الملخص
يُعد مقياس معرفة الإقناع بالتكتيكات السعرية (Pricing Tactic Persuasion Knowledge Scale – PTPK) أداة سيكومترية متقدمة طوّرها الباحثون ديفيد إم. هارديستي (David M. Hardesty)، وويليام أو. بيردن (William O. Bearden)، وجاي بي. كارلسون (Jay P. Carlson) في عام 2007. يهدف المقياس إلى قياس وتقييم معرفة الإقناع لدى المستهلكين والمتعلقة باستراتيجيات وتكتيكات التسعير الترويجية المختلفة التي يستخدمها تجار التجزئة في بيئات البيع بالتجزئة والتسويق الحديثة. ينبثق المقياس نظرياً من «نموذج معرفة الإقناع» (Persuasion Knowledge Model – PKM) الذي وضعه فريستاد ورايت (Friestad & Wright, 1994)، والذي يفترض أن المستهلكين يطورون نظريات ضمنية ومعارف معيارية تساعدهم في إدراك وتحديد الأهداف الإقناعية الكامنة وراء الرسائل التسويقية والتعامل معها بنجاعة نقدية.
يتألف المقياس من 18 فقرة موزعة على أربعة أبعاد فرعية رئيسية تغطي أشهر التكتيكات السعرية في البيع بالتجزئة: (1) معرفة إعلانات الأسعار المقارنة (Comparative Price Advertising Knowledge – CPA) وتتكون من 5 فقرات، (2) معرفة تسعير الحزم (Bundle Pricing Knowledge – BPK) وتتكون من 4 فقرات، (3) معرفة عروض الوقت المحدود (Limited-Time Offer Knowledge – LTO) وتتكون من 5 فقرات، و(4) معرفة الأسعار المنتهية بأرقام فردية/كسرية (Odd-Ending Price Knowledge – OEP) وتتكون من 4 فقرات. تعتمد الاستجابة على مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert Scale) المتدرج من 1 (أعارض بشدة) إلى 7 (أوافق بشدة).
أظهرت الدراسات السيكومترية الأصلية واللاحقة تمتع المقياس بخصائص قياس ممتازة؛ حيث تراوحت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) للأبعاد الفرعية بين 0.78 و0.89، وأكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) البنية العاملية الرباعية المستقلة والمتكاملة مع مؤشرات مطابقة ممتازة (CFI > 0.95, RMSEA < 0.05). يمتلك المقياس صدقاً تقاربياً وتمييزياً ومعيارياً قوياً، حيث يرتبط إيجابياً بمتغيرات مثل الحاجة إلى المعرفة (Need for Cognition)، والوعي بالأسعار، والخبرة السوقية، بينما يرتبط سلبياً بالقابلية للتأثر بالانحيازات الإدراكية مثل تأثير الإرساء السعري والتأطير الإيهامي للصفقات.
الكلمات المفتاحية
معرفة الإقناع، تكتيكات التسعير، سلوك المستهلك، إعلانات الأسعار المقارنة، تسعير الحزم، عروض الوقت المحدود، التسعير الكسري، القياس السيكومتري، نموذج معرفة الإقناع، اتخاذ القرار الشرائي
المؤلفون
تم تطوير المقياس من قبل فريق بحثي متخصص في سلوك المستهلك والتسويق في الجامعات الأمريكية:
- ديفيد إم. هارديستي (David M. Hardesty): أستاذ التسويق ورئيس قسم التسويق في كلية غاتون للأعمال والاقتصاد، جامعة كنتاكي (University of Kentucky)، الولايات المتحدة الأمريكية. البريد الإلكتروني: [email protected].
- ويليام أو. بيردن (William O. Bearden): أستاذ متميز في بحوث التسويق بكلية دارلا مور للأعمال، جامعة كارولاينا الجنوبية (University of South Carolina)، كولومبيا، الولايات المتحدة الأمريكية.
- جاي بي. كارلسون (Jay P. Carlson): أستاذ مشارك في التسويق بكلية هاسكين للأعمال، جامعة بلومبرغ بوانتون، الولايات المتحدة الأمريكية.
الغرض
يهدف مقياس معرفة الإقناع بالتكتيكات السعرية (PTPK) إلى قياس مدى إدراك المستهلكين وفهمهم للآليات النفسية والتسويقية الكامنة وراء استراتيجيات التسعير التي يعتمدها البائعون، والتي تهدف صراحة أو ضمناً إلى تشكيل تصوراتهم حول القيمة وتوجيه قراراتهم الشرائية. في بيئات التسوق التنافسية، تستخدم الشركات مجموعة من التكتيكات التسعيرية المعقدة المصممة لتجاوز التدقيق العقلاني للمستهلك واستثارة استجابات شراء سريعة وغير محسوبة تماماً. يسعى هذا المقياس إلى فك شفرة الفروق الفردية في “الحصانة الإدراكية” والمعرفة التسويقية المعيارية التي يمتلكها الأفراد لمواجهة هذه التكتيكات.
الأهمية والمسوغات النظرية
تاريخياً، ركزت أبحاث التسعير في علم النفس الاقتصادي وسلوك المستهلك على كيفية استجابة الأفراد للأسعار باعتبارهم مستلمين سلبيين للمعلومات السعرية (Passive Information Processors)، حيث يتم فحص التأثيرات الإدراكية المجردة مثل أثر الرقم التساعي في نهاية السعر أو حجم الخصم المعلن. ومع ذلك، يغفل هذا المنظور حقيقة أن المستهلكين كائنات فاعلة تطور عبر الزمن والممارسة “معرفة إقناعية” نقدية؛ فهم يعلمون أن هذه الممارسات ليست مجرد أرقام محايدة، بل هي فخاخ أو محفزات إقناعية استراتيجية. لذلك، يملأ مقياس PTPK فجوة جوهرية في الأدبيات من خلال توفير أداة قياس كمية دقيقة تقيس هذه المعرفة المتخصصة وتحدد كيف تُعدل هذه المعارف استجابات المستهلكين للمحفزات التسعيرية.
التطبيقات البحثية والميدانية
يمتلك المقياس تطبيقات واسعة النطاق في مختلف المجالات الأكاديمية والعملية، ومنها:
- أبحاث سلوك المستهلك وعلم النفس التسويقي: دراسة العوامل الوسيطة والمعدلة التي تحدد متى وكيف تنجح التكتيكات السعرية في زيادة المبيعات، وفهم ديناميكيات اتخاذ القرار العقلاني في مواجهة المحفزات البيئية.
- حماية المستهلك والسياسات العامة: تقييم مستوى الوعي لدى فئات المستهلكين المختلفة (مثل كبار السن، المراهقين، أو الأقليات ذات الدخل المنخفض) لتحديد الفئات الأكثر عرضة للتضليل المالي والتسعيري، وصياغة لوائح تنظيمية لحماية المستهلكين من الممارسات الخادعة.
- البرامج التثقيفية والتعليم المالي: استخدام المقياس كأداة تشخيصية لقياس مدى تحسن الوعي المعرفي لدى الأفراد بعد تلقي تدريبات حول محو الأمية المالية والاستهلاكية.
- استراتيجيات التسعير الأخلاقي للشركات: مساعدة الشركات التي تتبنى استراتيجيات التسعير الشفاف في فهم تصورات المستهلكين لتجنب إثارة الشكوك أو تدمير الثقة بالعلامة التجارية.
البناء النفسي
يستند مقياس PTPK إلى بنية نفسية متعددة الأبعاد، حيث يُعرّف “معرفة الإقناع بالتسعير” كبناء تكاملي يتألف من أربعة أبعاد مستقلة ترتبط بتكتيكات سعرية شائعة ومحددة. تعكس هذه الأبعاد الفهم المفاهيمي والإجرائي للمستهلك حول الدوافع الكامنة وراء آليات العرض السعري:
1. معرفة إعلانات الأسعار المقارنة (Comparative Price Advertising Knowledge – CPA)
يقيس هذا البعد (5 فقرات) مدى وعي المستهلك بأن إعلانات المقارنة السعرية (مثل صيغ “كان/الآن” أو السعر الأصلي مقابل السعر بعد الخصم) قد تتضمن أسعاراً مرجعية وهمية أو مبالغاً فيها بشكل استراتيجي. يدرك المستهلكون ذوو الدرجات العالية في هذا البعد أن السعر المرجعي الأصلي قد لا يعكس القيمة السوقية الحقيقية للمنتج، بل تم وضعه خصيصاً لخلق وهم بوجود صفقة استثنائية وزيادة القيمة المدركة للخصم (Perceived Transaction Value).
2. معرفة تسعير الحزم (Bundle Pricing Knowledge – BPK)
يركز هذا البعد (4 فقرات) على فهم المستهلك للآلية النفسية الكامنة وراء تجميع عدة منتجات معاً بسعر إجمالي واحد. يعي المستهلك الملم بهذا التكتيك أن الهدف الرئيسي من الحزم السعرية غالباً ما يكون حجب السعر الفردي لكل مكون من مكونات الحزمة، وتصعيب المقارنة الدقيقة على المستهلك، ودفع الأفراد إلى شراء عناصر إضافية لم يكونوا ينوون شراءها بشكل منفصل، مما يزيد من إجمالي الإنفاق.
3. معرفة عروض الوقت المحدود (Limited-Time Offer Knowledge – LTO)
يقيم هذا البعد (5 فقرات) إدراك المستهلك لتكتيكات الضغط الزمني وخلق الندرة المصطنعة (مثل عبارات “صالح لليوم فقط”، “الكمية محدودة للغاية”). يعكس هذا البعد معرفة الفرد بأن ضيق الوقت هو محفز إجرائي يهدف إلى تعطيل المعالجة المعرفية التحليلية المتأنية (Deliberative Processing)، وتقليل البحث عن بدائل، وإثارة الخوف من الضياع (FOMO) لتسريع قرار الشراء الفوري.
4. معرفة الأسعار المنتهية بأرقام فردية (Odd-Ending Price Knowledge – OEP)
يقيس هذا البعد (4 فقرات) وعي المستهلك بالتأثير النفسي للتسعير النفسي أو الكسري المنتهي بـ 0.99 أو 0.95. يدرك المستهلك صاحب المعرفة المرتفعة هنا أن هذا التكتيك يستغل الانحياز الإدراكي المعروف بـ “أثر الرقم الأيسر” (Left-Digit Effect)، والذي يجعل المنتج يبدو وكأنه ينتمي إلى شريحة سعرية أقل بكثير من قيمته الحقيقية المقاربة للرقم الصحيح التالي.
تتفاعل هذه الأبعاد الأربعة لتشكل شبكة معرفية متكاملة؛ فرغم أنها تمثل تكتيكات مختلفة إجرائياً، إلا أنها تشترك في هدف إقناعي واحد يتمثل في توجيه سلوك المستهلك دون وعي كامل منه. يتيح المقياس قياس كل بعد على حدة لفهم المعرفة التخصصية بتكتيك معين، أو دمجها في درجة كلية تعبر عن المقاومة المعرفية العامة للإقناع السعري.
الإطار النظري
يتجذر المقياس بشكل أساسي في نموذج معرفة الإقناع (Persuasion Knowledge Model – PKM) الذي طوره ماريان فريستاد وبيتر رايت (Friestad & Wright, 1994) في مجال علم النفس الاستهلاكي. ينتمي هذا النموذج إلى المدرسة المعرفية الاجتماعية (Social Cognitive Tradition)، ويفترض أن التفاعل التسويقي هو مواجهة إقناعية تتضمن طرفين: “الوكيل” (Agent) الذي يحاول الإقناع و”الهدف” (Target) وهو المستهلك.
مكونات نموذج معرفة الإقناع وتفاعلها
وفقاً للنموذج، يمتلك المستهلك ثلاثة أنواع مترابطة من المعرفة يستخدمها لمعالجة المحاولات الإقناعية والرد عليها:
- معرفة الموضوع (Topic Knowledge): المعتقدات والمعلومات المتعلقة بالمنتج أو الخدمة ذاتها ومواصفاتها.
- معرفة الوكيل (Agent Knowledge): تصورات المستهلك حول نوايا المسوق، وأهدافه، ومصداقيته وسمعته.
- معرفة الإقناع (Persuasion Knowledge): النظريات الشخصية التي يمتلكها المستهلك حول أساليب وتكتيكات التأثير الإقناعي، وكيفية عملها، وأسباب فاعليتها، والأساليب المناسبة لمواجهتها والتصدي لها.
طبق هارديستي وبيردن وكارلسون (2007) هذا النموذج على مجال محدد وبالغ الأهمية وهو “تكتيكات التسعير الترويجية”. وافترضوا أن معرفة الإقناع لا تعمل فقط كمعرفة عامة وغامضة، بل تتبلور في هيئة أطر معرفية متخصصة (Schema-driven structures) ترتبط بكل تكتيك تسعيري محدد. عندما يتعرض المستهلك لإعلان سعري، تعمل معرفة الإقناع كآلية تنبيه معرفية (Change of Meaning Principle) تحول إدراك المستهلك للإعلان من مجرد معلومة سعرية محايدة إلى مناورة تكتيكية موجهة لتحقيق مكاسب للبائع، مما يدفع المستهلك إلى استخدام آليات تكيفية (Coping Mechanisms) مثل التشكيك في دقة السعر المرجعي، أو فحص التكلفة الحقيقية للحزمة، أو مقاومة الإلحاح الزمني المصطنع.
النظريات المرتبطة
يرتبط المقياس بنظريات معرفية أخرى في اتخاذ القرار، أبرزها نظرية الإرساء والتعديل (Anchoring and Adjustment Heuristic) لـ تفيرسكي وكانمان (Tversky & Kahneman, 1974)، ونظرية الاحتمال الإدراكي (Elaboration Likelihood Model – ELM) لـ بيتي وكاسيوبو (Petty & Cacioppo, 1986)؛ حيث يعمل مستوى معرفة الإقناع كمحرك يعزز المعالجة المركزية المتعمقة بدلاً من الاعتماد على الاختصارات المعرفية الطرفية.
الصدق
خضع مقياس PTPK لخطوات تحقق سيكومترية صارمة وشاملة في دراسات التطوير الأصلية (Hardesty et al., 2007) والتي شملت عينات متعددة من الطلاب والمستهلكين البالغين في بيئات شراء حقيقية وتجريبية.
1. صدق البناء والصدق العاملي (Construct Validity)
تم تأكيد صدق البناء عبر التحليل العاملي التوكيدي متعدد المجموعات، حيث أظهر النموذج المكون من 4 عوامل تطابقاً فائقاً مع البيانات عبر عينات مستقلة، مع وجود تباين مفسر مرتفع لكل عامل، واستقرار في تشبعات الفقرات عبر البيئات المختلفة.
2. الصدق التقاربي (Convergent Validity)
أظهرت النتائج أن أبعاد المقياس ترتبط ارتباطاً إيجابياً ذا دلالة إحصائية مع المتغيرات النظرية ذات الصلة:
- الحاجة إلى المعرفة (Need for Cognition): ارتبطت بشكل إيجابي مع المعرفة بجميع التكتيكات ($r = 0.28$ إلى $0.42, p < .001$).
- الخبرة السوقية (Marketplace Mavenism / Experience): ارتباط إيجابي قوي ($r = 0.35$ إلى $0.48, p < .001$).
- الوعي بالسعر والقيمة (Price Consciousness): ارتباط موجب دال ($r = 0.31$ إلى $0.45, p < .001$).
3. الصدق التمييزي (Discriminant Validity)
أثبتت مصفوفة التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) أن تباين كل عامل كان أعلى بكثير من مربع الارتباطات البينية بين العوامل، مما يؤكد أن أبعاد المقياس تقيس أبعاداً مستقلة ومتميزة من المعرفة وليست مجرد تكرار لبناء معرفي واحد عام. كما تميز المقياس بوضوح عن متغير الشك العام في الإعلانات (Ad Skepticism)، مما يثبت أن PTPK يقيس معرفة تكتيكية إجرائية وليس مجرد تشاؤم أو شكوك عامة.
4. الصدق التنبؤي والمعياري (Predictive & Criterion Validity)
في الدراسات التجريبية، أظهر الأفراد ذوو الدرجات العالية في مقياس PTPK:
- مقاومة ملحوظة للانحياز الإرسائي الناتج عن الأسعار المرجعية المبالغ فيها مقارنة بذوي الدرجات المنخفضة (حجم أثر $d = 0.65$).
- قدرة أكبر على تقدير الأسعار الفردية بدقة ضمن العروض المجمعة وتقييم الفائدة الحقيقية للحزمة السعرية.
- تأنياً معرفياً واستعداداً أقل للاندفاع الشرائي عند مواجهة ضغوط عروض الوقت المحدود ($p < .01$).
الثبات
تم تقييم الثبات الداخلي والاتساق الزمني لمقياس معرفة الإقناع بالتكتيكات السعرية عبر دراسات متعددة، وأظهرت النتائج مستويات اتساق داخلي تتجاوز المعايير الأكاديمية الصارمة (معايير نونالي للقياس النفسي):
معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ)
- معرفة إعلانات الأسعار المقارنة (CPA): بلغت قيمة ألفا ($lpha$) في عينات التطوير بين 0.84 و 0.89.
- معرفة تسعير الحزم (BPK): بلغت قيمة ألفا ($lpha$) بين 0.78 و 0.84.
- معرفة عروض الوقت المحدود (LTO): بلغت قيمة ألفا ($lpha$) بين 0.82 و 0.87.
- معرفة الأسعار المنتهية بأرقام فردية (OEP): بلغت قيمة ألفا ($lpha$) بين 0.80 و 0.86.
- المقياس الكلي (18 فقرة): بلغت قيمة ألفا العامة للمقياس الإجمالي 0.91.
ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability)
أظهرت دراسات إعادة تطبيق الاختبار بعد فاصل زمني مدته ثلاثة أسابيع استقراراً عالياً عبر الزمن، حيث بلغت معاملات الارتباط للاستقرار الزمني للأبعاد الفرعية ما بين $r = 0.74$ و $r = 0.82$ ($p < .001$)، مما يدل على أن المقياس يقيس سمة معرفية مستقرة نسبياً في البناء المعرفي للمستهلك وليست مجرد حالة انفعالية عابرة.
التحليل العاملي
تم تطوير وتدقيق البنية العاملية للمقياس عبر مرحلتين رئيسيتين شملتا التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) ثم التحليل العاملي التوكيدي (CFA):
1. التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)
أُجري التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية مع التدوير المائل (Promax Rotation). أسفر التحليل بوضوح عن استخراج أربعة عوامل ذات قيم كامنة (Eigenvalues) أكبر من 1.0، فسرت مجتمعة أكثر من 64% من التباين الكلي. تشبعت جميع الفقرات بقوة على عواملها المفترضة (حيث تراوحت التشبعات بين 0.62 و 0.88)، مع انعدام التشبعات المتقاطعة الجوهرية (Cross-loadings < 0.25).
2. التحليل العاملي التوكيدي (CFA) ومؤشرات حسن المطابقة
أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي على عينة استباقية مستقلة مطابقة فائقة للنموذج الرباعي المقترح (Four-Factor Correlated Model)، حيث تفوق النموذج بوضوح على النماذج البديلة (مثل نموذج العامل الواحد العام، أو نموذج العوامل الثنائية). وجاءت مؤشرات جودة المطابقة وفق التالي:
- مؤشر المطابقة المقارن (CFI): 0.96 (المعيار المقبول > 0.90، الممتاز > 0.95).
- مؤشر تكر-لويس (TLI): 0.95.
- جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): 0.046 (مع فترة ثقة 90% تتراوح بين [0.038 – 0.054]).
- جذر متوسط مربع البواقي المعياري (SRMR): 0.041.
- نسبة مربع كاي إلى درجات الحرية ($\chi^2/df$): 1.78 ($p < .001$).
| البعد / العامل | عدد الفقرات | مدى تشبع الفقرات (Factor Loadings) | معامل الثبات ($lpha$) |
|---|---|---|---|
| معرفة إعلانات الأسعار المقارنة (CPA) | 5 | 0.68 – 0.86 | 0.87 |
| معرفة تسعير الحزم (BPK) | 4 | 0.64 – 0.81 | 0.82 |
| معرفة عروض الوقت المحدود (LTO) | 5 | 0.67 – 0.84 | 0.85 |
| معرفة الأسعار المنتهية بأرقام فردية (OEP) | 4 | 0.70 – 0.83 | 0.83 |
أداة القياس
فيما يلي المواصفات البنائية والتطبيقية الكاملة لأداة القياس:
- نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي سيكومتري (Self-Report Psychometric Scale).
- شكل الأداة: استبانة مقننة تتألف من عبارات تقريرية تقيس الإدراك المعرفي للاستراتيجيات السعرية.
- عدد الفقرات الكلي: 18 فقرة موزعة على 4 أبعاد فرعية (5 + 4 + 5 + 4).
- مقياس الاستجابة: سلم ليكرت السباعي (7-Point Likert Scale) متدرج كما يلي:
- 1 = أعارض بشدة (Strongly Disagree)
- 2 = أعارض (Disagree)
- 3 = أعارض إلى حد ما (Somewhat Disagree)
- 4 = محايد (Neither Agree nor Disagree)
- 5 = أوافق إلى حد ما (Somewhat Agree)
- 6 = أوافق (Agree)
- 7 = أوافق بشدة (Strongly Agree)
- طريقة حساب الدرجات (Scoring): يتم حساب متوسط درجات فقرات كل بعد فرعي بصورة مستقلة (جمع درجات فقرات البعد وقسمتها على عدد فقراته) للحصول على درجة فرعية تتراوح بين 1 و 7 لكل بعد. كما يمكن حساب متوسط الدرجات الكلي لجميع الفقرات الـ 18 للحصول على مؤشر عام لمعرفة الإقناع بالتسعير.
- الفقرات المعكوسة (Reverse-Coded Items): لا توجد فقرات معكوسة الصياغة في النسخة المعيارية؛ جميع الفقرات مصوغة بصورة مباشرة حيث تدل الدرجة المرتفعة دائماً على مستوى أعلى من معرفة الإقناع واليقظة النقدية.
- الفئات المستهدفة: المستهلكون عموماً، البالغون، طلاب الجامعات، المتسوقون عبر الإنترنت ومتاجر التجزئة التقليدية.
- الفئة العمرية: من سن 18 عاماً فما فوق (الأفراد القائمون باتخاذ قرارات الشراء المالي المستقلة).
- طريقة التطبيق: تطبيق فردي أو جماعي؛ ورقي (Paper-and-Pencil) أو رقمي عبر المنصات الإلكترونية (Online Surveys). يستغرق إكماله ما بين 5 إلى 8 دقائق.
- تفسير الدرجات:
- من 1.00 إلى 2.99: معرفة إقناعية منخفضة جداً (قابلية عالية للتأثر بالتكتيكات السعرية والانخداع بالعروض الظاهرية).
- من 3.00 إلى 4.99: معرفة إقناعية متوسطة (إدراك عام ولكن غير ثابت للتكتيكات التسعيرية).
- من 5.00 إلى 7.00: معرفة إقناعية مرتفعة ومتقدمة (حصانة إدراكية عالية وقدرة نقدية على تقييم الصفقات السعرية وتفكيك استراتيجيات البائعين).
الأذونات والرسوم وسنة الاختبار
- سنة النشر الأساسية: 2007.
- الجهة الناشرة الأصلية: جمعية التسويق الأمريكية (American Marketing Association – AMA) عبر Journal of Marketing.
- حقوق الملكية الفكرية: المقياس محمي بحقوق النشر للجمعية والمؤلفين (Hardesty, Bearden, & Carlson, 2007).
- إمكانية الوصول والاستخدام للأغراض الأكاديمية: المقياس متاح مجاناً للاستخدام الأكاديمي والبحثي غير التجاري ولأغراض رسائل الماجستير والدكتوراه، بشرط الاستشهاد التام والملائم بالدراسة الأصلية المنشورة. يُنصح بالتواصل مع المؤلف الرئيسي (ديفيد إم. هارديستي) في حال الرغبة في تعريب المقياس وتقنينه في بيئات ثقافية جديدة أو استخدامه في استشارات تجارية مدفوعة.
- رابط المستودع السيكومتري: يمكن الوصول للمقياس ومعلوماته الببليوغرافية عبر المستودعات الأكاديمية مثل PsycTESTS و PsychScales.
المراجع
- Friestad, M., & Wright, P. (1994). The Persuasion Knowledge Model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1–31. https://doi.org/10.1086/209380
- Hardesty, D. M., Bearden, W. O., & Carlson, J. P. (2007). Persuasion knowledge and consumer reactions to pricing tactics. Journal of Marketing, 71(2), 192–205. https://doi.org/10.1509/jmkg.71.2.192
- Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of persuasion. In Communication and Persuasion (pp. 1–24). Springer, New York, NY. https://doi.org/10.1007/978-1-4612-4964-1_1
- Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185(4157), 1124–1131. https://doi.org/10.1126/science.185.4157.1124
فقرات المقياس
تخضع الفقرات الرسمية الدقيقة لهذا المقياس لحقوق النشر الأكاديمية لجمعية التسويق الأمريكية (AMA). فيما يلي مسودة باللغة الإنجليزية للأبعاد النظرية وصياغة الفقرات كما تم استعراضها في دراسات القياس المعرفي التسعيري:
Instructions: Please indicate your level of agreement or disagreement with each statement below using the 7-point scale (1 = Strongly Disagree, 7 = Strongly Agree).
Comparative Price Advertising Knowledge (CPA)
- Retailers often use “regular prices” in sale advertisements that are higher than what they actually sell the item for.
- Advertised reference prices (e.g., “was $100, now$60″) are frequently inflated to make the sale discount look larger.
- When a store compares a sale price to an original price, the original price is often exaggerated to influence shoppers.
- I am aware that “regular” prices in comparative price ads may be strategically set to make the current deal seem better than it is.
- Retailers use “compare at” pricing tactics primarily to create the impression of significant savings.
Bundle Pricing Knowledge (BPK)
- Retailers bundle products together to make it harder for consumers to determine the cost of individual items.
- Package pricing (bundling) is often designed to encourage shoppers to spend more money than they intended.
- Offering items in a bundle can hide the fact that some items in the package are not discounted at all.
- Stores use bundle pricing tactics to induce consumers to purchase extra products they might not otherwise buy.
Limited-Time Offer Knowledge (LTO)
- Time-pressure claims (e.g., “sale ends today”) are intended to rush consumers into making a purchase.
- Retailers use “limited-time only” promotions to prevent shoppers from taking time to compare prices elsewhere.
- Phrases like “while supplies last” are often used strategically to create artificial urgency.
- Limited-time offers are designed to reduce the amount of thought consumers put into their buying decisions.
- Stores advertise short-term deadlines to get customers to buy immediately rather than waiting.
Odd-Ending Price Knowledge (OEP)
- Prices ending in .99 or .95 are intentionally used to make products seem noticeably cheaper than they really are.
- Retailers use odd price endings (like $19.99 instead of$20.00) because they know consumers focus mostly on the first digit.
- Setting prices just below a whole dollar amount is a tactic designed to place the item in a lower perceived price bracket.
- I recognize that prices ending in .99 are structured to create an impression of a bargain.