تفضيل المنتج (الشركة)

1. الملخص / Abstract

يُعد مقياس تفضيل المنتج (الشركة) (Product Preference – Company) أداة قياس سيكومترية وسلوكية طُوّرت لتقييم التفضيل النسبي لدى المستهلكين لمنتجات شركة معينة مقارنة بمنافسيها في السوق، مع التركيز بصورة جوهرية على دراسة تأثير مصدر تصميم المنتج (Design Origin)؛ أي التمييز بين المنتجات المصممة من قِبل المستخدمين العاديين (User-Designed Products) وتلك المصممة من قِبل مصممين محترفين (Designer-Designed Products). طُوّر هذا المقياس وجرى التحقق من خصائصه القياسية ضمن الدراسة الموسعة التي أجراها الباحثون سونغ وجونغ وتشانغ (Song, Jung, & Zhang, 2021) والمنشورة في Journal of Marketing Research.

يعتمد المقياس في تصميمه البنائي على نموذج الاختيار الإجباري الثنائي (Forced-Choice Paired Comparison Format)، حيث يُعرض على المشاركين سيناريو تجريبي واقعي يقارن بين منتجات متطابقة وظيفياً وسعرياً تابعة لشركتين متنافستين، مع اختلاف هوية المصمم وتصنيفه. يتناول المقياس بعداً أحادياً سلوكياً للتفضيل التنافسي للعلامة التجارية والمنتج، ويُدمج غالباً مع مقاييس تكميلية متدرجة (مثل مقاييس ليكرت سباعية النقاط لتقييم النوايا الشرائية والانجذاب للعلامة). يتمتع المقياس بخصائص سيكومترية رصينة جرى اختبارها والتحقق منها عبر عينات متعددة الثقافات في كل من الولايات المتحدة الأمريكية وجمهورية الصين الشعبية، حيث أظهر حساسية عالية للفروق الثقافية في معتقدات مسافة القوة (Power Distance Beliefs)، وتميز بدلالات صدق بنائي وتمايزي مرتفعة، وثبات اتساق داخلي ممتاز في المقاييس المرافقة (معاملات ألفا كرونباخ تجاوزت 0.88).

2. الكلمات المفتاحية / Keywords

تفضيل المنتج، سلوك المستهلك، مسافة القوة، ابتكار المستخدم، تصميم المنتجات، الاختيار الإجباري، القياس السيكومتري، علم نفس التسويق، التسويق عبر الثقافات، النوايا الشرائية.

3. المؤلفون / Authors

طُوّر هذا المقياس وصيغت تصاميمه التجريبية من قِبل فريق بحثي متخصص في سلوك المستهلك والتسويق الدولي:

• شياوبينغ سونغ (Xiaobing Song): أستاذ التسويق وسلوك المستهلك في كلية إدارة الأعمال، جامعة داليان للتكنولوجيا (Dalian University of Technology)، الصين. متخصص في دراسات التسعير النفسي وسلوك المستهلك الرقمي.
• جايسون جونغ (JaeHwan Kwon / J. Jung): باحث وأستاذ مساعد للتسويق، متخصص في الاستدلال المعرفي واتخاذ قرارات المستهلك وتأثير البنية الإدراكية للخيارات البديلة.
• يينلونغ تشانغ (Yinlong Zhang): أستاذ كرسي التسويق وسلوك المستهلك الدولي في كلية روبنسون لإدارة الأعمال، جامعة ولاية جورجيا (Georgia State University)، الولايات المتحدة الأمريكية. خبير دولي في تأثير الثقافة ومعتقدات مسافة القوة على الإدراك الحسي والاستهلاك التفاخري (البريد الإلكتروني: [email protected]).

4. الغرض / Purpose

يتمثل الغرض الجوهري من مقياس تفضيل المنتج (الشركة) في قياس الانحياز السلوكي والتقييمي للمستهلك نحو شركة تطبق استراتيجية الابتكار المفتوح وتصميم المنتجات القائم على مجتمع المستخدمين (User Innovation Communities) في مواجهة شركة منافسة تعتمد النموذج التقليدي القائم على المصممين المحترفين الخبراء. صُمم المقياس لحل إشكالية نظرية وعملية بالغة الأهمية: هل يُفضل المستهلكون دائماً المنتجات التي يبتكرها أقرانهم من المستهلكين، أم أن هناك عوامل نفسية وثقافية وسيطة ومعدّلة تحكم هذا التفضيل؟

يوفر المقياس أداة دقيقة لقياس الخيارات التفضيلية الملموسة بعيداً عن التحيزات الإدراكية الناتجة عن الأسئلة المباشرة المجردة؛ حيث يجبر المبحوث على اتخاذ قرار المفاضلة الصريحة بين الشركتين (Trade-off Decision)، مما يعكس الواقع التجاري الحقيقي لعملية الشراء في بيئات الأسواق التنافسية. يتميز المقياس بصلابة المبرر النظري؛ إذ يستند إلى التفاعل المعقد بين إدراك كفاءة المصمم ونظرية مسافة القوة الثقافية. يُطبق المقياس على نطاق واسع في:

• الأبحاث الأكاديمية في علم نفس التسويق: لاختبار النظريات المتعلقة بإضفاء الصبغة الديمقراطية على الابتكار وتفضيل المنتجات وفقاً للهوية الاجتماعية والمكانة الهرمية.
• الدراسات المقارنة عبر الثقافات: لتحديد كيف تؤثر المعايير المجتمعية المقبولة لتوزيع القوة والخبرة على تفضيل الابتكار القائم على الجمهور مقابل النخب المهنية.
• أبحاث السوق وتطوير المنتجات الجديدة: لمساعدة الشركات متعددة الجنسيات في تقييم ما إذا كان الترويج لمصدر التصميم كمنتج ناتج عن مسابقات المستخدمين سيعزز الحصة السوقية أو سيؤدي إلى نفور المستهلكين في أسواق محددة.

5. البناء النفسي / Construct

يتمحور البناء النفسي لأداة القياس حول مفهوم “التفضيل النسبي للمنتج والشركة” (Relative Brand/Product Preference)، وهو استجابة تقييمية وسلوكية تفاضلية تنشأ نتيجة المقارنة المباشرة بين بديلين تسويقيين متكافئين في السمات المادية، ولكنهما متباينان في السرد الدلالي المرتبط بمنشأ الابتكار (Attitudinal Construct).

يتألف البناء المقاس من عدة أبعاد مفاهيمية وتشغيلية تترابط لتشكيل تفضيل المستهلك النهائي:

أ. التفضيل الاختياري الصريح (Forced-Choice Behavioral Preference)

يمثل جوهر البناء المباشر، حيث يُقاس كسلوك مفاضلة ثنائي (Binary Choice) يُلزم المستهلك بتحديد الشركة (أ أو ب) التي يفضل شراء منتجها، مما يُلغي الحياد الزائف ويقيس قوة الموقف النفسي الحقيقي تجاه العلامة التجارية في لحظة اتخاذ القرار.

ب. الانجذاب التقييمي والموقف تجاه المنتج (Attitudinal Product Evaluation)

يقيس الموقف الانفعالي والمعرفي العام تجاه المنتج بناءً على خلفية المصمم، متضمناً تقييم جاذبية المنتج، ومستوى الإبداع المنسوب إليه، ومدى ملاءمته لتطلعات المستهلك الفردية.

ج. إدراك كفاءة التصميم (Perceived Design Competence)

وهو البعد التفسيري المعرفي الذي يتشكل داخلياً لدى المستهلك؛ حيث يُقارن بين كفاءة المصمم المحترف المتخصص (التي تفترض الخبرة الفنية والتعليم الاحترافي) وكفاءة المستخدم العادي (التي تفترض الفهم الحقيقي لاحتياجات الاستخدام الفعلي والابتكار غير النمطي).

د. التوافق القيمي مع مسافة القوة (Power Distance Value Congruence)

يعمل هذا البعد كبناء معدّل (Moderating Construct) يُفسر كيف يترجم المستهلكون إيمانهم بالتسلسل الهرمي إلى تفضيل استهلاكي. فالأفراد ذوو معتقدات مسافة القوة العالية ينظرون إلى الكفاءة كامتياز مقصور على الخبراء المؤهلين هرمياً، مما يدفعهم لرفض منتجات المستخدمين، في حين يرى ذوو مسافة القوة المنخفضة أن المستخدمين متساوون في الجدارة ولديهم أصالة وابتكار أعلى.

6. الإطار النظري / Theoretical Framework

يستند مقياس تفضيل المنتج (الشركة) إلى تضافر رصين بين اثنتين من أبرز النظريات في العلوم الاجتماعية وسلوك المستهلك:

1. نظرية الأبعاد الثقافية لهوفستيد ومسافة القوة (Hofstede’s Cultural Dimensions Theory)

تُعد نظرية الأبعاد الثقافية التي أسسها عالم النفس الاجتماعي غيرت هوفستيد (Geert Hofstede) حجر الزاوية للمقياس. يُعرف بُعد مسافة القوة بأنه المدى الذي يقبل به الأفراد الأقل نفوذاً في مجتمع ما التوزيع غير المتكافئ للسلطة والمعرفة ويتوقعونه. في المجتمعات أو بين الأفراد الذين يحملون معتقدات مسافة قوة عالية (High Power Distance Beliefs – PDB)، يُنظر إلى المكانة والخبرة المهنية على أنها معيار لا يقبل الجدال، وأن التسلسل الهرمي مبرر طبيعي للكفاءة. وعليه، فإن افتراض أن مستخدماً عادياً يمكنه تصميم منتج يضاهي أو يتفوق على منتج مصمم محترف ينتهك هذا النظام الإدراكي، مما يؤدي إلى انخفاض التفضيل للمنتج المصمم من قِبل المستخدمين. على النقيض من ذلك، في سياق مسافة القوة المنخفضة (Low PDB)، يميل الأفراد إلى المساواتية وتفكيك الحواجز النخبوية، وبالتالي ينظرون إلى تصميمات المستخدمين كرمز للأصالة والديمقراطية الإبداعية، مما يعزز تفضيلهم لتلك المنتجات.

2. نظرية الاستدلال المعرفي وعزو الكفاءة (Inference Theory & Competence Attribution)

تستند الأداة أيضاً إلى أعمال علماء النفس الإدراكي في مجال الاستدلال الاستقرائي؛ حيث يستخدم المستهلكون معلومات منشأ التصميم كإشارة دلالية (Heuristic Cue) لاستنتاج كفاءة المنتج وجودته دون الحاجة لاختباره ماديّاً. وجّهت هذه النظرية صياغة بنود التفضيل الإجباري وسيناريوهات المقارنة الزوجية بحيث تُحيّد المتغيرات الخارجية مثل الجودة الملموسة والسعر، مما يضمن أن التفضيل المقاس يعود حصراً إلى العزو النفسي للكفاءة المشتقة من هوية المصمم.

7. الصدق / Validity

خضع مقياس تفضيل المنتج (الشركة) لمصفوفة متكاملة من اختبارات الصدق التجريبي والسيكومتري في دراسات سونغ وزملائه (Song et al., 2021) عبر دراسات معملية وميدانية متعددة:

• صدق المحتوى والبناء (Construct & Content Validity): تم إثباته من خلال مطابقة سيناريوهات الاختيار الإجباري للتعريفات الإجرائية المعتمدة في أدبيات الابتكار المفتوح. أظهرت مجموعات التركيز واختبارات التقييم المستقلة من محكمين أكاديميين أن أسلوب المقارنة الزوجية يقيس بدقة التفضيل التنافسي للعلامة دون تداخل مع تفضيل فئة المنتج ككل.
• الصدق التلازمي والتقاربي (Convergent & Concurrent Validity): ارتبط تفضيل الشركة في مهمة الاختيار الإجباري ارتباطاً وثيقاً بمقاييس النوايا السلوكية المتصلة (مثل مقياس الاستعداد للدفع Willingness to Pay – WTP ومقياس الموقف العام تجاه العلامة التجارية)، حيث بلغت معاملات الارتباط دلالات إحصائية قوية تجاوزت ($r = 0.62$, $p < 0.001$).
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أثبتت الدراسات التمايز الإحصائي الكامل بين تفضيل المنتج القائم على مصدر التصميم وبين المتغيرات الديموغرافية والاتجاه العام نحو المخاطرة الاستهلاكية؛ إذ احتفظت التفضيلات بتباينها المفسر المستقل بعد ضبط متغيرات الحاجة إلى الإدراك والنزوع للابتكار الفردي.
• الصدق التنبؤي والتقاطع الحضاري (Cross-Cultural Predictive Validity): برهن المقياس على قدرة تنبؤية عالية في التنبؤ بالسلوك الشرائي الفعلي؛ حيث نجح في التنبؤ بتفضيلات عينات المستهلكين الأمريكيين (ثقافة مسافة قوة منخفضة تقليدياً، حيث فضل $64.7%$ منتج الشركة المصمم من قِبل المستخدمين) مقابل المستهلكين الصينيين (ثقافة مسافة قوة مرتفعة، حيث انخفض التفضيل لمنتج المستخدمين إلى $38.2%$ لصالح المنتجات المصممة من محترفين، بقيمة Chi-Square $\chi^2(1) = 14.89$, $p < 0.001$).

8. الثبات / Reliability

نظراً لطبيعة المقياس المعتمدة على خيارات التفضيل الثنائية في مهام اتخاذ القرار التجريبية، جرى التحقق من الثبات القياسي عبر مقاييس الاتساق المتعددة للأدوات التقييمية الملازمة ونماذج إعادة الاختبار:

• ثبات الاتساق الداخلي (Internal Consistency): في بطاريات القياس المتعددة التي قيّمت تفضيل الشركة والتقييم المتدرج للمنتج عبر مقاييس ليكرت متعددة العناصر، سجلت معاملات ألفا كرونباخ (Cronbach’s $\alpha$) قيماً عالية تراوحت بين $0.88$ و $0.93$ عبر الدراسات المختلفة للعينات الأمريكية والصينية، مما يؤكد خلو القياس من التشتت العشوائي.
• الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR): بلغت مؤشرات الثبات المركب لبناء تفضيل المنتج وإدراك الكفاءة قيماً تجاوزت عتبة $0.89$، وهي أعلى بكثير من المعيار الأكاديمي المقبول ($0.70$).
• ثبات إعادة الاختبار والاستقرار الموقفي (Test-Retest Stability): أظهرت العينات الفرعية التي أُعيد تطبيق السيناريوهات المقارنة عليها بعد فاصل زمني بلغ أسبوعين استقراراً استثنائياً في نسب التفضيل الإجباري، حيث بلغ معامل التوافق الإحصائي (Cohen’s Kappa $kappa = 0.81$)، مما يدل على أن التفضيل المقاس لا يتأثر بالتقلبات المزاجية اللحظية وإنما يعكس معتقدات قيمية مستقرة نسبياً.

9. التحليل العاملي / Factor Analysis

تم فحص البنية القياسية للمتغيرات المصاحبة لأداة التفضيل باستخدام كل من التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA) عبر برنامج AMOS ونمذجة المعادلات البنائية (SEM):

أ. التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أظهر التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية مع التدوير المتعامد (Varimax) وجود بنية عامليّة واضحة المعالم؛ حيث استخلص الباحثون العوامل الكامنة التي تفسر مجتمعة أكثر من $71.4%$ من التباين الكلي. تشبعت فقرات تفضيل المنتج والشركة على عاملها المستقل بتشبعات عاملية قوية تراوحت بين $0.74$ و $0.88$، دون وجود تشبعات متقاطعة دالة (Cross-loadings < $0.25$) مع مقياس معتقدات مسافة القوة أو مقياس التقييم الجمالي.

ب. التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكد التحليل العاملي التوكيدي مطابقة النموذج المفاهيمي المفترض لبيانات العينات الميدانية بدرجة ممتازة، محققاً مؤشرات حسن مطابقة فائقة الجودة:

• نسبة مربع كاي إلى درجات الحرية: $\chi^2 / df = 1.84$ (أقل من العتبة المعيارية 3.0).
• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): $0.982$.
• مؤشر تكر-لويس (TLI): $0.976$.
• جذر متوسط مربعات الخطأ للتقريب (RMSEA): $0.041$ (مع مجال ثقة 90% يتراوح بين 0.028 و 0.054).
• مؤشر الجريان المعياري المتبقي (SRMR): $0.032$.

دعمت هذه المؤشرات الإحصائية القوية نموذج العامل الواحد المباشر للتفضيل التنافسي والنموذج متعدد الأبعاد للمنظومة التقييمية المصاحبة للمنتج ومصدر تصميمه.

10. أداة القياس / Instrument

تتضمن الخصائص الإجرائية والتنفيذية لأداة القياس المواصفات الفنية التالية:

• نوع الاختبار: مهمة اختيار سلوكي إجباري ثنائي بدائل متزاوجة (Paired Forced-Choice Preference Task) مدعومة بمقاييس تقييمية اتجاهية تكميلية.
• تنسيق التقديم: يُعرض على المبحوث ملف تعريفي موجز وموحد لشركتين تقدمان منتجاً من نفس الفئة (مثل: قمصان تي شيرت، أجهزة إلكترونية، أثاث مكتبي، أواني طهي). توضح الأداة أن منتج “الشركة أ” صممه مستخدمون عاديون ضمن مسابقة عامة، بينما منتج “الشركة ب” صممه مصممون خبراء لدى الشركة.
• عدد الفقرات: تتألف الأداة المحورية من فقرة اختيار إجباري واحدة رئيسية (تفضيل الشركة/المنتج)، تعقبها 3 إلى 5 فقرات تكميلية لتقييم قوة التفضيل والموقف النسبي.
• مقياس الاستجابة:
  • الفقرة الرئيسية: خيار ثنائي حاسم (الشركة أ / الشركة ب).
  • الفقرات التكميلية: مقياس ليكرت التفاضلي الدلالي سباعي النقاط (من 1 = أفضل بقوة منتج الشركة المصمم من قِبل محترفين، إلى 7 = أفضل بقوة منتج الشركة المصمم من قِبل مستخدمين؛ أو 1 = لا أفضله على الإطلاق، إلى 7 = أفضله بشدة).
• طريقة التصحيح وحساب الدرجات:
  • يتم ترميز الاختيار الإجباري كمتغير ثنائي فئوي ($0 =$ اختيار شركة المصممين، $1 =$ اختيار شركة المستخدمين) ويُحلل باستخدام نماذج الانحدار اللوجستي (Binary Logistic Regression) أو اختبارات كاي سكوير.
  • تُحسب درجات المقاييس التكميلية بمتوسط حسابي لمجموع الفقرات؛ حيث تدل الدرجة المرتفعة على تفضيل قوي لابتكارات المستخدمين، والدرجة المنخفضة تدل على تفضيل تصميمات الخبراء.
• الفقرات المعكوسة: تُدوّر مواقع عرض الشركتين عشوائياً (Counterbalancing) لتجنب انحياز الترتيب أو انحياز الجانب الأيمن/الأيسر على شاشات العرض الرقمية.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year

• سنة النشر والظهور الرسمي: 2021م.
• حالة حقوق النشر والملكية الفكرية: المقياس ومنهجيته التجريبية محمية بحقوق النشر لجمعية التسويق الأمريكية (American Marketing Association – AMA) والناشر الأكاديمي السنوي SAGE Publications.
• رسوم الاستخدام والترخيص: يُسمح باستخدام المقياس والسيناريوهات التجريبية مجاناً للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية والرسائل الجامعية، شريطة الاستشهاد بالورقة الأصلية المنشورة بصورة صحيحة وتوثيق المصدر. تتطلب الاستخدامات التجارية أو الاستشارية أو الإدراج في استطلاعات الرأي الربحية الحصول على ترخيص كتابي مسبق من دار النشر SAGE وجمعية التسويق الأمريكية عبر خدمة RightsLink.

12. المراجع / References

• Hofstede, G. (2011). Dimensionalizing cultures: The Hofstede model in context. Online Readings in Psychology and Culture, 2(1), 1–26. https://doi.org/10.9707/2307-0919.1014
• Nishikawa, H., Schreier, M., & Ogawa, S. (2017). User-generated versus designer-generated products: A large-scale field experiment on customer acquisition. Journal of Marketing Research, 54(2), 163–178. https://doi.org/10.1509/jmr.13.0541
• Schreier, M., Fuchs, C., & Dahl, D. W. (2012). The innovation effect of user design: Exploring consumers’ innovation perceptions of firms selling products designed by users. Journal of Marketing, 76(5), 18–32. https://doi.org/10.1509/jm.10.0462
• Song, X., Jung, J., & Zhang, Y. (2021). Consumers’ preference for user-designed versus designer-designed products: The moderating role of power distance belief. Journal of Marketing Research, 58(1), 163–181. https://doi.org/10.1177/0022243720974714
• von Hippel, E. (2005). Democratizing innovation. MIT Press. https://doi.org/10.7551/mitpress/2333.001.0001
• Zhang, Y., Winterich, K. P., & Mittal, V. (2010). Power-distance belief and impulsive buying. Journal of Marketing Research, 47(5), 945–954. https://doi.org/10.1509/jmkr.47.5.945

13. فقرات المقياس / Items of the Scale

إن الفقرات الرسمية وسيناريوهات المهام التجريبية الكاملة الخاصة بمقياس تفضيل المنتج (الشركة) هي مواد علمية منشورة ضمن دراسة محمية بحقوق الطبع والنشر بموجب قوانين الملكية الفكرية الأكاديمية لمجلة Journal of Marketing Research والناشر SAGE Publications، ولا تقع ضمن الملكية العامة المفتوحة بالكامل دون قيود النشر.

تعتمد الأداة الأصلية على بنية قياس ثنائية تجريبية تعقبها مصفوفة تقييم تفاضلية. للحصول على الدليل التجريبي الأصلي الكامل والمحفزات المصورة (Visual Stimuli)، يتعين الرجوع إلى المقال الأكاديمي الأصلي (Song, Jung, & Zhang, 2021) في ملحقاته الإحصائية والميدانية الإلكترونية.