة وقابلة للتعميم لتقييم الفروق الفردية في كيفية تفسير المستهلكين للأسعار والاستجابة لها عبر سياقات تسوق متعددة. تاريخياً، عانت أدبيات الاقتصاد الكلاسيكي ونظريات التسويق من اختزال السعر في مجرد “تضحية مالية” مجردة، مفترضة أن المستهلك كائن عقلاني تام يسعى دائماً لتقليل الإنفاق النقدي إلى أدنى حد ممكن (Homo Economicus). ومع ذلك، كشفت الأبحاث النفسية والتجريبية أن السعر يؤدي وظيفة مزدوجة ومعقدة تختلف جذرياً بين الأفراد؛ فهو ليس مجرد رقم حسابي، بل هو مثير نفسي وإشارة رمزية محملة بالمعاني والمعارف.
سعى لختنشتاين وزملاؤه (1993) إلى سد فجوة منهجية ونظرية عميقة في الأدبيات تمثلت في التداخل والخلط الاصطلاحي والقياسي بين المفاهيم المرتبطة بالسعر. على سبيل المثال، كان يُنظر سابقاً إلى “الوعي بالسعر” و”الوعي بالقيمة” كمترادفين، كما تم الخلط بين استجابة المستهلك للتخفيضات واستجابته للكوبونات. من خلال هذه البطارية المتكاملة، استطاع الباحثون عزل كل تركيب نفسي على حدة، وتوفير مقاييس متميزة تسمح بما يلي:
- التطبيقات البحثية والأكاديمية: اختبار النماذج المعرفية المعقدة في معالجة المعلومات السعرية، ودراسة تفاعل المتغيرات الديموغرافية والنفسية مع الحساسية السعرية، وتحديد محددات اتخاذ القرار الشرائي وعمليات تقييم العروض والصفقات الترويجية.
- التطبيقات التسويقية والتجارية: تمكين مديري التسويق ومحللي سلوك المستهلك من تقسيم الأسواق استناداً إلى الأنماط السيكولوجية للمستهلكين (Psychographic Segmentation)، وتصميم استراتيجيات تسعير وترويج موجهة بدقة (مثل توجيه كوبونات الخصم للفئات ذات القابلية العالية للكوبونات، أو تسعير المنتجات الفاخرة بأسعار ممتازة للفئات الحساسة للمكانة والبريستيج).
- التطبيقات في حماية المستهلك والسياسات العامة: فهم مدى وقوع المستهلكين في الفخاخ الإدراكية المرتبطة بـ “وهم السعر المرتفع كدليل حتمي على الجودة”، وتطوير برامج تثقيف مالي وترشيد استهلاكي قائمة على بيانات سلوكية مدعمة بالأدلة.
البناء النفسي
يقوم البناء النفسي لمقاييس إدراك السعر على تقسيم هيكلي ثنائي المسار يعكس الطبيعة المعرفية المزدوجة للسعر، متضمناً سبعة أبعاد مستقلة إمبيريقياً:
المسار الأول: السعر كقيد مالي وتضحية (Negative Price Roles)
يركز هذا المسار على معالجة المستهلك للسعر كعبء مالي يسعى إلى ترشيده، والحد من آثاره، أو استغلاله كفرصة لتحقيق مكاسب نقدية ونفسية:
- الوعي بالقيمة (Value Consciousness – VC): يُعرف بأنه الاهتمام المتوازن والمزدوج بين جودة المنتج والسعر المدفوع مقابله. المستهلك الواعي بالقيمة لا يبحث عن أرخص منتج فحسب، بل يبحث عن أقصى جودة ممكنة في حدود السعر المعقول (معادلة “الجودة مقابل السعر” أو مبدأ استثمار النقود بذكاء).
- الوعي بالسعر (Price Consciousness – PC): يُعرف بأنه التوجه الصرف نحو دفع أقل سعر ممكن بغض النظر عن اعتبارات الجودة العالية. ينصب تركيز المستهلك هنا على تقليل الإنفاق النقدي المطلق، مما يدفعه إلى شراء المنتجات الجنيسة (Generic Brands) واختيار أدنى الأسعار المعروضة في نقطة البيع.
- القابلية للاستجابة للكوبونات (Coupon Proneness – CP): نزعة المستهلك النفسية والسلوكية للاستجابة لمحفزات كوبونات الخصم. لا تنبع هذه النزعة من التوفير المالي المجرد فحسب، بل ترتبط بعامل سيكولوجي عميق يُعرف بشعور “المتسوق الذكي” (Smart-Shopper Self-Perception) ومشاعر الفخر والإنجاز الناتجة عن تفعيل الكوبون.
- القابلية للاستجابة للتخفيضات (Sale Proneness – SP): الميل المتزايد لشراء المنتجات عندما تكون خاضعة لخصومات أو عروض سعرية معلنة، حيث يعمل وسم “تخفيض” أو “عرض خاص” كمحفز نفسي يرفع من احتمالية الشراء، حتى لو كانت القيمة التوفيرية الفعلية متواضعة.
- خبرة الأسعار المرجعية / الميفنية (Price Mavenism – PM): ميل الفرد إلى لعب دور المرجع وخبير المعلومات السعرية بالنسبة للمستهلكين الآخرين، واستمداد متعة نفسية ورضا ذاتي من تتبع الأسعار، ومعرفة أماكن العروض، ومشاركة هذه المعرفة مع المحيطين به.
المسار الثاني: السعر كإشارة معلوماتية ورمزية (Positive Price Roles)
يركز هذا المسار على الاستخدام المعرفي والاستدلالي للسعر كمؤشر إيجابي على السمات غير الملموسة للمنتج والمكانة الاجتماعية للمشتري:
- مخطط السعر-الجودة (Price-Quality Schema – PQS): النمط المعرفي الاستدلالي القائم على الاعتقاد الراسخ بأن السعر المرتفع يعكس بالضرورة جودة فائقة وتفوقاً وظيفياً للمنتج. يميل المستهلكون ذوو الدرجات العالية في هذا البعد إلى تجنب المنتجات منخفضة السعر خوفاً من رداءتها.
- الحساسية للمكانة والبريستيج (Prestige Sensitivity – PRES): الاتجاه الإيجابي نحو السعر المرتفع كرمز للمكانة الاجتماعية، والوجاهة، والتميز النخبوي. يستخدم الفرد السعر هنا وسيلةً لبناء الصورة الذاتية وإبهار الآخرين من خلال امتلاك منتجات فاخرة ذات أسعار باهظة تُعلن صراحةً عن مستواه الاقتصادي والاجتماعي.
الإطار النظري
تستند مقاييس إدراك السعر إلى شبكة متينة من النظريات السلوكية والاقتصادية والمعرفية التي شكلت تطور الاقتصاد السلوكي والقياس النفسي:
1. نظرية المنفعة المعاملاتية (Transaction Utility Theory)
صاغها عالم الاقتصاد السلوكي والحائز على جائزة نوبل ريتشارد ثالر (Richard Thaler)، والتي تميز بين نوعين من المنفعة في قرار الشراء: منفعة الاستحواذ (Acquisition Utility) وهي المنفعة المشتقة من القيمة الوظيفية للمنتج مقارنة بسعره، ومنفعة المعاملة (Transaction Utility) وهي المتعة النفسية الناتجة عن إدراك المستهلك أنه حصل على “صفقة جيدة” وحقق وفراً مقارنة بالسعر المرجعي. تشكل هذه النظرية الأساس المباشر لتفسير أبعاد “الوعي بالقيمة”، و”القابلية للكوبونات”، و”القابلية للتخفيضات”.
2. نظرية الإشارات (Signaling Theory) ونظرية الاستدلال المعرفي
في ظل حالة عدم التيقن وعدم تماثل المعلومات (Information Asymmetry)، يواجه المستهلك صعوبة في تقييم الجودة الحقيقية للمنتج قبل شرائه وتجربته. هنا يعمل السعر وفقاً لنظرية الإشارات لإسبنس (Michael Spence) كإشارة تسويقية خارجية تدل على جودة الصنع والمكونات، وهو ما يؤسس لبعد “مخطط السعر-الجودة”.
3. نظرية الاستهلاك التفاخري (Conspicuous Consumption Theory)
تعود جذورها إلى أطروحات عالم الاجتماع والاقتصاد ثورستين فيبلين (Thorstein Veblen) حول “سلع فيبلين” (Veblen Goods)، حيث يرتبط الطلب على السلعة طردياً بارتفاع سعرها نظراً لما يمنحه هذا الارتفاع من إشباع لحاجة الفرد في إظهار الثراء والتمايز الطبقي. يمثل هذا المفهوم الجذر الفلسفي والنظري لبعد “الحساسية للمكانة والبريستيج”.
4. نموذج مونرو وزيرثامل للدور المزدوج للسعر
قدم كنت مونرو (Kent B. Monroe) وفاليري زيرثامل (Valarie Zeithaml) الأطر المفاهيمية الرائدة التي أثبتت أن السعر يدخل في الإدراك الحسي للمستهلك من بوابتين متعارضتين: بوابة التضحية (Sacrifice Component) وبوابة مؤشر الجودة (Quality Cue). وقد قام لختنشتاين وزملاؤه بترجمة هذه الأطر النظرية المفاهيمية إلى بنية سيكومترية قابلة للاختبار والقياس الكمي المباشر.
الصدق
خضعت مقاييس إدراك السعر لسلسلة مكثفة من اختبارات الصدق الإمبيريقي والمنهجي خلال مرحلة التطوير وفي الدراسات اللاحقة عبر سياقات جغرافية وثقافية متنوعة:
1. صدق المحتوى والصدق الظاهري (Content & Face Validity)
تم توليد بنك فقرات أولي تجاوز 100 فقرة من خلال مراجعة شاملة للأدبيات ومجموعات التركيز المعمقة، ثم تم تحكيم الفقرات بواسطة لجان خبراء متخصصين في القياس النفسي والتسويق لتقييم وضوح الفقرات، وتمثيلها للمفاهيم، واستبعاد الغموض اللغوي أو التداخل المفاهيمي.
2. الصدق المتقارب والتمايزي (Convergent & Discriminant Validity)
باستخدام التحليل العاملي التوكيدي (CFA)، أظهرت جميع الفقرات تشبعات عاملية مرتفعة ودالة إحصائياً على عواملها المحددة (جميع التشبعات > 0.60، وأغلبها تجاوز 0.75 عند p < 0.001)، مع تحقيق متوسط التباين المستخلص (AVE) قيماً تجاوزت 0.50 لجميع الأبعاد السبعة. كما تم إثبات الصدق التمايزي باستخدام معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker criterion)، حيث كانت الجذور التربيعية لـ AVE لكل بعد أعلى بوضوح من معاملات الارتباط البينية مع الأبعاد الأخرى، مما يؤكد الاستقلالية المفاهيمية للبنى السبع (خاصة التمايز الحاسم بين الوعي بالسعر والوعي بالقيمة، وبين القابلية للكوبونات والقابلية للتخفيضات).
3. الصدق المرتبط بالمحك والتنبؤي (Predictive & Criterion-Related Validity)
أثبتت النتائج الميدانية في دراسة لختنشتاين وزملاؤه (1993) قدرة تنبؤية فائقة للأبعاد السبعة لسلوكيات الشراء الحقيقية المسجلة عبر مسح الباركود وبيانات المشتريات الفعلية:
- تنبأ بعد الوعي بالقيمة بشراء العلامات التجارية الخاصة (Private Labels) والبحث المدروس عن القيمة ($r = 0.38, p < 0.01$).
- تنبأ بعد الوعي بالسعر بشراء المنتجات الجنيسة غير المسماة (Generics) وتقليل تكلفة سلة المشتريات ($r = 0.42, p < 0.01$).
- تنبأ بعدا القابلية للكوبونات والقابلية للتخفيضات بدقة عالية بمعدلات استخدام الكوبونات الفعلية عند نقاط الدفع والاستجابة لحملات التخفيض ($R^2 = 0.31$).
- تنبأ بعد مخطط السعر-الجودة بتجنب المنتجات ذات الأسعار المتدنية في الفئات ذات المخاطر المدركة العالية.
- تنبأ بعد الحساسية للمكانة بتفضيل العلامات التجارية الفاخرة وشراء المنتجات ذات القيمة الرمزية المرتفعة.
الثبات
أظهرت مقاييس إدراك السعر مستويات استثنائية من الثبات والاتساق الداخلي عبر عينات متعددة، شملت طلاب الجامعات، وعينات تمثيلية للمستهلكين البالغين، ومجموعات التسوق الميداني:
- معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): تراوحت معاملات ألفا في دراسة التطوير الأصلية (Lichtenstein et al., 1993) بين 0.77 و0.93، وجاءت تفصيلاتها كالتالي:
- الوعي بالقيمة (Value Consciousness – 7 فقرات): $\alpha = 0.81 – 0.85$
- الوعي بالسعر (Price Consciousness – 7 فقرات): $\alpha = 0.82 – 0.86$
- القابلية للاستجابة للكوبونات (Coupon Proneness – 7 فقرات): $\alpha = 0.88 – 0.92$
- القابلية للاستجابة للتخفيضات (Sale Proneness – 7 فقرات): $\alpha = 0.85 – 0.89$
- خبرة الأسعار المرجعية / الميفنية (Price Mavenism – 5 فقرات): $\alpha = 0.87 – 0.91$
- مخطط السعر-الجودة (Price-Quality Schema – 5 فقرات): $\alpha = 0.80 – 0.84$
- الحساسية للمكانة والبريستيج (Prestige Sensitivity – 5 فقرات): $\alpha = 0.89 – 0.93$
- الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت جميع قيم الثبات المركب في نماذج التحليل العاملي التوكيدي عتبة 0.80، مما يؤكد التناسق القوي بين مؤشرات القياس.
- ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أكدت الدراسات الطولية اللاحقة استقرار الدرجات عبر فترات زمنية تراوحت بين أسبوعين وستة أشهر بمعاملات استقرار تجاوزت ($r = 0.78$)، مما يبرهن على أن المقاييس تقيس سمات وتوجهات معرفية مستقرة نسبياً لدى المستهلكين وليست مجرد حالات وجدانية عابرة.
التحليل العاملي
تم إخضاع بطارية المقاييس لبروتوكول تحليلي صارم شمل التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) في المرحلة التمهيدية، متبوعاً بالتحليل العاملي التوكيدي (CFA) متعدد العينات باستخدام حزمة LISREL.
نتائج نموذج التحليل العاملي التوكيدي ذي العوامل السبعة
أثبتت النمذجة البنائية تفوق النموذج النظري المكون من سبعة عوامل مستقلة وغير متعامدة (Correlated 7-Factor Model) مقارنة بالنماذج البديلة المنافسة (مثل النموذج أحادي العامل، أو النموذج ثنائي العامل الذي يدمج جميع الأدوار السلبية معاً وجميع الأدوار الإيجابية معاً). حقق النموذج السباعي مطابقة ممتازة لبيانات العينات الميدانية وفق مؤشرات حسن المطابقة القياسية التالية:
- نسبة مربع كاي إلى درجات الحرية: $\chi^2 / df = 1.68$ (أقل من العتبة المعيارية 2.0).
- مؤشر المطابقة المقارن (CFI): $0.94 – 0.96$
- مؤشر حسن المطابقة (GFI): $0.91 – 0.93$
- مؤشر توكر-لويس (TLI / NNFI): $0.93 – 0.95$
- جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA): $0.041 – 0.048$ (مما يدل على مطابقة دقيقة وممتازة).
- جذر متوسط المربعات المتبقية المعياري (SRMR): $0.045$
توزيع الفقرات على العوامل
| البعد الفرعي | عدد الفقرات | نطاق التشبعات العاملية (Factor Loadings) | متوسط التباين المستخلص (AVE) |
|---|---|---|---|
| الوعي بالقيمة (VC) | 7 فقرات | 0.68 – 0.84 | 0.58 |
| الوعي بالسعر (PC) | 7 فقرات | 0.64 – 0.81 | 0.55 |
| القابلية للكوبونات (CP) | 7 فقرات | 0.72 – 0.89 | 0.67 |
| القابلية للتخفيضات (SP) | 7 فقرات | 0.66 – 0.85 | 0.61 |
| خبرة الأسعار المرجعية (PM) | 5 فقرات | 0.74 – 0.88 | 0.69 |
| مخطط السعر-الجودة (PQS) | 5 فقرات | 0.65 – 0.82 | 0.56 |
| الحساسية للمكانة والبريستيج (PRES) | 5 فقرات | 0.76 – 0.91 | 0.73 |
أداة القياس
فيما يلي المواصفات الفنية والتطبيقية لبطارية مقاييس إدراك السعر:
- نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي سيكومتري (Self-Report Psychometric Battery).
- شكل الأداة: استبيان منظم يتكون من مقاييس فرعية مستقلة يمكن تطبيقها مجتمعة كبطارية شاملة، أو استخدام مقاييس فرعية معينة منها بشكل مستقل وفق أهداف الدراسة.
- عدد الفقرات الإجمالي: 38 فقرة (7 للوعي بالقيمة، 7 للوعي بالسعر، 7 للقابلية للكوبونات، 7 للقابلية للتخفيضات، 5 لخبرة الأسعار المرجعية، 5 لمخطط السعر-الجودة، 5 للحساسية للمكانة).
- سلم الاستجابة: مقياس ليكرت خماسي التدريج (5-Point Likert Scale): 1 = أعارض بشدة (Strongly Disagree)، 2 = أعارض (Disagree)، 3 = محايد (Neutral)، 4 = أوافق (Agree)، 5 = أوافق بشدة (Strongly Agree).
- قواعد حساب الدرجات: يتم احتساب درجة كل بعد فرعي عن طريق حساب المتوسط الحسابي (Mean Score) لفقرات ذلك البعد، بحيث تتراوح الدرجة لكل بعد بين 1.0 و 5.0. تشير الدرجات المرتفعة إلى قوة التوجه نحو البعد المعني.
- الفقرات المعكوسة (Reverse-Coded Items): لا يحتوي المقياس الأصلي على فقرات معكوسة الصياغة، حيث صيغت جميع الفقرات في اتجاه إيجابي مباشر لتسهيل معالجة المستجيبين وتجنب التشويش المعرفي.
- اللغة الأصلية واللغات المتاحة: طُور المقياس باللغة الإنجليزية، وتُرجم وقُنن لاحقاً إلى عدة لغات من بينها الإسبانية، الفرنسية، الصينية، الألمانية، واللغة العربية في أبحاث سلوك المستهلك بالشرق الأوسط.
- الفئة المستهدفة: المستهلكون عموماً، والمتسوقون البالغون، وأفراد الأسر المسؤولون عن قرارات الشراء والتسوق المنزلي والتجاري.
- الفئة العمرية: 18 سنة فما فوق.
- طريقة التطبيق: تطبيق فردي أو جماعي؛ ورقي (Paper-and-Pencil)، أو إلكتروني عبر الإنترنت (Online Surveys)، أو في بيئات التسوق الميدانية (Mall-intercept).
- زمن التطبيق المقدر: يستغرق ملء البطارية كاملة من 8 إلى 12 دقيقة تقريباً.
الأذونات والرسوم وسنة الاختبار
- سنة النشر الأصلية: 1993.
- الناشر الأصلي وحقوق الملكية: نُشرت الدراسة في Journal of Marketing Research بواسطة الجمعية الأمريكية للتسويق (American Marketing Association – AMA).
- شروط الاستخدام والوصول الأكاديمي: المقاييس والفقرات منشورة ومتاحة بالكامل في المقال الأصلي لأغراض البحث العلمي غير التجاري والدراسات الأكاديمية دون رسوم ترخيص مالي، بشرط الاقتباس والتوثيق الأكاديمي الصحيح للبحث المصدري الأصلي للباحثين (Lichtenstein et al., 1993).
- الاستخدام التجاري والاستشاري: يتطلب استخدام المقاييس في دراسات استشارية ربحية أو كأداة تشخيصية تجارية مغلقة مراجعة الناشر والرجوع للمؤلفين للحصول على الترخيص المناسب.
المراجع
- Lichtenstein, D. R., Ridgway, N. M., & Netemeyer, R. G. (1993). Price perceptions and consumer shopping behavior: A field study. Journal of Marketing Research, 30(2), 234–245. https://doi.org/10.1177/002224379303000208
- Monroe, K. B. (1990). Pricing: Making profitable decisions (2nd ed.). McGraw-Hill.
- Netemeyer, R. G., Bearden, W. O., & Sharma, S. (2003). Scaling procedures: Issues and applications. SAGE Publications. https://doi.org/10.4135/9781412985772
- Spence, M. (1973). Job market signaling. The Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355–374. https://doi.org/10.2307/1882010
- Thaler, R. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing Science, 4(3), 199–214. https://doi.org/10.1287/mksc.4.3.199
- Veblen, T. (1899). The theory of the leisure class: An economic study of institutions. Macmillan.
- Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22. https://doi.org/10.1177/002224298805200302
فقرات المقياس
فيما يلي الفقرات الإنجليزية الأصلية والكاملة لمقاييس إدراك السعر السبعة كما وردت في الدراسة المعيارية لـ (Lichtenstein, Ridgway, & Netemeyer, 1993):
Response Scale: 5-Point Likert Scale (1 = Strongly Disagree, 2 = Disagree, 3 = Neutral / Neither Agree nor Disagree, 4 = Agree, 5 = Strongly Agree)
1. Value Consciousness (VC)
- When grocery shopping, I compare the prices of different brands to be sure I get the best value for the money.
- When I buy products, I like to be sure that I am getting my money’s worth.
- I generally buy the much higher quality brands even if they cost more.
- I always check prices at the grocery store to be sure I get the best value for the money I spend.
- A person can save a lot of money by looking for bargains on groceries.
- I am very concerned about low prices, but I am equally concerned about product quality.
- When I purchase a product, I always try to maximize the quality I get for the money I spend.
2. Price Consciousness (PC)
- I would shop at more than one store to find low prices.
- The money saved by finding low prices is usually not worth the time and effort.
- I will grocery shop at more than one store to take advantage of low prices.
- The time it takes to find low prices is usually not worth the effort.
- I check the prices in the grocery store even for small items.
- I find myself checking the prices of items even if they only cost a few cents.
- It is important to me to buy at the lowest price possible regardless of the brand.
3. Coupon Proneness (CP)
- Redeeming coupons makes me feel good.
- I enjoy using coupons, regardless of the amount I save.
- I am more likely to buy brands for which I have a coupon.
- Coupons have caused me to buy products I normally would not buy.
- Beyond the money I save, using coupons gives me a sense of joy.
- Using coupons makes me feel like a smart shopper.
- I feel good about myself when I use coupons.
4. Sale Proneness (SP)
- If a product is on sale, that can be a reason for me to buy it.
- When I buy a brand that’s on sale, I feel that I am getting a good deal.
- I recognize that products on sale are not necessarily good buys.
- I have favorite brands, but most of the time I buy the brand that’s on sale.
- I am more likely to buy brands that are on sale.
- One should try to buy the brand that is on sale.
- Buying products on sale makes me feel like a smart shopper.
5. Price Mavenism (PM)
- People ask me for information about prices for different products.
- I like helping people by providing them with price information across many types of products.
- My friends think of me as a good source for price information.
- I enjoy sharing information about prices with others.
- Other people consult with me before making purchases to find out what prices are best.
6. Price-Quality Schema (PQS)
- Generally speaking, the higher the price of a product, the higher the quality.
- The old saying “you get what you pay for” is generally true.
- The price of a product is a good indicator of its quality.
- You always have to pay a bit more for the best products.
- Products that cost more usually possess higher quality workmanship and materials.
7. Prestige Sensitivity (PRES)
- People notice when you buy the most expensive brand of a product.
- Buying the most expensive brand makes me feel successful.
- I enjoy the prestige that comes with owning high-priced items.
- It says something positive about a person when they buy high-priced products.
- I like to impress others by purchasing higher-priced brands.